Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Происходящие в мировой экономике в современных условиях процессы обострения конкурентной борьбы требуют переосмысления маркетинговых подходов, методов, процедур, инструментов.
За последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от версии маркетинга 1.0, или продуктовой, через потребительскую (маркетинг 2.0) к версии маркетинга 3.0, или социально-ответственной, которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества в целом.
В период экономической нестабильности именно маркетинг 3.0. становится тем идеальным подходом к потребителям, который ищут компании, чьи миссия, видение и ценности посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности.
Основные положения концепции социально-ответственного маркетинга коррелируют с постулатами классического маркетинга. Если маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить динамично развивающиеся нужды потребителя, то социально- ответственный маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом.
При этом нормы социально-ответственного маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Вместе с тем, многие компании в целях агрессивного роста производства игнорируют необходимость охраны окружающей среды и реализации социальных программ.
В последние годы проблема защиты окружающей среды, в частности, на предприятиях минерально-сырьевого комплекса (МСК), активно выдвигается на передний план и в нашей стране. Современная Россия является основной в мире страной, обладающей 51 месторождением никеля и добывающей никель из своих недр (18% мировой добычи), что традиционно обеспечивало ей значительные конкурентные преимущества на рынке данного вида сырья. Однако глобализация мирового минерально-сырьевого комплекса, обостряющая международную конкуренцию, а также развитие экологического предпринимательства, все чаще выступающего важной областью социальной ответственности и новым элементом управления маркетинговой деятельностью сырьевых предприятий, в том числе и в сфере добычи никеля, могут заметно изменить конкурентное позиционирование ведущих отечественных производителей цветных металлов.
Поскольку многие из отечественных никелевых предприятий, для которых характерен высокий уровень трансграничных загрязнений и деградации арктических экосистем, являются по данному показателю менее конкурентоспособными, чем их зарубежные партнеры, становится очевидным, что проблема роста их конкурентоспособности является достаточно острой.
В этой ситуации поиск инструментов повышения корпоративной социальной ответственности российских сырьевых компаний, формирующих их конкурентные преимущества в долгосрочном периоде, приобретает особую важность.
Данная проблема актуализируется также в результате того, что в настоящее время конечные потребители и общество в целом, как за рубежом, так и в России, всё чаще предъявляют более жёсткие требования к приобретаемому сырью не только с точки зрения его доступности по цене и условиям поставки, но и по экологической безопасности процессов его разработки, производства и утилизации. Приобретая тот или иной товар, покупатель все чаще интересуется тем, как этот товар воздействует на окружающую среду.
Следовательно, изучение особенностей формирования концепции социально-ответственного маркетинга в сырьевой отрасли с учетом ее специфики и сложившегося уровня высокой конкуренции, а также активные усилия государства и частных инвесторов по дальнейшему развитию отечественного МСК обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические предпосылки для исследования данной темы содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов, посвященных общетеоретическим проблемам маркетинга в целом и, в частности, особенностям промышленного и экологического маркетинга: И. Ансоффа, Г.Асселя, М. Бейкера, Ф.Котлера, Дж. Линча, С. Минетта, К. Раджива, Ф.Уэбстера, Хеймо Туомала, Х.Хершгена, а также Е.О. Адамова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Кретова И.И., А.И. Ковалева, А.В. Лукиной, Н.Д. Прохорова, В.И. Рачкова, Б.А. Соловьева, А.Е. Хачатурова, Ю.В. Яковца и др.
Концепция социальной ответственности бизнеса рассматривается в работах Д. Белла, И Беляевой, Д. Вуда, Т. Гришиной, А. Керолла, Ф. Котлера, М. Мескона, Н. Писаревой, Д. Свансон, С. Сети, М. Фридмана, Э Фримана и др.
Вопросы создания конкурентных преимуществ освещались в работах Г.П. Азоева, О.С. Виханского, Л.Г.Зайцева, Т.П. Данько, А.А. Мешкова, Б.В. Мусатова, М.Э. Сейфуллаевой, И.И. Скоробогатых, М.И. Соколовой, Р.А. Фатхудинова, Ф. Вирсема, Ж-Ж. Ламбена, Д. О’Шонесси, К.Прахалада, М. Портера, Дж. Стрикленда, М. Трейси, А. Томпсона, Д. Уайлда, Г.Хамела, А.Хэкса и др.
Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы остаются малоизученными. Это позволяет сделать вывод о необходимости дальнейших научных исследований и разработок новых методических подходов к оценке конкурентоспособности сырьевой компании в условиях постоянного ужесточения требований глобального рынка к экологической рациональности.
Целью работы является разработка теоретических основ и практических рекомендаций по использованию концепции социально-ответственного маркетинга в управлении деятельностью компании минерально-сырьевого комплекса с целью формирования конкурентных преимуществ.
Для достижения данной цели в работе были поставлены и последовательно решались следующие задачи:
выявить экономическое и управленческое содержание понятия «социально-ответственный маркетинг» применительно к компании минерально-сырьевого комплекса;
дополнить и уточнить понятия «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» применительно к компаниям минерально-сырьевого комплекса;
выявить особенности маркетинга сырьевой компании, основываясь на специфике сырьевых рынков, и дать оценку состояния социально-ответственного маркетинга в деятельности крупнейшего мирового поставщика никеля российской корпорации ОАО «Норильский никель»;
выявить основные тенденции мирового и российского рынка никеля в условиях экономической нестабильности;
дополнить методику количественной оценки конкурентоспособности компании минерально-сырьевого комплекса за счет включения в нее экологических параметров и показателей реализации социальных проектов;
разработать систему количественных и качественных показателей, отражающих результативность использования социально-ответственного маркетинга на предприятиях сырьевого сектора экономики;
разработать комплекс практических мер по реализации концепции социально-ответственного маркетинга для корпорации ОАО «Норильский никель» и входящих в него предприятий в целях обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем и внешних рынках.
Предметом исследования является процесс создания конкурентного преимущества компании минерально-сырьевого комплекса, использующей в своей деятельности концепцию социально - ответственного маркетинга.
Объектом исследования выступают субъекты никелевого рынка, функционирующие на территории РФ.
Теоретической базой работы послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области классического, международного, промышленного, социально-этического, экологического маркетинга.
Методологической основой написания работы выбраны системный, стратегический, ситуационный подходы. Имело место использование общенаучных методов научного познания (анализа, синтеза, сравнительного анализа, метода моделирования, метода экспертного опроса). Также применялись специальные методы обработки и классификации данных. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.
Информационно-эмпирической основой диссертационного исследования явились законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность предприятий минерально-сырьевого комплекса России (в частности, «Экологическая доктрина Российской Федерации», одобренная Распоряжением Правительства РФ от 31.08.2002 г. № 1225-р); основополагающие документы в области обеспечения экологической безопасности, охраны окружающей среды и рационального природопользования, устойчивого развития и национальной безопасности
РФ; признанные Российской Федерацией нормы международного права и положения международных договоров; документы норвежской компании «Беллона» и других авторитетных международных организаций по вопросам защиты окружающей среды; статистические данные Росстата; внутренние материалы по корпорации ОАО «Норильский никель», а также результаты апробации авторской методики оценки эффективности социально-ответственного маркетинга на предприятиях ГМК «Норильский никель».
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических подходов формирования конкурентных преимуществ отечественных предприятий минерально-сырьевого комплекса на основе реализации концепции социально-ответственного маркетинга.
Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:
1. Дано авторское определение социально-ответственного маркетинга применительно к предприятиям минерально-сырьевого комплекса (МСК), учитывающее в комплексной маркетинговой деятельности приоритет формирования корпоративных ценностей, включающих мероприятия по реализации социально-значимых проектов для повышения качества жизни сотрудников и населения региона в целом, а также меры по неукоснительному соблюдению требований экологической безопасности и рационального природопользования, что, в конечном счете, призвано обеспечить конкурентные преимущества сырьевой компании в долгосрочном периоде.
2. Уточнены понятия «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» путем включения в их оценку факторов экологической безопасности, социальной ответственности бизнеса и повышения качества жизни сотрудников и населения региона, обязательных для компаний минерально-сырьевого комплекса (МСК).
3. Выявлены основные тенденции мирового и российского рынка никеля в условиях экономической нестабильности на основе анализа конъюнктуры рынка с целью более выгодного конкурентного позиционирования отечественных производителей никеля.
4. Определены различия между предприятием, ориентированным на производство и предприятием, ориентированным на социально-ответственную концепцию управления маркетингом на основе диагностики социальной и экологически-ответственной деятельности крупнейшего мирового поставщика никеля российской корпорации ОАО «Норильский никель».
5. Уточнена и дополнена методика количественной оценки конкурентоспособности компаний минерально-сырьевого комплекса на основе экспертного анализа, предусматривающего оценку степени важности социальных и экологических параметров в их деятельности, с помощью которой выявлены основные направления формирования конкурентных преимуществ отечественных никелевых предприятий;
6. Разработана система показателей, которая позволяет отразить вклад социально-ответственного маркетинга как в повышение конкурентоспособности предприятия МСК в долгосрочном периоде, так и в создание позитивного имиджа компании на внутреннем и внешнем рынках, что, в свою очередь, призвано способствовать увеличению ее акционерной стоимости и стоимости корпоративного бренда.
7. Разработан комплекс практических мер для реализации концепции социально-ответственного маркетинга на предприятиях корпорации ОАО «Норильский никель», в части разработки и реализации социальных проектов, а также внедрения и продвижения комплексной системы экологической безопасности и рационального природопользования.
Указанные положения соответствуют п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации; п. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга;
паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Совокупность теоретических положений и практических результатов диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблемам промышленного маркетинга вообще, и социально-ответственного маркетинга крупной сырьевой компании, в частности. Они могут быть использованы компаниями минерально-сырьевого комплекса для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, призванной обеспечить конкурентное позиционирование отечественных сырьевых предприятий на внешних рынках.
Предлагаемая система показателей может использоваться в корпоративной практике для повышения качества управления маркетингом и облегчит компаниям создание надежной системы мониторинга, контроля и оценки достигнутых результатов.
Теоретические положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах производства».
Апробация результатов исследования
Результаты диссертационного исследования докладывались в выступлениях на Плехановских чтениях в 2009, 2010,2011 гг.; Сократовских чтениях в Международном университете в Москве в 2008 г.; методическом семинаре для аспирантов кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова».
Материалы диссертации используются в учебном процессе при преподавании дисциплины «Маркетинг» на факультете маркетинга ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», за счет включения в практические занятия практических кейсов о реализации мероприятий социально-ответственного маркетинга на российских предприятиях минерально-сырьевого комплекса.
Рекомендации, предложенные в работе, использованы в деятельности Департамента корпоративного управления ОАО «ГМК «Норильский Никель».
Публикации по теме диссертации.
Основные положения диссертации изложены в 5-ти работах, в том числе в 3-х опубликованных работах в журналах, рецензируемых ВАК, общим объемом 2,5 п.л.
Структура работы. Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, 9 параграфах, заключении, списке литературы и приложениях. Количество страниц 196, в том числе 18 рисунков, 26.таблиц, 4 приложений. Библиографический список включает 122 наименования, в том числе 5 на английском языке.
Во введении раскрыта актуальность темы, определена степень изученности проблемы, цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе работы - «Маркетинг 3.0 как концепция социально- ответственного маркетинга компании минерально-сырьевого комплекса»- анализируются подходы к определению промышленного маркетинга, как основной концепции управления промышленными предприятиями на текущий момент. Далее раскрывается сущность концепции маркетинга 3.0, как необходимого условия конкурентного позиционирования предприятий минерально-сырьевого комплекса на внешних рынках и вводится авторское определение социально-ответственного маркетинга компании МСК.
Выявляются особенности маркетинга и специфика конкурентоспособности данных компаний.
Во второй главе - «Маркетинговая система управления в минерально-сырьевом комплексе России»- анализируется мировой и российский рыки никеля. Рассматривается конъюнктура рынка, основные поставщики, основные покупатели, общемировая структура производства и реализации металла тенденции мирового и особенности российского рынков никеля. На примере анализа маркетинговой деятельности ОАО «Норильский никель» выявлены основные различия между предприятием, ориентированным на производство и корпорацией ориентированной на концепцию социально-ответственного маркетинга.
В третьей главе – «Методический подход к оценке конкурентоспособности компании минерально-сырьевого комплекса» - предлагается усовершенствованная методика количественной оценки конкурентоспособности и разработана система показателей оценки влияния социально-ответственного маркетинга на эффективность деятельности компании МСК и вклад социально-ответственного маркетинга в повышение конкурентоспособности предприятия в долгосрочном периоде, а также в создание позитивного имиджа компании, увеличение ее акционерной стоимости и стоимости корпоративного бренда.
В заключении приводятся основные выводы проведенного диссертационного исследования и резюмируются его конечные результаты.
