Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 11
1.1 .Модификации концепции маркетинга: тенденции современной экономики
с ориентацией на потребителя 11
1.2. Инструментарий маркетинга взаимодействия субъектов рынка как
основа интенсификации бизнеса предприятий 39
2.АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПЕРАТОРАМИ СВЯЗИ 55
2.1.Особенности функционирования операторов связи: фактологический
базис исследования 55
Обзор рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации 73
Проблема снижения результативности и экономической эффективности бизнеса предприятий отрасли связи 90
Стратегические направления активизации предпринимательской деятельности операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия 102
3.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ 122
3.1. Алгоритм внедрения средств маркетинга взаимодействия в
управленческую практику предприятий отрасли связи 122
3.2.Комплексная диагностика управленческой деятельности
телекоммуникационной компании 133
3.3.Разработка программы реализации маркетинга взаимодействия
телекоммуникационной компании 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 159
ЛИТЕРАТУРА 167
ПРИЛОЖЕНИЯ 176
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В рыночных условиях повышение эффективности и устойчивости развития предприятий может быть обеспечено, прежде всего, совершенствованием управления маркетинговой деятельностью. Для практических задач предпринимательства особо актуальным является реализация концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в формировании и поддержании активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами, в налаживании взаимного обмена деловой информацией.
Одним из объектов приложения маркетинга взаимодействия является отрасль информационно-коммуникационных технологий. По данным Росстата на долю отрасли связи в структуре ВВП страны в 2003 г. приходилось 3%, а в 2005 г. - 5%. Доходы отрасли от основной деятельности за 2005 г. составили 710,0 млрд. руб., а за первое полугодие 2006 г. - 374, 8 млрд. руб., что выше, чем в соответствующем периоде предыдущего года на 22,5%. Министерство информационных технологий и связи РФ к 2010 г. ожидает увеличения доли отрасли в общей структуре ВВП России с 5% до 10 %.
Очевидно, что в условиях глобализации экономики важнейшие задачи развития общества - улучшение уровня жизни населения, повышение эффективности общественного производства, содействие стабилизации социально-политических отношений в государстве - во многом могут быть обеспечены построением мирового информационного пространства за счет структурных преобразований национальных телекоммуникационных рынков, обусловленных увеличением объемов информационных потоков, своевременным расширением объема и спектра предоставляемых услуг, эффективным использованием телекоммуникационного оборудования.
Отрасль телекоммуникационных услуг, несмотря на положительную тенденцию развития, в последние годы характеризуется нарастанием ряда негативных явлений - замедлением темпов роста, обострением конкуренции операторов связи, снижением доходности услуг, увеличением миграции и ростом от-
4 тока абонентов от компаний-операторов, увеличением затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса и т.д. Сложившаяся в отрасли ситуация вынуждает телекоммуникационные компании изыскивать новые, более эффективные способы разработки и предоставления современных телекоммуникационных услуг, направленных на более полное удовлетворение потребностей клиентов.
Одним из направлений повышения эффективности предпринимательской деятельности в отрасли связи может рассматриваться ориентация системы управления на широкое использование современных маркетинговых технологий и методик для завоевания лояльности потребителя по его привлечению, закреплению и удержанию при предоставлении телекоммуникационных услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты маркетинга взаимодействия, опирающиеся на солидную теоретическую и эмпирическую базу, вызывают значительный интерес у зарубежных и отечественных ученых. Проблеме теоретических и практических вопросов управления предприятиями на основе маркетинга взаимодействия, посвящены работы таких известных зарубежных ученых как Алдерсон В. [47], Берри Л.Л. [48], Бикет Дж. [95], Брюн М. [50], Вавра Т.Ж. [72], Вебстер Ф. [115], Грёнроос С. [57; 58; 97], Дойль П. [20], Зейтамл В.А. и Битнер М.Дж. [74], Котлер Ф. [25; 26; 27], Ламбен Ж.-Ж. [30; 31], МакГарри Э. 65; 106], Маккена Р. [66], Морган Р. и Хант С. [108], Шани Д. и Чаласани С. [111] и другие. В отечественной литературе по проблематике маркетинга взаимодействия выделяются публикации Асаула А.Н. и Юлдашевой О.У. [13; 14; 75; 76], Ба-гиеваГ.Л. [13; 14; 75; 76], Беляевского И.К. [16; 17], Валуева С.А., Васильева Г.А., Гордона Я. [18], Короткова А.В.[43], Куща С.Щ82; 83], Се-мерковой Л.Щ39], Третьяка О.А.[40; 41; 88] и других.
Углубленным анализом проблем маркетинга телекоммуникационной отрасли посвящены работы Авдашевой СБ., Голубицкой Е.А. и Жигуль-
5 ской Г.М. [38], Журавлева С.В. [78], Пинчука В.Н. [34], Разроева Э.А. [37], Чечельницкого Е.А.[45] и других.
Несмотря на достаточно обширную базу научных публикаций в сфере маркетинга взаимодействия, большинство работ посвящено общим методологическим вопросам и, поэтому, на взгляд автора, остаются недостаточно изученными вопросы теории и практики реализации приемов маркетинга взаимодействия и формирования маркетинговых коммуникаций на современных российских предприятиях, в том числе в сфере телекоммуникаций.
Недостаточная теоретическая проработка проблемы реализации маркетинга взаимодействия, обращенного ко всем заинтересованным сторонам, участвующим в производстве и предоставлении телекоммуникационных услуг в процессе совершенствования предпринимательской деятельности операторов связи, предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п.3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в совершенствовании методического и инструментального обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования:
- анализ современного состояния теории и методического обеспечения маркетинга взаимодействия, оценка его востребованности в отраслях и секторах российской экономики;
выявление проблем развития российской телекоммуникационной отрасли на современном этапе развития;
анализ состояния и основных тенденций маркетинговой деятельности операторов отрасли связи;
исследование возможностей внедрения маркетинга взаимодействия в управленческую практику российских телекоммуникационных компаний с целью интенсификации бизнеса;
формулировка предложений по активизации маркетинговой деятельности операторов отрасли связи на основе концепции маркетинга взаимодействия;
разработка программы активизации взаимодействия операторов связи и ее применение для анализируемой компании;
формулировка практических рекомендаций, направленных на совершенствование управления взаимодействием с потребителем на уровне службы маркетинга.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность по реализации концепции маркетинга взаимодействия применительно к рынку телекоммуникационных услуг России.
Предмет исследования - методическое обеспечение маркетинговой деятельности операторов связи на рынке телекоммуникаций.
Теоретическую базу диссертационного исследования составили фундаментальные научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций, экономики промышленных предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды, теории и практики оперативного и стратегического управления предприятиями, теории принятия решений, вопросам промышленной политики и оздоровления экономики предприятий.
Методологической основой исследования явились общенаучные методы познания, в том числе диалектический, сравнительный, системный и логический методы, методы качественного и количественного изучения реальности,
7 структурно-функциональный и процессный подходы, методы экономико-статистических сравнений и абстрактно-логических суждений.
Информационной базой диссертационного исследования Информационной базой диссертационного исследования послужили: данные, содержащиеся в статистических сборниках, отраслевых периодических изданиях по маркетинговой деятельности, в рекламных материалах; практические материалы и информативные статистические и внутренние отчетные материалы по анализируемому предприятию, сведения, полученные в ходе исследования лично автором. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах.
Научная новизна диссертации заключается в разработке программы активизации бизнеса операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия по установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с группами клиентов, партнерским сообществом, акционерами и сотрудниками в сфере телекоммуникаций современной России.
К основным элементам (положениям) научной новизны, разработанным лично автором и выносимым на защиту, относятся следующие:
Дана характеристика современной концепции маркетинга взаимодействия в форме симбиоза суверенитета интересов потребителя и маркетинговой деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с реальными запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и системы многоканальных взаимоотношений с целью получения высокой прибыли.
Получил развитие понятийно-категориальный аппарат. Уточнено понятие персонализации как технологии взаимодействия с потребителем в сфере услуг. Введен показатель степени персонализации услуг. Уточнено понятие дифференциации услуг и предложен показатель степени дифференциации услуг как меры разнородности ассортимента.
Разработана схема процесса формирования категории лояльных клиентов операторов связи РФ на основе установления мультиканальных взаимоот-
8 ношений, позволяющих выявлять особенности и регулировать процесс взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения его внимания к товару (услуге) и первого контакта до достижения высокой степени взаимной лояльности клиентов и компании.
Предложена модель взаимодействия компании с партнерами и клиентами, адаптированная к рынку телекоммуникационных услуг, позволяющая конкретизировать участников, существующие связи и коммуникации, учесть индивидуальность каждого клиента.
Разработан алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия на предприятиях отрасли связи с приоритетом на долгосрочные отношения в рамках конкретного оператора. Алгоритм включает: осознание проблемы, формирование взаимосвязанных блоков (внутрифирменный маркетинг организации услуг, управление партнерскими отношениями, управление отношениями с клиентами), координацию и корректировку системы маркетинга взаимодействия.
Разработана динамическая модель системы интегрированного маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании по формированию и активному использованию актуальной базы данных - комплексной информации, поступающей в режиме реального времени от клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников информации для обработки, анализа и принятия своевременных управляющих воздействий единым клиентоориен-тированным информационно-аналитическим центром.
Разработана программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании, регламентирующая формирование кли-ентоориентированного информационно-аналитического центра как важнейшего элемента системы маркетинга взаимодействия. Программа носит индивидуализированный характер, максимально учитывая особенности функционирования анализируемой компании.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Основные положения работы представляют собой опре-
9 деленный теоретический вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи рынка телекоммуникаций. Выводы и результаты исследования ориентированы на совершенствование маркетинговой деятельности российских предприятий рынка телекоммуникаций и иных предприятий сферы услуг.
Самостоятельное практическое значение имеют: динамическая модель интегрированного маркетинга взаимодействия в анализируемом предприятии отрасли связи по формированию и активному использованию в деловой практике компании актуальной комплексной информации в режиме реального времени, схема процесса формирования лояльных клиентов, алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия, программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании.
Фактологический и статистический материалы, основные выводы и рекомендации прикладного характера, приведенные в диссертации, могут быть использованы в дальнейших теоретических и научно-практических исследованиях по данной проблематике, а также найти применение в качестве учебно-практического материала по совершенствованию управления предприятий рынка телекоммуникаций с использованием концепции маркетинга взаимодействия. Отдельные положения исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при подготовке бакалавров, дипломированных специалистов и магистров по специальностям: «Менеджмент», «Маркетинг», «Коммерция».
Апробация и реализация результатов исследования. Разработанные научно-методические положения и практические рекомендации по совершенствованию управления на уровне компаний-операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия в настоящее время проходят экспериментальную апробацию на анализируемом предприятии телекоммуникационной отрасли, что подтверждается соответствующими актами и справками о внедрении.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в пяти работах общим объемом 1,6 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Работа содержит 156 страниц текста и приложение, включает 21 таблицу и 45 рисунков. Список литературы содержит 180 позиций, включая Интернет-ресурсы.
