Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы стратегического маркетинга в условиях трансформации экономики 11
1.1. Преобразование систем управления на основе стратегической ориентации предпринимательской деятельности 11
1.2. Концепция стратегического маркетинга в рыночно- ориентированной парадигме управления 29
1.3. Формирование модели стратегического маркетинга на предприятии 49
Глава 2. Методические основы исследования стратегического маркетинга 83
2.1. Системный подход к исследованию стратегического маркетинга на предприятии 83
2.2. Определение стратегической позиции предприятия 107
2.3. Выбор и обоснование целей стратегического маркетинга на предприятии 128
Глава 3. Стратегические решения в области позиционирования целевых рынков 148
3.1. Отбор и обоснование целевых рынков 148
3.2. Методы определения положения предприятия на рынке и обеспечение его конкурентоспособности 170
Глава 4. Обоснование и разработка маркетинговой программы действий на предприятии 194
4.1. Выбор и обоснование товарного портфеля предприятия 194
4.2. Стратегия формирования системы распределения 220
4.3. Разработка ценовой стратегии предприятия 244
4.4. Создание системы маркетинговых коммуникационных стратегий продвижения 271
Глава 5. Формирование системы стратегического маркетинга 301
5.1. Система стратегического маркетинга предприятия 301
5.2. Интеграция оперативных и стратегических маркетинговых планов предприятия 314
5.3. Программа реализации стратегического маркетинга на предприятии 337
Заключение 365
Список литературы 369
Приложения
Введение к работе
Актуальность исследования. 90 годы двадцатого столетия стали для России эпохой кардинальных преобразований, что связано с изменением ее географических границ, конституционным переустройством социальной и политической сфер и сопровождается турбулентностью хозяйственной среды, возникновением и развитием конкуренции, жесткими требованиями к повышению качества всех видов деятельности, усилением роли экологии в жизнедеятельности общества.
Формирование основ рыночной экономики и вхождение России в глобальную экономическую систему невозможно без овладения мировым опытом, без изучения философии современного бизнеса.
В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются позицией на рынке, способностью к инновациям, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. Высокую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления.
В условиях нестабильной рыночной среды маркетинг рассматривается не только как одна из функций систем управления, но прежде всего как глобальная функция, определяющая содержание всей деятельности предприятия. Задача маркетинга при этом не ограничивается сбытовой деятельностью и внедрением маркетинговой программы действий (товар, цена, распределение и продвижение). Маркетинг должен быть ориентирован на выявление потенциальных рынков на основе как существующих, так и будущих потребностей, на обеспечение быстрой адаптации к изменениям в окружающей среде и развитие стратегического мышления, определяющего перспективы развития бизнеса.
Необходимость переустройства деятельности предприятия на основе стратегического маркетинга вызвана изменениями в окружающей среде и прежде всего возрастанием ее неопределенности, а также изменениями в организации крупных предприятий в результате их интернационализации, концентрации и диверсификации. Традиционный подход к маркетингу, ориентированный на краткосрочный период и на достижение заданных объемов продаж посредством использования некоторых тактических приемов, сегодня не способен обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды.
Для придания управлению рыночной ориентации необходимо пересмотреть и традиционные подходы к механизму исследования и оценки факторов внешней среды, разработать концепцию рыночного поведения предприятия, увязывающую возможности предприятия с нуждами рынка и способствующую установлению длительных и взаимовыгодных связей с клиентами.
Изучению проблем стратегического управления и маркетинга посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Азоева Г., Герчиковой И., Градова А., Завьялова П., Голубкова Е., Дайана А., Ламбена Ж., Моисеевой Н., Карлоффа Б., Короткова Э., Котлера Ф., Кретова И., Портера М., Поршнева А., Романова А., Соловьева С, Юданова Ю. и др. Вместе с тем, анализ литературы по проблеме приводит к выводу о недостаточной разработанности теоретической и методической базы формирования маркетинговой стратегии предприятия.
Исследования российских и зарубежных ученых в области маркетинга 80-90-х годов были посвящены лишь отдельным процедурам, изучению частных проблем, без определения и обоснования концептуальных основ, нормативных и прикладных элементов технологии выработки маркетинговых решений. В них не нашли достаточного отражения теоретические основы маркетинговой ориентации управления, не выявлена взаимосвязь современной парадигмы управления и парадигмы стратегического маркетинга, отсутствует единство в понимании основ новой концепции маркетинга, не получила завершенного оформления роль маркетинга в разработке стратегии фирмы, отсутствует системный подход к разработке стратегического плана маркетинга и практической его реализации.
Практика же сдерживается тем, что российские предприятия находятся только на начальной стадии реализации маркетинговой концепции в управлении.
Недостаточная научная проработка и большая практическая значимость стратегического маркетинга определили актуальность исследования.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является развитие теории и методологических основ маркетинга и разработка рекомендаций по формированию системы стратегического маркетинга на предприятии.
Исследование направлено на создание методической базы внедрения в практику управления отечественными промышленными предприятиями системы стратегического маркетинга, обеспечивающей рыночную ориентацию предприятия.
В соответствии с этой целью в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
- Развитие концепции стратегического маркетинга, опирающейся на современную парадигму управления;
- Обоснование модели разработки маркетинговой стратегии и стратегического плана предприятия;
- Уточнение и развитие методологических основ разработки маркетинговой стратегии с определением методов оценки позиции, выбора рынков и их структуры, содержания процессов формирования маркетинговой программы действий;
- Разработка алгоритма выбора маркетинговых целей и стратегий;
- Обоснование методических подходов и организационно-экономических мероприятий по внедрению системы стратегического маркетинга на предприятии;
- Совершенствование методического обеспечения оценки стратегической позиции предприятия, методов сегментации целевых рынков, выбора стратегии позиционирования и количественной оценки результатов внедрения элементов системы маркетинга;
- Разработка рекомендаций и методических подходов к интеграции оперативных планов маркетинга и бизнес-планов предприятия.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является система принятия стратегических решений в рамках реализации концепции маркетинга.
Объект исследования - промышленные предприятия различных организационно-правовых форм и отраслей народного хозяйства.
Теоретико-методологическая основа и методы исследования. Теоретической базой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического управления и маркетинга, а также законодательные акты РФ, документы и нормативно-методические разработки органов государственного управления.
Методологической основой послужили общенаучные принципы системного подхода и диалектического развития. В исследовании широко использовались методы системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, экспертных оценок, системного проектирования, а также компьютерные технологии обработки информации.
Привлекались статистические материалы и эмпирические данные, полученные в результате конкретных исследований.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
- Уточнены понятия концепции, стратегии и системы маркетинговой деятельности предприятия на этапе становления рыночных отношений, отличающиеся системным подходом к рассмотрению элементов этой деятельности и авторской трактовкой современной парадигмы стратегического маркетинга.
- Предложен алгоритм разработки маркетинговой стратегии и стратегического плана предприятия, отличительной чертой которого является обоснование иерархичности процесса стратегического планирования и определение роли маркетинга для каждого из видов и этапов разработки стратегий.
- Уточнен методологический подход к разработке маркетинговой стратегии с установлением методов оценки позиции, выбора рынков и определения структуры и содержания процессов формирования маркетинговой программы действий. В отличие от существующих подходов автором обоснована необходимость использования системы факторов для оценки стратегической позиции, предлагается набор методов и процедур, позволяющих выявить структуру рынков, их концентрацию, использование комплекса аналитических инструментов и системы многокритериальных оценок при выборе альтернативных стратегий.
- Разработан алгоритм выбора маркетинговых целей и стратегий, особенность которого состоит в использовании комплекса методов и моделей портфельного анализа, выступающего в качестве инструмента оценки ситуации и развития стратегического мышления.
- Обоснованы методические подходы и организационно-экономические мероприятия по внедрению системы стратегического маркетинга на предприятии, отличающиеся системным подходом к установлению методов внедрения, формализацией задач и их распределением среди организационных звеньев предприятия.
- Разработаны рекомендации по стратегической оценке позиции предприятия, методам сегментации целевых рынков, выбору стратегии позиционирования и количественной оценке результатов внедрения элементов системы маркетинга, особенность которых состоит в комплексном подходе к оценке системообразующих факторов позиции предприятия на рынке и обоснованию методов сегментации на основе поведенческой модели в использовании системы показателей для оценки внедрения системы маркетинга на предприятии.
- Разработаны рекомендации и методические подходы к интеграции оперативных планов маркетинга и бизнес-планов предприятия, отличительной особенностью которой является установление функциональных зависимостей между полученным доходом и расходами на маркетинг, введение статистических показателей, отражающих эффект маркетинговой деятельности в финансовых результатах предприятия.
Достоверность выводов и рекомендаций подтверждается репрезентативностью использованных данных и использованием системного научного аппарата, а также результатами апробации элементов (диагностическая оценка рыночной ситуации, выбор целевых рынков сбыта) системы стратегического маркетинга в АООТ "Алиот", АООТ "Тяжмехпресс", ЗАО "ВЕГАС", ОАО "Упмаш", АООТ "Ликеро-водочный завод Воронежский", ОАО "Елецкий завод медицинского оборудования", ОАО "Липецкий тракторный завод", ООО "Ангстрем".
Значимость для науки и практики. В диссертации при использовании принципов системности и комплексности разработаны теоретические и практические основы реализации стратегического маркетинга, обеспечивающие рыночную ориентацию предприятия на основе выбора альтернативных моделей поведения в конкурентной борьбе и реализации системы процедур по принятию управленческих решений. Результаты исследования содержат новый подход к истолкованию фундаментальных, концептуальных основ современного маркетинга и могут рассматриваться как основание для дальнейшего углубления и развития теоретических и прикладных работ по проблемам маркетинговой ориентации российских предприятий.
В практическом смысле разработки автора могут быть использованы при реформировании предприятий и для расширения комплекса аналитического инструментария при решении задач организации эффективного функционирования: при формировании маркетинговых программ и стратегических планов, выборе рынков и позиционировании, организации маркетинговых служб на предприятии и оценки результатов их деятельности.
Результаты исследования содержат новый подход к истолкованию фундаментальных основ современного маркетинга и могут рассматриваться как основание для дальнейшего углубления и развития теоретических и прикладных работ по проблемам маркетинговой ориентации российских предприятий.
В практическом смысле разработки автора могут быть использованы предприятиями для решения задач организации эффективного функционирования при формировании маркетинговых программ и стратегических планов, выборе рынков и позиционировании, организации системы стратегического маркетинга и оценке результатов ее деятельности.
Результаты исследования используются в учебном процессе экономического факультета Воронежского госуниверситета при подготовке бакалавров и магистров по направлениям "Экономика" и "Менеджмент" и программе "MBА", при обучении специалистов предприятий в рамках Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации, а также - в системе подготовки антикризисных управляющих. На их основе разработаны учебные курсы "Управление маркетингом", "Ценовые стратегии", "Стратегический маркетинг", "Организация маркетинга".
Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертационного исследования докладывались автором и получили одобрение на 3-х Всероссийских научно-практических конференциях (Пенза 1995, 1996, Москва 1997 г.), и трех Международных научно-практических конференциях - в Санкт-Петербурге 1996, Воронеже 1998, Москве 1998.
На защиту выносятся следующие положения: 1. Авторская трактовка концепции стратегического маркетинга;
2. Модель разработки маркетинговой стратегии и стратегического плана предприятия;
3. Методические рекомендации по разработке маркетинговых стратегий с установлением методов оценки стратегической позиции предприятия, выбора рынков и определение их структуры, содержание процесс формирования маркетинговой программы действий;
4. Процедуры выбора маркетинговых целей и стратегий;
5. Программы и организационно-экономические мероприятия по внедрению системы стратегического маркетинга на предприятии;
6. Методической обеспечение выбора стратегии позиционирования и количественной оценки результатов внедрения элементов системы маркетинга, интеграции оперативных планов маркетинга и бизнес-планов предприятия.
Публикации. Основные результаты изложены в 37 публикациях, в том числе 3 монографиях, учебных пособиях, статьях, в сборниках научных трудов, материалах и тезисах конференций общим объемом 74 п.л., в т.ч. автору 58 п.л.
Структура и объем диссертации:
Диссертация состоит из введения, 5 глав, включающих 15 параграфов, заключения, общим объемом 380 с, списка использованной литературы, насчитывающего 173 наименования, содержит 73 рисунка, 63 таблицы, 34 приложения.
