Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МЕХАНИЗМА
МАРКЕТИНГОВОЙ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА 11
1.1. Проблемы адаптации бизнеса к изменениям окружающей среды и
влияние глобализации мировой экономики 11
1.2. Обособление и интернационализация согласующего маркетингового
аудита как механизма маркетинговой реструктуризации бизнеса 31
ГЛАВА 2. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕХАНИЗМА МАРКЕТИНГОВОЙ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА 58
2.1. Системный анализ согласующего маркетингового аудита 58
2.2. Развитие концепции и методов маркетинговой реструктуризации
бизнеса 74
ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ
СОГЛАСУЮЩЕГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА 94
3.1. Постановка целей и задач 94
3.2. Особенности сбора и обработки данных 106
3.3. Интерпретация результатов и выработка рекомендаций по реструктуризации бизнеса 117
3.4. Проблемы и перспективы развития согласующего маркетингового
аудита в России 13 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 143
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 145
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ, ИЛЛЮСТРАЦИЙ И ТАБЛИЦ 172
ПРИЛОЖЕНИЯ 174
Введение к работе
Особенности реформирования экономической системы современной России, макроэкономический уровень которого составляет предмет интересов множественных социальных групп не только в России, но и во всем мире, существенно отражаются как на экономической эффективности функционирования отечественных хозяйствующих субъектов, так и на возможностях их полномасштабного и равноправного включения в сложнейшую систему связей мировой экономики. Теоретически, задача отыскания и сохранения сильной и стабильной конкурентной позиции на рынке состоит в наработке/модификации компетентностей компании. В маркетинговых терминах это сводится либо к адаптации совокупности базовых мар-кетинг-миксов компании к требованиям, желаниям и ожиданиям обслуживаемых целевых рынков, либо к обеспечению квазиоптимального согласования бизнес-профиля этой компании с бизнес-профилями входящих в ее сеть поставщиков и покупателей. Последнее, принимая во внимание современную доминанту парадигмы маркетинга отношений [28], можно также определить как построение и своевременное реструктурирование ее «портфеля отношений» [331]. Таким образом, в формализованном виде задача сводится к минимизации расстояния между действительными и требуемыми новыми обстоятельствами («точками») бизнеса в многомерном пространстве маркетинговой среды. В любом случае, первым шагом к практическому решению задач реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга, которая в последние годы также может быть подведена под понятие «усовершенствование» или «реинжиниринг» бизнеса [52, 84, 141, 135, 147, 150, 163, 184, 208, 219, 238, 239, 242, 244, 306, 316, 335-337, 351, 354, 386, 396], должна быть объективная оценка как реального и виртуального маркетинг-микса, соответственно, продавца и покупателя, так и ряда ключевых компетентностей или бизнес-характеристик компании. На следующем этапе компания интерпретирует результаты этой оценки для реструктуризации существующего бизнеса.
Проведенное нами ретроспективное исследование экономической литературы (как отечественной [8, 28, 46, 63, 65, 73, 86, 88, 130, 174, 176, 181, 251, 257, 258, 263-267] так и зарубежной [277, 293-297, 311, 320, 328, 333, 334, 341, 355, 356, 367, 369, 377, 387, 388, 393, 397,400-403,423, 430, 444-451]) показывает, что для западных предпринимателей роль универсального и эффективного инструмента решения указанных задач реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой концепции выполняет маркетинговый аудит. Как ни странно, но маркетинговый аудит, получивший за последние десятилетия значительную теоретическую проработку и нашедший широчайшее практическое применение в развитых странах Запада, не занял до сих пор адекватного своей значимости места в российском предпринимательстве. Возможно, дело в так называемом стереотипном восприятии вновь вводимых в национальную парадигму бизнеса тер минов, поскольку собственно термин «аудит», как правило, ассоциируется с официальной проверкой финансовой документации на предприятии, т.е. с финансовым аудитом. Однако парадокс и иррациональность складывающейся на настоящий момент ситуации заключается в том, что вопросу правильного оформления финансовых отчетов и уплаты налогов с прибыли менеджмент компаний уделяет гораздо больше внимания, сил и средств, чем вопросу о том, как эту прибыль создать. Однако, без благополучного для фирмы решения последнего, попросту будет нечего подвергать аудиторской проверке. Скорее всего, это связано с тем, что нормы проведения финансового аудита повсеместно законодательно закреплены, и он является неотъемлемой частью бухгалтерского учета на предприятии. Законодательное закрепление норм финансового аудита и обязательный характер его проведения привели к тому, что в понимании бизнесменов, скорее всего, произошло подсознательное замещение являющегося первичным маркетингового аудита вторичным, лежащим на поверхности финансовой отчетности (представляемой как отображение хозяйственной деятельности компании для ее стейкхолдеров), - финансовым аудитом. В то же время, нельзя забывать, что финансовый аудит - это проверка результатов финансовой деятельности фирмы, в то время как маркетинговый аудит - инструмент, позволяющий посредством корректив бизнеса предприятия реально максимизировать его доходы и тем самым заработать те средства, за движением которых призван следить аудит финансовый. Своеобразное подтверждение необходимости применения принципов комплексного аудита в маркетинге и в управленческом/маркетинговом консультировании можно обнаружить даже на законодательном уровне. Так, в Федеральном законе РФ «Об аудиторской деятельности» официально закреплено право аудиторских организаций и индивидуальных аудиторов на проведение отдельных разделов маркетингового аудита [159, ст.1, §6]. Таким образом, маркетинговый аудит «легитимно» входит в комплекс управленческого консультирования. Новизна этого термина может быть подтверждена хотя бы тем, что еще совсем недавно в переводах книг Ф. Котлера и некоторых российских работах [35,37,50,65,158] вместо термина «аудит» использовался термин «ревизия».
Один из наиболее известных современных разработчиков чек-листов маркетингового аудита О. Вильсон начинает свою книгу [447] следующей фразой: «Странно, однако, несмотря на огромное количество книг по различным аспектам маркетинга, очень мало было написано об одном из самых практичных и прибыльных инструментов менеджмента - о маркетинговом аудите». Мы полностью соглашаемся с этим высказыванием, так как, желая доказать в этом исследовании, что маркетинговый аудит действительно является неотъемлемым инструментом бизнес-планирования и маркетинг-менеджмента, обнаружили в западной литературе лишь несколько крупных изданий, которые бы полностью были посвящены этой теме [277, 387, 400, 430, 447]. Описывая в вышеуказанной книге чек-листы, при помощи кото рых можно провести аудит самых разнообразных областей бизнеса, О. Вильсон считает, что у его книги «.. .нет никакой национальной привязки. Техника и вопросы могут быть применены (и применялись) от Кении до Канады и от Австралии до Исландии» [447, p. viii-ix]. Таким образом, мы находим подтверждение авторитетного автора существованию интернационального характера маркетингового аудита, изначально ему присущего, и считаем, что Россия не должна являться исключением. В связи с этим, одной из важных задач исследования мы видим обоснование необходимости внедрения маркетингового аудита как неотъемлемого элемента российской бизнес-культуры. Не вызывает сомнений, что по мере вызревания внутреннего российского рынка и, тем более, с дальнейшим развитием глобализации российского бизнеса, отечественные экономисты и предприниматели должны изучать и осваивать все элементы бизнес-культуры развитых в экономическом плане стран, к которым относится маркетинговый аудит.
Актуальность темы маркетингового аудита может быть также доказана и тем, что рядом западных университетов и престижных школ бизнеса давно осознана необходимость наличия среди учебных курсов такого как «Маркетинговый аудит» [485]. Несмотря на то, что термин «маркетинговый аудит» привычно воспринимается в академических и бизнес-кругах западных стран, наш опыт общения с представителями российской науки и бизнеса показал, что в России на чувственном уровне этот термин часто позиционируется слишком узко. Это послужило одним из аргументов в пользу разработки русскоязычного термина, который бы одновременно отражал как сущность, так и принцип функционирования этого стратегического инструмента маркетинговой реструктуризации бизнеса С одной стороны, исходя из задач маркетингового аудита, основной из которых мы считаем стратегическую задачу выживаемости современного бизнеса за счет создания и защиты конкурентной позиции, мы именуем его конкурентно-стратегическим. С другой - заложенные в аудит принципы «маркетингового экологического равновесия» [380, р. 35] и «согласованной маркетинговой фильтрации» [246, гл. 3] позволяют дать ему определение «согласующий аудит». Такова этимология образования термина «конкурентно-стратегический согласующий маркетинговый аудит», используемого нами также в редуцированной форме - «согласующий маркетинговый аудит» или в виде аббревиатуры - СМА.
Актуальность изучения существующего опыта составляющего магистральное направление настоящей работы СМА и его трактовки как универсального маркетингового инструмента оценки конкурентных позиций и реструктуризации бизнеса также объясняется стремлением российских компаний минимизировать бизнес-риски, абсолютное и вероятностное значение которых существенно возрастает как при столкновении с агрессивной национальной бизнес-средой, так и при вхождении на зарубежные рынки. Таким образом, СМА является стратегическим инструментом, призванным обеспечивать выживаемость бизнеса и под
держивать маркетинговое равновесие компании путем установления соответствия измерений внутренней среды компании (микросреда), - мезо-, макро- и метауровням ее внешней бизнес-среды и выработки рекомендаций для устранения возможного рассогласования этих сред. Кроме того, актуально и то, что СМА предстает как инструмент конкурентной борьбы на внутреннем российском рынке, возмущение равновесия которого обусловлено вторжением сильных иностранных конкурентов, представленных многонациональными/глобальными компаниями. Это тем более важно ввиду того, что традиционные отечественные конкурентные преимущества (относительная дешевизна факторов производства) в последние годы существенно потеряли свое значение, что особенно остро чувствуется при конкурентном столкновении с азиатскими товарами, сильная рыночная позиция которых обеспечивается за счет синтеза «западных» технологий и специфики организации и стоимости «восточного» труда. Значимость СМА повышается с быстрым ростом существующих, а также ускоряющимся процессом возникновения новых регионально-отраслевых рынков. Все увеличивающаяся комплексность современной бизнес-среды и темп динамики ее изменений приводят к росту неуверенности топ-менеджмента компаний по отношению к рациональности принимаемых им маркетинговых решений. Это обуславливает необходимость проведения более частых проверок конкурентных позиций компаний и их стратегических решений, а также своевременной разработки и реализации необходимых изменений. Вышесказанное особенно актуально для российского бизнеса, потому что маркетинговая среда российских фирм в современных условиях становления рыночной экономики является более «рыхлой» и турбулентной, чем среда стран с развитой рыночной экономикой. Однако, на практике, зачастую происходит путаница в проведении СМА, и он проводится либо в усеченном виде, либо без соблюдения его основных принципов проведения. Кроме того, практика показывает [231, гл. 5], что часто российским предприятиям не хватает именно сведений и знаний об уже имеющихся ресурсах конкурентоспособности, информацию о наличии которых, а также варианты оптимального их использования можно получить при помощи проведения квалифицированного СМА. Последние замечания, с нашей точки зрения, значительно актуализируют тему настоящего исследования.
На наш взгляд, вышесказанное должно убедительно свидетельствовать о значимости и актуальности проблематики настоящего диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Анализ относящейся к заявленной теме периодики, монографических и учебных изданий показывает, что, несмотря на довольно частое упоминание маркетингового аудита в учебной литературе и наличие родственных работ по реструктуризации (усовершенствованию/ реинжинирингу) бизнеса, отечественные работы по маркетинговому аудиту до сих пор являются редкостью. Однако нельзя сказать, чтобы марке тинговый аудит составлял сплошную лакуну в российской экономической науке, поскольку нами обнаружены неоднократные попытки раскрыть и усовершенствовать концепции маркетингового аудита (иногда именуемого «ревизия» и «диагностика» маркетинга, или «маркетинговое консультирование») [28, 46, 63, 65, 73, 174, 181, 251]. В то же время, нами было обнаружено лишь чуть более десятка статей по маркетинговому аудиту на русском языке [8, 56, 57, 86, 95, 96, 130, 176, 256-258, 263-267]. Зарубежные авторы, уделившие значительное внимание разработке теории и практике маркетингового аудита, также представлены относительно небольшим числом действительно значимых работ, принадлежащих в основном англоамериканской и германо-альпийской школам маркетинга [303, 312, 320, 328, 367, 369, 387, 397, 400, 406, 421, 425, 430, 447]. Для многих российских экономистов и предпринимателей изучение и дальнейшая разработка теории маркетингового аудита осложняется полным отсутствием переводов работ вышеперечисленных авторов, а также слабой представленностью оригиналов работ большей части указанных авторов в российских библиотеках. В результате поиска по ресурсам Российской Национальной Библиотеки нам удалось обнаружить за последние пять лет две кандидатских диссертации по маркетинговому аудиту [112, 265], где, судя по текстам авторефератов, их авторы не рассматривают аудит как инструмент согласования и маркетинговой реструктуризации (усовершенствования/ реинжиниринга) бизнеса, а также не затрагивают вопросы его интернационализации. Наконец, по поводу задачи создания завершенной теории конкурентно-стратегического согласующего маркетингового аудита можно сделать такое заключение: нами не обнаружено ни одной работы, которая бы могла считаться решением этой задачи. Поэтому мы полагаем, что тема согласующего маркетингового аудита на сегодняшний день разработана не достаточно хорошо и требует значительного теоретического и эмпирического исследования, что, собственно, и предопределило выбор темы и формулировку задач настоящего диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Основной целью настоящего исследования является разработка и развитие теоретико-методологических основ, а также практического инструментария реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга.
Основная цель конкретизируется в следующих задачах, решаемых в диссертации:
1. Сформулировать условия адаптации/реструктуризации стратегий, операций и тактики компаний к изменениям маркетинговой среды, а также определить механизм и инструментарий этой адаптации/реструктуризации.
2. Выполнить критический анализ основных работ по маркетинговому аудиту, принадлежащих англо-американской и германо-альпийской школам маркетинга.
3. Доказать гипотезу о применимости формального аппарата адаптации маркетинг-микса, ис пользуемого для построения сетей комплексных интегрированных маркетинговых каналов, к задачам реструктуризации (усовершенствования или реинжиниринга) бизнеса, решаемым с применением инструментария согласующего маркетингового аудита.
4. Пополнить и уточнить понятийно-категориальный аппарат маркетингового аудита, сделав акцент на его конкурентно-стратегических и согласующих особенностях.
5. Структурировать инструментарий согласующего маркетингового аудита, использовав в качестве основы структуру маркетинговой среды, что должно привести к разработке метода профильного согласования бизнес-компетенций.
6. Разработать процедуры и проанализировать процесс проведения согласующего маркетингового аудита, ориентированного на цели реструктуризации бизнеса.
7. Обособить международный маркетинговый аудит, выделив его конкурентно-стратегическое и согласующее назначение для международного бизнеса.
8. Исследовать направления деятельности и товарный ряд консалтинговых фирм, предоставляющих услуги, родственные маркетинговому аудиту, и выработать соответствующие рекомендации для российского предпринимательства, консалтинга и образовательных учреждений.
Постановка и решение сформулированных задач объединены ключевой идеей, обеспечивающей внутреннее единство исследования: разработка теоретических и методологических основ согласующего маркетингового аудита и обоснование его роли как маркетингового инструментария реструктуризации бизнеса, обеспечивающего усиление конкурентных позиций и минимизацию бизнес-рисков российских компаний как на внутреннем, так и на зарубежных рынках.
Объект исследования - развитие теории и практики применения и совершенствования маркетингового инструментария, обеспечивающего рациональную реструктуризацию бизнеса в контексте свершившихся и прогнозируемых изменений маркетинговой среды.
Предмет исследования - маркетинговый инструментарий подготовки и реализации стратегических решений по реструктуризации бизнеса, а также технология и процесс проведения согласующего маркетингового аудита.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых по научным и прикладным проблемам маркетинга, маркетинг-менеджмента, маркетингового аудита и международного бизнеса. В ходе работы над диссертационным исследованием бьши использованы по основной теме диссертации и смежными с нею работы таких отечественных ученых как Г.Л. Азоев, И.А. Аренков, Е.Ф. Авдокушин, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, В.В. Бурцев, B.C. Гаспаров, Е.П. Голубков,
В.А. Гончарук, Т.П. Данько, С.Г. Ковалев, В.М. Кудров, И.С. Королева, СВ. Никифорова, В.П. Оболенский, Е.Г. Ойхман, Е.В. Попов, СВ. Пятенко, С.Г. Светуньков, Э.А. Смирнов, Д.В. Соколов, А.Б. Титов, Э.А. Уткин, В.И. Черенков, Е.В. Шатрова, В.Д. Шкардун и многих других. В то же время, в силу исторически сложившегося опережения развития маркетинговой науки за рубежом, исследование в значительной степени базируется на трудах зарубежных ученых, среди которых, прежде всего, следует отметить таких как: О. Вильсон, А. Вуд, Дж. Грасхоф, К. Джексон, К. Джоунс, К. Зоммер, Ф. Котлер, Р. Крисп, Р. Кюн, Р. Лаш, М. Макдональд, С. Маджаро, X. Мефферт, М. Моква, Дж. Нэйлор, А. Оксенфельдт, Дж. Роте, Б. Сире, Р. Сэшшинс, П. Фриз, М. Хаммер, М. Харви, Р. Холл, Дж. Хэкиман, Дж. Чампи, А. Шукман, Б. Энис. Для решения поставленных в диссертационной работе задач использованы такие общенаучные методы как научная абстракция, дедукция и индукция, метод единства исторического и логического, комплексный подход, сравнительный и системный анализ.
Научная новизна диссертации заключается в том, что автором на основе анализа существующих концепций маркетинг-менеджмента, стратегического планирования и маркетингового аудита, а также эволюции маркетинга, впервые осуществлена разработка теории конкурентно-стратегического согласующего маркетингового аудита, проведено системное исследование ее приложений к альтернативам развития бизнеса и предложена простая и эффективная методика практического применения.
Новизна работы, по мнению автора, состоит в обосновании следующих выводов и предложений:
1. Показана конкурентно-стратегическая природа и согласующий характер маркетингового аудита, составляющего универсальный маркетинговый механизм реструктуризации бизнеса компании в целях его адаптации к изменениям внешней маркетинговой среды.
2. Выявлены общая задача и формальное единство теоретических положений и практических процедур маркетингового аудита англо-американской и германо-альпийской школ маркетинга, а также показана синхронность эволюции маркетингового аудита со сменой периодов эволюции маркетинговой теории.
3. Разработана концепция конкурентно-стратегического согласующего маркетингового аудита, его понятийно-категориальный аппарат и инструментарий, а также модернизированы алгоритм и некоторые технические средства его проведения.
4. Доказан системный характер и структурное единство содержания согласующего маркетингового аудита с моделью маркетинговой среды.
5. Показана стратегическая роль и выполнено обособление согласующего маркетингового аудита от маркетинг-контроллинга в контуре маркетинг-менеджмента.
6. Предложен метод многомерного профильного отображения результатов согласующего маркетингового аудита, рассматриваемого как «шаблон компетенций» компании, составляющего основу технического задания на маркетинговую реструктуризацию бизнеса.
7. Выявлена связь причин инициации согласующего маркетингового аудита и принципов разработки чек-листов с фазами жизненного цикла компании.
8. Введено понятие «функции неопределенности» согласующего маркетингового аудита и показана неоднозначная для достоверности результатов роль «критерия самокомпетентности» маркетинговых аудиторов.
9. Разработаны рекомендации представителям российского бизнеса, науки и образования по изучению и применению согласующего маркетингового аудита, а также обоснована необходимость в учреждении секции согласующего маркетингового аудита в составе «Российской ассоциации маркетинга».
Практическая значимость результатов исследования заключается в целесообразности их использования:
• предпринимательскими структурами при проведении собственной/заказной оценки состояния бизнеса в целях его реструктуризации с учетом турбулентных изменений маркетинговой среды;
• консалтинговыми агентствами для повышения эффективности и обеспечения универсальности согласующего маркетингового аудита в составе услуг маркетингового/управленческого консультирования;
• в учебном процессе вузовской и послевузовской подготовки; например, в рамках дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг-менеджмент», «Международный маркетинг», «Маркетинговый аудит» и «Международный бизнес».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 1 монографии и 11 научных статьях, общим объемом более 18 п.л. Важнейшие идеи и концептуальные подходы диссертационного исследования обсуждались на международных, общероссийских и региональных семинарах, конференциях и симпозиумах, а также внедрены в учебный процесс таких вузов как СПбГУЭФ, СПбИВЭСЭП и Высшая административная школа (Санкт-Петербург). Кроме того, предлагаемая автором технология проведения согласующего маркетингового аудита апробирована в ходе обследования ряда предприятий.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Иллюстративно-справочный материал представлен 12 таблицами, 17 рисунками и дополнен сведениями, содержащимися в 27 приложениях.
