Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Сущность и механизм формирования потребительского рынка автозапчастей 8
1.1. Понятие и сущность потребительского рынка и его инфраструктуры 8
1.2. Место и роль рынка автозапчастей в удовлетворении потребностей населения и особенности его развития 21
1.3. Основные направления использования маркетинга на московском рынке автозапчастей 42
Глава II. Организационно-экономический обзор развития московского потребительского рынка автозапчастей 57
2.1. Правовые и организационные основы работы на потребительском рынке автозапчастей 57
2.2. Формирование ассортимента автозапчастей на торговых предприятиях Москвы 82
2.3. Динамика и факторы развития московского рынка автозапчастей 108
Глава III. Перспективы развития и совершенствования деятельности потребительского рынка автозапчастей 120
3.1. Основные направления развития потребительского рынка автозапчастей 120
3.2. Совершенствование инфраструктуры рынка автозапчастей 139
Заключение ..150
Библиография 156
Приложения
- Понятие и сущность потребительского рынка и его инфраструктуры
- Место и роль рынка автозапчастей в удовлетворении потребностей населения и особенности его развития
- Правовые и организационные основы работы на потребительском рынке автозапчастей
- Основные направления развития потребительского рынка автозапчастей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход российской экономики на рыночные рельсы обусловил существенные изменения, как в экономике, так и в уровне жизни населения России. Одним из таких изменений позитивного характера является постоянный рост в течение последних 10-12 лет степени обеспеченности россиян легковыми автомобилями. Лишь за последние 6-7 лет парк зарегистрированных легковых автомобилей, находящихся в личном пользовании у жителей города Москвы, увеличился почти в 10 раз и составил по состоянию на 1 января 2001 года более 2,8 млн. автомобилей. Кроме этих автомобилей в Москве эксплуатируются и ремонтируются много автомашин, зарегистрированных в других городах.
За последнее время на московском рынке автозапчастей произошли существенные изменения как количественного, так и качественного характера, характеризующиеся ростом парка автомобилей, находящихся в личном пользовании москвичей, изменением структуры этого парка по моделям и странам производства, созданием принципиально новой инфраструктуры этого рынка, изменением торговли автозапчастями. По сути, рынки автозапчастей в начале и в конце 90-х годов имеют принципиальные различия, которые требуют более современных маркетинговых исследований.
Любые исследования объективно требуют научных проработок новых методологических подходов, новой организации, нового информационного обеспечения, которые, как показывает опыт, разработаны слабо. Поэтому исследования
рынка автозапчастей в региональном разрезе в условиях формирующейся рыночной экономики выделились в самостоятельную проблему, решение которой пробрело актуальность и практическую значимость. Эти обстоятельства и определили выбор темы диссертации.
Связь работы с крупными научными программами, темами. В настоящее время Правительством Российской Федерации разработана и принята «Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998 - 2005 годы», которая реализуется в Москве Администрацией и Правительством города. В связи с этим, отдельные разделы исследования проработаны с учетом данной Программы.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка предложений по совершенствованию регионального рынка автозапчастей и его инфраструктуры на основе теоретического обоснования его роли в удовлетворении потребностей населения, анализа его организационно-экономических характеристик, исследования факторов его развития.
Для достижения цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
теоретическое обоснование сущности рынка автозапчастей и роли инфраструктуры этого рынка в его развитии;
выбор основных направлений использования маркетинговых подходов к формированию этого рынка;
анализ правовых и организационных основ работы на данном рынке;
разработка принципов формирования ассортимента на торговых предприятиях, специализирующихся на продаже автозапчастей;
анализ динамики и факторов развития рынка на примере крупной оптово-розничной компании ООО «Альфа-Технология Автомотив»;
прогнозирование продаж автозапчастей в целом и в разрезе внутригруппового ассортимента до 2005 года;
разработка предложений по совершенствованию инфраструктуры этого рынка.
Объектом исследования являются торговля и торговые предприятия Москвы и Московской области, реализующие автозапчасти. Приоритет был отдан крупным оптово-розничным фирмам, среди которых особое место заняла «Альфа-Технология Автомотив».
Предметом исследования является московский рынок автозапчастей, его инфраструктура и ее отдельные элементы, проблемы формирования, а также особенности.
Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых, работающих в области исследований рынка, маркетинга, организации и технологии торговли: Абчук В.А., Данько Т.П., Голубков Е.П., Котлер Ф., Макгалли М., Морозов Ю.В., Панкратов Ф.Г., Памбухчиянц В.К., Соловьев Б.А., Эрнашвили Н.Д., и др.
Информационная база исследования строилась на основе данных государственной статистической отчетности, материалов Государственной Инспекции Безопасности Дорожного Движения, статистических материалов, опубликованных в
средствах массовой информации. Часть аналитической информации получена автором с помощью репрезентативного анкетного опроса покупателей в магазинах автозапчастей города Москвы и Московской области
Обработка информации и расчет аналитических показателей, а также прогнозные расчеты сделаны на ПК с использованием стандартных программ «Старт - 2» и приложений «MS Office».
Научная новизна исследования, состоит в следующем:
проанализированы и агрегированы различные понятия и определения спроса, в результате чего сформулировано уточненное определение данной экономической категории применительно к специфическим особенностям рынка автозапчастей;
разработана схема формирования спроса, возникающего именно на рынке автозапчастей;
выявлены потребительские предпочтения на основе анализа результатов крупномасштабного опроса автовладельцев;
выработаны и апробированы методические подходы к анализу рынка автозапчастей, позволяющие учесть специфику рынка;
предложен комплексный подход к прогнозированию развития рынка автозапчастей, включающий сочетание формализованных и непараметрических методов прогнозирования;
сформулированы и проанализированы основные направления дальнейшего развития инфраструктуры рынка.
Практическая значимость работы. Результаты могут быть использованы на разных уровнях управления торговлей
автозапчастями. Нам представляется, что предложения по
совершенствованию инфраструктуры данного рынка могут быть
использованы Правительством Москвы при реализации
федеральной «Комплексной программы развития
инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998-2005 годы».
Методические подходы к сбору и анализу информации могут быть применены как отдельными торговыми компаниями, так и специализированными фирмами, занимающимися анализом и исследованиями различных товарных рынков.
Кроме того, результаты исследования были использованы компанией ООО «Альфа-Технология Автомотив» при разработке планов развития, закупок и продаж.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на научных конференциях по итогам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава и аспирантов в 1998-2001 гг. Московского университета потребительской кооперации, где получили одобрение участников конференций.
Внедрение результатов исследования осуществлено в крупной оптово-розничной фирме «Альфа-Технология Автомотив», что подтверждается соответствующими документами (справка о внедрении от 23 ноября 2001 года). Основные выводы и рекомендации работы направлены в управление торговли Правительства Москвы.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней приводится 22 таблицы, 14 рисунков и 3 приложения.
Понятие и сущность потребительского рынка и его инфраструктуры
С начала 90-х годов XX столетия в России осуществляется переход к рыночной экономике. Этот глобальный процесс проходит небезболезненно, характеризуется и значительными успехами и не менее существенными ошибками, что является и понятным и объяснимым. Дело в том, что международный опыт перехода от командно-административной экономики к рыночной невелик, а с учетом специфических особенностей России, практически не применим для нашей страны. Таким образом, Россия вновь является первопроходцем, идет непроторенным путем проб и ошибок. Поэтому роль научных разработок в области теории и практики потребительского рынка с учетом особенностей России очень велика.
По вопросам рынка имеются многочисленные научные разработки, монографии, учебная литература. Однако, каждый рынок весьма специфичен, имеет только ему присущие особенности. Поэтому необходимо наряду с общим понятием рынка определять рынки каждого товара, учитывая это при организации исследований этого рынка.
В различных литературных источниках даются различные определения рынка, что объясняется с одной стороны разными подходами к рынку в разных науках, а с другой стороны значительной сложностью этой экономической категории.
Например, один из классиков современного маркетинга американский ученый Ф.Котлер определяет рынок как «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». По нашему мнению, в этом определении имеется несколько спорных моментов, которые не дают возможности принять его для практических целей.
Ф. Котлер пытается обосновать свое понимание рынка на условном упрощенном примере экономического сообщества из четырех человек (рыбака, охотника, фермера, гончара). Их отношения могут характеризоваться самообеспечением, децентрализованным и централизованным обменом. Однако в действительности эти отношения значительно сложнее, могут выступать в самых разнообразных формах (в денежной и натуральной форме, в форме кредита, пожертвований, франчайзинга, лизинга и т.д.). Кроме того, когда ставится задача исследования рынка необходимо ответить на вопрос: «Что же конкретно исследовать?» По Ф.Котлеру получается, что изучать нужно лишь совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Конечно же, при практическом анализе рынка конкретного товара этого недостаточно, так как за рамками исследования остаются товары, цены, товарное предложение, спрос, инфраструктура рынка и т.д.
Некоторые экономисты [74, с. ] определяют рынок как сферу товарного обращения, что в принципе верно, но опять же не отвечает на вопрос, на что следует обращать внимание при исследованиях рынка.
Часть ученых-исследователей [51, с. ], освещая теорию рынка, считают, что «Рынок - это совокупность отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товаров». Не оспаривая такое определение рынка, мы, тем не менее, считаем, что оно видимо, приемлемо для использования в теоретических экономических разработках и не совсем подходит в прикладных целях, так как перевести понятие «отношения» в количественную форму весьма проблематично.
Часто рынком называют место, где происходит купля-продажа товаров, что также не вызывает возражений, если это определение понимать в узком смысле слова, не считая его экономической категорией.
Толковый терминологический словарь «Рынок. Бизнес. Коммерция. Экономика» [76, с. ] приводит 105 разновидностей рынка, каждая из которых может иметь собственное определение чем-то отличающееся друг от друга. Например, «рынок оптовый» и «рынок розничный» или «рынок продавцов» и «рынок покупателей» и т.д. Поэтому мы считаем, что для каждого конкретного рыночного исследования вполне приемлемым и обоснованным может быть собственное определение рынка. Такой вывод продиктован не желанием выделиться, а практической необходимостью в самом начале исследования определить, что же конкретно будет подвергнуто анализу. От этого зависит и план диссертационной работы и используемая методология исследования и выбор источников аналитической информации.
Под товарным предложением понимается «продукт, который находится на рынке или может быть доставлен на него», то есть товарное предложение состоит из двух частей. В торговле «продукт, который находится на рынке» называют товарными запасами, а вторая его часть ни что иное как поставки товаров на рынок. Таким образом, величина товарного предложения представляет собой сумму величин товарных запасов и поступлений, оцененных за определенный промежуток времени. Причем следует учитывать, что эти величины несопоставимы, то есть товарные запасы являются величиной моментной, а поступление — величиной интервальной. Поэтому при оценке товарного предложения вначале нужно привести эти величины в сопоставимый вид, что достигается расчетом средних товарных запасов за определенный период времени (месяц, квартал, год).
Под спросом понимается «представленная на рынке потребность в товарах». В этом коротком, но достаточно емком определении очевидны три аспекта. Во-первых, спрос - это потребность. Во-вторых, спрос - это не простая, а обеспеченная деньгами (платежеспособная) потребность, так как никакая другая потребность на рынке не может быть представлена. И, наконец, в-третьих, спрос — это представленная на рынке потребность в конкретных товарах, то есть по видам, разновидностям, артикулам, размерам и т.д.
Место и роль рынка автозапчастей в удовлетворении потребностей населения и особенности его развития
Переход экономики России на рыночные рельсы обусловил то обстоятельство, что потребности людей стали в подавляющем большинстве удовлетворяться через рынок путем приобретения материальных благ, услуг, жилья, образования, лечения и т.д.
Если в условиях командно-административной, планово-директивной экономики общественные фонды потребления имели явно приоритетное значение, то в настоящее время они все более сводятся к минимуму. Сегодня материальное благосостояние людей все в большей степени зависит от их способности зарабатывать деньги и приобрести за них соответствующие материальные блага.
К сожалению, этот процесс проходит небезболезненно. Заработать приличные деньги в условиях рынка на покупку автомобиля и его содержание удается далеко не всем. Здесь превалируют люди предприимчивые, квалифицированные, компетентные специалисты, обладающие смекалкой, с активной жизненной позицией. К ним пока "примазались" криминальные и полукриминальные элементы, но это временно. Становление правового государства, развитие его законодательной, юридической и силовой базы со временем все поставит на свои места. По данным исследований кафедры маркетинга Московского университета потребительской кооперации в 2000 году в России владельцами автомобилей и потребителями автозапчастей являлись 26 % населения РФ, то есть каждый четвертый россиянин проживает в семье, где имеется автомобиль. Эта доля имеет тенденцию к увеличению, то есть перспективы развития и увеличения потребностей в запасных частях автомобилей постоянно расширяются.
Потребности в автозапчастях имеют ярко выраженные специфические особенности. Однако, прежде чем рассматривать эти особенности остановимся на понятии потребностей вообще.
Необходимость такого рассмотрения вызывается тем, что в специальной литературе [2, 14, 51], к сожалению, нет единства в понимании и определении потребностей. Это не случайно и объясняется тем, что изучением потребностей занимается целый ряд наук (философия, экономика, психология, социальная психология, биология, маркетинг и т.д.). Каждая из этих наук старается сформулировать свое понимание и определение потребностей, которые отвечали бы интересам этих наук. Все это приводит к неразберихе, разночтениям, затрудняет проведение научных исследований, а иногда даже приводит к ложным выводам.
Например, наиболее распространенное определение потребностей, которое встречается в философских работах "Потребность - есть осознанная необходимость". Не будучи специалистом - философом, не берусь оспаривать данное определение. Замечу лишь, что в других философских работах под осознанной необходимостью понимается такая категория как свобода. Но главное, что это определение не может быть использовано в торговых и маркетинговых исследованиях.
Дело в том, что в маркетинговых исследованиях, к каковым относится и данная диссертация, практически всегда возникает необходимость количественного измерения потребностей (потребность автовладельцев в тормозных колодках всегда должна быть выражена в тысячах, миллионах штук, а если речь идет о покупательском спросе, то в рублях, тысячах, миллионах рублей). Как можно измерить такое умозрительное понятие как "осознанная необходимость"?
Ученые-экономисты обычно стараются определить экономические категории через отношения между людьми.
Среди сонма экономических определений потребностей наиболее четко выделяется такое: "Потребности - есть отношения между людьми по поводу потребления". Так же, не оспаривая данное определение, отмечу, что количественно измерить отношения еще более проблематично, чем осознанную необходимость.
Ученые - психологи пытаются определять потребности через категории сознания, подсознания, ученые - биологи через категории понятий человеческого или даже вообще живого организма, ученые - социологи через общественные категории. Все эти определения мало пригодны для количественного измерения.
Нам представляется более приемлемыми определения, которые даются учеными - маркетологами. Например, такое: "Потребность - есть состояние индивидуума, складывающееся на основе противоречия между имеющимся и необходимым (или кажущееся ему необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению этого противоречия" [51, с. ]. Это определение дает возможность количественного измерения потребностей. Из этого определения следует, что потребность в количественном выражении представляет собой разность между необходимым и имеющимся. На первый взгляд кажется, что здесь заложена ошибка - ведь необходимое (или кажущееся необходимым) это, по сути дела нужда. А нужда и потребность во многих языках воспринимаются как синонимы (в английском - это neds, в немецком - bedurfhis , во французском - besoon). С этим можно согласиться, если рассматривать потребность в целом, не разделяя ее на удовлетворенную и неудовлетворенную потребность. В торговле же важна, конечно, неудовлетворенная потребность. Сколько тормозных колодок нужно завезти в магазин, чтобы удовлетворить спрос (платежеспособную потребность) покупателей? Оказывается, ровно такое количество, которое требуется автовладельцам, чтобы заменить изношенные колодки.
Правовые и организационные основы работы на потребительском рынке автозапчастей
Образование и развитие рынка автозапчастей в Москве, в принципе, связано с началом перехода экономки России от командно-административной к рыночной. Указать точную дату его образования не представляется возможным. Дело в том, что рынок автозапчастей существовал со времени появления в Москве первого автомобиля, (конец XIX века), со времени первой его поломки, когда у автовладельца появилась потребность в замене, вышедшей из строя детали. Естественно, потребность рождает спрос, а спрос рождает предложение. Все это в совокупности породило первые рыночные отношения. Конечно же, эти акты купли-продажи автозапчастей были единичными, но, тем не менее, с тех пор можно считать образование этого рынка. В советские времена с появлением все большего количества автомобилей, которое определялось пуском в строй автозаводов АМО, Горьковского автозавода, Харьковского и Челябинского тракторных заводов (которые кроме тракторов выпускали небольшое количество автомобилей) потребность в автозапчастях постоянно возрастала. Однако до начала Великой Отечественной войны автомобилей в личном пользовании граждан России было очень мало. Они, в основном, концентрировались в государственных автопарках, обслуживающих государственные организации. Там же производился ремонт машин, запчасти для которых поступали из распределителей, минуя рынок. После 1945 года в качестве одной из компенсаций из побежденной Германии были вывезены оборудование, конструкторские разработки, технологические карты с автозаводов Opel. В Москве был построен автозавод имени Ленинского комсомола, который стал производить «Москвич 401» - аналог Opel Cadet, на Горьковском автозаводе в 50-х годах выпущены первые автомобили «Победа» - аналог Opel Capitan. Эти автомобили стали поступать в продажу. С развитием этого рынка развивался и рынок автозапчастей для легковых автомобилей. Резкий скачок в развитии этого рынка произошел после введения в строй в 1966 году Волжского автомобильного завода в г.Тольятти, проектная мощность которого составляла 600 тыс. автомобилей в год. Параллельно с ним строился и вскоре начал производить продукцию «АвтоВАЗагрегат» - завод, который специализировался только на производстве комплектующих для автомобилей ВАЗ и автозапчастей к ним. Однако следует отметить, что вплоть до начала 90-х годов рынок автомобилей и автозапчастей функционировали в условиях планово-директивной, командно-административной экономики. Поставки всех товаров, в том числе и запасных частей к автомобилям строго фондировались, то есть товары в торговлю поступали по фондам, строго лимитированным по союзным республикам, по областям, краям, АССР и далее по административным районам и даже по отдельным магазинам. В этих условиях изучение и прогнозирование рынка оказывалось практически не нужным. Неважно какова величина спроса на то или иное изделие - все равно регион получит лишь столько товаров, сколько ему определено фондами, которые распределялись, как правило, в соответствии с удельным весом данного региона в общем объеме товарооборота по СССР. Другими словами, рынок функционировал в уродливой, гипертрофированной форме, что давало основание некоторым экономистам вообще сомневаться в его существовании в России. Система предварительных заявок на потребность в товарах также носила уродливый характер. По задумкам ее разработчиков заявки на потребность в товарах должны были составляться на основе материалов изучения спроса по всей иерархической структуре управления торговлей: район составлял заявку и представляя ее в область, где заявки районов сводились и представлялись в республику, которая составляла обобщенный вариант заявки в Госплан СССР. Эта всесильная государственная организация, зная возможности отечественной промышленности, а также импортно-экспортные возможности страны должна была делить рыночные фонды с учетом представленных заявок. Однако в условиях всеобщего дефицита низовые организации обычно завышали свои заявки по сравнению с действительной потребностью в надежде, что в соответствии с этим и фонды будут несколько выше. Поэтому в целом по стране величина заявок и действительной потребности никогда не совпадали, что приводило к недоверию по отношению к заявкам и фонды распределялись по удельному весу региона в товарообороте страны. Как уже говорилось, действительно рыночные отношения в торговле автозапчастями начали складываться лишь в начале 90-х годов, когда фондовая система была заменена на свободную торговлю, когда цены стали полностью свободными, когда было отменено прикрепление к поставщикам и отменено централизованное планирование. Торговые организации получили возможность закупать автозапчасти не только у отечественных производителей, но и за рубежом. Цены стали определяться не по затратному методу, а с учетом соотношения спроса и товарного предложения (верхний предел цены).
Основные направления развития потребительского рынка автозапчастей
Характеризуя перспективы развития рынка автозапчастей, необходимо вначале остановиться на некоторых замечаниях, которые на наш взгляд, необходимы как в методическом, так и особенно в практическом планах. Дело в том, что оценка перспективных значений отдельных элементов рынка связана с их прогнозированием, а для этого необходимо определиться, что же конкретно нужно прогнозировать.
Методология прогнозирования в принципе, неплохо разработана. Однако, как показывают наши исследования, каждый рынок имеет свои особенности, требующие подходить к прогнозированию каждого из них этих особенностей. Ранее в нашей работе анализировались особенности рынка автозапчастей, основанные на особенности прогнозирования этого рынка.
Как уже указывалось ранее, товарное предложение на рынке автозапчастей в последние годы стало беспроблемным за счет организации их производства не только в России, но и за рубежом. В частности, фирма "Альфа-технология Автомотив" покупает автозапчасти для отечественных и импортных автомобилей только у зарубежных фирм, доставляя эти детали только автотранспортом. Все заявки на поставку запчастей безусловно выполняются. Правда бывают случаи, когда небольшая часть запчастей поступает с задержкой обусловленных сроков, но это не создает больших проблем, так как такие случаи сравнительно редки и касаются только деталей ограниченного спроса. Поэтому мы можем констатировать, что товарное предложение на рынке автозапчастей определяется только спросом. Каков будет спрос - такое будет и товарное предложение. Другими словами, мы пришли к выводу, что прогнозировать товарное предложение не имеет смысла, так как рынок автозапчастей, в принципе, сбалансирован, и его можно определить как "рынок покупателей". На таком рынке главной задачей является изучение и прогнозирование спроса автовладельцев, их нужд и потребностей не только по общему объему, но и по структуре (по маркам автомобилей, по их цене и возрасту).
Второй методологический вывод состоит в том, что прогнозировать спрос на автозапчасти в целом для Москвы также не имеет смысла, так как этого прогноз, в принципе, никому не нужен. Он имел бы чисто познавательное значение. Такие прогнозы были необходимы, когда в Москве был централизованный распределитель, от которого исходили как единые заявки на потребность, а после получения таких же централизованных фондов фондовые извещения для каждого района, где эти фонды распределялись по магазинам. В настоящее время такого единого центра нет. Каждая торговая организация самостоятельно определяет потребности своих клиентов и организует свою деятельность в соответствии с этими потребностями. Это, естественно, не значит, что общегородской прогноз был бы неинтересен для отдельных торговых фирм. Он мог бы быть использован для корректировок стратегического плана, определения своей доли на рынке и в других целях. Но сегодня, к сожалению, пока нет организации, которая сделала бы (или заказала сделать) такие прогнозы, аккумулировала бы их и передавала бы (продавала) заинтересованным клиентам.
Третий вывод методического плана заключается в том, что прогнозы спроса на автозапчасти должны делать отдельные организации, фирмы и даже крупные магазины. Как правило, в таких организациях служба маркетинга (если таковая имеется) малочисленна, высококвалифицированных специалистов-прогнозистов там нет. Поэтому методики прогнозирования должны быть краткими, четкими и понятными. В этих методиках должны использоваться упрощенные методы с минимальным математическим аппаратом, а используемая для прогнозирования базисная информация - доступной для получения, обработки и анализа.
Как известно, платежеспособный спрос населения представляет собой весьма сложную социально-экономическую категорию. Сложности его не только в том, что он формируется под влиянием очень большого количества факторов, связан со многими другими экономическими категориями, но и в том, что он может выступать в самых различных формах и видах. Известно несколько классификаций спроса общего плана. Нам же представляется, что для прогнозирования спроса на автозапчасти следует, используя эти, безусловно, обоснованные и проверенные временем классификации, привести свою классификацию, приспособленную именно для целей нашего исследования. Такая необходимость вызвана тем обстоятельством, что работники магазинов, изучая специальную литературу, находят в ней несколько усложненных классификаций, часто путаются в различных видах спроса и нередко ошибаются, принимая за основу те разновидности спроса, которые для автозапчастей не приемлемы.
