Содержание к диссертации
Введение. 3
1. Исследование теоретических основ содержания понятия
товарного знака 10
Роль и место товарного знака в деятельности предприятий и правовые основы регулирования его использования. 10
Содержание понятия товарного знака. 21
2. Разработка* методических основ использования инструментария
маркетинга на рынке товарных знаков 39
2.1. Характеристика рынка товарных знаков и формирование спроса
на них 39
Разработка методов и инструментария проведения маркетинговых исследований на рынке товарных знаков 65
Обоснование методики разработки целевого рынка применительно к рынку товарных знаков 80
2 А. Оценка особенностей использования инструментов комплекса
маркетинга на рынке товарных знаков 88
3. Практическое применение инструментария маркетинга при
коммерческой реализации товарных знаков. 125
3.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения
на рынке. 125
Определение целевого рынка 142
Особенности использования инструментов комплекса маркетинга 146
Заключение 152
Список использованных источников 157
Приложения. 169
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В последние годы понятие товарного знака (ТЗ), или бренда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание.
Товарный знак для организации - предмет первой необходимости: любая организация обладает определенными марочными особенностями и активная работа в этом направлении способна придать организации определенные отличительные преимущества. Однако любой компании недостаточно знать о существовании товарных знаках и возможностях, предоставляемых им в конкурентной5 борьбе; товарным знаком необходимо квалифицированно управлять. Тем- более значительно возрастает интерес к. вопросам использования этого актива в связи с закреплением прав на многообразие видов и форм собственности и признанием товарного знака реальным товаром..
Практика показывает, что зачастую правообладатель не обладает, достаточными знаниями и навыками, позволяющими идентифицировать, оценивать и представлять на рынок такой нематериальный актив, как товарный знак в понятном и приемлемом виде, что является ощутимым.препятствием для его коммерческой реализации. Немаловажным является и то, что проблемы коммерческой реализацией. ТЗ возникают не только в силу их неумелого представления на рынке, но и отсутствия четкого знания; правил и форм правовой и организационной защиты этого вида товара.
Рассматриваемая! проблема приобретает исключительную» важность В: условиях современной российской экономики, поскольку российский рынок интеллектуальной^ собственности находится в стадии становления, и его механизмы еще в недостаточной мере способствуют эффективному распределению нематериальных ресурсов. Совершенствование механизмов рыночных трансакций в отношении товарных знаков: упирается в недостаточную теоретическую проработанность вопросов сущности операций по реализации ТЗ на рынке, обоснования различных форм коммерциализации и
4 влияния их специфики на формирование цены на данный экономический ресурс.
Эта задача является новой и весьма сложной не только потому, что нет специалистов, которые работают и являются профессионалами; в.нескольких областях: патентоведение, право, маркетинг, менеджмент, компьютерные системы, ценообразование, но и, что является более важным, нет концепции единого подхода к маркетингу 73.
Созданию функций маркетинга должно предшествовать помимо развития инфраструктуры рынка ТЗ также четкое осознание последовательности этапов -анализа самой природы ТЗ, а также вида продукта, представляемого на рынок, формы и места рынка товарных знаков в общем рыночном хозяйстве. Невозможно говорить о рынке, не зная специфической роли ТЗ как товара. Также до конца не решенным ни в законодательной практике, ни в реальных отношениях между субъектами является вопрос определения стоимости ТЗ: существующие в настоящее: время; методологические подходы к оценке ТЗ в недостаточной степени учитывают особенности формирования цены- в зависимости от различных форм коммерциализации, что отражается на выработке адекватной методики оценки.
Все это говорит об отсутствии в настоящее время теоретических и методических основ использования инструментария маркетинга на рынке товарных знаков, поэтому исследование данных вопросов приобретает первостепенное значение, что и обусловило выбор темы диссертации.
Степень научной: изученности проблемы. Различные аспекты рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.
Вопросам ценности торговой марки, ее имиджу, проблемам бренд-менеджмента посвящены исследования Д. Аакера, П. Темпорала, А. Эллвуда, Р.! Лифтон и Дж. Симмона, В.Н. Домнина, Т. Нильсона, О.Л. Чернозуба, И.В.. Крылова, В. Перция и др.
Вопросы маркетинга, в том числе маркетинга, интеллектуальной; собственности рассматривались в трудах Ф- Котлера, Дж. О Шонесси, Н; К. Малхотры, Дж. Траута, Н: Кумар, У.Г. Зиннурова и др.
Публикации по.*- вопросам ценообразования и коммерческой реализации интеллектуальной собственности в большинстве случаев- носят сугубо прикладной характер, освещая в основном такие вопросы, как методика определения? цены лицензии и экономическая эффективность НИОКР. В данном» направлении хотелось бы. выделить работы JLHL Лисичкина^ Г.М: Доброва,, В.И- Мухопада, Э.Л.Волынец-Руссета, Б. Маркуса, Ш Джерарда, С. Филипса, Дж. Майера, Дж. Ромари и др.
В ряду современных научных публикаций» по; проблемам функционирования рынка интеллектуальной собственности, коммерциализации, и, ценообразованию- интеллектуальной собственности необходимо? отметить работьгР.Р. Азгальдова, Э.Л. Волынец-Руссета, B.F. Зинова, НЛ-L Карповой; AlH. Козырева; Н.В: Лынника, Б.Б. Леонтьева, В.И. Мухопада и др.
Вместе с тем;, анализ содержания^ специальною литературы по рассматриваемой проблематике дает основание сделать вывод о том, что; до настоящего времени теоретические и методические вопросы использования инструментария маркетинга применительно для рынка товарных знаков; не разработаны итем самым сдерживают осуществление эффективной реализации-товарных знаков предприятиями на практике.
Объектом исследования являются товарные знаки, знаки обслуживания и связанные с ними общественно-экономические отношения.
Предметом; исследования! являются методы и модели применения инструментария маркетинга при реализации товарных знаков:.
Методологическими; и теоретическими, основами исследования: являются фундаментальные труды, монографии ш материалы научных; исследований? ведущих зарубежных и отечественных ученых: по исследуемой проблеме, научные публикации, материалы научных конференций; круглых столов, семинаров. В исследовании использованы методы теории? принятия.
решений, сравнительного конкурентного анализа, морфологического анализа и синтеза систем, SWOT - анализ, экспертные методы.
Информационную базу составили статистический материал, предоставляемый органами Госкомстата и Патентных ведомств России и иностранных государств и* официальных сайтов Интернета, материалы аналитических обзоров на рынке, данные о деятельности ОАО" «Уфамолагропром» и ОАО «Вимм-Биль-Данн».
Целью исследования является исследование и разработка теоретических: и методических основ применения инструментария маркетинга при; коммерческой реализации товарных знаков.
Достижение поставленной цели: обусловило решение следующих задач' методического и исследовательского характера:
исследовать основные понятия* маркетинга товарных знаков: раскрыть содержание товарного знака, проанализировать особенности ТЗ* как товара, исследовать основные формы коммерциализации товарных знаков, выявить особенности функционирования рынка товарных знаков, определить сферы спроса и факторы, влияющие на него;
рассмотреть теоретические основы, методы и инструменты проведения маркетинговых исследований на рынке товарных знаков;
обосновать методику разработки целевого рынка применительно к рынку товарных знаков;
разработать рекомендации по применению* методов комплекса маркетинга, Т3= в части проведения^ товарной политики, политики ценообразования, политики распределения и коммуникационной политики;
Научную новизну диссертационной* работы составляют, следующие: результаты, полученные автором:
1. В отличие от традиционного рассмотрения'содержания товарного знака как средства, способствующего реализации; материальной продукции: (услуг),. впервые рассмотрено и раскрыто содержание товарного знака как товара. В том числе, предложена классификация товарных знаков по признакам,
7 позволяющим выделять и описывать конкретные ТЗ, тогда как разработанные ранее классификации описывают только такие виды ТЗ или их сочетания, которые позволяют эффективно продвигаться на рынке товаров или- услуг. Разработанная же классификация! способствует более целенаправленному проведению маркетинговых исследований, точному осуществлению сегментации и позиционирования.
Разработан методический: инструментарий проведения* маркетинговых исследований;при реализации ТЗ, выявлены особенности методики проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия, с целью г определения стратегии дальнейшего использования товарного знака. В частности, а) по внешней среде устанавливается специфика рынка; стратегия: и тактика конкурентов; отношение потребителей к марочному товару; нормы права;, регулирующие процесс управления ТЗ; б) по внутренней среде проводится анализ профессионализма и готовности к изменениям внутрифирменного менеджмента, индивидуальные особенности продукции- на уровне потребительских выюд, определение конкурентных преимуществ в рамках каждой функции управления.
Предложена; классификация инструментария, применяемого в различных методах оценки рыночной стоимости ТЗ;в зависимости от этапа (на стадии определения прибыли; расчета стоимости, добавляемой- маркой; прогноза на будущее; оценки риска). В отличие от практики использования инструментария только одного метода; при оценке стоимости ТЗ, данная классификация позволяет выйти на новые комбинированные методы и« проводить оценку в зависимости от целей и особенностей каждого конкретного объекта. Выработаны предложения по оценке товарных знаков.в зависимости от форм их коммерческой реализации.
Разработаны методические рекомендации по организации процесса коммерческой реализации' товарных знаков, разработан экономически обоснованный критерий принятия решения о целесообразности реализации товарного знака. Критерий представляет собой- диапазон между значением роялти, оптимальным для продавца, рассчитываемым как разница между единицей-
8 и сроком окупаемости вложений в расширение производства, и покупателя, определяемым как отношение дополнительной прибыли, образованной за счет бренда к прибыли, получаемой за единицу продукции.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:
Выявлены не рассмотренные ранее особенности: функционирования рынка; ТЗ: характер конкуренции, тип рынка, формирование: спроса на ТЗ в зависимости от формы коммерческой реализации под воздействием; факторов, отражающих специфику ТЗ.
На основании анализа функционального содержания интеллектуальной собственности уточнено понятие коммерциализации ТЗ, представляющее собой распоряжение товарным знаком путем передачи либо полных или частичных прав собственника в отношении ТЗ, либо самого ТЗ и соответствующих прав на него от одного экономического субъекта другому.
Обоснована, методика разработки целевого рынка: систематизированы признаки сегментации и их значения, позволяющие характеризовать различных покупателей. ТЗ, критерии позиционирования, применяемые; на рынке материальных товаров, адаптированы применительно к объекту исследования.
Практическая значимость работы. Разработанные предложения помогут руководству хозяйствующих субъектов правильно сориентироваться' и принять экономически обоснованное решение при выборе наилучшего варианта коммерческого использования ТЗ в хозяйственном обороте и; последовательно осуществить проведение более точной оценки. Представленные в,диссертационной работе результаты и выводы могут быть использованы для повышения эффективности деятельности всех субъектов на рынке товарных знаков.
Положения и выводы диссертации являются определенным вкладом? в разработку общетеоретических вопросов маркетинга и могут быть использованы при подготовке курсов по проблемам маркетинга объектов промышленной собственности.
Кроме того, основные выводы и предложения, сформулированные в работе, могут быть использованы для дальнейших теоретических исследований и методологических разработок по проблемам товарных знаков.
Апробация работы. Основные положения* и результаты исследования, полученные в ходе подготовки диссертационной работы, апробированы и* доложены на ряде научно-практических конференций: Всероссийской молодежной научно-практической конференции «Интеллектуальные системы управления и обработки информации» (Уфа, 2003); VI Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права»- (Москва; 2003); Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы-социально-экономических преобразований в; условиях трансформации общества: регион, город, предприятие» (Пенза, 2003); Российской научно-методической конференции с международным участием «Управление экономикой: методы,. модели, технологии» (Уфа, 2002); Региональной научно-практической конференции «Россия как трансформирующееся: общество: экономика, деловая культура, управление» (Оренбург, 2003), II Республиканской студенческой научно-практической конференции «Динамика развития финансового рынка: проблемы и пути их решения» (Уфа, 2004).
По= проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, опубликовано 9 печатных работ общим объемом 1,76 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав,1, заключения и списка использованной литературы. Работа изложена; на; 168 страницах, содержит 18 таблиц, 13 рисунков. Список литературы включает, 144 наименования.
