Введение к работе
Актуальность темы исследования. В рыночных условиях повышение эффективности и устойчивости развития предприятий может быть обеспечено, прежде всего, совершенствованием управления маркетинговой деятельностью. Для практических задач предпринимательства особо актуальным является реализация концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в формировании и поддержании активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами, в налаживании взаимного обмена деловой информацией
Одним из объектов приложения маркетинга взаимодействия является отрасль информационно-коммуникационных технологий. По данным Росстата на долю отрасли связи в структуре ВВП страны в 2003 г приходилось 3%, а в 2005 г - 5% Доходы отрасли от основной деятельности за 2005 г составили 710,0 млрд руб., а за первое полугодие 2006 г. - 374, 8 млрд руб., что выше, чем в соответствующем периоде предыдущего года на 22,5%. Министерство информационных технологий и связи РФ к 2010 г. ожидает увеличения доли отрасли в общей структуре ВВП России с 5% до 10 %.
Очевидно, что в условиях глобализации экономики важнейшие задачи развития общества - улучшение уровня жизни населения, повышение эффективности общественного производства, содействие стабилизации социально-политических отношений в государстве - во многом могут быть обеспечены построением мирового информационного пространства за счет структурных преобразований национальных телекоммуникационных рынков, обусловленных увеличением объемов информационных потоков, своевременным расширением объема и спектра предоставляемых услуг, эффективным использованием телекоммуникационного оборудования.
Отрасль телекоммуникационных услуг, несмотря на положительную тенденцию развития, в последние годы характеризуется нарастанием ряда негативных явлений - замедлением темпов роста, обострением конкуренции операторов связи, снижением доходности услуг, увеличением миграции и ростом оттока абонентов от компаний-операторов, увеличением затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса и т.д. Сложившаяся в отрасли ситуация вынуждает телекоммуникационные компании изыскивать новые, более эффективные способы разработки и предоставления современных телекоммуникационных услуг, направленных на более полное удовлетворение потребностей клиентов.
Одним из направлений повышения эффективности предпринимательской деятельности в отрасли связи может рассматриваться ориентация системы управления на широкое использование современных маркетинговых технологий и методик для завоевания лояльности потребителя по его привлечению, закреплению и удержанию при предоставлении телекоммуникационных услуг.
Недостаточная теоретическая проработка проблемы реализации маркетинга взаимодействия, обращенного ко всем заинтересованным сторонам, участвующим в производстве и предоставлении телекоммуникационных услуг в процессе совершенствования предпринимательской деятельности операторов связи, предопределило цель и задачи настоящего исследования
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в совершенствовании методического и инструментального обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия
Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования. -анализ современного состояния теории и методического обеспечения
маркетинга взаимодействия, оценка его востребованности в отраслях и
секторах российской экономики, -выявление проблем развития российской телекоммуникационной
отрасли на современном этапе развития; -анализ состояния и основных тенденций маркетинговой деятельности
операторов отрасли связи, -исследование возможностей внедрения маркетинга взаимодействия в
управленческую практику российских телекоммуникационных
компаний с целью интенсификации бизнеса, -формулировка предложений по активизации маркетинговой
деягельности операторов отрасли связи на основе концепции маркетинга
взаимодействия, -разработка программы активизации взаимодействия операторов связи и
ее применение для анализируемой компании; -формулировка практических рекомендаций, направленных на
совершенствование управления взаимодействием с потребителем на
уровне службы маркетинга
Объект и предмет исследования. Объектом исследования
является маркетинговая деятельность по реализации концепции
маркетинга взаимодействия применительно к рынку телекоммуникаци
онных услуг России Предмет исследования - методическое
обеспечение маркетинговой деятельности операторов связи на рынке телекоммуникаций.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Методологической основой исследования явились общенаучные методы познания, в том числе диалектический, сравнительный, системный и логический методы, методы качественного и количественного изучения реальности, структурно-функциональный и процессный подходы, методы экономико-статистических сравнений и абстрактно-логических суждений.
Теоретическую базу диссертационного исследования составили фундаментальные научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций, экономики предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды, по теории и практике оперативного и стратегического управления предприятиями, теории принятия решений, вопросам промышленной политики и оздоровления экономики предприятий.
Различные аспекты маркетинга взаимодействия, опирающиеся на солидную теоретическую и эмпирическую базу, вызывают значительный интерес у зарубежных и отечественных ученых. Проблеме теоретических и практических вопросов управления предприятиями на основе маркетинга взаимодействия посвящены работы таких известных зарубежных ученых как Алдерсон В., Берри Л.Л, Бикет Дж, Брюн М., Вавра Т.Ж, Вебстер Ф., Грёнроос С, Дойль П, Зейтамл В.А. и Битнер М Дж, Котлер Ф., Ламбен Ж -Ж , МакГарри Э., Маккена Р , Морган Р. и Хант С, Шани Д. и Чаласани С. и другие. В отечественной литературе по проблематике маркетинга взаимодействия выделяются публикации Асаула А.Н. и Юлдашевой О.У., Багиева ГЛ., Беляевского И.К., Валуева С А., Васильева Г.А , Гордона Я., Короткова А В , Кузнецова В И., Куща СП., Семерковой Л.Н, Третьяка О А. и других
Углубленным анализом проблем маркетинга
телекоммуникационной отрасли посвящены работы Авдашевой СБ., Голубицкой Е.А. и Жигульской Г.М., Журавлева СВ, Пинчука В.Н., Разроева Э А, Чечельницкого Е.А и других
Информационной базой диссертационного исследования
послужили данные, содержащиеся в статистических сборниках,
отраслевых периодических изданиях по маркетинговой деятельности, в
рекламных материалах, практические материалы и информативные ста
тистические и внутренние отчетные материалы по анализируемому
предприятию, сведения, полученные в ходе исследования лично автором.
Широко использована информация, размещенная на
специализированных тематических и отраслевых web-сайтах
Научная новизна диссертации заключается в разработке программы активизации бизнеса операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия по установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с группами клиентов, партнерским сообществом, акционерами и сотрудниками в сфере телекоммуникаций современной России
Предмет защиты составляют следующие положения, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны
1. Дана характеристика современной концепции маркетинга взаимодействия в форме симбиоза суверенитета интересов потребителя и маркетинговой деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с реальными запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и системы многоканальных взаимоотношений с целью получения высокой прибыли.
2 Получил развитие понятийно-категориальный аппарат Уточнено
понятие персонализации как технологии взаимодействия с потребителем
в сфере услуг. Введен показатель степени персонализации услуг.
Уточнено понятие дифференциации услуг и предложен показатель
степени дифференциации услуг как меры разнородности ассортимента
Разработана схема процесса формирования категории лояльных клиентов операторов связи РФ на основе установления мультиканальных взаимоотношений, позволяющих выявлять особенности и регулировать процесс взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения его внимания к товару (услуге) и первого контакта до достижения высокой степени взаимной лояльности клиентов и компании.
Предложена модель взаимодействия компании с партнерами и клиентами, адаптированная к рынку телекоммуникационных услуг, позволяющая конкретизировать участников, существующие связи и коммуникации, учесть индивидуальность каждого клиента.
Разработан алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия на предприятиях отрасли связи с приоритетом на долгосрочные отношения в рамках конкретного оператора. Алгоритм включает осознание проблемы, формирование взаимосвязанных блоков (внутрифирменный маркетинг организации услуг, управление партнерскими отношениями, управление отношениями с клиентами), координацию и корректировку системы маркетинга взаимодействия.
Разработана динамическая модель системы интегрированного маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании по формированию и активному использованию актуальной базы данных -комплексной информации, поступающей в режиме реального времени от
клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников информации для обработки, анализа и принятия своевременных управляющих воздействий единым клиентоориентированным информационно-аналитическим центром.
7.Разработана программа реализации концепции маркетинга
взаимодействия в телекоммуникационной компании, регламентирующая
формирование клиентоориентированного информационно-
аналитического центра как важнейшего элемента системы маркетинга взаимодействия. Программа носит индивидуализированный характер, максимально учитывая особенности функционирования анализируемой компании.
Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п З 3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения работы представляют собой определенный теоретический вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи рынка телекоммуникаций. Выводы и результаты исследования ориентированы на совершенствование маркетинговой деятельности российских предприятий рынка телекоммуникаций и иных предприятий сферы услуг.
Самостоятельное практическое значение имеют: динамическая модель интегрированного маркетинга взаимодействия в анализируемом предприятии отрасли связи по формированию и активному использованию в деловой практике компании актуальной комплексной информации в режиме реального времени, схема процесса формирования лояльных клиентов, алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия, программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании.
Фактологический и статистический материалы, основные выводы и рекомендации прикладного характера, приведенные в диссертации, могут быть использованы в дальнейших теоретических и научно-практических исследованиях по данной проблематике, а также найти применение в качестве учебно-практического материала по совершенствованию управления предприятий рынка телекоммуникаций с использованием концепции маркетинга взаимодействия. Отдельные положения исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при подготовке бакалавров, дипломированных
специалистов и магистров по специальностям: «Менеджмент», «Маркетинг», «Коммерция»
Апробация и внедрение результатов исследования.
Разработанные научно-методические положения и практические рекомендации по совершенствованию управления на уровне компаний-операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия в настоящее время проходят экспериментальную апробацию на анализируемом предприятии телекоммуникационной отрасли, что подтверждается соответствующими актами и справками о внедрении.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в пяти работах общим объемом 1,6 п л
Структура и объем диссертационной работы Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения Работа содержит 156 страниц текста и приложение, включает 21 таблицу и 45 рисунков Список литературы содержит 180 позиций, включая Интернет-ресурсы
