Содержание к диссертации
1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАК ОСНОВА
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 10
Взаимосвязь понятий маркетинга и менеджмента 10
Экономические информационные системы (ЭИС) как структуры информационного обеспечения маркетинговой деятельности 15
Особенности осуществления предпроектной стадии как основополагающей в создании МИС 40
2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ РОССИЙСКОЙ ОТРАСЛИ СВЯЗИ 51
Структура отрасли связи и ее роль в экономике РФ 51
Модели маркетинговой деятельности предприятий отрасли связи Российской Федерации 60
Методика предпроектной стадии МИС для пост-монопольных
предприятий российской отрасли связи 77
3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРЕДПРОЕКТНОЙ СТАДИИ МИС ДЛЯ ВГТС
ПРИМОРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ КОМПАНИЯ
ЭЛЕКТРОСВЯЗИ» 91
Оценка деятельности ВГТС как оператора связи 91
Особенности маркетинговой деятельности ВГТС 99
Предпроектная стадия МИС для ВГТС 118
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 133
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ 141
ПРИЛОЖЕНИЯ 148
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Активное внедрение рыночных отношений в любом государстве сопровождается соответствующим развитием телекоммуникационной инфраструктуры. Данное положение применимо к экономике Российской Федерации с учетом двух особенностей.
С одной стороны, исторически сложившаяся как государственная монополия, российская отрасль связи при переходе к рыночным отношениям трансформировалась в структуру с явным выделением двух типов предприятий - пост-монополисты (наследники ранее существовавших государственных монополий) и альтернативные операторы (новообразованные структуры).
Очевидно, что появление новых участников рынка в результате его либерализации означало для пост-монопольных операторов значительное усиление конкуренции, ранее практически не существовавшей как атрибут хозяйственной деятельности таких предприятий. Не вдаваясь в особенности конкуренции на российском телекоммуникационном рынке, отметим лишь, что для преодоления проблем менеджмента российские пост-монопольные операторы связи часто обращаются к маркетинговым приемам как изначально ориентированным на использование в условиях конкурентного рынка.
С другой стороны, внедрение маркетингового управления в варианте концепции менеджмента предприятия на основе удовлетворения потребностей обслуживаемых клиентов как основного способа выживания предприятия нередко сопровождается набором проблем, начиная от административных и заканчивая чисто техническими. При этом одной из основных является информационная проблема.
Информация в маркетинге обладает двойственным значением. С одной стороны, информация признается равноправным экономическим ресурсом наряду с землей, капиталом, трудом и предпринимательской способностью
[31], с другой стороны, априори признаваемая важность обеспечения
маркетинга информацией (информационное обеспечение маркетинга, ИО
маркетинга) не подтверждается особым вниманием к данной сфере -
обобщенно рассматриваются маркетинговые информационные системы (МИС)
как набор методов и соответствующей инфраструктуры, обеспечивающей
удовлетворение информационных потребностей специалистов маркетинга [7,
11, 24, 28, 42, 43, 78, 94, 95, 100]. Наиболее подробно раскрытая в работах [42,
78, 94], концепция МИС, тем не менее, обладает рядом серьезных недостатков,
начиная от значительных разночтений в понимании МИС разными авторами и
заканчивая отсутствием детальных рекомендаций по практическому
внедрению МИС. Наличие общих методик построения информационных
систем такого вида [1, 66] не исправляет ситуацию по причине специфичности
МИС как подкласса систем информационного обеспечения управленческой
деятельности. Переходя к отраслевым особенностям внедрения МИС,
необходимо отметить полное отсутствие отраслевых методических
рекомендаций по постановке информационного обеспечения маркетинговой
деятельности, в частности, для предприятий российской
телекоммуникационной отрасли.
Данная ситуация отрицательно сказывается на возможности внедрения МИС в процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности пост-монопольных предприятий российской отрасли связи. Такие предприятия, как показано выше, явно нуждаются в системном внедрении маркетинга как концепции управления предприятием, а последнее, как доказано ранее упоминавшимися исследователями, невозможно без соответствующим образом поставленного информационного обеспечения.
Цель и задачи исследования
С учетом вышеизложенного целью исследования является разработка методических рекомендаций по совершенствованию информационного
обеспечения маркетинговой деятельности пост-монопольных операторов российской отрасли связи путем создания адекватной особенностям маркетинговой деятельности данных предприятий предметной области и структуры маркетинговой информационной системы (МИС) как основы предпроектной стадии системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности.
Для достижения сформулированной"цели поставлены следующие задачи:
Выявление роли информации в маркетинговой деятельности
Раскрытие термина «маркетинговая информационная система» (МИС) как центрального в теории информационного обеспечения маркетинга с синтезом единого определения МИС
Доказательство основополагающей роли предпроектной стадии в процессе создания МИС и выявление особенностей данной стадии
Определение общего алгоритма маркетинговой деятельности первого типа предприятий российской отрасли связи (пост-монополистов)
Определение информационных потребностей и проблем в реализации предложенного алгоритма маркетинговой деятельности
Разработка методики улучшения информационного обеспечения маркетинга российских пост-монопольных операторов связи путем создания МИС. Данная методика представляет собой типовую предпроектную стадию системы информационного обеспечения маркетинга в части предметной области, структуры и организационных аспектов внедрения данной системы.
Объект исследования
С учетом изложенных целей и задач исследования его объектом является маркетинговая деятельность российских пост-монопольных операторов связи и особенности информационного обеспечения данной деятельности.
Предмет исследования
Предметом исследования являются методические аспекты информационного обеспечения маркетинговой деятельности российских постмонопольных операторов связи.
Теоретическая и методологическая основа исследования
В процессе исследования использованы системный подход к изучению рассматриваемых проблем, методы анализа и синтеза, метод восхождения от абстрактного к конкретному, методы экономического анализа, декомпозиции сложных экономических проблем, метод экспертных оценок. Теоретическую основу исследования составляет экономическая теория, теория маркетинга, теория системного анализа, рассмотренные в трудах известных российских и зарубежных ученых, таких как Беляевский И.К., Березин И.С., Голубков Е.П., Данько Т.П., Демина Е.В., Мишенин А.И., Романов А.Н., Титоренко Г.А., Ансофф И., Баззел Р., Браунли Д., Дайан А., Дихтль Е., Дойль П., Друкер Питер Ф., Котлер Ф., Малхотра Нэреш К., Портер Майкл Э., Хершген X., Черчилль Гилберт А., Эванс Дж. Р. и др.
Научная новизна
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Систематизированы имеющиеся подходы к МИС как системам информационного обеспечения маркетинговой деятельности и выработано единое определение МИС, синтезирующее все рассмотренные определения
Разработаны критерии классификации предприятий российской отрасли связи на пост-монопольные и альтернативные в соответствии с особенностями их деятельности
Сформулирован типовой алгоритм маркетинговой деятельности постмонопольных операторов связи, отражающий экономические взаимоотношения, реально существующие в российской отрасли связи
Разработана типовая предметная область МИС, учитывающая отраслевые особенности маркетинговой деятельности рассматриваемого класса предприятий, обладающая свойствами тиражируемости для аналогичных предприятий и модифицируемости в соответствии с реальной структурой экономической деятельности конкретного оператора связи
Предложена модель оценки экономической эффективности внедрения МИС, характеризующаяся учетом отраслевых особенностей экономической деятельности российских пост-монопольных операторов связи.
Результаты исследования
Основными результатами исследования являются:
Алгоритм маркетинговой деятельности компании — оператора связи, отражающий реально существующие в российской телекоммуникационной отрасли взаимоотношения и применимый к деятельности как постмонопольных, так и новообразованных альтернативных участников данной отрасли.
Типовая предметная область МИС для пост-монопольных операторов российской отрасли связи, учитывающая отраслевые особенности маркетинговой деятельности, обладающая свойствами тиражируемости среди предприятий данного типа и модифицируемости под условия деятельности конкретного пост-монопольного оператора.
Модель оценки экономической эффективности внедрения МИС, ориентированная на использование показателей экономической деятельности, специфических для телекоммуникационных компаний.
Практическая значимость работы и реализация результатов
Практическая значимость работы заключается в следующем: 1. Основными практическими результатами исследования являются методические рекомендации по предпроектированию МИС в части типовой
предметной области МИС для российских пост-монопольных операторов связи.
Предложен универсальный типовой алгоритм маркетинговой деятельности российских пост-монопольных операторов связи.
Апробированная на деятельности реального оператора связи методика предпроектной стадии МИС может быть увязана с отраслью деятельности любого предприятия, создавая универсальный набор отраслевых методик предпроектной стадии МИС.
Предложенная типовая предметная область может быть дополнена уровнем программно-аппаратного обеспечения и организационного внедрения для создания рабочей методики полной систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности пост-монопольных операторов связи, подконтрольных ОАО «Связьинвест», что представляет значительную практическую значимость для данного холдинга
Практическая модификация предложенной предметной области под особенности деятельности Владивостокской ГТС Приморского филиала ОАО «Дальневосточная компания электросвязи» является серьезным средством повышения эффективности информационного обеспечения маркетинга ВГТС и заслужила высокую оценку руководства предприятия (справка о внедрении исх. №592 от 18 апреля 2002 г.).
Апробация результатов исследования
Апробация результатов исследования осуществлена в публикациях по теме диссертации и в тезисах международной научно-практической конференции «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» 28 - 30 мая 2001 г. (Самара, 2001)
Публикации
По результатам диссертации были подготовлены и опубликованы следующие работы:
Кондратов Р.А. Проблемы создания информационных систем маркетинга на российских предприятия / «Вестник ДВГАЭУ», №3 (7), 1998 - 0,3 п.л.
Кондратов Р.А. Проблемы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий отрасли связи / В сб. материалов международной научно-практической конференции «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» 29 - 30 мая 2001 г., ч.1. - Самара, Самарск. гос. экон. акад., 2001, 320 с. - 0,125 п.л.
Кондратов Р.А. Проблемы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий отрасли связи / «Эксклюзивный маркетинг», №№4 (25), 6 (27), 2001 - 1,875 п.л.
Объем и структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основной текст диссертации содержит 147 страниц машинописного текста, 16 таблиц, 70 рисунков, графиков и схем. Приложения в составе 133 страниц машинописного текста, 18 таблиц.
* 1. Информационное обеспечение как основа маркетинговой
деятельности
