Содержание к диссертации
Постановка проблемы 3
Глава 1. Розничная торговля как бизнес 10
1.1. Торговое пространство 10
1.2. Источники структурных изменений в торговле 17
1.3. Проблемы маркетинга в современной торговле 20
1.4 Сетевая организация торговли 28
Глава 2. Розничная торговля и новые информационные технологии 37
2.1 Технология радиочастотных меток (RFID) 38
2.2 Интегрированные системы управления в торговле 46
2.3. Использование бизнес-интеллекта 50
Глава 3. Нематериальные активы в ритейле 55
3.1 Стоимость 55
3.2 Брэнд и другие нематериальные активы 62
3.3 Стратегическое управление в торговых сетях 77
3.4 Рыночная капитализация торговых компаний 84
Глава 4. Развитие сетевого ритейла в России 90
4.1 Розничная торговля в России 90
4.2 Торговые сети Москвы и Санкт-Петербурга 102
4. 3 Специфические виды ритейла 121
4.4 Экспансия сетевого ритейла в регионы 133
4. 5 Иностранный ритейл в России 146
4.6 Инвестиции российского ритейла 163
4.7 Поворотные пункты в развитии российского ритейла 174
Глава 5. Опыт эффективного стратегического менеджмента (на примере розничной сети Wal-Mart) 182
5.1 Становление Wal-Mart 182
5.2 Акционирование и ускоренное развитие 189
5. 3 Wal-Mart и проблема социальной ответственности 199
5.4 Зарубежная экспансия Wal-Mart 202
Глава 6. Новые тенденции в развитии розничной торговли 206
6.1. Бифуркации в развитии потребительского рынка 206
6.2. «Поглощающее» развитие сети дискаунтеров 212
6.3. Информационные технологии в российской розничной торговле 219
Заключение. Перспективы развития российских торговых сетей 226
Выводы и рекомендации 234
Литература 237
Введение к работе
По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль сферы услуг. Так, на конец 90-х годов в американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляла 30/70, причем доля товаров обнаруживает тенденцию к дальнейшему уменьшению. Аналогичная тенденция характерна для всех развитых экономик.
Одним из проявлений этой тенденции является увеличение роли оптовой и особенно розничной торговли. Объем розничных продаж и занятость в розничной торговли - важные экономические показатели, и тенденции в розничной торговле обычно отражают тенденции экономики в целом. В той степени, в какой совокупный спрос служит источником экономического роста, роль розничной торговли во многом является ключевой.
Цель и основные задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является разработка целостных представлений о сетевой розничной торговле как о специфическом виде быстро растущего бизнеса, имеющего важное не только экономическое, но и социальное значение. В нем ставится основная задача - раскрыть закономерности функционирования и перспективы развития розничных торговых сетей в экономиках переходного типа, прежде всего в конкретных условиях России.
Более детально задачи нашего исследования можно выразить следующим образом:
- сформулировать и раскрыть понятие системного объекта и показать его значимость для современной экономики;
- выявить специфику и основные особенности розничной торговой сети как специфической разновидности системного объекта;
- выявить и проанализировать закономерности эволюции розничных торговых сетей и перспектив их развития в экономике начала XXI века;
- выявить основные факторы, влияющие на конкурентоспособность розничной торговой сети, проанализировать структуру ее материальных и нематериальных активов;
- дать обзор современного состояния сетевой розничной торговли в России и спрогнозировать перспективы ее развития на ближайшие 5-10 лет;
- выявить влияние глобализации и информационных технологий на состояние розничной торговли;
- дать оценку степени выживаемости российской сетевой розницы в условиях грядущей конкуренции с глобальными розничными сетями, приходящими в Россию.
Решению этих задач посвящены все шесть глав предлагаемой диссертации.
Предмет диссертационного исследования. Предметом исследования является организация и управление предприятиями розничной торговля в современной экономике. Торговля - это последний этап в канале распределения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на них от производителя к потребителю. Само слово retailing, обозначающее розничную торговлю, происходит от старофранцузского retailler, которое означает «разрезать на части».
Цепочка формирования ценности в розничной торговле - это полный набор выгод и преимуществ, предлагаемых потребителю через канал распределения. Как показано в диссертации, она включает местоположение магазина и наличие мест для парковки, уровень обслуживания потребителей, ассортимент товаров и их привлекательность для покупателя, витрины, тележки для покупок, решения по мерчендайзингу, и многое другое.
Доля добавленной стоимости, приходящаяся на розничную торговлю, неуклонно растет, что обуславливает актуальную необходимость фундаментального научного анализа и острую востребованность прикладных разработок в этой отрасли экономики.
Объект исследования. Объектом исследования стали розничные торговые сети. Именно сетевая организация розничной торговли делает торговлю тем, чем она сегодня является - важнейшим экономическим и социальным инструментом, непосредственно влияющим на качество жизни сотен миллионов людей.
Хронологические рамки исследования. Хронологически наше исследование охватывает отрезок времени с середины 90-х годов по 2004г.
Начало становления сетевой розничной торговли в нашей стране относится к середине 90-х годов. В сложный период господства в розничной торговле мелкооптовых рынков, уличных палаток и киосков первые российские торговые сети «Перекресток» и «Седьмой континент» взяли за образец самую распространенную в развитой экономике форму организации торговой розницы - сетевой супермаркет. С тех пор российские розничные сети проделали огромную работу по созданию современного торгового сервиса.
Для российской розничной торговли это был период возникновения и последовательного развития организованной торговли, постепенно ограничивающей позиции стихийной торговли и открытых рынков. Для мировой розничной торговли это был период постепенной глобальной экспансии и использования новых информационных технологий в торговле, формирования новых отношений с покупателями.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования являются современные теории рыночной экономики. Методологической основой нашего исследования является использование в нем представлений о специфике сетевых продуктов и сетевых структур в экономике. Такие продукты по своим свойствам существенно отличаются от других.видов продуктов и услуг.
Типичным примером массового сетевого продукта может служить телефонная сеть. Она совершенно бесполезна, если телефонным аппаратом владеет только один человек. Однако ее полезность быстро растет с увеличением числа пользователей этой сети. Каждый новый владелец телефона не только получает определенную полезность от возможностей голосового общения на значительном расстоянии, но и автоматически создает дополнительную полезность для всех пользователей телефонной сети, причем без всяких затрат с их стороны (этот эффект называется положительным внешним сетевым эффектом, или сетевой экстерналией).
Кроме того, стоимость самих телефонных аппаратов может падать по мере увеличения их предложения на рынке. Более того, чем доступнее телефонная связь для всех пользователей, чем дешевле обходятся услуги для каждого пользователя в отдельности, тем ценнее сама сеть, тем выше ее рыночная стоимость. Аналогичными свойствами обладает и компьютерная сеть. Вообще, это характеристическое свойство всех сетевых продуктов.
Однако сетевые продукты имеют и другое характеристическое свойство, которое можно называть эффектом привязанности, или зависимости. Рассмотрим это свойство на примере повсеместного распространения операционной системы Windows. Для каждого пользователя этой системы полезность ее использования растет по мере увеличения числа людей, использующих этот продукт. Одновременно повышается рыночная стоимость самой операционной системы. Если допустить, что у потребителей нет выбора, что на рынке продается только одна операционная система, то для самой этой системы и для ее пользователей возникает положительный внешний сетевой эффект, аналогичный такому же эффекту для телефонной сети.
Ситуация кардинально изменяется, если у пользователей операционными системами возникает несимметричный выбор, связанный с возможностью использования различных операционных систем. Несимметричность проявляется, например, в том, что одна из операционных систем-конкурентов распространена среди пользователей в значительно большей степени, чем другие. В этом случае пользователь должен принимать во внимание не только функциональные свойства самой системы, выясняя при этом, насколько они для него удобны, но и степень распространенности операционной системы. Чем выше степень распространенности, тем больше полезность сетевого продукта для пользователя, даже если его функциональные характеристики уступают конкурентным операционным системам. Это ведет к двум важным последствиям.
Во-первых, менее распространенные, операционные системы-конкуренты теряют в ценности и тем самым в рыночной стоимости. Некоторые из них могут вообще покинуть рынок, даже если по своим функциональным свойствам они намного лучше более распространенной системы.
Во-вторых, даже если пользователь осведомлен о преимуществах конкурентной системы, ему затруднительно перейти на нее отчасти потому, что ее используют все его контрагенты, а это значительное удобство в процессе общения, а отчасти в силу стойкости привычки и необходимости переучиваться при переходе на другую операционную систему. Пользователь становится зависимым того сетевого продукта, который его использует. Это отрицательный внешний сетевой эффект1. Для того, чтобы реально произошел переход к более совершенной, но менее распространенной операционной системе, он должен произойти одновременно для многих пользователей.
Отсюда мы получаем еще одно свойство сетевого продукта. Ценность этого продукта заключается не только и даже не столько в его физических и функциональных свойствах, сколько в отношении к нему потребителей. Именно они сообщают такому продукту внутреннюю ценность, отражением которой является рыночная стоимость этого продукта.
Количество сетевых продуктов, предлагаемых потребителям, становится все больше и больше. Более того, эти продукты не просто используются, их использование постепенно преобразует всю экономику, политику, общественную и индивидуальную жизнь. Особую роль в этом плане играет наиболее важный их современных сетевых продуктов -Интернет. Благодаря Интернету и использованию новых информационных технологий постепенно вся экономика становится сетевым продуктом2.
В качестве сетевого продукта торговая розница имеет свои особенности. Прежде всего, сетевым продуктом является она сама, а не те товары и услуги, которые она предлагает покупателям. Точнее, сетевым продуктом служат брэнды, используемые для «притягивания» покупателей к предлагаемым сетью товарам и услугам, для создания лояльности покупателей. Неудивительно поэтому, что создание, использование и усиление брэндов служит одной из основ успешного развития розничной торговой сети.
Потенциал сетевой торговли огромен. Однако для того, чтобы сетевая торговая розница стала эффективной, должны быть выполнены определенные условия. Прежде всего, должен быть преодолен торговый дефицит, при котором торговля лимитируется предложением товаров, а не качеством «торговой точки». Кроме того, должен иметь место достаточно высокий средний уровень жизни покупателей. Чем выше уровень жизни, тем разнообразнее и требовательнее становятся запросы покупателей, тем изощреннее становятся способы удовлетворения этих запросов, тем сильнее сказывается конкурентное преимущество розничных торговых сетей перед другими формами организации розничной торговли.
Степень разработанности проблемы. Сегодня только начинают закладываться основы теории розничных торговых сетей. Работы ведутся по следующим основным направлениям.
Специфике современной (постиндустриальной) экономики и месту в ней сетевых структур (в том числе розничных торговых сетей) посвящены работы Б.Бермана и Дж. Эванса3, Э.Брукинг4, Евенко Л. И., Иноземцева В.Л.5, Кастельса М.6, Костюка В.Н., Лексина В. Н., Мильнера Б. 3., Г.Минса и Д.Шнайдера7, Николаева И. А.,У. Пауэлла и Смит-Дор Л., Рапопорта В. С, II Рудашевского В. Д., Т.Сакайи9, Н.Флигстайна10, Г.Каца и КЛІапиро11, П. Ди , Магтио и У. Пауэлла12, Д.Старка и Л.Бруста13, Швецова А. Н., Г. Уайта14, Ясина Е. Г.
Конкретным вопросам организации работы розничных торговых сетей 1 посвящены, в частности, исследования Д.Аакера15, А.И.Васильева16, s Л.П.Дашкова и В.К. Памбухчиянца17, Д.Дэя18, Ф.Котлера19, ПЛостмы20, S Д.Скотта21, Сильверстайна М.Дж., и Фиска Н.22, ПТемпорала23, Д.Траута24.
Отметим также ряд исследований, посвященных применению новых информационных технологий в розничной торговле25, а также проблемам финансового управления компанией, направленного на увеличение ее капитализации26.
Однако в целом специфика функционирования розничных торговых сетей, перспективы их развития в мире и особенно в России исследованы совершенно недостаточно. С учетом этого обстоятельства особое значение имеют, на наш взгляд, исследования российского экономиста В.В.Радаева27 и полубиографическая монография американского бизнесмена С.Уолтона28, ставшего самым успешным в XX веке предпринимателем в сфере сетевой розничной торговли. Эти работы во многом легли в основу нашего видения проблем розничной торговли в России и в мире.
Достоверность полученных научных результатов. Диссертационное исследование опирается на значительную эмпирическую базу. Это, во-первых, многочисленные специальные обзоры рынков розничной торговли29. Во-вторых, это опыт практической работы самого диссертанта, который является членом Советов директоров ведущих российских розничных торговых сетей. Благодаря этому достоверность получаемых результатов исследования непрерывно проверяется практической работой в розничных торговых сетях.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Во всех странах уровень розничной торговли во многом определяет степень цивилизованности жизни населения. Поэтому изучение текущего состояния и перспектив развития российской розничной торговли представляет, по нашему мнению, большой практический и теоретический интерес.
Быстро усиливается роль розничной торговли и в экономике России. Сегодня она представляет собой один из ключевых факторов социального и экономического развития страны.
Розничная торговля существенно влияет на основные макроэкономические показатели. Пятая часть российского ВВП и половина московского ВРП создается в торговле. Половину розничного товарооборота страны обеспечивают 1,5 млн. индивидуальных предпринимателей.
В России поддержание ежегодного экономического роста в 2002 -2004гг. на уровне выше 7% было вызвано в основном двумя факторами: 1) ростом экспансии на сырьевых рынках и 2) расширением внутреннего конечного спроса на товары, вызванным ростом денежных доходов населения, инициирующим увеличение потребительских расходов и рост объемов розничной торговли. По данным Росстата, денежные доходы (в среднем на душу населения) в декабре 2004г. составили 8 тыс. 963,6 руб., что на 20% превышает показатель декабря 2003г. В целом денежный доход 2004г. в среднем составил 6 тыс. 295,8 руб., что на 22% превышает показатель 2003г. В 2004г. средняя начисленная заработная плата составила 6 тыс. 828 руб., что на 22,9% превысило уровень 2003г.
Однако дифференциация людей по доходам остается весьма высокой. По данным Росстата за 2004г., на 10% самых богатых людей пришлось 29,5% всех доходов, а на долю 10% наименее обеспеченных 2.1%. Доходы первых превышали доходы вторых в 14,3 раза. Коэффициент Джини, близкий в развитых странах к значению 0,3. а в развивающихся к 0,5, в России составил - в 2003г. 0,4. Л ± По данным Росстата, оборот розничной торговли в России в 2004г. . -, вырос на 12,1% до 5565,5 млрд. рублей (около 202 млрд. долл.). Доля продовольственных товаров составила 45,6%.
В 2004г. в стране действовало около 212 тысяч компаний розничной .7 . торговли, из них 189 тысяч малых. На 1000 человек в среднем приходится 1,43=5 таких компаний30. 96% всех компаний розничной торговли находится в" частных руках, и только 4% прямо или косвенно контролирует государство. Темпы роста розничной торговли (11-12% в год) примерно соответствуют росту реальной заработной платы31 и устойчиво превышают темпы роста ВВП. Все последние годы розничная торговля в России устойчиво растет на 12% в год и эта тенденция, скорее всего, сохранится в среднесрочной перспективе.
Предприятия пищевой промышленности, тесно связанные с рынком продуктов питания, удовлетворили практически весь прирост потребительского спроса, не дав вырасти импорту. За послекризисный период пищевая промышленность обновила на 25% загруженных основных производственных фондов. Не случайно глава Минэкономразвития ГТреф назвал розничную торговлю одной из ведущих отраслей российской экономики.
Но дело не только в этом. Следует учитывать также, что в современной мировой розничной торговле происходят огромные и крайней важные изменения. Иногда даже утверждается, что «в торговле потребительскими товарами происходит революция»32. Революция действительно происходит, но, по нашему мнению, сферой ее действия является вся экономика. Революция в розничной торговле (в частности, в торговле потребительскими товарами) является одним из ее проявлений.
В основе современной «торговой революции» лежит переход от рынка продавца к рынку покупателя, возникновение новой модели конкуренции, основанной на показателе «цена/качество», широкое распространение сетевых коммерческих структур, появление более удобных форм обслуживания покупателей, расширение сферы потребительского кредита, возникновение нового стиля потребления (шоппинг).
Все это делает неизбежным необходимость серьезного теоретического исследования специфики и перспектив развития сетевой розничной торговли в России и в мире.
Апробация работы.
Диссертация обсуждалась на Научно-экспертном Совете Государственного научно-исследовательского института системного анализа Счетной Палаты РФ и межотдельском семинаре Института системного анализа РАН. Отдельные идеи, положения и предложения представлялись на научно-практических международных и российских семинарах и „ і конференциях. Практическая работа автора в области организации сетевого ритейла на посту руководителя Совета директоров крупнейших российских торговых организаций (ГУМ, ЦУМ, ТД «Перекресток», главного исполнительного директора Pyaterochka Holding N.V.) позволила обобщить в настоящем исследовании наиболее значимые проблемы развития торговой /; отрасли российской экономики и предложить их решение.
