Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы рыночной политики предприятия общественного питания в категориях маркетинговой концепции 11
1.1. Рыночная политика предприятия общественного питания: сущность, содержание, приоритеты в контексте моделей рыночного поведения 11
1.2. Детерминанты формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания 22
1.3. Маркетинговые инструменты рыночной политики предприятия общественного питания 34
ГЛАВА 2. Исследование условий формирования и факторов эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания . 54
2.1. Исследование конкурентных условий формирования рыночной политики предприятий общественного питания 54
2.2. Оценка эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания 69
2.3. Маркетинговый анализ факторов результативности рыночной политики предприятия общественного питания 81
ГЛАВА 3. Инструментально-маркетинговое обеспечение совершенствования рыночной политики предприятия общественного питания 92
3.1. Методика оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания 92
3.2. Алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля 108
3.3. Ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания 123
Заключение 145
Список использованных источников
- Детерминанты формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания
- Оценка эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания
- Алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля
- Ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания
Детерминанты формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания
Современная теория прикладного маркетинга постоянно обогащается за счет введения в научный оборот и хозяйственную практику новых терминов, отражающих сущность и содержание происходящих изменений потребительского рынка, факторов и условий его функционирования и развития.
В составе этих терминов особое место занимает термин «рыночная политика». Вплоть до недавнего времени он использовался на макроэкономическом уровне отечественной экономики (где в качестве субъекта разработки и реализации политики выступало государство в лице уполномоченных им органов регулирования экономического развития общества), а также по отношению к рынку как таковому, с позиций присущих ему экономических отношений и инструментов саморегулирования рынка.
Однако наблюдаемая активизация предпринимательской деятельности субъектов микроуровня экономики, создание стимулирующих условий для развития малого и среднего бизнеса, рост его вклада в формирование валового национального (регионального) внутреннего продукта и развитие потребительского рынка, а также многие другие объективные предпосылки привели к расширению понимания субъекта рыночной политики.
Таковым исследователи [83, с. 31] все чаще подразумевают предприятия и организации, реализующие разные рыночные стратегии и тактики рыночного поведения, конкретно воплощаемые в таких же различных рыночных политиках.
В категориях маркетинговой концепции причинно-следственная связь стратегии и тактики участников рыночных (обменных) отношений прослеживается в сути базовой категории «маркетинг»: «… маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (философия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приоритеты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать не противоречивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику)» [83, с. 31].
Взаимосвязь и взаимообусловленность рыночной стратегии и политики не оспаривается ни теоретиками, ни практиками прикладного маркетинга.
Но если теоретическому обоснованию и механизмам реализации рыночных стратегий посвящено большое множество работ, то, как показало проведенное нами изучение литературных источников и опыта организации хозяйственной практики, теоретическое обоснование рыночной политики преждевременно считать завершенным в разработке. Это создает определенные проблемы в ее формировании и реализации в деятельности конкретных хозяйствующих субъектов потребительского рынка.
Поэтому частными задачами нашего исследования явились конкретизация сущности, содержания рыночной политики предприятия и обоснование особенностей ее формирования во взаимосвязи с типовыми моделями рыночного поведения организаций, определяющих основные приоритеты их рыночной политики.
Базовыми словообразующими понятиями термина «рыночная политика» выступают категории «политика» и «рынок», наиболее удачная трактовка которых с позиций предмета нашего исследования содержится в Кратком экономическом словаре под редакцией А.Н. Азрилияна: - «политика – ... 3) образ действий, направленных на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми» [56, с. 586]; - «рынок – 1) совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда; 2) всякий институт или механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара или услуг» [56, с. 769].
Из процитированных определений следует, что рынок во втором смысловом значении его толкования «несет в себе политическое начало», так как сводится к механизму, обеспечивающему взаимодействие покупателей и продавцов, а следовательно, предполагает наличие отношений между ними, что отвечает сути термина «политика». Признание факта сущностной близости политики и рынка (с точки зрения отражаемой ими системы общественных отношений) прослеживается в определениях рыночной политики, которые, как правило, формулируются для макроуровня экономики, на что мы обращали внимание выше.
К примеру, Финансовый словарь отождествляет рыночную политику с экономической политикой государства, а ее цель определяет четко с позиций «политического» аспекта: «рыночная политика – государственная экономическая политика, ставящая своей целью: ослабление на рынке власти профсоюзов и крупных фирм; уменьшение или устранение дисбалансов на рынке рабочей силы» [137].
А. Кожевников, полагающий, что «рыночная экономика в России есть, нет рыночной политики», делает акцент на экономическом аспекте политики и сводит ее к активному участию населения в предпринимательских экономических отношениях. Рыночная политика, считает автор, – это не регулирование по географическому или национальному признаку торговли на торговых или розничных рынках. Это сознательное вовлечение миллионов людей в реальные экономические процессы, снятие с иждивения государства и вывод из состояния беспросветного существования без возможности заработать достойные деньги достойным трудом. А малый и средний бизнес – лучший способ такого вовлечения [52].
Более подробное определение рыночной политики, отражающее ее целевой характер и используемый инструментарий, дает Третьяк О.А.: «термин «рыночная политика предприятий» предполагает многоплановую деятельность, связанную с определением и выбором целевого потребительского сегмента, установлением системы коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями, изменение внутренней организации и управления предприятия-производителя, направленные на лучшее восприятие рыночных сигналов и адаптацию выпускаемой продукции (по ассортименту, качеству, цене) к требованиям потребителей, построение/выбор дистрибьюторской сети, стимулирование продвижения продукции к потребителю, трансформацию и передачу сигналов рынка вверх по технологической цепочке – налаживание взаимоотношений с поставщиками» [130, с. 175]. Приведенные примеры определений рыночной политики, на наш взгляд, убедительно подтверждают ранее сделанное утверждение о неоднозначности трактовки сущности рыночной политики.
Кроме того, в процессе изучения литературных источников мы пришли к выводу о том, что в англоязычной литературе термин «рыночная политика» (или синонимичный ему термин «политика рынка») обычно используется для обозначения соответствующих видов тактической деятельности, которая определяется стратегией компании.
Например, маркетинговая стратегия определяет ценовую политику, экономическая стратегия – политику доходов и расходов, финансовая стратегия – инвестиционную политику и т.д.
В русскоязычных трактовках рыночной политики подобного разделения не существует. К рыночной политике предприятия исследователи относят и выход на новые рынки, и установление системы скидок и наценок для формирования взаимоотношений с клиентом, и маркетинговые коммуникации, а также многие другие составляющие деятельности хозяйствующего субъекта на рынке.
В нашем исследовании рыночная политика предприятия (организации) трактуется как комплекс действий, реализуемых в операционной, тактической и стратегической деятельности на целевом потребительском рынке, имеющий целью обеспечение сбалансированности экономических интересов участников товарно-денежных отношений посредством использования специального маркетингового инструментария.
Оценка эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания
Завершающим из выделяемых нами маркетинговых инструментов рыночной политики предприятий общественного питания выступает анализ удовлетворенности потребителей, взаимосвязанный с диагностикой маркетинговой результативности бизнеса, как прямой, так и обратной связью.
Аргументировать это можно тем, что, с одной стороны, полное и качественное удовлетворение потребностей потребителей, а с другой стороны, удовлетворенность потребителей, отражаемая особыми маркетинговыми параметрами, является важнейшим условием формирования результативности деятельности предприятия.
«Удовлетворение потребностей лежит в основе теории маркетинга и рыночной экономики [113, с. 96]», - утверждает Рыжикова Т.Н., трактуя удовлетворенность как «желаемый, ожидаемый и (или) действительный опыт взаимодействия человека и продуктом (компанией)» [там же, с. 119].
Ценным с позиций обоснования инструментальной роли анализа удовлетворенности потребителей для рыночной политики предприятия в приведенном определении является указание на опыт взаимодействия, обе стороны которого проявляют определенную активность: потребители - в поведении, а предприятия – в рыночной политике как комплексе реализованных действий по обеспечению удовлетворенности потребностей потребителей.
В современном маркетинге удовлетворенность потребителей анализируется с точки зрения разных параметров: - ценности: функциональной, социальной, эмоциональной, эпистемической, условной – в теории потребительских ценностей (Дж. Шет, Б. Ньюман и Б. Гросс) [169]; - инновационности: непрерывные и последовательные, динамически непрерывные, дискретные потребности – в психологической концепции «временного измерения» потребностей (Д. Статт) [122]; - отношения: познавательный или когнитивный, эмоциональный или аффективный, волевой или конативный компоненты потребительских установок (аттитюдов) – в маркетинговых концепциях отношений (Е. Гумессон) [158, 159] и потребительского поведения (Алиева З.М.) [4, 5]; - важности и полезности: важности характеристик товара и полезности, определяемой значения характеристик – в концепции «совместного анализа» (Н. Малхотра) [66]; - лояльности и приверженности: лояльности как условия сохранения потребителя; приверженности как психологического условия лояльности – в модели удовлетворенности потребителя (К. Фляйшер и Б. Бенсуссан, прил. 6) [138] и др.
Множественность параметров анализа удовлетворенности потребителей обусловливает не менее широкое множество разработанных с этой целью методов, в полной мере рассмотреть которые в рамках нашего исследования не представляется возможным.
Поэтому мы охарактеризуем наиболее значимые из них в соответствии с задачей доказательства инструментальной роли анализа удовлетворенности потребителей для формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания.
Метод ценностного анализа (анализа покупательской ценности), впервые обоснованный Л. Майлсом, исходит из положения о том, что «внутренний по философии ценностный анализ – это полное сохранение для потребителя полезности и функций продукта. Выявление и устранение необязательных издержек и, следовательно, усовершенствование ценности, должно проводиться без сокращения качества, безопасности, срока службы и надежности, даже в минимальной степени» [165; Цит. по: 113, с. 121].
С точки зрения эффективности рыночной политики предприятия метод ценностного анализа позволяет выявить важнейший источник конкурентного преимущества, определяемый атрибутами ценности в представлении потребителей.
Методы анализа удовлетворенности потребителей базируются, как отмечалось нами выше, на множестве подходов, в зависимости от избранного параметра. Всю совокупность подходов можно условно объединить в две группы по критерию используемых методов анализа удовлетворенности потребителей: - сравнительные – качество продуктов или услуг сравнивается с неким эталоном сравнения («идеальным» продуктом или услугой, эффективным конкурентом и т.д.); индекс удовлетворенности потребителя определяется как разница между его ожидаемым и реальным восприятием товара или услуги; - оценочные – прямые или косвенные оценки удовлетворенности услугой или продуктом, разбиваемыми на составляющие по степени их важности для потребителя, со сведением оценок к индекс удовлетворенности потребителей; индекс рассчитывается по шестиразрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая крайне довольными потребителями.
Методы анализа лояльности потребителей, определяемой как готовность к повторным покупкам, рекомендациям, поддержанию и упрочению сложившихся связей [113, с. 130], подразделяются на индексные и относительные.
К индексным методам относят: - метод разделения потребностей, позволяющий оценить степень лояльности потребителя в численном выражении, исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка конкретного товара (услуги) по отношению к другим товарам (услугам); - конверсионная модель, основанная на четырех показателях: удовлетворенность торговой маркой, наличие и качество альтернативы, важность выбора бренда, степень неуверенности или двойственности отношения; предполагается, что для окончательного выбора товара (услуги) потребителю необходим определенный стимул. Относительные методы анализа лояльности потребителей, в свою очередь, представлены: - методом маркетингового шкалирования, позволяющим оценивать лояльность как определенный тип поведения потребителя, выражаемого в повторных покупках (поведенческие характеристики), и как обобщенное выражение чувств, эмоций, отношения потребителя («воспринимаемые» характеристики); предполагает построение профиля лояльности по шкале от (1) – полностью не удовлетворен до (5) – полностью удовлетворен;
Алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного портфеля
В данном случае это оправдано с учетом поставленной выше задачи учета динамического аспекта формирования маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания.
В частности, для расчета показателя экономии трудовых ресурсов, выражающего эффективность расходов средств на оплату труда работников (Э(П)тр), необходимо перевести их в стоимостную форму, т.е. умножить на средний размер заработной платы работников: среднесписочная численность работников, соответственно, в отчетном и базисном периодах, чел.; ЗПср1, ЗПср0 – средняя заработная плата одного работника, соответственно, в отчетном и базисном периодах, руб.; ИРо – индекс оборота предприятия общественного питания, коэффициент, ед. Размер экономии основных средств (Э(П)оф)определяется по формуле: Э(П)оф = ОФср1 – ОФср0 ИР0 (15) где: ОФср1, ОФср0 – среднегодовая стоимость основных средств предприятия, соответственно, в отчетном и базисном периодах, тыс. руб. Аналогичным образом можно рассчитать размер экономии оборотных средств предприятия (Э(П)ос): Э(П)ос = ОСср1 – ОСср0 ИРо (16) где: ОСср1, ОСср0 – среднегодовая стоимость оборотных средств предприятия, соответственно, в отчетном и базисном периодах, тыс. руб.; ТРо – темп роста оборота предприятия общественного питания, коэффициент, ед.
Отсюда общий размер экономии ресурсов, формирующих внутренний результат бизнеса предприятия общественного питания за счет эффективности ресурсообеспечения (Э(П)р):
Наряду с приведенными показателями, для предприятия общественного питания, на наш взгляд, важное аналитическое значение имеет показатель экономии (перерасхода) средств, обусловленной изменением (замедлением или ускорением) оборачиваемости товарных запасов.
Обосновать это можно тем, что в отличие от торгового предприятия, где товарные запасы предназначены только для реализации, т.е. совпадают по назначению с готовой продукцией, товарные запасы предприятия общественного питания объединяют «сырьевую» и «продуктовую» составляющие. «Сырьевая» составляющая товарных запасов используется в производстве кулинарной продукции, т.е. подлежит переработке в новую готовую продукцию, а «продуктовая» составляющая товарных запасов реализуется в виде покупных товаров и произведенной кулинарной продукции.
Исходя из этого, представляется целесообразным учитывать фактор времени и рассчитывать показатель оборачиваемости товарных запасов, характеризующий длительность (продолжительность) их оборота в днях: среднегодовые товарные запасы предприятия общественного питания, тыс. руб.; КОтз – коэффициент оборачиваемости товарных запасов, раз; ОЗд – длительность оборота товарных запасов, дней; О – оборот (выручка от продаж продукции собственного производства и покупных товаров), тыс. руб. Отсюда экономию (перерасход) товарных запасов, обусловленную изменением продолжительности их оборота, можно определить следующим образом: размер экономии (перерасхода), полученной за счет ускорения (замедления) оборачиваемости товарных запасов, тыс. руб.; О / Д – средний однодневный оборот предприятия общественного питания за год, тыс. руб.; ОЗд1, ОЗд0 – длительность (продолжительность) оборота товарных запасов, соответственно, в отчетном и базисном периодах, дни.
Аналогичным образом можно рассчитывать размер экономии (перерасхода), обусловленной изменением продолжительности оборота продукции собственного производства и покупных товаров, с тем различием, что вместо исходного показателя оборота предприятия общественного питания в расчетах необходимо использовать показатели себестоимости производства (для кулинарной продукции) и себестоимости продаж (для покупных товаров). Связано это с особенностями
101 учета товарных запасов, стоимость которых учитывается не по стоимости приобретения, а по стоимости реализации.
Изложенные обстоятельства, в совокупности с более сложным, по сравнению с торговым предприятием, составом издержек предприятия общественного питания (который будет приведен ниже) обусловливают целесообразность расчета размера экономии (перерасхода) коммерческих расходов: размер экономии (перерасхода) коммерческих расходов, тыс. руб.; Укр – размер изменения уровня коммерческих расходов, %; О1 – оборот предприятия общественного питания в отчетном периоде, тыс. руб.
Как было обосновано нами выше, показатели внешнего и внутреннего результата, характеризующие, соответственно, положение предприятия общественного питания в рыночной среде и его динамику, эффективность использования ресурсов предприятия и факторы ее формирования, выступают исходной информационной основой для третьей группы показателей, отражающих маркетинговую результативность бизнеса предприятия общественного питания и динамику ее развития.
Заметим, что в данном случае речь идет о тех показателях, которые позволяют синтезировать затратный, ресурсный и рыночный подходы к оценке маркетинговой результативности, с учетом логической взаимосвязи показателей между собой и их экономического содержания.
В порядке обоснования показателей, включенных нами в методику оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания, считаем целесообразным привести следующие аргументы.
Как известно, основной финансовый результат деятельности предприятия – прибыль формируется за счет финансового результата, получаемого от реализации продукции (в общественном питании – продукции собственного производства и покупных товаров), а также прочих доходов (продажи ценных бумаг и имущественных прав), уменьшенных на сумму прочих расходов, непосредственно не связанных с производством и (или) реализацией продукции, и убытков, полученных в отчетном периоде.
Рыночный подход позволяет предприятию общественного питания установить конкурентоспособные цены на реализуемую продукцию, а затратный подход – возместить затраты, связанные с производством, реализацией продукции, организацией ее потребления, уплатой налогов и, в конечном итоге, получить прибыль от текущей хозяйственной деятельности.
Отсюда очевидно, что верхняя граница торговых надбавок выступает пределом ценообразования с позиций конкурентоспособности цен на продукцию, а нижняя граница, т.е. величина издержек производства (кроме затрат сырья), обращения, организации потребления – пределом безубыточности реализации продукции.
Уровень совокупного валового дохода показывает величину дохода, получаемого предприятием общественного питания с единицы оборота (выручки от продаж продукции собственного производства и покупных товаров). С точки зрения рыночного подхода этот показатель отражает долю предприятия в рыночной цене: чем выше уровень дохода, полученного с единицы оборота, тем выше доля предприятия, поскольку разница между ценой продажи и ценой покупки товаров является более значительной.
Ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания
Это утверждение можно подтвердить определением лояльности как «…степени нечувствительности поведения покупателей, товара или услуги к действиям конкурентов – таким, как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемой эмоциональной приверженностью товару или услуге» [1].
Второй составляющей концептуально-методологического блока, как следует из схемы разработки модели, нами избрана концепция системы сбалансированных показателей в части ее базовой проекции «клиенты» (потребители).
Фрагментарность использования положений названной концепции в данном случае оправданна тем, что именно проекция «клиенты» объясняет суть потребительской ценности предложения как разности приобретаемых потребителем выгод от взаимодействия с предприятием и издержек, возникающих вследствие этого взаимодействия.
Кроме того, проекция «клиенты» представляется нам наиболее адекватной модели рыночной поведения предприятия, ориентированной на потребителя, а, следовательно, обеспечивает соответствие методологии системы сбалансированных показателей избранному теоретическому базису разработки ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания.
В частности, значимыми методологическими положениями концепции системы сбалансированных показателей по проекции «клиенты» для разработки нашей модели мы считаем обоснованные авторами концепции (Р. Капланом и Д. Нортоном) элементы формирования потребительской ценности предложения: характеристики продукта (цена, функциональность, качество); имидж (имидж бренда); взаимоотношения (теснота отношений, уровень обслуживания) [43].
На наш взгляд, данные элементы следует рассматривать как базовые факторы формирования удовлетворенности потребителей посещением предприятия общественного питания, создающие мотивы отношения к предприятию, а в их комплексном позитивном проявлении – формирующие потребительскую лояльность.
Полезным для практики развития потребительской лояльности в части анализа динамики данного процесса нам также представляются «универсальные» показатели, выделенные Р. Капланом и Д. Нортоном в проекции «клиенты», а именно, доля рынка, сокращение клиентской базы, расширение клиентской базы, удовлетворение потребностей клиента, прибыльность клиента, с конкретизированной причинно-следственной связью между ними (прил. 22) [43, с. 69].
С некоторой оговоркой по поводу названия показателей мы считаем возможным их использование в целях оценки размера целевого потребительского контингента предприятия общественного питания, оценки степени удовлетворенности потребителей и занимаемой предприятием доли рынка.
По нашему мнению, в аналитической практике использования ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания формулировку названия показателей следует изменить следующим образом: «долю рынка» - на индекс доли рынка (рассчитываемый в рамках методики оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания, 3.1 диссертационной работы); «удовлетворение потребностей клиента» - на интегральный показатель степени удовлетворенности (рассчитываемый по итогам опроса потребителей); «прибыльность клиента» - на размер среднего чека на одного посетителя (потребителя) предприятия общественного питания (3.1); «сохранение клиентской базы» и «расширение клиентской базы» - на, соответственно, численность постоянных и впервые посетивших предприятие общественного питания потребителей, выявляемую посредством их экспресс-опросов в процессе обслуживания.
Уточнение методологических положений концепций, выбранных базисом для разработки ценностной модели развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания позволяет нам сформировать процедуры информационно-аналитического блока модели, представленные процедурой оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия и процедурой ревизии товарного портфеля для построения ассортиментной матрицы кулинарной продукции.
Мы полагаем, что такого рода оценку можно проводить с помощью наших авторских методических инструментов, изложенных выше по тексту данной главы диссертационной работы.
Тем самым, первый из названных инструментов позволит исследовать маркетинговые результаты деятельности предприятия как следствие реализованной потребительской лояльности к нему, а второй исследовать удовлетворенность потребителей как базис формирования их лояльности, с позиций реализованных интересов потребителей, отражаемых предпочтениями кулинарной продукции, оцениваемыми по динамике и структуре объемов ее продаж.
Результаты этих исследований покажут проблемные области во взаимодействии потребителей с предприятием общественного питания, воздействуя на которые предприятие сможет обеспечить позитивное развитие потребительской лояльности.
Для достижения этой цели предназначен инструментально-технологический блок ценностной модели, более сложный по составу включенных в него процедур, что оправданно с учетом их определяющего значения для развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания.
В состав процедур этого блока мы включили такие, как формирование ценностного предложения предприятия, установление доминирующих типов потребительской лояльности и условий ее развития, определение измерителей потребительской лояльности для ее доминирующих типов и способов их расчета.
Формирование ценностного предложения предприятия общественного питания мы предлагаем осуществлять посредством разделения процесса предоставления ценности на три составляющих: спецификацию ценности, предоставление потребителям ценностного предложения предприятия, распределение ресурсов предприятия (рис. 12).
Первый из подпроцессов – спецификация ценности призван обеспечить спецификацию потребностей и ожиданий потребителей, их максимально возможное соответствие посредством адекватной спецификации ключевых характеристик ценностного предложения предприятия.
Это положение отражается на приведенной иллюстрации векторной взаимосвязью составляющих спецификации ценности.
Подчеркнем, что в данном случае ценность рассматривается как явление, объединяющее в себе потребительскую ценность и ценность в представлении предприятии.
