Содержание к диссертации
Введение 3
1 .Место маркетинга взаимодействия в механизме повышения эффективности
деятельности современных предпринимательских структур 18
1.1. Маркетинг взаимодействия как инструмент координации действий ры
ночных субъектов 18
1.2. Роль маркетинга взаимодействия в повышении предпринимательского
эффекта функционирования корпораций 36
2.Включение маркетинга взаимодействия в экономический механизм про
движения сельскохозяйственной техники на целевые рынки (на примере
ООО «КЗ «Ростсельмаш») 54
Оценка возможностей использования маркетинга взаимодействия при организации контрактных отношений 54
Характеристика субъектов целевых рынков ООО «КЗ «Ростсельмаш» как сферы партнерского взаимодействия 72
Экономические условия использования маркетинга взаимодействия в рыночном механизме продвижения
комбайнов сельхозтоваропроизводителям 92
3. Реализация принципов маркетинга взаимодействия ООО «КЗ «Ростсель
маш» как условие расширения предпринимательских возможностей корпо
рации 109
Товарная политика в контексте маркетинга взаимодействия и в системе предпринимательских решений корпорации 109
Реализация устойчивого взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора 133
Организационное обеспечение использования компанией коммуникативных стратегий в координатах маркетинга взаимодействия 152 Заключение 170 Список использованных источников 179 Приложения 196
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные процессы производства сельскохозяйственной техники и функционирования российских машиностроительных предприятий предопределяют необходимость выбора и реализации эффективной маркетинговой концепции, позволяющей повысить уровень качества выпускаемых сельхозмашин и их продвижения на рынок с использованием современных схем продаж и обслуживания, рациональных форм кооперации.
Концепция маркетинга в сфере производства сельскохозяйственной техники в первую очередь должна обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя реализации конкурентных преимуществ предприятия, поддержанию уровня сбыта на целевых рынках (в сочетании с освоением новых рынков), достижению технического лидерства.
В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности предприятий-производителей техники становятся долговременные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
Значимость применения концепции маркетинга взаимодействия на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику, определяется рядом проблем. Во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта функционирования корпораций; во-вторых, недостаточной эффективностью организации и функционирования комплекса продвижения товаропотоков в рыночном механизме доведения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводи-
4 телей; в-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей организации контрактных отношений корпораций с субъектами целевых рынков как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей корпорации на основе рационализации их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактно-договорной системы.
В отличие от классической версии маркетинга маркетинговые подходы к взаимодействию предполагают коммуникации с покупателями, поставщиками и другими бизнес-партнерами в более широком аспекте - как долгосрочные взаимоотношения предприятия-производителя с его контрагентами, способствующие росту прибыли и удовлетворению растущих потребностей постоянных клиентов.
Использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности предприятия сельхозмашиностроения на рынках В2В в перспективе ведет к значительному укреплению позиций компаний на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов трансакций, повышению эффективности продвижения сельскохозяйственной техники, регулированию процесса установления взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора.
Система маркетинга взаимодействия, значительно сокращая издержки на поиск новых каналов сбыта, способствуя накапливанию информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, позволяет компаниям сконцентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик производимых сельскохозяйственных машин и формирования конкурентных преимуществ на рынке. Реализация концепции маркетинга взаимодействия обеспечивает активные коммуникационные отношения между всеми заинтересованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные хозяйствен-
5 но-технологические связи в сфере производства и продаж сельскохозяйственной техники.
Данные обстоятельства определяют концептуальную значимость и практическую применимость рекомендаций по решению данной проблемы.
Степень разработанности проблемы. Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблематике свидетельствуют о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам эволюции концепций маркетинга, деятельности современных корпоративных и сетевых формирований адаптации маркетинга взаимодействия к деятельность бизнес-структур в рамках корпораций, производящих сельскохозяйственную технику.
Так, теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимодействия исследованы в трудах Азоева Г., Аренкова И., Архипова А, Багиева Г., Быковой Г., Голубкова Е., Красовской И., Кущ С, Моисеевой Н., Тамбиева А., Тарасевич В., Томилова В., Семина А., Семерковой JL, Симо-нян Т., Соловьевой Ю., Федько В., Юлдашевой О. и д.р. В работах этих ученых раскрыты сущностные основы маркетинга взаимодействия, методические подходы к его изучению, сформулированы концепции теории маркетинга взаимодействия, проведен анализ предпосылок возникновения теории маркетинга взаимодействия, ее современных трактовок, представленных разными школами и обозначено место маркетинга взаимодействия в общей теории маркетинга.
Важность установления взаимоотношений в контексте маркетинга взаимодействия между предприятиями в системе управленческих процессов современной экономики, сориентированных на повышение предпринимательского эффекта их функционирования, признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как Ансофф И., Алешин В., Вебстер Ф., Владимирова И., Гордон Я., Дойль П., Ефремов В., Колесников Ю.,
Котлер Ф., Кревенс Д., Масленников В., Мильнер Б., Минетт С, Овчинников В., Панкрухин А., Портер М., Сарычева Т., Третьяк О., Шулус А. и др.
Достаточно широкий спектр работ посвящен изучению долгосрочных взаимоотношений на рынках сельскохозяйственной техники, повышению ценности отношений, доверия партнеров, их взаимопонимания и т.д. Рассмотрение данных вопросов находит свое отражение в работах отечественных исследователей Белокрыловой О., Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н., Ляско А., Львова Д., Мильнера Б., Олейника А., Радаева В.
В последние годы в отечественной литературе появилось немало работ по агромаркетингу, исследующих специфику и особенности его реализации в сложном комплексе технологических, организационных, экономических и маркетинговых связей. Так, среди экономистов, исследующих данную проблему, можно выделить Абрамову Г., Аскерова И., Астратову Г., Бойко С, Белокрылову О., Гончарова В., Карданову Л., Кетову Н., Клюкача В., Люк-шинова А., Неганову В., Титенко Е., Тульскую Н., Цыпкина Ю., которые также проанализировали динамику маркетинговой деятельности в сфере АПК.
В работах этих ученых-экономистов сформулирована и обоснована необходимость ориентации корпораций- производителей сельскохозяйственной техники и рыночных субъектов на принципы маркетинга взаимодействия и раскрыты возможности его использования применительно к сфере промышленного производства на разных рынках.
Тем не менее, вопросы, связанные с исследованием механизмов реализации концепции маркетинга взаимодействия в деятельности корпораций -производителей сельскохозяйственной техники в современных условиях, разработаны экономической наукой недостаточно, что обусловливает востребованность их углубленного изучения и практического применения действенных маркетинговых решений.
7 Этими обстоятельствами обусловлена актуальность темы и постановка проблемы исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных положений и обоснование методических рекомендаций по разработке инструментарных средств формирования и использования аппарата маркетинга взаимодействия предприятием, производящем сельскохозяйственную технику, выявление, на этой основе, функциональных возможностей маркетинга взаимодействия как фактора расширения предпринимательских возможностей корпорации, разработке рекомендаций по его практическому применению в крупной корпоративной структуре сферы сельхозмашиностроения.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
уточнить трактовку экономической сущности концепции маркетинга взаимодействия, закономерностей, механизмов его развития и проанализировать ее эволюционное движение от идеи классического маркетинга к концепции управления взаимоотношениями с клиентами;
выявить особенности формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями сельскохозяйственной техники на основе механизма маркетинга взаимодействия;
оценить функционально-действенные возможности использования маркетинга взаимодействия при решении проблем повышения эффективности и конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В с учетом современных глобализационных тенденций;
диагностировать современное состояние основных рынков сбыта сельхозтехники и дать оценку товарной, контрактной и договорной политики корпорации;
8 обосновать алгоритм формирования системы эффективного маркетингового взаимодействия в рамках коммуникативных стратегий корпорации.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает бизнес-ориентированное поведение корпоративных образований на рынках сельскохозяйственной техники на примере ООО «КЗ «Ростсельмаш», в рамках которого развиваются элементы системы маркетинга взаимодействия.
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты и технологии, обеспечивающие формирование и функционирование системы долгосрочных взаимовыгодных отношений предприятий-производителей с потребителями, бизнес-партнерами и поставщиками комплектующих изделий на основе принципов маркетинга взаимодействия, оценка эффективности их реализации корпорацией на рынке продукции машиностроения.
Теоретико-методологической базой диссертационного исследования послужили методологические подходы и фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, концепции маркетинга взаимодействия, а также теории доверия и взаимных обязательств, теории обмена и потребительских взаимоотношений, представленные и зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и оценки перспектив развития маркетинга, проанализировавших возможности использования концепции маркетинга взаимодействия в регулировании партнерских отношений корпорациями, взаимоотношений с клиентами, маркетинговой деятельности на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику.
9 Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечивается использованием общенаучных методов: историко-генетического, системно-функционального, сравнительного, структурно-функционального анализа, вместе с которыми применялись частные приемы экономического исследования: экономико-статистического, графического и институционального анализа, динамических рядов.
Информационно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики по РФ и Ростовской области, экономико-статистические сборники и справочники, материалы первичной отчетности. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство, обследуемого предприятия, представившее ряд документированных материалов и спра-вочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов. Максимально использован информационный потенциал сети «Интернет» в контексте содержания основных информационных материалов по данной проблематике.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента РФ, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, постановления Администрации Ростовской области по вопросам развития рынков сельскохозяйственной техники, стимулирования и поддержки АПК.
Область исследования — специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики Рос-
10 сии; 3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации; 3.18. Развитие дистрибыоторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями).
Рабочая гипотеза диссертационной работы базируется на предположении о том, что в настоящее время предприятия, действующие на рынках В2В, испытывают острую потребность в переходе к более эффективным методам дальнейшего развития и маркетингового управления процессом построения качественно новых отношений с постоянными покупателями и потенциальными потребителями, удовлетворение которой возможно посредством использования маркетинга взаимодействия, обеспечивающего рациональное использование организационной составляющей механизма маркетинга коммуникаций, способствующего расширению возможностей предпринимательской деятельности компании, формированию системы эффективно действующих инструментов посредничества между производителем, покупателем, целевыми рынками сбыта и поставщиками.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих тенденций развития концепции маркетинга взаимодействия к обоснованию алгоритма прикладного использования ее выводов и рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур, разработке моделей включения инструментов маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки и далее к реализации его принципов на практике в целях расширения предпринимательских возможностей корпорации.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
Важнейшим современным направлением развития теории маркетинга выступает концепция маркетинга взаимодействия, которая органично увязывает систему принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности предприятий, обеспечивающих контроль действий рыночных субъектов, ориентирует их на развитие долгосрочных партнерских отношений и реализацию интересов поставщиков, посредников и конечных потребителей. Маркетинг взаимодействия является инструментом координации партнерских связей, в частности, на рынках В2В, что позволяет оптимизировать процессы регулирования рыночной деятельности предприятий.
Концепция маркетинга взаимодействия предполагает целенаправленную планомерную деятельность компании, конечная цель которой -закрепление и диверсификация деловых отношений с имеющимися потребителями, нахождение новых и заключение с ними договоров на реализацию продукции и услуг с последующим продлением сотрудничества. Маркетинг взаимодействия оказывает позитивное воздействие на повышение предпринимательского эффекта функционирования предприятия, обеспечивая его за счет полного и своевременного удовлетворения потребностей партнеров по бизнесу, четкой организации взаимосвязи элементов внутренней и внешней среды, формирования потенциала партнерского взаимодействия, как значимого нематериального актива компаний.
Исследование процессов системы взаимоотношений крупного предприятия-производителя комбайнов, диапазона его деятельности, каналов распределения и продвижения на рынки произведенной сельскохозяйственной техники ориентировано на поиск решений, обеспечивающих надежность, мобильность, сохранность и оптимизацию условий и процессов формирования отношений эффективного взаимодействия при использовании' инстру-
12 ментарных средств коммуникаций в механизме продвижения продукции на рынки сбыта.
Маркетинг взаимодействия обладает высокой действенностью при реализации его технологий на целевых рынках компании, а также при организации контрактных отношений с покупателями, посредниками, поставщиками и дилерской сетью. Социально-экономическая природа маркетинга взаимодействия позволяет повысить общую ценность партнерских отношений на деловых рынках через актуализацию единства маркетинговых и экономических ценностей в рыночной среде посредством контрактных и долгосрочных договорных отношений, в формате которых ведущей стороной выступает предприятие-продавец, формирующее свои многообразные отношения, что на практике означает детерминированность его экономических результатов и успешность отношенческих обменов, умением создавать доверительные и благоприятные взаимоотношения с партнерами.
Использование ООО «КЗ «Ростсельмаш» инструментарных средств маркетинга взаимодействия правомерно рассматривать как условие расширения его предпринимательских возможностей, позволяющих обеспечить:
устойчивость функционирования цепочки взаимосвязи рыночных субъектов в едином процессе «купли-продажи» и последующего обслуживания комбайновой техники;
эффективность партнерского взаимодействия как основы долгосрочных отношений;
новые возможности выхода на рынки и удержание на них устойчивых позиций;
рост прибыльности производства, повышение финансовой устойчивости предприятия - производителя сельхозтехники и удержание им конкурентных позиций.
Концептуальные императивы обоснованных в работе коммуникационных стратегий ООО «КЗ «Ростсельмаш» предусматривают соблюдение баланса интересов всех участников рыночных отношений, создающих устойчивое конкурентное преимущество, которое позволяет реализовать эффективное взаимодействие, проявляющееся в виде предоставления компаниям- партнерам доступа к совокупным производственным, информационным и другим ресурсам, укрепления взаимоотношений с потребителями, снижения барьеров при выходе на новые сегменты рынка.
Коммуникативные стратегии, рекомендуемые для формирования реально действующей системы маркетинга взаимодействия ООО «КЗ «Ростсельмаш», основываются на принципах взаимодействия, повышающейся культуре ведения бизнеса, что представляется весьма важным для обеспечения корпоративного духа, действенной мотивации персонала и доверия в партнерских связях; расширения возможностей развития корпоративного сотрудничества с поставщиками, потребителями, дилерской сетью; установления долгосрочных стратегических отношений и планирования перспективных сделок с партнерами по бизнесу, создающих и поддерживающих устойчивое конкурентное преимущество ООО «КЗ «Ростсельмаш» на современных рынках сельхозтехники, характеризующихся высоким уровнем конкуренции.
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании концептуальной модели маркетинга взаимодействия для компаний, функционирующих на рынках В2В, в частности, на рынке сельхозтехники, в поисковом характере проведенного исследования, реализованных новых подходах к изучаемому спектру вопросов, формулировке рекомендаций по разработке и реализации технологий маркетингового взаимодействия с целью повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности современных предпринимательских структур путем включения инстру-
14 ментарных средств маркетинга взаимодействия в механизм продвижения сельскохозяйственной техники.
Основные элементы приращения научного знания состоят в следующем:
- уточнена функциональная роль маркетинга взаимодействия как инст
румента формирования компанией системы партнерских взаимовыгодных
отношений с существующими и потенциальными потребителями для гармо
низации их общий целей, при контактах с которыми появляется возможность
выявить их потребности, донести до них значительный объем информации о
качественных характеристиках сложной техники и оборудования, вариантах
их комплектации, послепродажного обслуживания, схемах льготных продаж
и т.д., обеспечивающих рост потенциала капитализации за счет специфиче
ского вида нематериальных активов - партнерского взаимодействия;
доказана целесообразность использования на предприятии, производящем сельскохозяйственную технику, инструментарного аппарата маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, сбытовой, контрактно-договорной и коммуникационной) и обеспечивающего формирование долговременных устойчивых взаимовыгодных отношений с покупателями и другими рыночными субъектами, участвующими в сделках;
концептуально обоснована модель институционально- экономического механизма ООО «КЗ «Ростсельмаш» с покупателями, поставщиками, посредниками и дилерами, содержащая агрегированные блоки:
установления взаимовыгодных долгосрочных партнерских отноше
ний с рыночными субъектами;
формирования внутренней и внешней среды партнерства;
15 обеспечения непрерывности цикла взаимодействия субъектов рынка на всех стадиях становления и развития системы партнерских взаимоотношений;
определены наиболее действенные инструменты системы маркетинга взаимодействия для ООО «КЗ «Ростсельмаш»: в рамках товарной политики — совершенствование качественных характеристик, и, прежде всего, эксплуатационной надежности производимой комбайновой техники; в области ценовой политики - гибкая система скидок, специальных предложений, позволяющая покупателю выбирать тот режим сотрудничества с ООО «КЗ «Ростсельмаш», который наиболее соответствует его возможностям; в сфере сбытовой политики - оптимизация выбора каналов распределения, стимулирование продвижения сельхозтехники на целевые рынки через долгосрочные договора, контракты и др., посредством поощрения постоянных покупателей, их вознаграждения, предоставления гарантий; в формате коммуникативной политики - планирование и организация бизнес-коммуникаций, раскрытие и использование резервов наращивания внутреннего потенциала персонала корпорации, действенная рекламная программа, активизация продаж, высокая культура ведения бизнеса, обеспечивающая доверие со стороны покупателей и партнеров;
построена модель жизненного цикла продукта, применительно к новым комбайнам, выпускаемым 000 «КЗ «Ростсельмаш», рассматриваемая автором как концептуальная основа эффективной товарной политики предприятия, ориентированной на принципы партнерского взаимодействия, дифференцированной для конкретного этапа. Обоснован механизм реализации стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла комбайнов и выявлены пути ее совершенствования с позиции формирования благоприятной внешней среды компании на основе контрактов и договоров, разработан алгоритм оценки взаимоотношений работников коллектива ООО «КЗ «Рост-
сельмаш» с точки зрения задач формирования внутренней бизнес-среды в рамках современных коммуникативных стратегий компании.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики, формированием концептуальной модели дальнейшего наращивания производственно-маркетингового потенциала корпорации на рынке сельскохозяйственной техники, совершенствования управления системой воспроизводства и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений на основе технологий и инструментов и коммуникативных стратегий маркетинга взаимодействия, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики компаний, ориентирующихся на партнерские взаимодействия.
Практическая значимость результатов исследования состоит в мар-кетингово-ориентированном анализе сложившейся практики организации продаж комбайнов и другой сельхозтехники ООО «КЗ «Ростсельмаш», разработке механизмов повышения его эффективности и модернизации производимых машин, технологий укрепления отношений с покупателями и бизнес-партнерами, методов использования коммуникационно-маркетингового инструментария. Результаты проведенного анализа в форме конкретных рекомендаций могут быть использованы при разработке стратегии ценообразования, управления маркетинговыми службами компании, взаимоотношений с потребителями.
Разработанные в диссертации алгоритмы и модели действия ООО «КЗ «Ростсельмаш» по повышению качества производимой продукции и совершенствованию многоаспектных отношений со всеми институтами и субъектами, действующими на рынке, могут быть использованы в практике хозяйственного поведения другими крупными корпорациями и компаниями отрасли сельхозмашиностроения.
17 Результаты и материалы диссертационного исследования представляется целесообразным рекомендовать для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в АПК», «Стратегический маркетинг», а также для спецкурсов по проблемам современного маркетинга: «Маркетинг взаимодействия», «Стратегии маркетинговых взаимодействий» и др.
Апробация результатов исследования. Основные теоретически и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону и Воронеже, семинарах и «круглых столах» аспирантов и соискателей ЮФУ, на совещаниях служб менеджмента и маркетинга ООО «КЗ «Ростсельмаш» в 2004-2008гг. Основные положения данного исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 3,95 п.л., в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 8 параграфов, а также заключения и списка использованных источников, насчитывающего 200 наименований. Работа содержит 16 таблиц и 33 рисунка.
