Содержание к диссертации
Введение
1. Концептуальные основы формирования бренда в современном маркетинге 16
1.1. Становление и эволюция бренда: периодизация, компаративистика концептуальных подходов различных научных школ 16
1.2. Концептуальные основы формирования, оптимизации и управления портфелем брендов в процессе брендинга 38
2. Маркетинговые инструменты оценки бренда с позиции финансового и нефинансового подходов 62
2.1. Финансовая оценка бренда в системе брендинга: основные подходы и методы... 62 Комбинирование стоимостной и маркетинговой оценки бренда 79
2.2. Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели 87
2.3. Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда 102
3. Индекс жизнеспособности бренда продукции компании как индикатор интегральной оценки и инструмент управления (на примере группы компаний «ТАВР») 115
3.1. Разработка концепции и матричной структуры индекса жизнеспособности бренда продукции 115
3.2. Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров» 132
3.3. Корректировка стратегии управления брендом «Секреты Мастеров» в формате портфеля брендов Группы компаний «ТАВР» с использованием индекса жизнеспособности 151
Заключение 180
Список использованных источников 187
- Концептуальные основы формирования, оптимизации и управления портфелем брендов в процессе брендинга
- Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели
- Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда
- Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров»
Введение к работе
Актуальность темы. В современных условиях глобализации и интернационализации бизнеса, сопровождающихся сокращением жизненного цикла товара, повышением объема предложения товаров со схожими свойствами, ростом числа каналов коммуникаций и сбыта, существенной дифференциацией доходов и покупательной способности населения, устойчивое конкурентное преимущество компании уже не обеспечивается традиционными маркетинговыми факторами успеха (более высокое качество товаров и услуг, низкие цены, инновации продукта и т.д.). Основой предсказуемого и устойчивого функционирования, стратегического развития современной компании FMCG в условиях возрастающей межрегиональной и внутрирегиональной конкуренции является дифференцированное предоставление ценности потребителям целевых рынков через инструмент брендирования, применение прикладных маркетинговых инструментов управления брендом, портфелем брендов компании, посредством комплексной оценки бренда. В зависимости от «силы» бренда на рынке компания получает большую прибыль.
Бренд является одним из ценных нематериальных активов компании. С атрибутизацией большей части капитализации компании к нематериальным активам, таким как бренды и клиентская база, постоянно растет интерес к определению взаимосвязи между инвестициями в маркетинг и стоимостью бренда. Большинство существующих на рынке подходов к комплексной оценке бренда носят финансовый характер и служат в большей степени решению задач выхода компаний на IPO и целям финансового и бухгалтерского учета. Стоимость бренда косвенно отражает его нематериальную ценность, сформировавшийся капитал бренда. Но для этого нематериального элемента, оценка и управление которым осуществляется по маркетинговым правилам, только финансовых подходов к выявлению его ценности явно недостаточно. В маркетинговой среде более популярными являются методики оценки капитала бренда и другие маркетинговые метрики, призванные оценить результативность выбранных способов продвижения товаров и услуг на рынки. Но их использование является нерациональным для принятия управленческих решений.
Это актуализирует новые концептуальные подходы к пониманию бренда, предопределяющие специфические приемы управления им, выстраивание бренда на новой концептуальной основе с использованием инновационных прикладных маркетинговых интрументов его комплексной оценки.
Степень разработанности проблемы. Исследование базируется на концепциях, теоретических постулатах и результатах анализа практической деятельности компании в сфере маркетинга, представленных в работах как зарубежных, так и отечественных ученых.
Диалектика развития бренда, как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления им, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Аакер Д., Блатберг Р., Борден Н., Гэд Т., Капферер Ж., Келлер К., Павелс К., Райс Э., Симкин П., Хейдинг Т., Шульц Д. и многих других исследователей.
Вопросы повышения рентабельности инвестиций в маркетинг, в том числе обеспечиваемого при использовании эконометрических моделей, а также постулаты формирования маркетинговых метрик рассмотрены в работах зарубежных ученых: Гупты С., Коэна, М., Кумара Н., Лемана Д., Ленскольда Д., Лотмана М., Пауэлла Г., Райбштайнна Д., Рандала Т., Рейнальдза В., Ричардсона Р., Сривастава Р., Стейси Е., Фарриса П., Фэлдвика П., Хансенса Д., Шоу Р., Эмблера Т.
Особенности финансовых и комбинированных подходов к оценке бренда исследованы в трудах зарубежных ученых: Ноулса Дж., Салинас Г., Хейа Д. и др., а также российских авторов Козейчук Д.А., Ковалевой С.Е. и др.
Теоретические и методологические основы развития концептуальных подходов к оценке бренда, а также использованию современного инструментария управления им представлена в трудах таких отечественных авторов, как: Акопова Е.С., Домнин В.Н., Дымшиц М.Н., Кетова Н. П., Костоглодов Д.Д., Кузнецов Н.Г., Скоробогатых И.И., Старов С.А., Радина О.И., Третьяк О.А. и др.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является выявление функциональных возможностей инструментария современного маркетинга для оценки бренда, реализуемой в рамках концептуальной модели использования интегрального индекса жизнеспособности бренда, построенного с учетом как нефинансовых, так и финансовых показателей его эффективности, разработка практических рекомендаций и прикладного инструментария управления брендом посредством использования индекса его жизнеспособности в современной компании.
Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательные этапы достижения поставленной цели, состоят в следующем:
сформулировать основные тенденции эволюции концепций сущности бренда, описания и управления им, используемого как на теоретическом уровне, так и в практической деятельности отечественных и западных компаний рынка FMCG;
изучить, оценить и классифицировать существующие нефинансовые (маркетинговые), финансовые, композитные подходы к оценке бренда, систематизировать метрики маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, выявить их основные преимущества и недостатки;
предложить комплекс методов и инcтрументов, позволяющих осуществлять оценку бренда, прогнозировать его поведение на рынке на основании использования регулярных потоковых данных, Классификации коммерческих затрат, Матрицы капитала бренда (МКБ), Матрицы хорошо структурированных показателей и событий (MWSEI), Классификатора мясной продукции; Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности; разработать прикладной маркетинговый инструмент измерения интегрального индекса оценки бренда «индекс жизнеспособности бренда», состоящего из трех составляющих: маркетинговой, финансовой и поведенческой;
обосновать с учетом авторского представления об архитектуре портфеля брендов предложения и рекомендации по его оптимизации, росту объемов продаж продукции под конкретным брендом, повышению эффективности бренд-менеджмента компании на основании использования инструмента индекса жизнеспособности бренда, а также «Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности»;
предложить классификатор мясной продукции, разработанный с учетом ключевых атрибутов продуктов мясоперерабатывающей промышленности и существующих федеральных отраслевых стандартов. Предложенный классификатор должен базироваться на анализе общероссийских и международных классификаций мясной промышленности, а также специфики атрибутизации продукции данной отрасли ведущими исследовательскими компаниями в целях его наибольшей логической обоснованности и соответствия задачам маркетинга и продаж;
разработать практические рекомендации формированию маркетингового комплекса для бренда «Секреты мастеров» РКЗ «ТАВР» с учетом результатов проведенных исследований при помощи такого инструмента оценки бренда, как индекс его жизнеспособности.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступает бренд как носитель идеи и ценности, в соответствии с которой он развивается и продвигается, способы управления им в современной компании, функционирующей на рынке FMCG (на примере Группы компаний «ТАВР»).
Предметом исследования является маркетинговый интрументарий формирования оценки бренда и управления им в целях оптимизации портфеля брендов, выработки конкретных предложений по разработке бренда, определение рациональных способов его продвижения в комплексе маркетинга компании.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05: маркетинг. 9.3.Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили теории и концепции в области маркетинга, маркетингового анализа, брендинга, бренд-менеджмента, оценки капитала бренда и стоимости бренда, представленные в монографиях, научных статьях и тезисах выступлений, материалах научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертационной работы являются: стоимостная концепция маркетинга, теория потребительского поведения, потребительской приверженности, мотивации, концепция стратегического маркетинга, теория математического планирования эксперимента (ИСО: 9001), положения и подходы прикладной онтологии.
Инструментарно-методический аппарат исследования сформирован в контексте императивов системно-функционального подхода, методов выдвижения и проверки гипотез, методов факторного и статистического анализа, бенчмаркетинга, обоснования алгоритмов и др.
Выводы и обобщения, представленные в диссертации, сформированы по результатам анкетирования, проведенные в целях выявления потребительских предпочтений покупателей с последующей конвертацией системы полученных показателей в матрицу капитала бренда. Использованы: статистический анализ матрицы капитала бренда, паттерновый анализ основных и вспомогательных показателей, применяемых при расчете индекса жизнеспособности бренда. В процессе исследования нашли применение: технология семантического ранжирования паттернов, их дескриптивный анализ, семантические матрицы для структурирования и интерпретации получаемых данных, контент-анализ.
Комплексный аналитический потенциал инструментарно-методологического аппарата обеспечил репрезентативность результатов проведенного исследования, их достоверность, аргументированность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Информационно-эмпирическая база сформирована на основе данных, реально востребованных практикой исследований, проводившихся при непосредственном участии автора в Группе Компаний «ТАВР» в период с 2011 по 2012 г., включая исследования потребителей в розничной сети «Тавровские Мясные Лавки». Методический аппарат, индексы и матрицы разработаны автором. Использованы данные управленческой отчетности, в которых отражены результаты деятельности компании в 2009 - 2012 г.г. (ООО «ГРУППА АГРОКОМ», Группа компаний «ТАВР»). В интересах исследования анализировались материалы, подходы и данные, представленные ассоциацией GS1. Для обеспечения четкости концептуально-компаративного анализа рассмотрены материалы и результаты исследований ведущих западных маркетинговых агентств (ЯнгРубикам, Мильвард Браун, Рисеч Интернешнл, АйПиСос и др.), специалистов и практиков в области бренд-менеджмента, капитала бренда, стоимостной оценки бренда и маркетинговых метрик, размещенных в специализированных периодических изданиях, статьях и монографиях зарубежных и отечественных авторов, научных трудах зарубежных исследовательских центров, часть из которых представлена в Интернет-источниках. В работе также использовались данные Федеральной службы государственной статистики, информационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компаний.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в РФ, стандарты МСФО, ИСО, стандарты ВОИС и международные конвенции по интеллектуальной собственности. В целях разработки Классификатора мясоперерабатывающей продукции проанализированы существующие стандарты и регламенты мясоперерабатывающей промышленности РФ.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении о том, что бренд, являясь сложным многомерным явлением, включающим маркетинговые, финансовые и поведенческие составляющие, которые постоянно изменяются под влиянием не только внешних, но и внутренних факторов, требует поиска инновационных методов комплексной оценки бренда, позволяющих осуществлять интегральное измерение жизнеспособности бренда во временной и пространственной динамике, обеспечивая качественную диагностику, прогноз развития бренда, своевременное и обоснованное принятие маркетинговых решений в связи с управлением им.
Логика диссертационного исследования опирается на инновационные подходы в области априорного и апостериорного анализа и моделирования. Логика априорного аксиоматического анализа использовалась на начальном этапе исследования при поиске и обосновании концептуальных оснований работы. В последующем на этой основе были разработаны основная и дополнительные гипотезы исследования. Проведены апостериорный анализ гипотез, их верификация на полученных массивах экспериментальных данных. Следует отметить, что логика исследования предполагала использование регулярных потоковых данных, которые делают возможным итерационный анализ оценки капитала и жизнеспособности бренда.
Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании приемов анализа и оценки современных брендов, разработке индекса жизнеспособности бренда как инструмента, позволяющего осуществлять его оценку с учетом капитала бренда, обеспечивать профессиональное управление брендом, оптимизировать портфель брендов компании рынка FMCG, проводить диагностику и прогнозирование развития бренда и портфеля брендов, решать актуальные задачи функционирования маркетингового комплекса компании, повышать эффективность ее деятельности в целом.
Основные элементы приращения научного знания следующие:
-
Разработана и обоснована типология подходов к пониманию, описанию и управлению брендами в маркетинге, базирующаяся на тенденциях их эволюции. Рассмотрено и проанализировано семь подходов брендинга: эконометрический, идентификационный, личностный, отношенческий, культурологический, а также подход, ориентированный на потребителя и подход сообщества. Каждый подход базируется на определенном понимании бренда (его семантики), видении маркетологом (бренд-менеджером) потребителя в контексте решения основных задач по продвижению бренда, совершенствовании схем передачи ценностей о бренде, применяемых методах его исследования; сформулирован авторский подход к пониманию и трактовке бренда. В отличие от существующих трактовок бренда известными учеными-маркетологами (Аакер Д., Келлер К.Л., и др.) авторское определение бренда помимо материальной его природы учитывает нематериальную подсознательную специфику, базируется на концепции К. Г. Юнга о сочетании в бессознательном различных по своим эмоциональным свойствам психических содержаний (архетипов), проявляющихся в паттерновом поведении. В диссертации показано, что нематериальная сущность бренда, как правило, концентрируется в капитале бренда.
-
Предложена авторская классификация подходов к оценке бренда: нефинансовый (маркетинговый), финансовый, композитный, систематизация метрик маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, позволившая представить их основные преимущества и недостатки, предложить для компании координаты (критерии) выбора наиболее рационального для нее подхода, что упрощает использование традиционных и новых подходов оценки бренда с учетом специфики компании.
-
Предложен комплекс инструментов, обеспечивающих интегральную оценку индекса, в частности, доказана целесообразность использования Матрицы капитала бренда (МКБ) для оценки маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда. МКБ предложено сформировать из четырех базовых компонент: первичная идентификация, вторичная идентификация (после опыта) - рациональное отношение, эмоциональное отношение к бренду (продукту), предпочтение (лояльность); при этом каждая из компонент состоит из ряда параметров, описывающих ее. МКБ является гибким инструментом оценки капитала бренда, т. к. при этом учитывается весь спектр оценки. Проведенный по методике автора в 2011-2012 г.г. ряд исследований в розничной сети «Тавровские Мясные Лавки» (г. Ростов-на-Дону), в целях оценки бренда «Секреты Мастеров», не только подтвердил эффективность составления Матрицы капитала бренда для оценки комплексного ИЖБ, но и принят в качестве дополнительного инструмента привлечения потребителей и увеличения продаж при грамотном сочетании с промо-акциями.
-
Обосновано, с учетом авторского видения архитектуры бренда, изменение архитектуры портфеля брендов Группы компаний «ТАВР», которое отличается от традиционной зонтичной трактовки, принятой в ней; предложен переход на новую модель архитектуры бренда, а, именно, на стратегию «Дом брендов», которая включает два вида брендов: исходный «ТАВР» и ассортиментные бренды «Семейная традиция», «Восточная линия Халяль», «Секреты Мастеров». Ассортиментный портфель компании при этом разделен на четыре генеральных бренда, которые отличаются целевой аудиторией потребителей, позиционированием, ценовой политикой, ориентацией на определенные социо-культурные традиции и инструментами продвижения.
-
Предложен Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier), использование которого позволяет повышать эффективность управления задачами, в которых участвует ассортимент продукции компаний. Это обеспечивается посредством оптимизации ассортиментного портфеля, стандартизации вывода нового продукта на рынок, идентификации продукции и обеспечения обмена данными на различных этапах от предприятий-производителей (продавцов), включая сети, дистрибуторов мясоперерабатывающей промышленности, повышая эффективность процессов маркетингового планирования, закупок, продаж, доставки, логистики. Использование Классификатора мясной продукции представляется основой для проведения анализа рынка в разрезе категории, товарной группы (подгруппы) BPC, обеспечения единой структуры для сбора потоковых данных с различных рынков.
-
Разработаны практические рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для бренда «Секреты Мастеров» Группы компаний «ТАВР». Доказано на примере оценки данного бренда, что предложенный в работе индекс жизнеспособности бренда (ИЖБ) является инструментом, предназначенным для комплексной оценки возможности выживания в условиях острой конкурентной рыночной борьбы и управления брендом. ИЖБ включает в себя три базовые составляющие: Маркетинговая «ИЖБ-М»; Финансовая «ИЖБ-Ф»; Поведенческая (компаративный показатель продаваемости бреда) «ИЖБ-П». Предложенный инструмент оценки бренда выгодно отличается от существующих по технологии измерения и возможностям качественной интерпретации значений, т.к. ИЖБ основан на классификации объектов оценки, а также затрат, использовании «Матрицы хорошо структурированных событий и показателей». ИЖБ позволяет получить интегральную оценку бренда, осуществлять ее дифференциальную интерпретацию, управлять брендом. Ключевыми для ИЖБ являются: авторская Методика паттерного анализа оценки и интерпретации значений ИЖБ – для каждого паттерна (случая), который принимает бренд, а также комплекс маркетинговых решений и направлений развития бренда.
Теоретическая значимость исследования. Сформулированные в диссертационной работе обобщения и выводы могут быть использованы:
для дальнейшего развития теории бренд-менеджмента, в частности, подходов к определению и описанию бренда как нематериального актива компании, в его взаимосвязи с товарным и фирменным знаком, а также конкретизации параметров продукта в отрасли, в которой сформирован конкретный бренд;
при усовершенствовании подходов к дескрипции составляющих капитала бренда посредством использования авторской Матрицы капитала бренда, методики ее расчета, моделирования качественных и количественных методов оценки предпочтений и мнений потребителей для оценивания капитала бренда;
в рамках дальнейшего развития и уточнения расчетов индекса жизнеспособности бренда как способа его оценки, направленного на управление брендом и оптимизацию ассортиментного портфеля компании;
при дальнейшем концептуальном развитии методик маркетинговой, финансовой, смешанной оценки бренда, в частности, посредством внесения дополнений в стандарт ИСО «Оценка стоимости бренда» в части спецификации задач и целей оценки и рассмотрении способов оценки бренда для каждой из них;
в рамках развития теории архитектуры бренда портфеля компаний, функционирующих на рынке FMCG, в целях установления критериев для выбора оптимальной архитектуры бренда.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности их применения по следующим направлениям:
в целях эффективного управления брендом, портфелем брендов, диверсификации маркетинговых коммуникаций, разработки стратегии маркетинга на основе использования индекса жизнеспособности бренда для компаний, функционирующих на рынке FMCG;
при построении продуктового портфеля, обосновании архитектуры портфеля брендов Группы компаний «ТАВР», а также других мясоперерабатывающих компаний, работающих на российском рынке, с использованием Классификации мясных изделий на основе Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для такого рода изделий;
для проведения исследований, направленных на оценку капитала бренда, при помощи Матрицы капитала бренда;
при формировании отчетности компании с применением карты бренда, в которой аккумулируются все коммерческие расходы, которые отнесены по видам и статьям затрат на бренд, что обеспечивает детализацию и специализацию маркетингового анализа;
при преподавании в высших учебных заведениях ряда учебных дисциплин (курсов): «Бренд-менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Оценка эффективности маркетинговых мероприятий».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Визбадене, Новосибирске, Липецке, Саратове в 2008-2012, семинарах и «круглых столах» аспирантов и соискателей ЮФУ.
Разработанная для оценки Матрицы капитала бренда анкета, а также методика совмещения метода анкетного опроса в местах продаж с их стимулированием, применяется в процессе исследований брендов в собственной розничной сети Группы компаний «ТАВР» «Тавровские Мясные Лавки» (г. Ростов-на-Дону) с 2011 года. Предложенный в работе индекс жизнеспособности бренда (Brand Viability Index) был внедрен Управляемыми организациями ООО «ГРУППА АГРОКОМ», в т. ч., Группой компаний «ТАВР» в 2011 году. В рамках указанной Группы компаний внедрен предложенный автором Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier), основанный на «Схеме взаимосвязи между брендом и продуктом». В рамках бизнес-комплексов ООО «ГРУППА АГРОКОМ» внедрена Классификация видов коммерческих (маркетинговых) расходов по статьям затрат. Единый Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier), а также авторская модель омолагации, кастомизации и локализации Глобальной классификации продукции (Global Product Classification-GPC-5024000-Мясо/Птица) внедрена Ассоциацией ГС1 РУС (GS1) в 2012 г.
Основные положения диссертационного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 9,8 п.л., в т. ч., в 3 научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих восемь параграфов, а также заключения, списка использованных источников, насчитывающего 305 наименований, 15 приложений.
Диссертационная работа имеет следующую структуру.
Введение
-
-
Концептуальные основы формирования бренда в современном маркетинге
Становление и эволюция бренда: периодизация, компаративистика концептуальных подходов различных научных школ
Концептуальная модель формирования и управления портфелем брендов компании
Маркетинговые инструменты оценка бренда с позиций финансового и нефинансового подходов
-
Финансовая оценка бренда в системе брендинга: функциональные возможности, методы, модели
-
Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели
-
Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда
Индекс жизнеспособности бренда продукции компании как индикатор интегральной оценки и инструмент управления (на примере Группы компаний «ТАВР»)
3.1. Разработка концепции и матричной структуры индекса жизнеспособности бренда продукции
3.2.Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров»
3.3. Корректировка стратегии управления брендом «Секреты Мастеров» в формате портфеля брендов Группы компаний «ТАВР» с использованием индекса жизнеспособности
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Концептуальные основы формирования, оптимизации и управления портфелем брендов в процессе брендинга
Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того, бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанность к продукту (Джонатан Ноулс)19.
Анализируя приведенные определения, можно сделать вывод о том, что бренд - это известный потребителям товарный знак. Он объединяет в себе ассоциации потребителей с товарным знаком продукта (знаком обслуживания услуги), фирменным знаком компании-производителя. Это - товарный знак, который уже был выведен на рынок и в который были вложены инвестиции - он известен потребителям. Бренд всегда является товарным знаком, но товарный знак не всегда становится брендом. Наиболее сильные бренды узнаются по одному лишь логотипу, даже без названия - галочка Найк или яблоко Эппл. Ряд специалистов рассматривают бренд как нечто синонимичное товарному знаку, высказывая мнение, что у брендов существенно большая часть абсолютно лояльных потребителей - порядка 60%, тогда как лояльность обычных непопулярных товарных знаков порядка 15% . В связи с этим Т. Гэд пишет, что бренды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что собственник может легко менять товарные знаки, если у него сильный бренд. Бренды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать \
Но в начале XXI века все большее количество экспертов в области маркетинга придфживаются мнения, что бренд - это маркетинговый тфмин, а товарный знак носит юридический характер. Специалисты в области маркетинга, например, утверждают, что вне зависимости от того, успешен бренд или нет, он в любом случае существует в умах потребителей - вызывая позитивные или негативные эмоции. Бренд-менеджер не может каждый раз «замерять» в ходе маркетингового исследования процент абсолютно лояльных потребителей бренда, чтобы быть в состоянии называть его брендом. На разных рынках отдельные товары пользуются различной популярностью. Компании управляют портфелем брендов, а не торговых марок.
В своей работе "Общество потребления" Ж. Бодрийяр выделяет как бы два разных вида потребления. Одно является удовлетворением нужд, потребностей людей (этот тип потребления характерен во многом для предшествующих исторических эпох, хотя и в те времена существовали анклавы показного потребления). Другое же - знаковое или показное потребление, ставшее своего рода кодом, языком общения между людьми . В качестве примфа Т. Гэд приводит традиционный английский загородный стиль, потребители которого должны ездить на автомобилях марки Ягуар или Рэнд Ровф, носить куртки Барбур, охотиться по выходным, иметь Лабрадора и т.д.23 Этот пример очень хорошо отражает сущность бренда, который уже давно является не только символом качества определенного продукта (базовой потребностью), но и средством, позволяющим его покупателю относить себя к определенному статусу. Можно заметить, что психология такого феномена как бренд связана со многими концепциями, такими как: предложенная К. Левином теория психологического поля и квазипотребностей - социально обусловленных потребностей, которые как раз ассоциируются с понятием знакового потребления; пирамида потребностей А. Маслоу с базовыми (физическими) потребностями на низших ступенях пирамиды и потребностями социального характера, самореализации на вершине пирамиды потребностей. Правомерно прибегнуть к применение для построения образа бренда Юнговских архетипов, которые помогают сформировать интересный для восприятия потребителя образ бренда, который потребителю близок и способен выразить его мировосприятие. Интересно также создание бренд-кода, состоящего из четырех измерений, предложенного Т. Гэдом.
Весьма значимо, появившееся в конце XX в., понятие «капитал бренда». Он состоит из атрибутов, которые в зависимости от восприятия потребителей бренда формируют сильный (успешный) или слабый (неуспешный) бренд. Корректировка отдельных атрибутов капитала бренда часто помогает исправить положение бренда в глазах потребителей и тем самым придать ему силу на рынке. Концепция капитала бренда наиболее широко раскрытая Д. Аакером. В соответствии с его определением, капитал бренда - «это совокупность активов (или пассивов), связанных с маркетинговым названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы»24. В соответствии с концепцией Д. Аакера, основными активами капитала бренда являются: осведомлённость о бренде; лояльность к бренду; воспринимаемое качество бренда; ассоциации с брендом. Каждый из перечисленных активов характеризуется рядом атрибутов (параметров). На сегодняшний день ведущие маркетинговые агентства и исследовательские компании, такие как Янг и Рубикам, Мильвард Браун, Рисеч Интернешнл, АйПиСос и многие другие обладают своими моделями построения капитала бренда и предлагают ряд способов его оценки. С помощью детального рассмотрения активов капитала бренда можно понять, насколько хорошее качество товара, соответствует ли оно цене, с чем ассоциируется бренд у покупателя, насколько он уместен для данной товарной категории, данного рынка, какой статус у человек, покупающего данный бренд
Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели
Принято выделять семь основных факторов, которые влияют на выбор компанией той или иной архитектуры для брендов: корпоративная стратегия компании; избранная ею бизнес-модель, темп появления у компании инноваций; воздействия добавленной ценности, лежащие в основе товара; ресурсы, которыми обладает компания, и конечно, сама специфика товара. Более того, существует культурный аспект. Если в США сформировалась культура товарного бренда, то в
Kapferer Jean-Noel The New Strategic Brand Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London Kogan Page, 2008 -p 284 Европе и Японии существует тенденция тяготения к зонтичной архитектуре. Это связано с представлением в Европе и Японии, что количество товаров компании определяет ее репутацию. Нет универсальных архитектур, любое решение должно соответствовать специфик компании, ее целям и задачам. Вопрос о количестве, качестве и разнообразии брендов внутри портфеля -один из самых главных в процессе организации успешной архитектуры портфеля брендов. Этот вопрос можно условно разделить на несколько смысловых частей: из каких брендов будет строиться портфель: глобальных или локальных; как в портфеле будут «уживаться» молодые и взрослые бренды; если в портфеле присутствуют зонтичные бренды, то к чему приведет их расширение и стоит ли его осуществлять.
Практика показывает, что существует несколько систем управления портфелем брендов, среди которого нет «лучшей» или «правильной системы», так как каждая такая модель отвечает решению поставленных перед ней задач. Главная цель построения системы портфеля брендов - это согласованная работа отдельных элементов системы для достижения максимального совокупного результата. Две основные модели «дом брендов» и «брендовый дом» отличаются взаимосвязью брендов внутри портфеля: они могут быть независимыми, как в случае с домом брендов, а могут выходить под единым корпоративным брендом (приложение 1.2.7). Ж-Н Капферер предлагает интересную классификацию брендинговых архитектур -сопоставление «брендового дома» и «дома брендов» (приложение 1.2.7). Понятие «дом брендов» может быть применено к компаниям, которые действуют через широко известные бренды, но сами остаются в тени, а иногда вообще скрыты. Данный принцип характерен для компании «Проктер энд Гембл». «Брендовый дом» — нечто обратное. Сама компания — один-единственный бренд, действующий в качестве флага и интеграционной силы. По мнению Д. Аакера и Е. Иоахимстахлера76 модели подобной архитектуры присутствуют в «Дженерал Электрик», «Верджин». На самом деле было бы ошибочно ограничивать понятие «брендового дома» этими случаями. Брендовый дом - это стратегия, в рамках
76 Aaker D. and Joachimstahler Е. Brand Leadership. New York: Free Press. - 2000-p. 68. которой корпорация - источник репутации и интеграционная сила. Этого можно достичь с помощью двух архитектур брендинга: корпоративного зонтичного бренда и корпоративного исходного бренда, когда существуют суббренды или марочные дочерние компании, но лидером остается родительская компания. Так называемому дому брендов соответствуют две архитектуры бренда: в первую очередь это то, что называют товарным брендом, а также поддфживающий бренд.
Оптимально подобранный ассортиментный портфель компании прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в ее выручке. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости компании.
Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.
В практике стратегического управления компанией концепция продуктового портфеля была впервые рассмотрена Бостонской Консалтинговой Группой (БКГ) для отображения специфики рыночных отношений. В качестве основы развития концепции продуктового портфеля послужили исследования Б.Д. Хендерсона, аналитика BCG (БКГ). Полученные результаты позволили доказать , наличие корреляционных зависимостей между издержками на производство, ценами и количеством единиц продукции, которые впоследствии были включены в концепцию жизненного цикла продуктов.
Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда
Компании «Интербренд», «Бренд Файненс» и «Мильвард Браун» разработали собственные методики оценки силы бренда, основанные на рейтинговых системах, а также методику учета параметра силы бренда в подборе ставки дисконтирования для расчета чистой дисконтированной стоимости. Руководители компаний, занимающихся оценкой бренда как, например, Д. Хей, в случае «Бренд Финанс» и Дж. Седдон, глобальный директор «Мильвард Браун», это - люди, имеющие большой опыт работы как в сфере финансов, так и в сфере маркетинга. Они сумели создать комплексные методики. Именно знание ими целей и видение потребностей покупателей и понимание целей компании в рамках ее внешней среды, а также истинное желание предложить адекватную оценку, привело их к созданию композитивных моделей, с попыткой сочетать в себе как маркетинговые, так и финансовые элементы оценки бренда.
Композитные модели соединяют в себе маркетинговый дескриптивный подход к оценке капитала бренда - выражение его силы в глазах потребителей, и специфику стоимостной оценки бренда с точки зрения актива компании. Такие оценки разработаны ведущими компаниями в этой области и их целью скорее является рейтинг брендов с учётом значения нематериальных активов (в том числе брендов) в отчётах компаний. Лидерами, проводящими ежегодный рейтинг брендов, являются: - «Интербренд» - оценка «Лучшие глобальные бренды», публикуемая изданием "Бизнес Вик". - «Бренд Файненс» - оценка называется «Топ 250 мировых самых дорогостоящих брендов». Она публикуется на сайте компании. «Мильвард Браун» - оценка именуется «Перечень 100 топ брендов». Публикуется в «Файненшл Тайме». Ниже приведено описание и основные черты вышеупомянутых композитных моделей.
Композитная модель консалтинговой компании «Интербренд»- сочетает в себе метод финансовой оценки бренда (дисконтированной стоимости будущих доходов) и оценку силы бренда, выраженный в системе факторов и критериев91. Методика состоит из нескольких этапов: прогнозирование денежных потоков, их оценка и определение нормы дисконта. На первом этапе прогнозируется доход за период долгосрочного планирования (как правило, 5-10 лет) на основе данных Ситигруп, а также иной открытой информации за вычетом операционных расходов, налогов и необходимых для бренда/ов инвестиций. Оценка денежных потов разделена на три части - оценка прибыли от материальных активов; нематериальных активов; отделение доходов, сгенерированных брендом от других нематериальных активов. Доходы от первых оцениваются с помощью среднеотраслевых показателей, задействованных в отрасли капитала к доходности. Доходность материальных активов сравнивается со ставкой доходности государственных казначейских облигаций. Разница между общей операционной прибылью и доходами от материальных активов составляет доходы от нематериальных активов.
На втором этапе, с той целью, чтобы в рамках всех нематериальных активов выделить активы, сгенерированные непосредственно брендом, определяется, в какой степени бренд влияет на ключевые факторы спроса и определяется с. Многие исследования, в том числе исследование П. Дойля , подтвердили, что бренд имеет разное значение для отдельных категорий товаров и стран. Для одних категорий товаров, таких как предметы роскоши, товары массового потребления, модная одежда, бренд имеет ключевое значение, а для других, например, фармацевтические товары и розничная торговля, большее значению имеют другие нематериальные активы как, например, патенты, ноу-хау. Существует связь между экономическим развитием страны и значением в ней бренда. Так, для стран западной Европы бренд имеет значительно меньшее значение, чем для стран восточной Европы . Таким образов, проанализировав значения бренда в товарной категории компании для заданного рынка, определяется коэффициент доходности бренда. Произведение доходов, генерируемых нематериальными активами на коэффициент доходности бренда, дает доход бренда. На последнем этапе оценки определяется норма дисконта в целях определения текущей стоимости будущих доходов бренда. Ставка дисконтирования подразумевает степень стабильности/рискованности будущих доходов. Создатели методики предполагают, что чем сильнее бренд, тем более стабильны доходы от него в будущем. Именно на этом этапе разработчики стараются учитывать потенциал самого бренда как актива, применяя такой критерий как "индекс силы бренда", формируемого семью показателями. Каждому показателю присваивается значение весовой коэффициент (в сумме 100) - чем он сильнее, тем большее имеет влияние на индекс. Используется система начисления очков, базирующаяся на семи факторах, которые подсчитываются на основании 80-100 критериев. Используются следующие показатели:
Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров»
Необходимость определения ИЖБ-М непосредственно связана с тем, что капитал бренда является одним из ключевых индикаторов, подтверждающих успешность бренда и его положение в портфеле компании, исходя из отношения к нему потребителей, ассоциаций и убеждений, которые потребители связывают с брендом. Следовательно, интерес к нему и усилия, направленные на выстраивание капитала бренда, его оценку (измерения) и управление им, стали ключевыми для целого ряда как крупных, так и небольших компаний в самых различных отраслях. В современных условиях на рынке существует большое количество как академических, так и коммерческих подходов к оценке капитала бренда, есть классификации, описание которых приведены во втором разделе работы.
Актуальность предлагаемого подхода - технологии и методики оценки ИЖБ-М - во многом определяется тем, что использование существующих на рынке методик оценки капитала бренда при определении маркетинговой составляющей ИЖБ затруднено по нескольким причинам.
1. Каждая компания, предлагающая свою методику оценки капитала бренда, предпочитает до конца не раскрывать процедуру перевода используемых параметров в конечные показатели. В случае качественных оценок, наиболее важным чаще всего является понимание и пошаговая оценка составляющих для последующего сравнения и выявления причин успешности или неуспешности бренда, а не результаты из "черного ящика".
2. Услуги по оценке капитала бренда привлеченными компаниями достаточно дороги, и позволить себе их проведение для всего портфеля брендов (продуктов), а не только для одного генерального бренда (при архитектуре бренда -«брендовый дом», например) очень накладно. Тем более если подобные оценки необходимо проводить регулярно для выявления изменений и корректировки политики управления брендом. Методика же оценки маркетинговой составляющей ИЖБ основана на использовании регулярных потоковых данных, что делает данную методику вполне применимой.
3. Несмотря на предоставляющих услуги оценки капитала бренда, возможности воспользоваться результатами их исследований достаточно проблематичны. Большинство таких компаний не предоставляет в России весь перечень услуг, которые они предлагают, например, в США и Европе, так как они не могут в России воспользоваться классификацией и мониторингом категорий продукции и использовать историю накапливаемых данных. Также отсутствуют панели сканируемых данных - чаще всего речь присутствие на российских рынках крупных западных компаний, идет об исследовании «adhoc» для конкретной крупной копании в категории и последующем возможном привлечении более мелких компаний. Отсутствие классификации населения и данных по населению, позволяющих сформировать грамотно выборку, не обращаясь к поиску покупателя в месте продаж или к накопленной базе данных покупателей по одному из признаков отбора. Способы работы в полях (привлечение сторонней компании для сбора необходимых данных или наем работников самостоятельно, с сомнительной возможностью контроля за работником) не внушают доверия к данным и, соответственно выводам, сделанным на их основе.
Методический замысел расчета ИЖБ-М. Применение методики Матрицы капитала бренда (МКБ) в целях оценки ИЖБ-М раскрывается в данной работе на примере исследования, проводимого по версиям бренда мясной продукции «Секреты Мастеров» (преимущественно колбас и окороков), проводимой ООО «РКЗ-Тавр».
Реализация цели исследования - Акция-исследование по бренду "Секреты Мастеров" (дегустация и опрос покупателей) проводилась на протяжении шести дней непосредственно по авторской методике и под руководством автора с 18.07.2011 по 23.07.2011 в шести торговых точках сети «Тавровские Мясные Лавки» (ТМЛ) в городе Ростове-на-Дону во время, установленное менеджерами Группы Компаний «Тавр». В целях повышения осведомленности у потребителей о бренде продуктов «Секреты Мастеров» и в целях стимулирования продаж было принято решение провести дегустацию 9 продуктов (наименований) данного бренда в сети магазинов «ТМЛ». Перечень продуктов (наименований), по которым проводилась дегустация: Салями финская с можжевельником, Сервелат австрийский с тмином; Сервелат венгерский с паприкой; Сервелат греческий с грецким орехом; Сервелат немецкий с горчицей; Старорусская с хреном и чесноком; Окорок старорусский с хреном и чесноком; Рулет финский с можжевельником, Рулъка немецкая.
Похожие диссертации на Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом
-
