Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Развитие системы торгового маркетинга в России 13
1.1. Формирование конкурентной среды в розничной
торговле России 13
1.2. Роль торгового маркетинга в обеспечении конкуренто-
способности предприятия розничной торговли 34
1.3. Мерчандайзинг как новая форма услуги
потребителю и производителю 41
Глава 2. Формирование системы мерчандайзинга в
розничной торговле 52
2.1 Исторические аспекты развития мерчандайзинга 52
Система мерчандайзинга, ее сущность и структура 59
Инструменты мерчандайзинга, используемые
в розничной торговле 92
2.4. Технология мерчандайзинга в розничной торговле 109
Глава 3. Методы измерения экономической
эффективности системы мерчандайзинга 132
Выбор критериев эффективности мерчандайзинга 132
Методика оценки эффективности мерчандайзинга
и рекомендации по ее применению 147
Заключение 166
Библиографический список используемой литературы 173
Приложения 181
Приложение 1. Развитие розничных торговых сетей
в крупных городах РФ 181
Приложение 2. Современные форматы предприятий
розничной торговли 182
Приложение 3. Применение технологии мерчандайзинга
на примере товарной марки «Nike» 184
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена
необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг.
Скорость изменения современной экономической
действительности, разворачивающейся в многовариантной среде, в настоящее время, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с целью определения его перехода на новый этап развития. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и нетрадиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.
Торговый маркетинг в России также переживает в настоящее время переходный период, когда старые подходы, системы и методы становятся малоэффективными, а новые еще недостаточно осознаны и изучены. Разрыв между теорией торгового маркетинга и практикой ведения реального бизнеса служит одной из причин снижения уровня конкурентоспособности отечественных торговых марок. В то же время перенасыщение розничной торговли импортными и российскими товарами порождает возможность
многовариантного удовлетворения потребностей населения, повышает требования различных категорий потребителей к качеству товара и услуг.
Большинство российских торговых марок так и не смогли приспособиться к сложной ситуации на рынке, что способствовало к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчандайзинга отдельными предприятиями торговли и приспособление стандартов торговой марки к условиям современного рынка позволяет сформировать из торговой марки конкурентоспособный бренд.
Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разницу между понятиями «хорошо» и «лучше других» определяет мерчандайзинг.
Мерчандайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях
микросреды. На протяжении последних нескольких десятков лет он динамически развивается на практике. Необходимость исследования его маркетинговой сущности как торговой услуги, специфики и технологии в условиях российского конкурентного рынка предопределила выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Проблемы,
рассмотренные в диссертации, затрагивались в ряде научных работ по мерчандайзингу и торговому маркетингу. Это, прежде всего, труды зарубежных и российских специалистов: Ф. Котлера, Е. Дихтеля, X. Хершгена, Дж. Р. Росситера, Л. Перси, Г. Сенда, А. Митчела, С. Бакингема, М. Леви, Б. Вейтц, Т. Питерса, Р. Уотермана, И. А. Бланка, Л. П. Дашковой, В. К. Памбухчиянца, Н.С. Перекалиной, А.Н.Романова, А.П.Панкрухина, П.С. Завьялова, А.И. Кунаева, А.А. Литвинюк, Т.П. Парамоновой и др.
Однако маркетинговые аспекты в отдельных отраслях и сферах деятельности и, в частности, в. области розничной торговли, недостаточно изучены. Публикации в данной области носят скорее организационно-коммерческую, а не маркетинговую направленность.
Большинство авторов, рассматривая отдельные аспекты маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, не предложили системного описания такого сложного явления как мерчандайзинг. Отдельные элементы системы мерчандайзинга освещаются в работах Р. Маркина, О.В. Памбухчиянца, А.П, Панкрухина и СВ. Макарова. Авторы рассматривают отдельные элементы мерчандайзинга или его функции, не раскрывая это понятие с точки зрения системы структурированных элементов маркетинга в рамках торгового предприятия.
Роль мерчандаизинга в организации и технологии торгового процесса, либо в качестве коммуникативных средств деятельности предприятия розничной торговли исследована в работах М. Леви, Г. Сенда, А. Дейян, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Л. Ю. Гермогеновой, В. Л. Музыканта, Т. Н. Парамоновой, К. и Р. Канаян и других. Однако рассмотренные ими проблемы мерчандаизинга недостаточны для системного восприятия и изучения этого явления.
Целью диссертационного исследования является систематизация и методический анализ понятия мерчандаизинга как современной формы торговой услуги, и измерение его экономической эффективности в рамках торгового предприятия.
В соответствии с целью диссертации были определены следующие основные задачи:
выявить тенденции развития и описать принципы формирования конкурентной среды в розничной торговле;
определить роль торгового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия розничной торговли и место в нем мерчандаизинга;
рассмотреть мерчандайзинг как форму торговой услуги потребителю и производителю, проанализировать их уровень заинтересованности в нем и аспекты взаимного сотрудничества;
выявить исторические аспекты развития мерчандаизинга и дать ему точное и оптимальное, с точки зрения системности, определение;
сформировать систему мерчандайзинга в розничной торговле, описать его сущность и структуру, выявить и описать инструменты мерчандайзинга, используемые в розничной торговле;
обобщить технологию мерчандайзинга как систему услуг в розничной торговле и описать аспекты ее применения в рамках общей системы торгового маркетинга;
обосновать критерии эффективности мерчандайзинга, установить методы их измерения и разработать практические рекомендации по применению разработанной методики.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения между потребителем, производителем и розничной торговлей в процессе их взаимодействия в продвижении товаров и услуг к потребителю.
Методология исследования. Теоретическую и
методологическую основу диссертационного исследования
составили научные разработки и практические рекомендации
ведущих российских и зарубежных специалистов в данной области. В
работе использована общенаучная методология,
предусматривающая системный, комплексный подход к решению проблем, а также применение таких методов познания, как анализ и синтез, индукция и дедукция и др. Кроме того, в работе применялись методы наблюдения, опроса, группировки и экспертные оценки, экономико-математические модели.
Научная новизна работы заключается в постановке и решении научной проблемы - исследование мерчандайзинга как системы
услуг торгового предприятия и выявление критериев его экономической эффективности.
Научную новизну содержат следующие положения диссертации:
уточнено определение мерчандаизинга с точки зрения системного подхода в рамках торгового предприятия и раскрыта движущая сила его развития, которая состоит из замкнутого цикла «совершенствование технологии мерчандаизинга - увеличение продаж - увеличение доли рынка - увеличение прибыли»;
определена роль мерчандаизинга в системе торгового маркетинга, его связь с основополагающими категориями, такими, как НПС (норма потребительной стоимости), МПС (масса потребительной стоимости), ПО (потребительская оценка) и качество, что позволяет понять его экономическую сущность;
выявлена специфика мерчандаизинга как новой формы торговой услуги производителю и потребителю, что позволило выявить их цели и задачи по отношению к мерчандайзингу, определены возникающие при этом противоречия, раскрыта система мерчандаизинга, ее сущность и структура; рассмотрена связь системы с основными субъектами рынка торговых услуг -производителем и розничным торговцем, что позволило определить аспекты маркетингового управления оказываемыми услугами;
сформулирован и описан комплекс мерчандаизинга в рамках общей системы маркетинга, систематизированы и описаны инструменты мерчандаизинга и его технология, а также аспекты их практического применения;
предложены методические подходы к измерению экономической
эффективности системы мерчандайзинга, определены и описаны
ее критерии на основе использования категорий потребительной
стоимости и потребительских оценок; разработана методика оценки
эффективности мерчандайзинга и предложены практические
рекомендации по ее применению в деятельности розничного
торгового предприятия.
Практическая значимость результатов исследования. Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при формировании и развитии торговых марок и розничных брендов, работающих в условиях высококонкурентной среды, а также в деятельности специализированных брендинговых и промоушен компаниях, исследовательских группах и образовательных учреждениях.
Разработанная система внедрена в учебный процесс подготовки специалистов - маркетологов в МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, что позволит усилить отраслевую направленность теоретической и практической подготовки специалистов.
Основные результаты исследования, имеющие практическое значение:
система мерчандайзинга, учитывающая специфику деятельности
розничного торгового предприятия;
комплекс мерчандайзинга для розничного торгового предприятия;
комплекс инструментов мерчандайзинга и их технологическая сущность;
методика оценки эффективности мерчандайзинга и рекомендации по ее применению.
Реализация и апробация. Разработанная методика оценки эффективности системы мерчандаизинга внедрена в практику коммерческой деятельности таких компаний, как: СПОРТ-СИТИ, ХЭППИЛЭНД, БУСИНОВСКИЙ МПК и др.
Основные положения диссертации использовались при организации маркетинговых исследований российскими компаниями BRANDSOLUTIONS и MARKETINGPILOT (имеются акты о внедрении научно-практических рекомендаций).
Теоретические и методологические аспекты работы были апробированы на научных конференциях и семинарах:
Конференция «Стимулирование производства общественной полезности - основа повышения качества жизни», НГАЭиУ АПКРФ, Новосибирск, 2000 г.
Третья Всероссийская Научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», МГУС -ИЭСРАМ, Москва, 2002 г.
Научно-практический семинар «Разработка и продвижение брендов в России», РГТУ-МАТИ им. К.Э. Циолковского, 2003 г.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
Корзун А.В. Разработка механизма эффективной сегментации спроса. 24 -е Гагаринские чтения, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, Москва 1998 г. -0,1 п.л.
Корзун А.В. Совершенствование торговых услуг на основе технологии мерчандаизинга. Конф. «Стимулирование производства общественной полезности», НГАЭиУ АПКРФ, Новосибирск, 2000 г.- 0,15 п.л.
Корзун А.В. Развитие мерчандайзинга, как нового направления в торговом маркетинге. Третья Всероссийская Научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», МГУС-ИЭСРАМ, Москва, 2002 г. - 0,5 п.л.
Корзун А.В. Мерчандайзинг как высокотехнологичная торговая услуга. Юбилейное издание МГУС-ИЭСРАМ, Москва, 2001 г. - 2 п.л.
Корзун А.В. Мерчандайзинг как современная форма торговой услуги - М.: Издательство МГУС, Москва, 2003 г. - 2,75 п.л.
Структура диссертации. Цели, задачи и логика исследования определили структуру диссертационной работы: она состоит из введения, трех глав и заключения, библиографического списка и приложения.
Во введении отражены актуальность, цель, задачи и значимость исследования.
В первой главе «Развитие системы торгового маркетинга в России» рассматриваются вопросы формирования конкурентной среды в системе торгового маркетинга, раскрывается роль торгового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия розничной торговли и рассмотрении мерчандайзинга как новая форма услуги производителю и потребителю.
Во второй главе «Формирование системы мерчандайзинга в розничной торговле» исследуется система мерчандайзинга в розничной торговле, ее сущность и структура. Подробно рассматриваются четыре элемента системы мерчандайзинга: инструменты маркетинга, визуальный мерчандайзинг, элементы позиционирования и элементы организации пространства.
В третьей главе «Методы измерения экономической эффективности системы мерчандаизинга» приводится методика измерения эффективности системы мерчандаизинга, и рассматриваются рекомендации по ее применению.
Основные результаты проведенного исследования обобщены в заключении диссертационной работы.
