Содержание к диссертации
Оглавление. СТР*2~3
Введение. стр. 4-Ю
Глава 1. Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов, стр. 11-67
1.1. Постоянные и переменные составляющие маркетинго вого аудита предприятий по производству строительных материалов. стр. 11-14
1.2. Аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края). стр. 14-55
1.3. Маркетинговые системы поддержки решений как ма гистральный ингредиент по формированию алгоритма уп равленческих действий, направленных на позитивную кор рекцию производственной деятельности баз исследования, стр. 55-67
Глава 2. Системный аудит организации маркетинговой функции на предприятиях по производству строительных материалов. стр. 68-110
2.1. Коррекция организационной деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов. стр. 68-89
2.2. Внутренний маркетинговый аудит как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов. стр. 89-100
2.3. Маркетинговый мониторинг продуктовой и ценовой политики субъектов изучаемого регионального рынка строительных материалов. стр. 100-110
Глава 3. Аудит функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования. стр. 111-120
3.1. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов. стр. 111-116
3.2. Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строи тельных материалов, стр. 116-120
Заключение. стр. 120-128
Выводы. стр. 128-131
Рекомендации. стр. 131
Список литературы. стр. 132-144
Приложение. стр. 145-146
Введение к работе
Актуальность проблемы формируется нарастанием темпов строительства первичного и масштабами реконструкции вторичного жилья в современной России. Так, по свидетельству отечественных экономистов (А.Г.Аганбегян, 2000; А.И.Клебанов, 2001; А.Г.Костерин, 2002; А.Ко-ротков, 2003; Д.В.Седнев, 2004; Т.А.Бурцева, В.ССизов, 2005; и др.), за последние 5 лет в ряде субъектов РФ доля налоговых поступлений от предприятий, функционирующих в сфере строительства, занимает первое место в общей структуре доходообразующих отраслей хозяйствования. Вместе с тем известные маркетологи (Г.Л.Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2000; Е.Б.Яковлева, 2002; Д.С.Федоров, 2003; В.В.Кеворков и соавт.,2005) приводят сведения о преимущественной реализации на изучаемом сегменте российского рынка зарубежных строительных материалов. При этом проведенный в рамках представленной научной работы контент-анализ отечественных и зарубежных источников по указанной проблеме позволяет констатировать, что в реферируемой специальной литературе за последние 7-8 лет отсутствует системный анализ эффективности задействования маркетингового инструментария для активного рыночного продвижения строительных материалов, производимых российскими предприятиями и обладающих по собственному признанию авторитетных западноевропейских экспертов (S.Harmon, 2001; G.Murray, J.Lott, 2002; D.K.Shim, D.T.Sigle, 2004; et al.) уникальными техническими характеристиками (в ряде случаев превосходящими иностранные аналоги). Одновременно в публикациях Е.О.Осмоловской (2003), Е.К.Воробей (2004) и Л.В.Штомпель (2004) подчеркивается, что качество строительных материалов впрямую связано не только с одноименным сегментом рынка, но и с сопряженными с ремонтными работами другими сегментами российского рынка, например, при формировании маркетинговой стратегии сбыта турист
ского и санаторно-курортного продукта (учитывая ремонт старых и строительство новых здравниц), что представляет актуальную проблему в одном из крупнейших изучаемых субъектов РФ - Краснодарском крае, на курортах которого в течение последних 3-х лет официально регистрируют приток до 6 млн. отдыхающих ежегодно (А.Н.Ткачев, 2003; А.А.Ремезков, 2004). Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность в проведении дополнительных научных исследований по обозначенной теме.
Основной целью представленного исследования стали: теоретическое моделирование и практическая реализация авторской схемы использования различных форм маркетингового аудита для оптимизации показателей доходности и рентабельности российских предприятий по производству строительных материалов.
Указанная цель определила решение следующих задач:
- на статистически достоверном уровне наблюдений систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов;
- провести моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших субъектов РФ - Краснодарского края);
- дать научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов названного регионального рынка строительных материалов;
- разработать авторскую схему коррекции управленческой деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутреннего маркетингового аудита (как системы информационной оценки, планирования и контроля над произвол
ством и сбытом новых видов строительных материалов); - сформировать авторскую методологию аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема - аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.
Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: научный метод аудита маркетинговой среды конкретного сегмента рынка; методы внутреннего маркетингового аудита и внешнего маркетингового аудита изучаемых профильных предприятий; метод перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов рынка строительных материалов; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод аудита маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 39 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования в рамках данной научной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка строительных материалов как в России, так и за рубежом.
В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик маркетинговой деятельности в 2000-2005 годах малых и средних предприятий строительных материалов в одном из крупнейших субъектов РФ - Краснодарском крае. Эти же предприятия (п=285) являлись единицами наблюдения, обеспечивающими статистическую достоверность исследования.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность малых и средних строительных предприятий (П.С.Завьялов,В.Е.Демидов,1997;А.П.Дурович, 1998; Н.В. Миронова, 2001;ra.B.IIonoB,2002;A.Marshall,1993;L.O.Kelso,1998; D.N.Hau-mann, 2004);
- маркетинговая продуктивность успешных продаж: материалов на строительном рынке (В.Д.Маркова, 1996; И.Л.Акулич,Е.В.Демченко, 1999;Н.М.Бугакова,2002;Е.П.Голубков,2003 ;M.Bromvich, 1996;C.Graham, 1998; Н.Дж.Стивенс, 1999; Т.Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005);- системный аудит маркетинговой функции строительных организаций (НГАгеева, 2002; ЭАУткин, 2002;А.Д.Хашковский,2003;В.А. Одесс, В.Т.Наумик, 2003; В.С.Торосян, 2004; G.C.Murray, 1998; C.O.Lloyd, 1999; Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон, 2001; В.Майклсон, 2003; J.Krippendorf, 2004);
- организация статистических маркетинговых исследований в сфере строительства (Ю.А.Львов, 1992; А.Я.Лившиц, 1994; О.И.Волков, 1999; С.М.Ермаков, 2001; О.П.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; C.M.Mason, Я.Т.НаггІ5оп,2001;М.Холендер,Д.Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2000-2005 годах:
1. Впервые в рамках маркетинговых исследований на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р 0,05) систематизированы постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов.
2. Впервые дано научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов региональных рынков строительных материалов.
3. Впервые проведено моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края), что включало в себя: а) внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов; б) внутренний маркетинговый аудит баз исследования (как система информационной оценки, планирования и контроля производства и сбыта новых видов строительных материалов).
Практическая значимость исследования обусловлена реализацией в 2000-2005 годах авторской методологии аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема — аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов. Кроме этого определенной практической значимостью обладает тот факт, что материалы представленной диссертационной работы используются в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль мар 9
кетингового аудита в обеспечении успешных продаж на рынке строительных материалов».
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т.ч. на : VII международном форуме «Бизнес-элита Евр Азии» (Волгоград, 2000); II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); II и III ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2002, 2003); V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) по проблемам организации маркетингового аудита на предприятиях, функционирующих в сфере производства строительных материалов.
Личный вклад автора заключается в том, что ею в 2000-2005 годах производилось моделирование собственной схемы аудита маркетинговой среды рынка строительных материалов в Краснодарском крае; научно обосновывались принципы аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования; непосредственно осуществлялся (как руководителем службы маркетингового аудита ОАО «Тоннельный отряд-44») аудит маркетинговой продуктивности общей деятельности предприятий по производству строительных материалов. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов: а) постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов; б) аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края).
2. Маркетинговые системы поддержки решений как магистральный ингредиент по формированию алгоритма управленческих действий, направленных на позитивную коррекцию производственной деятельности баз исследования.
3. Реализация предложенных схем внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутренний маркетинговый аудит баз исследования как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов.
4. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.
5. Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов.
