Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы рекламной деятельности девелоперской компании 12
1.1. Рекламная деятельность девелоперской компании как объект исследования 12
1.2. Характеристики жилой недвижимости и их влияние на условия рекламной деятельности девелоперской компании 24
1.3. Основные формы и методы рекламной деятельности девелоперской компании 35
1.4. Комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности 46
Глава 2. Анализ практики рекламной деятельности девело перской компании в условиях риска и неопределенности 58
2.1. Современное состояние рынка жилой недвижимости и его влияние на рекламную деятельность девелоперской компании 58
2.2. Краткая характеристика деятельности девелоперской компании с анализом опыта методического обеспечения ее рекламной деятельности 70
2.3. Обзор стратегий рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности: оценка возможностей и необходимости использования опыта конкурентов 82
2.4. Построение механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности 95 CLASS Глава 3. Совершенствование методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании (на примере компании «Квартира.ру») 109 CLASS
3.1. Стратегия управления рекламной деятельностью девелоперской компании: планы, программные мероприятия, инструменты, ресурсное обеспечение, организация продвижения девелоперских проектов 109
3.2. Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании и построение модели продвижения девелоперских проектов 122
3.3. Методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании и консолидации результатов продвижения девелоперских проектов 134
3.4. Методические рекомендации в области разработки и реализации перспективных планов рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности 147
Заключение 159
Список использованной литературы 167
- Характеристики жилой недвижимости и их влияние на условия рекламной деятельности девелоперской компании
- Комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности
- Краткая характеристика деятельности девелоперской компании с анализом опыта методического обеспечения ее рекламной деятельности
- Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании и построение модели продвижения девелоперских проектов
Введение к работе
Актуальность исследования. Рекламная деятельность в современной экономике является своеобразным акселератором роста и развития предприятий и организаций различных отраслей. Реклама в последнее время активно используется как способ расширение клиентской базы, повышения конкурентоспособности и клиентоориентированности, способ завоевания новых территорий и поддержки бизнеса на стабильно высоком уровне.
При этом в большинстве случаев предприятия и организации не эффективно используют потенциал рекламной деятельности в процессе своего функционирования и развития, не создают необходимых мотивацион-ных механизмов развития, не используют инвестиционные возможности рекламы, не в полной мере используют коммуникационные каналы передачи информации. Подобное отношение к рекламной деятельности вызвано исторически сложившейся ситуацией, когда реклама воспринималась не как средство продвижения и развития, а как информационный источник.
Изменение сложившейся практики возможно при организации методического обеспечения рекламной деятельности. При этом под методическим обеспечением понимается процесс, направленный на объединение усилий различных участников рекламной деятельности и способствующий определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по формированию, функционированию и развитию методических основ текущей деятельности исследуемой организации.
В качестве объекта исследования может быть использована любая компания, обладающая достаточным рекламным потенциалом, потребностью в организации коммуникационных каналов по распространению производимой продукции и способностью к осуществлению рекламной деятельности, ориентированной на рост конкурентоспособности и прибыльности производственных бизнес-процессов.
При этом особый интерес, по мнению автора, вызывает рекламная деятельность девелоперской компании. Производственная активность девелоперской компании обладает существенными бизнес-процессами, сопровождаемыми значительными финансовыми потоками, что позволяет говорить о наличии полного цикла рекламной деятельности. В этой связи изучение рекламной деятельности девелоперской компании не только обладает необходимой актуальностью, но и может быть детально изучено по различным аспектам рекламной деятельности.
Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики рекламной деятельности девелоперской компании состоит в его ориентации на повышение эффективности использования различных методов, механизмов и методик в зависимости от текущей производственной ситуации исследуемой компании.
Сложность, многоплановость и актуальность проблем методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании обусловили
большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, PR и стимулирования продаж компаний аналогичного типа.
В фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сенди-джа, Дж. М. Эванса, Ж.Н. Капферера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления рекламной деятельностью.
В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В.Гончарова, В.Евстафьева, И.Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сатиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов управления рекламной деятельностью, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы развития рекламы в современной экономике России.
Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в части распределения зон ответственности и повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию методов, механизмов и методик формирования, функционирования и развития рекламной деятельности девелоперской компании в современных условиях трансформации рыночной экономики. Недостаточная изученность и научная проработанность вопросов методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.
Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации и управлению рекламной деятельностью девелоперской компании в условиях риска и неопределенности на российском рынке.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
раскрыть влияние отдельных характеристик рынка недвижимости на условия управления рекламной деятельностью девелоперской компании
реализовать системный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;
обосновать необходимость методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;
изучить практику и оценить опыт методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;
определить стратеги, методы, механизмы и методики рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности;
построить систему показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;
определить направления совершенствования методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;
разработать организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании;
предложить методику оценки эффективности рекламной деятельности и результатов продвижения проектов девелоперской компании.
Объект исследования - рекламная деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в условиях изменяющейся рыночной среды.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, предпринимательской деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, информационных технологий.
Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости процесса методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ управления рекламой. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки, комплексного экономического анализа, программно-целевой подход, приемы научной абстракции, сравнения и аналогии.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: АсселяГ., БеквитаГ., Браер-тиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., ДжейкобсаР., КотлераФ., Розановой Т.П., РидераР., Риза С, Сагиновой О.В., Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Спер-риДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., ХовардаК, Цыпкина Ю.А., Шермана С, Эклса Р., и других; рекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГ.Л., Айзенберга М., БернетаДж., Борисова Б.Л., Велл-хоффаА., ГорчелсЛ., ДейянаА., ДенисонаД., Джугенхаймера Д.У., Дурови-
чаА.П., Романова А.А., Картера Г., Кафтанджиева X., Кирилловой Н.Б., Ко-ролькоВ.Г., МариенаЭ., Масона Ж-Э., Мишина В.М., МориартиС, Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., УильераС, УэлсаУ., УэстаЧ., Федотова Л.Н., ХапенковаВ.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.
В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании методических подходов к использованию инструментария (методов, механизмов, моделей, методик) и объединению усилий участников рекламной деятельности девелоперской компании, а также определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по принятию решений и распределению ресурсов в условиях изменяющейся рыночной среды.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
Раскрыто влияние базовых характеристик рынка недвижимости на условия организации и управления рекламной деятельностью девелоперской компании, что позволило выявить факторы, ограничивающие возможности ее ресурсного и методического обеспечения в условиях риска и неопределенности.
Обоснована целесообразность комплексного использования преимуществ экономического, коммуникативного, медиаметрического и социального подходов к управлению рекламой в условиях риска и неопределенности.
Реализован системный подход к методическому обеспечению рекламной деятельности девелоперской компании, специфической особенностью которого является нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования паспорта рекламной деятельности.
Даны методические рекомендации по построению стратегии рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности, в основе которых лежит система показателей и индикаторов, характеризующих рисковую составляющую на территориальном и отраслевом уровне управления исследуемой компании.
Разработан организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании, суть которого состоит в совершенствовании административной, информационной и, соответственно, хозяйственной структуры девелоперской компании. Предложена модель продвижения девелоперских проектов по критерию обеспечения заданного уровня доходов девелопера от осуществления рекламных мероприятий.
Предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании, отличительной особенностью которой яв-
ляется консолидация результатов продвижения девелоперских проектов в различных регионах и на различных рынках сбыта.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов, механизмов, моделей и методик маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики.
Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании, поиск научных и практических решений по разработке стратегии и программы организации рекламных коммуникаций в условиях риска и неопределенности, способствует обеспечению целей устойчивого социально - экономического развития отечественной экономики.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по формированию и реализации стратегии рекламной деятельности и долгосрочной маркетинговой программы девелоперской компании, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и повышение конкурентоспособности исследуемого предприятия.
Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2008 году и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2009 году. Основные результаты исследования использованы в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры рекламы ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах, а также в учебном процессе на научно-практических семинарах по маркетингу кафедры экономико-управленческих и правовых дисциплин ГОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный университет» в 2009 и 2010 годах. Разработанные предложения были апробированы при формировании и реализации стратегии рекламной деятельности девелоперской компании «Квартира.ру».
Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в девяти научных работах общим объемом 3,49 п.л. (в том числе три работы в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Результаты диссертационного исследования изложены на 185 стр. основного, машинописного текста, содержат 15 табл. и 31 рис. Содержание диссертационного исследования раскрывается в нижеприведенной последовательности:
Введение.
Характеристики жилой недвижимости и их влияние на условия рекламной деятельности девелоперской компании
В стратегии управления рекламной деятельностью должен быть указан рекламный бюджет девелоперской компании, в расчете либо на весь период, либо на каждую кампанию. Как правило, эти цифры являются приблизительными и могут корректироваться в незначительных пределах.
Если выводы стратегии позволяют выработать рекомендации по использованию тех или иных рекламных носителей, то эта информация должна быть также указана. Аналогичные рекомендации могут быть сформулированы в отношении тех или иных элементов формы и содержания рекламного обращения.
В описание планируемых рекламных мероприятий девелоперской компании желательно включить сведения о том, какой критерий будет рассматриваться как главный при оценке ее результатов. В каких-то случаях это может быть доля рынка или объем продаж, в других - отношение к марке или ее знание. Как правило, такой показатель несложно определить исходя из целей организации рекламной деятельности девелоперской компании.
Наконец, последним из наиболее важных элементов стратегии является график проведения кампаний девелопера. Этот график представляет собой временную шкалу, на которой отложены периоды рекламной активности, рекламные циклы. Такой график необходим для координации усилий всех лиц и подразделений девелоперской компании, занятых в подготовке и проведении кампании.
Следующая стадия управления рекламной деятельностью девелоперской компании наступает, когда стратегия уже готова и подошло время для создания рекламного сообщения. Как правило, в крупных международных девелоперских компаниях разработка творческих материалов начинается задолго до начала самой кампании (минимум за полгода). У небольших девелоперских компаний этот временной запас обычно гораздо меньше. Любая рекламная коммуникация - это сочетание формы и содержания. Содержание, суть сообщения, обычно диктуется целью рекламной деятельности девелоперской компании. Форма же обычно зависит от характеристик бренда и свойств целевой аудитории. Творческое решение не должно противоречить ценностям бренда и при этом обязано представить информацию в доступной и привлекательной для целевой аудитории форме.
Для того чтобы внести постоянство в рекламную активность девелоперской компании и повысить узнаваемость марки, часто разрабатывают так называемую креативную платформу. В результате даже самые разные по форме и содержанию сообщения будут иметь некие повторяющиеся элементы оформления, объединяющие эти обращения в единую систему.
Обычно, над несложным рекламным сообщением, например,- для прессы, в крупном рекламном агентстве работает творческая команда из арт-директора, копирайтера и дизайнера. Арт-директор контролирует процесс и предлагает идеи, копирайтер занят текстовой составляющей макета, а дизайнер выполняет графические элементы. Чем сложнее проект девелоперской компании, тем больше человек в творческой команде. Так для съемок видеоролика потребуются режиссер, сценарист, оператор, актеры и т.д.
Результат работы творческой группы, как правило, подвергается тестированию перед выпуском в эфир (или в печать). Обычно применяют методы качественного исследования, такие как метод фокус-групп. Задача в этом случае заключается в том, чтобы не только оценить отношение к сообщению, но и выработать предложения по его доработке. Иногда для оценки материалов или для выбора между ними применяют и количественные методы, преимущественно холл-тесты.
На третьей стадии организации рекламной деятельности девелоперской компании основная часть работы приходится на специалистов по ме-диапланированию. Они должны определиться с медиаметрической составляющей рекламной деятельности девелоперской компании, то есть отве тить на три вопроса :
Ответ на первый вопрос (формирование так называемого медиа микса) зависит в наибольшей степени от рекламного бюджета девелоперской компании. Размещение в различных СМИ очень разнится по стоимости: время в телевизионном эфире стоит гораздо дороже, чем журнальные полосы. Медиамикс зависит и от характеристик продукта. Так, очевидно, что радиореклама может не подойти для товаров, которые нужно показать потребителю. В некоторых случаях имеют место законодательные ограни-- чения (например, запрет на телерекламу табачной продукции).
Выбор конкретных изданий, радио- и телепередач также зависит от нескольких факторов. Во-первых, это соответствие целевой аудитории (affinity). Исследователи, впрочем, предупреждают, что соответствие аудитории не должно быть единственным расчетным параметром при выборе рекламных носителей для девелоперской компании. Все дело в том, что нужное количество целевой аудитории можно охватить, используя также непрофильные издания, в которых, к тому же, будет ниже конкуренция4.
Стоимость размещения традиционно определялось по времени на радио и телевидении и по занимаемой площади в прессе. Однако сегодня метод определения стоимости претерпевает изменения. Поскольку телепередачи, например, очень различаются по популярности, то им присваиваются соответствующие рейтинги. Цена размещения в них рекламы исчисляется исходя из фиксированной стоимости одного пункта рейтинга. В этом случае девелоперская компания платит не за абстрактное эфирное время, а за прогнозируемую эффективность своей рекламы. Пока, к сожалению, такая технология закупки рекламы распространена лишь в крупнейших городах России5.
Вторым важным фактором, влияющим на выбор рекламных носителей, является рекламный бюджет девелоперской компании. Здесь существует два подхода. Бюджет может рассчитываться специалистом по медиа-планированию исходя из поставленных перед кампанией задач. В другом случае бюджет задает девелоперская компания, а медиапланер лишь распределяет его наиболее рациональным образом. Как правило, задача специалиста по планированию заключается в том, чтобы добиться максимальной результативности в рамках установленного бюджета.
Третий фактор, ограничивающий выбор средства коммуникации -это креативное решение рекламного сообщения. То есть форма рекламного послания может требовать каких-то специфических, не очень распространенных характеристик рекламного носителя. Так не все владельцы уличных рекламных щитов имеют возможность размещать конструкции с экс-тендерами (дополнительными областями для нанесения рекламы вне стандартного прямоугольного формата). Не все журналы могут печатать серебряной краской, выполнить конгрев, тиснение, лакировку. Именно поэтому медиапланирование часто проводится одновременно с творческой работой над рекламным обращением девелоперской компании.
Комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности
Вместе с тем, в ряд аналитиков рынка жилой недвижимости полагают, что уже в 2010 году экономика оживет и жилищный рынок ждет очередной скачок цен из-за дефицита ликвидной жилплощади, обусловленной низкими темпами строительства в 2009 году43. Существует и другая точка зрения. В введенного девелоперскими компаниями жилья было продано около 2,5 млн. м2 (около 35-36 тыс.). Предложение на рынке жилой недвижимости в первом квартале 2009 года превысит спрос, что обусловит вывод на вторичный рынок квартиры во вновь сданных домах и, соответственно, создание долгосрочного тренда снижения цен на жилую недвижимость и дальнейший тренд рекламной активности девелоперских компаний в области осуществления низкозатратных рекламных мероприятий.
Также, несмотря на кризис, интерес девелоперских компаний к комплексному освоению территорий только растет. В марте-апреле ОАО "Фонд имущества Петербурга" выставит на торги первые в 2009 году лоты. Интерес у девелоперских компаний будет, если город начнет продавать небольшие участки под комплексное освоение. Нужно иметь в виду, что ценовая динамика в 2009-2010 гг. в большей степени связана с уровнем платежеспособности спроса. Возможен сценарий, при котором предполагается девальвация рубля до уровня 35-37 рублей за доллар и сокращение рублевой денежной массы на 10-15%. Изменение данных показателей может заставить цены достичь прежних локальных минимумов, то есть опуститься до уровня лета 2007 г. Это означает снижение по отношению к ценам на январь на 20-25%, а по отношению к пиковым значениям лета 2008 г. на 35-40%. Однако не стоит забывать, что вместе с этими показателями снизятся и показатели платежеспособности спроса, которые, при данном сценарии, должны снизиться на 25-30% к концу года по отношению к январю 2009 г. В любом случае, на сегодняшний момент наилучшая модель маркетингового поведения участников рынка жилой недвижимости недостижима, поскольку потери участников рынка возможны, как при позитивных тенденциях, так и при негативных тенденциях. Иными словами, неудачниками могут стать как те, кто решил отсидеться в окопах и придержать жилую недвижимость, так и те, кто активно применяет механизмы рекламирования и продвижения для увеличения продаж. Дадим теперь развернутую характеристику района застройки «Ладожский парк» как объекта рекламной деятельности девелоперской компании ЗАО «Квартира.ру.» на рынке жилой недвижимости г. Санкт-Петербург. Невский район, где будет расположен объект жилой недвижимости, образован в 1917 г. Расположен в восточной части г. Санкт-Петербурга. На востоке граничит со Всеволожским районом Ленинградской области, на севере - с Красногвардейским и Центральным районами, на западе - с Фрунзенским, на юго-востоке - с Колпинским. Это единственный район г. Санкт-Петербурга, раскинувшийся на обоих берегах Невы. Его площадь составляет 63 кв. км. Численность населения превышает 450 тыс. человек. Район сформировался как насыщенная промышленными предприятиями зона, здесь располагается, более 70 заводов и фабрик. К крупным производствам относятся заводы «Пигмент» и «Реактив», пивоварня «Хейнекен» и пивоваренный завод «Вена», Ломоносовский фарфоровый завод, Пролетарский завод, «Звезда», «Невская косметика», Невский завод и др.
Транспортная ситуация удовлетворительная. На левом берегу - пять станций метро: «Елизаровская», «Ломоносовская», «Пролетарская», «Обухо-во» и «Рыбацкое». Еще две - «Проспект Большевиков» и «Улица Дыбенко» -располагаются в правобережной части. Движение автотранспорта затруднено. Переправу через Неву осуществляют всего два автомобильных моста: Володарский и Большой Обуховский (Байтовый) мост. Перспективы развития Невского района связывают с выведением за его переделы промышленных предприятий, с реновацией домов первых массовых серий и рекультивацией свалок. Это единственный путь расширения жилой недвижимости, т.к. плотность нынешней застройки является высокой. Для успеха и правильного позиционирования любого объекта жилой недвижимости необходимо правильно определить существующую и будущую конкуренцию. Несмотря на существующие кризисные явления в экономике и спад спроса на жилую недвижимость, распределение спроса в Санкт-Петербурге остается стабиль ным: наиболее престижная и дорогая недвижимость традиционно находится в Центральном, Петроградском, Московском, Василеостровском и Адмиралтейском районах. Другие районы являются менее престижными, но спрос на недвижимость в данных районах относительно стабилен (при условии соответствия класса жилой недвижимости ее местоположению).
К потенциальным конкурентам жилого комплекса «Ладожский парк» как объекта рекламной деятельности следует отнести все аналогичные проекты строительства жилых комплексов или отдельных домов, соответствующие следующим критериям: объекты-конкуренты располагающиеся в непосредственной близости к участку планируемой застройки, а также объекты, располагающиеся в Невском районе (в районе 4-й и 3-й линий метрополитена), или в районах со схожей развитостью инфраструктуры (Фрунзенский р-н в р-не 3-й линии метрополитена); объекты-конкуренты, введены в эксплуатацию в 2008 г. или находящихся в стадии строительства, ввод в эксплуатацию которых планируется в 2008-2010 гг.; класс объектов-конкурентов жилой недвижимости не выше бизнес-класса, но с индивидуальным архитектурным проектом, что позволяет улучшать эмоци-ально-оценочное отношение целевой аудитории к строящемуся объекту. Следует отметить, что реализация проекта строительства жилого квартала «Ладожский парк» будет производиться в IV очереди — со II кв. 2005 г. до II кв. 2010 г. Ввод в эксплуатацию I очереди застройки планируется в IV кв. 2008 г. На дату оценки по I очереди застройки был реализован следующий объем жилых помещений: Корп. 31 - все квартиры проданы; Корп. 32 - продано 76,37% квартир (8 735,98 кв. м из 11 438,75 кв. м); Корп. 33 - продано 77,10% квартир (12 290,08 кв. м из 15 939,71 кв. м); Корп. 34 - общая площадь корпуса составляет 29 426,08 кв. м, из которых: 64,55% (18 993 кв. м) жилых площадей относятся к доле города по I и II очередям, в продаже находятся 33,79% (9 942,89 кв. м) площадей и 1,67% составляют резерв. Таким образом, принимая во внимание большой объем реализованных площадей в корпусах 31 -34, реализация I очереди жилого квартала «Ладожский парк» не окажет существенной конкуренции реали зации проекта II очереди застройки.
Краткая характеристика деятельности девелоперской компании с анализом опыта методического обеспечения ее рекламной деятельности
Обзор стратегий рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности: оценка возможностей и необходимость использования опыта конкурентов
Рекламная деятельность, как вид обеспечения основного процесса функционирования девелоперских компаний, имеет естественный диапазон эффективности, определяемый, прежде всего, качеством предлагаемых продуктов и услуг. Это тем более касается стратегий рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности, рассчитанных на перспективу, где требуется известное время для преодоления сложившихся стереотипов мышления, установок потребителей и завоевания их доверия.
Реклама в сфере жилой недвижимости имеет свою специфику в силу особенностей самого предмета рекламной деятельности. Жилая недвижимость - это товар в сегодняшней России, который покупают, может быть, единственный раз в жизни. Приобретение жилой недвижимости зачастую влечет изменение образа жизни, устоявшихся связей и отношений. В отличие от товаров (услуг) систематического потребления, приобретение жилой недвижимости полидетерминировано. При его покупке учитывается большой круг обстоятельств, в совокупности влияющих на качество жизни человека, приобретающего жилую недвижимость. Жилая недвижимость в этом смысле обладает для человека функцией системообразующего центра, приближающего или отдаляющего его от пользования всеми остальными благами цивилизации (не только в территориальном, но и в функциональном плане).
В то же время если кто-то приобрел сегодня однокомнатную квартиру, то это не значит, что через несколько лет он не захочет купить квартиру большей площади. Поэтому, рекламная деятельность девелоперских компаний, рассчитанная на перспективу, должна строиться как минимум по трем направлениям формирования соответствующих стратегий: стратегия рекламной деятельности, направления на то, чтобы «продать» потенциальным клиентам имидж, репутацию самой девелоперской компании. Исходя из выбранного варианта стратегии рекламной деятельности, должны выбираться не только содержательные аргументы рекламных обращений, но и тип рекламоносителей (например, имидж девелоперской компании может рекламироваться в дорогом глянцевом журнале, рассчитанном на определенную аудиторию потребителей, а формализованная информация относительно цены, качества, местоположения квартиры - в специализированных рекламных изданиях, рассчитанных на массового пользователя). Реализация основных функций девелоперской компании по указанным трем стратегиям рекламной деятельности возможна при условии согласования и координации усилий основных субъектов; специалистов по рекламе, девелоперских компаний, продающих свои дома, риэлторов, продающих свои услуги населению, а также финансовых организаций, обеспечивающих инвестирование девелоперских проектов и кредитование граждан, покупающих жилую недвижимость46.
Особенностью, относимой к рекламе в области жилой недвижимости, является и особое соотношение креативности, оригинальности преподнесения идей, закладываемых в рекламные сообщения, и рациональности их содержания для девелоперской компании. В рекламе объектов жилой недвижимости тяжело показать что-то выдающееся. Специфика рынка здесь такова, что «перегнуть палку» гораздо проще, чем остаться в рамках эффективности продаж, разрабатывая перспективную дизайнерскую идею.
Чрезмерное увлечение идеей шокирующего рекламного посыла без оглядки на предпочтения целевой аудитории девелоперской компании может привести к обратному эффекту (эффекту бумеранга), С другой стороны, реклама такого продукта, как Жилая недвижимость, начинает преодолевать рубеж «голой правды», уровень конкуренции между девелоперскими компаниями - рекламистами здесь достаточно высок. В то же время, для современной ситуации в России свойственны и другие моменты, характеризующие основные стратегии рекламной деятельности девелоперских компаний с точки зрения оценки возможностей и понимания основных ошибок конкурентов-девелоперов: - отсутствие специализированных изданий (каталогов, листингов), ориентированных на рекламу, всестороннее и объективное информирование потребителя о реальных объектах жилой недвижимости (во многих случаях рекламируются строящиеся объекты, потребительские качества квартиры (дома) раскрываются не в полной мере и т.д.); - наличие значительного числа «виртуальных сообщений»: например, быстрая динамика цен на жилую недвижимость, выражаемая в условных единицах (а соотношение курса валют к рублю постоянно колеблется) своевременно не отражается в рекламных сообщениях (в погоне за потребителем); приведение данных (например, цена метра жилья) для вариантов домов первой очереди (для второй и третьей она может быть значительно
Все это не добавляет доверия к рекламным сообщениям и ставит на повестку дня проблему завоевания доверия уже к самим источникам рекламы (как к самой девелоперской компании, так и к ее конкурентам). Кроме того, сегодня наблюдается крайне малое количество узнаваемых потребителем брендов девелоперских компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере реализации жилой недвижимости. В сознании потребителя отсутствует «деловая предыстория» той или иной девелоперской компании (кроме тех, что на слуху из-за скандалов). Мало того, некоторые факты недобросовестного отношениядевелоперских компаний к соблюдению правовых, технологических и моральных норм, получившие широкую огласку в обществе (благодаря тем же СМИ) создают крайне противоречивую картину о состоянии российского рынка жилой недвижимости и ухудшают возможности девелоперской компании в области продвижения и рекламирования своих продуктов4 . На рис. 12 нами указано местоположение объектов, являющихся потенциальными конкурентами для строящегося жилого комплекса «Ладожский парк», коммуникационную активность которых следует учитывать при разработке стратегии рекламной деятельности Квартира.ру.
Выделение данных групп возможностей и угроз позволило осуществить наиболее полный учет и варьирование теми элементами стратегии рекламной деятельности девелоперской компании, которые в значительной степени обеспечивали эффективность воздействия на потребителя.
В качестве независимой переменной оцениваемой рекламной деятельности девелоперских компаний конкурентов следует рассматривать совокупность рекламных средств, приемов и форм их использования в ходе рекламного обеспечения реализуемой в городе программы строительства и реализации жилой недвижимости с использованием ипотечной системы кредитования.
Поэтому исследование стратегий рекламной деятельности девелоперских компаний конкурентов Квартира.ру должно предполагать варьирование функциональной нагрузки выделенных возможностей и угроз (используемых содержания, форм и средств рекламы, а также финансовых средств на ее проведение) в зависимости от конкретного этапа и цикла развития объекта жилой недвижимости. Ранее во второй главе мы эти вопросы рассматривали на примере готовности ЖК «Ладожское озеро» к продвижению с точки зрения наличия всех необходимых разрешительных документов.
Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании и построение модели продвижения девелоперских проектов
Итак, в первую очередь при выборе метода построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании следует исходить из целей рекламной кампании. Целью может быть изменение любого эконометрического или социометрического показателя. Очевидно, что общая характеристика рекламной кампании, цель которой - увеличение доли рынка на 10 процентов, должна рассчитываться иначе, нежели для набора рекламных мероприятий, направленных на улучшение репутации девелоперской компании. Вторым шагом в алгоритме является определение приоритетности максимизации результатов рекламной деятельности при выбранной стратегии управления. Необходимо напомнить, что если рекламный бюджет девелоперской компании в условиях риска и неопределенности всегда ограничен, она, скорее всего, попытается получить максимальную отдачу на каждую затраченную денежную единицу, то есть максимизировать процесс продвижения своих девелоперских проектов.
Если же девелоперская компания имеет крупный рекламный бюджет, а достижение определенного уровня показателя даст ей качественный скачок и существенное конкурентное преимущество, она будет любыми средствами добиваться запланированного результата, то есть улучшать критериальную базу построения своей стратегии управления рекламной деятельностью. Наконец, во всех остальных случаях девелоперская компания, вероятно, будет придерживаться компромисса, при котором она получит оптимальную характеристику своей рекламной деятельности девелоперской компании. Следующий важный вопрос, на который предстоит ответить специалисту по рекламе: на какой стадии следует проводить уточнение стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании? Это можно делать на любой стадии, исходя из результатов, контент-анализа восприятия девелоперской компании целевой аудиторией и достигнутых результатов экономической деятельности, связанной с продажами объектов жилой недвижимости.
Иногда бывает очень важно не только правильно выбрать стадию для корректировки стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании, но и конкретные сроки. В случае если реклама поддерживает промо-активность или торговое предложение с четко обозначенными временными рамками, то выбрать сроки уточнения стратегии управления рекламной деятельностью девелопера несложно. В остальных случаях оптимальный момент для измерения будет зависеть от многих параметров.
На следующем шаге следует выбрать показатель, который соответствует целям кампании. Сразу следует отметить, что специалист по рекламе может дать характеристику рекламной деятельности девелоперской компании по любому параметру, в том числе, не имеющему отношения к ее целям. Однако важно учитывать, что информация в таком случае не может считаться полной и делать выводы об оптимальности стратегии управле-ниярекламной деятельности в целом специалист не сможет. Оценить,стратегию управления рекламной деятельностью девелоперской компании можно лишь правильно расставив акценты.
Поэтому следует считать, что для любой кампании существует некоторый показатель, который в наибольшей степени соответствует целям кампании при построении и реализации стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Это может быть доля рынка, узнавание марки, отношение к ней и т. д. И наконец, последний шаг - это непосредственный выбор метода построения, либо создание специализированной методики построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании применительно к конкретным условиям функционирования рынка жилой недвижимости мегаполиса. Здесь возможны три варианта. В первую очередь упомянем целый арсенал общедоступных способов построения, такие как оценка объема продаж по бухгалтерским документам. Опросные методы также можно считать общедоступными в том смысле, что такие мероприятия может проводить любая девелоперская компании.
Во-вторых, существуют фирменные патентованные методики, принадлежащие той или иной девелоперской компании. Таковыми являются, например, инструмент BrandAsset Valuator компании Young & Rubicam, технология Brand-P-анализ агентства Brand Finance и т.д. При этом в области изменения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании существуют как фирменные, так и общедоступные методики. Наконец если подходящая методика не существует в принципе, она может быть разработана самой девелоперской компанией или коммуникационным агентством по ее заказу при наличии позитивной динамики в развитии рынка жилой недвижимости мегаполиса.
В завершении предложим стратегию управления рекламной деятельностью девелоперской компании Квартира.ру на 2010 год (рис. 16).
Главной целью данной стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании Квартира.ру будет дальнейшее повышение узнаваемости бренда девелопера как социальноотвественной компании, а также более подробное ознакомление с основными возводимыми и реализуемыми объектами жилой недвижимости в Москве и Санкт-Петербурге. При этом акцент будет делаться как на характеристиках строящихся объектов жилой недвижимости, так и на возможностях участия представителей целевой аудитории в различных стимулирующих мероприятиях Квартира.ру.
