Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-11
Глава 1. Роль маркетинговых исследований в проведении класте-
рифицированной оценки факторов, определяющих развитие
рынка гостиничных услуг на курортах российского Причер
номорья, стр. 11-63
1.1. Имущественная социальная стратификация российского об
щества и факторный анализ чувствительности потребителя к
уровню цен в гостиничном бизнесе. стр. 11-36
1.2. Экономические, правовые, геополитические, иные факторы, формирующие ингредиенты маркетинговой деятельности баз исследования по изучению структуры потребительских предпочтений в системе гостиничного бизнеса. стр. 36-51
1.3. Маркетинговые приемы как инструментарий оценки потенциальной и реальной емкости рынка гостиничных услуг на курортах российского Причерноморья. стр. 52-63
Глава 2. Корреляционная зависимость между реализацией про
грессивных форм маркетинговой инновационной деятельности
крупных предприятий гостиничного бизнеса (ОАО) и показа
телями их рентабельности. стр. 63-96
2.1. Маркетинговое регулирование ценовых пропорций фактиче
ской и рыночной стоимости конечного продукта крупных
предприятий гостиничного бизнеса на курортах российского
Причерноморья. стр.63 -71
2.2. Маркетинговый мониторинг инновационной продуктовой
политики крупных предприятий гостиничного бизнеса (откры
тых акционерных обществ) на черноморских курортах Кубани, стр.71 -80
2.3. Система доказательств позитивной роли маркетингового ин-
струментария в максимизации прибыли баз исследования. стр. 80-96
Глава 3. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки
исполнения конституционных и коммерческих гарантий при
реализации прав потребителя в системе предоставления гости
ничных услуг. стр.99-129
3.1. Маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками гостиничных услуг в изучаемых курортных зонах Краснодарского края. стр.96-110
3.2. Кластерный и ранговый анализ эффективности использования маркетинговых приемов в формировании алгоритма управленческих действий персонала крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ). стр. 110-113
3.3. Эвристическое ценообразование на гостиничные услуги как инструмент координации реальной маркетинговой стратегии и показателей доходности изучаемых предприятий в кратко-,
средне- и долгосрочных периодах их функционирования. стр. 113-117
3.4. Роль маркетингового контроля в объективизации рейтингов
инвестиционной привлекательности крупных предприятий
гостиничного бизнеса (ОАО). стр. 117-129
Заключение. стр. 129-140
Выводы и рекомендации. стр. 140-145
Список литературы. стр. 146-159
Приложения. стр. 160-164
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется глобальными изменениями сущностного содержания производственной функции крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ), формирующихся под влиянием обновленной законодательной базы Российской Федерации (Указы Президента России; Федеральные законы и разрешенная конституционально законотворческая деятельность органов самоуправления субъектов РФ; Постановления Правительства РФ; приказы заинтересованных министерств и ведомств; распоряжения глав администраций различных территориальных уровней). Ряд отечественных и зарубежных исследователей (Д.К. Исмаев, 1994; Б.Л. Винокуров, 1998; И.Т. Балабанов, 1999; Е.Н. Го-лубкова, 2000; IJ.Burbart, SJ. Medlik, 1996; J. Krippendorf, 1997; C.F. Muller, 1999; M. Figuerola, 2001; et al.) выделяют гостиничный бизнес как перспективный градообразующий сектор экономики курортных регионов при условии активной реализации на указанном сегменте рынка маркетинговой составляющей ценовой и продуктовой стратегии предприятий гостиничного сервиса (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 1999; Г.Л. Багиев, В.М. Тарасе-вич, X. Анн, 1999; А.И. Короткое, 2003; А.П. Дурович, 2003). Однако анализ официальных и литературных источников в рамках проведенного исследования позволил констатировать, что в реферируемых отечественных изданиях за последние 5-8 лет отсутствует системный подход к изучению эффективности использования современного маркетингового инструментария, реализуемого открытыми акционерными обществами в сфере гостиничного бизнеса на курортах российского Причерноморья, хотя федеральные и территориальные органы налогового контроля, государственной статистики (Э.М. Домбровский, 2002; Г.И. Букаев, 2002; Ю.Б. Павленко, 2003) планомерно регистри
руют в начале XXI века определенный рост ежегодной доходности крупных предприятий гостиничного бизнеса Юга России. Вышеизложенное обусловило востребованность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме.
Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность крупных предприятий гостиничного бизнеса — открытых акционерных обществ (с целью повышения их рентабельности) в кратко- , средне- и долгосрочных периодах развития на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья.
Указанная цель определила решение следующих задач:
- выявить в ходе маркетинговых исследований корреляционную зависимость между процессом имущественной социальной стратификации современного российского общества и показателями факторного анализа чувствительности потребителя к уровню цен в гостиничном бизнесе на курортах российского Причерноморья;
- систематизировать ингредиенты маркетинговой деятельности баз исследования по изучению структуры потребительских предпочтений в гостиничном бизнесе Юга России;
- разработать авторскую систему комплексного использования маркетинговых приемов как инструментария достоверной оценки потенциальной и реальной емкости рынка гостиничных услуг на черноморских курортах Кубани;
сформировать систему доказательств позитивной роли маркетингового регулирования ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ) на курортах россий ского Причерноморья в контексте авторского маркетингового мони торинга инновационной продуктовой политики, рентабельности, при
быльности, доходности и рейтингов инвестиционной привлекательности баз исследования;
- осуществить маркетинговый контроль при оценке исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя в системе предоставления гостиничных услуг путем маркетингового тестирования различных групп населения в курортных зонах Краснодарского края по определению степени их удовлетворенности уровнем развития гостиничного бизнеса в изучаемых городах -курортах (Сочи, Геленджик, Анапа);
- провести кластерный и ранговый анализ эффективности использования маркетингового инструментария в формировании алгоритма управленческих действий персонала крупных предприятий гостиничного сервиса (открытых акционерных обществ), а также в объективизации рейтингов инвестиционной привлекательности этих курортных организаций.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга сбытовых систем; методы маркетингового контроля и экспертных оценок; метод маркетингового тестирования различных социальных групп населения; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (160 источников, в т.ч. 120 отечественных и 40 зарубежных), приложения. Основной текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 41 иллюстрацию (схемы, таблицы, рисунки).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором за пятилетний срок проведения данной научной работы:
1. На основе критического анализа деятельности крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ), функционировавших в 1999-2003 годах на рынке гостиничных услуг в городах- курортах российского Причерноморья, впервые были выявлены и систематизированы ингредиенты маркетинговой функции этих организаций по изучению структуры потребительских предпочтений в системе гостиничных услуг Юга России.
2. Впервые в ходе маркетинговых исследований определена корреляционная зависимость между процессом имущественной социальной стратификации современного российского общества и показателями чувствительности потребителя к уровню цен в гостиничном бизнесе на курортах российского Причерноморья.
3. Впервые научно обоснована система доказательств позитивной роли маркетингового регулирования ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта крупных предприятий гостиничного бизнеса (ОАО) на черноморских курортах Кубани в контексте авторского маркетингового мониторинга инновационной продуктовой политики баз исследования.
4. Впервые была реализована авторская система использования маркетинговых приемов как инструментария достоверной оценки (р 0,05) потенциальной и реальной ёмкости рынка гостиничных услуг на курортах Сочи, Анапа и Геленджик.
Объектом исследования являлись крупные предприятия гостиничного бизнеса (п=278), осуществлявшие в 1999-2003 годах свою производственную деятельность (в рамках открытых акционерных обществ) на рынке гостиничных услуг в курортных зонах черномор
ского побережья Краснодарского края.
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: повышения уровня надёжности систем маркетингового контроля хозяйственно-финансовой деятельности изучаемых крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ) с целью получения высоких показателей доходности; совершенствования сущностного наполнения ингредиентов маркетинговой стратегии баз исследования; осуществления маркетингового мониторинга при оценке исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на изучаемом Ьегменте рынка в Южном федеральном округе РФ.
В качестве методологической и теоретической основы использовались фундаментальные научные исследования как в сфере рыночного регулирования гостиничного бизнеса (М.М. Амирханов и др., 1997; В.И. Азар, СЮ. Туманов, 1998; М.И. Бухалков, 1999; А.Д. Чуд-новский, 2000; Г.М. Романова, 2002; Е.Е. Филипповский, Л.В. Шма-рова, 2003; G.A. Churchill, 1995; J.A. Belson, 2002; G. Kahn, M. Cannei-ytnz, 2002), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности открытых акционерных обществ (А. Н. Петров, 1994; И. И. Поле-щук, 1999; А. И. Ковалев, В. В. Войленко, 2000; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. И. Клебанов, 2003; С. М. Mason, R. Т. Harrison, 1997; М. Pool, 1999; F. V. Meyer, D. С. Cerner, 1999).
Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией на базах исследования авторской системы маркетингового контроля по оценке исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя в системе предоставления гостиничных услуг путем маркетингового тестирования различных групп населения (п=300) в курортных зонах Краснодарского
края по определению степени их удовлетворенности уровнем развития гостиничного бизнеса в изучаемых городах-курортах, а также реализацией приемов кластерного и рангового анализа эффективности использования маркетингового инструментария в формировании алгоритма управленческих действий персонала крупных предприятий гостиничного сервиса (открытых акционерных обществ) при задействовании базами исследования эвристического ценообразования на гостиничные услуги как инструмента координации реальной маркетинговой стратегии и показателей доходности предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ) в кратко-, средне- и долгосрочных периодах их функционирования. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах, территориальных совещаниях руководителей предприятий гостиничного бизнеса, депутатского корпуса и глав администраций городов-курортов российского Причерноморья, в т.ч. на IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1999-2000); VII международном Форуме «Бизнес элита Евр Азии» (Волгоград, 2000); II научно-практической конференции экономистов Южного федерального округа РФ (Новочеркасск, 2001); на I международном экономическом Форуме «Кубань инвестиционная» (Дагомыс, 2002); VI традиционной научно-практической конференции менеджеров гостиничного и туристского бизнеса «Маркетинг и менеджмент гостеприимства» (Сочи, 2003).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,1 печатных листа, включая монографию (6,1 шь).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 1999
2003 годов им осуществлялись: разработка приемов маркетинговой оценки ингредиентов системы формирования спроса и предложения на рынке гостиничных услуг в курортных зонах российского Причерноморья; проводились маркетинговые исследования в ходе определения емкости названного сегмента рынка курортов Сочи, Геленджик и Анапа; изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионах; моделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала предприятий гостиничного бизнеса на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента названных услуг; проводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов гостиничных услуг. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что автор выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Корреляционная зависимость между процессом имущественной социальной стратификации современного российского общества и показателями факторного анализа чувствительности потребителя к уровню цен в гостиничном бизнесе на курортах Сочи, Анапа и Геленджик.
2. Комплексное использование маркетинговых приемов как инс
трументария достоверной оценки потенциальной и реальной ёмкости рынка гостиничных услуг на черноморских курортах Кубани.
3. Ингредиенты маркетинговой деятельности баз исследования, а также система доказательств позитивной роли маркетингового регулирования ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ) на курортах российского Причерноморья в контексте авторской схемы маркетингового мониторинга инновационной продуктовой политики, прибыльности, доходности и рентабельности этих ОАО с учетом рейтинга их инвестиционной привлекательности и структуры потребительских предпочтений в гостиничном бизнесе Юга России.
4. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в отечественной системе гостиничного сервиса (на базе результатов маркетингового тестирования различных социальных групп населения по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками гостиничных услуг в изучаемых курортных зонах).
5. Кластерный и ранговый анализ эффективности использования маркетинговых приемов в формировании алгоритма управленческих действий персонала крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ).
