Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных услуг и продуктов вуза 10
1.1. Понятие и сущность системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза 10
1.2. Особенности рынка образовательных услуг и продуктов вуза 18
1.3. Факторы, оказывающие влияние на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза 36
Глава 2. Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза 57
2.1. Разработка стратегий продвижения образовательных услуг и продуктов вуза 57
2.2. Механизм выбора элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза 70
2.3. Оценка эффективности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза 96
Глава 3. Управление системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза 110
3.1. Методы управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций КГТУ 110
3.2. Организационная структура управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций КГТУ 129
3.3. Разработка инструментария интеграции КГТУ в региональную и международную среду 136
Заключение 158
Библиографический список использованной литературы 161
Приложения 174
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Вовлечение в систему рыночных отношений субъектов различных форм собственности приводит к необходимости формирования эффективных систем продвижения товаров и услуг для завоевания своей доли на рынке. Вместе с тем, отсутствие опыта работы в рыночных отношениях, что особенно характерно для государственных образовательных структур, нарушает систему взаимоотношений между субъектами рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП).
В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, имеют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей ОУП, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка.
Наличие системы маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений способствует решению целого ряда задач, как на уровне региона, так и на уровне отдельных физических лиц.
С одной стороны, эффективно функционирующие системы маркетинговых коммуникаций в регионе позволяют:
• регулировать пропорции между спросом и предложением высококвалифицированной рабочей силы;
• согласовывать интересы потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприятий и органов управления государства);
• повысить востребованность квалифицированных специалистов на рынке труда.
С другой стороны, наличие системы маркетинговых коммуникаций повышает степень информированности потребителя за чет расширения границ «открытости» образовательного учреждения, что позволяет 5816
физическим лицам согласовывать свои потребности в образовании с требованиями рынка труда:
• оценить свои возможности в получении определенного комплекса образовательных услуг (уровень качества, престижность, востребованность на рынке труда, цена и др.);
• определить уровень удовлетворения потребностей (возможные материальные, социальные блага, которые можно получить в будущем).
Вместе с тем, следует отметить, что состояние научной разработанности проблематики маркетинговых коммуникаций образовательных услуг в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Исследования данного круга вопросов чаще всего производятся не в комплексе, а либо по отдельным направлениям: рекламная деятельность, связи с общественностью, прямой маркетинг; либо по отдельным этапам: формирование рекламного обращения, формирование бюджета маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности рекламных мероприятий.
Степень разработанности проблемы. Общая теория маркетинговых коммуникаций, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, таких как Ж.Ж.Ламбен, Ф. Котлер, Э. Дихтль, X. Хершген, В. Стефенсон, В. Шрамм, Г. Тарде, Г. Шиллер, Д. Клаппер, У.Уэллс, Дж. Бернет, не адаптирована к особенностям рыночных отношений российской экономики и не затрагивает анализа особенностей такой сферы услуг, как образование.
Монографии и работы отечественных авторов по маркетинговым коммуникациям (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, И.Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, А.Н. Романов) в значительной части представляют собой анализ и творческое осмысление зарубежного опыта. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д. Бодрунов, СИ. Майоров, И.В. Маккавей, В.Ф. Уколов), остаются в рамках рассмотрения информационных услуг.
Наиболее серьезные научные исследования маркетинга образовательных услуг в отечественной научной школе связаны с исследованием таких авторов, как А. В. Ефремов, Ю.Н, Клещевский, С. А. Мамонтов, А.И. Михайлушкин, А.П. Панкрухин, О.В. Сагинова, О. М. Тетерюкова, А.А. Ченцов. В свою очередь, методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, И.В. Крылов, Д. Мурзин, М. В. Томилова, Л. Н. Федотова, Б.М. Фирсов.
Однако, целый ряд методов и моделей, предлагаемых для управления маркетинговыми коммуникациями, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рыночной среды ОУП вузов, обусловленной, с одной стороны, процессами международной интеграции, с другой стороны, спецификой региональной рыночной экономики. Кроме того, наименее разработанными остались вопросы, связанные с формированием механизма выбора средств распространения информации и управлением маркетинговыми коммуникационными каналами. Это и определило цель и задачи диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является исследование методических подходов к разработке и управлению системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза через согласование интересов потребителей и заказчиков образовательных услуг (продуктов) на основе интеграции образовательного учреждения в социально-экономическую среду региона.
Для достижения цели исследования в диссертации необходимо решить следующие задачи:
- выявить особенности интегрированной маркетинговой коммуникации на рынке образовательных услуг и продуктов вуза на основе анализа накопленного опыта формирования моделей массовой коммуникации;
- разработать и обосновать методические подходы к созданию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;
- выявить факторы, оказывающие влияние на управление системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;
- обосновать возможности использования универсальных технологий маркетинга (сегментирование, позиционирование, дифференцирование) в качестве ключевых технологий управления маркетинговыми коммуникациями вуза;
- разработать механизм принятия управленческих решений по выбору элементов и оценке эффективности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;
- определить инструментарий управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе интеграции высшей школы в региональную и международную среду.
Предметом исследований являются теоретические и методические аспекты процесса управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза с учетом особенностей регионального рынка образовательных услуг и продуктов.
В качестве объекта исследования выступает комплекс отношений производителей (вузов), потребителей и заказчиков образовательных услуг и продуктов в Красноярском крае.
Методологическая основа исследования. Базу для диссертационного исследования составили теоретические труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам формирования стратегий продвижения образовательных услуг и разработки систем маркетинговых коммуникаций. Для проведения исследований использованы методы маркетингового анализа рынка (социологические опросы, интервью, анкетирование), методы экспертных оценок и прогнозирования, экономико-математического моделирования, методы теории управления, а так же общенаучные методы исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез. Междисциплинарный характер, иерархичность уровней и многообразие направлений исследования обусловили применение системного подхода как основного общенаучного метода, используемого диссертантом.
Информационная база: нормативные документы российской, региональной исполнительной и законодательной власти, аналитические материалы исследовательских центров, статистические данные Красноярского краевого комитета государственной статистики и Департамента федеральной государственной службы занятости населения; результаты анкетных опросов, проведенных в апреле-июне 2000 г. по Красноярскому краю среди руководителей предприятий и их подразделений, работников служб занятости населения, менеджеров рекламных агентств, студентов Красноярского государственного технического университета; результаты анализа СМИ Красноярского края.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
• введено понятие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющее установить взаимосвязи форм и инструментов маркетинговых коммуникаций, необходимых для достижения целей стратегий продвижения ОУП вуза на всех этапах реализации;
• определены факторы микро- и макросреды, оказывающие влияние на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза с учетом особенностей регионального рынка образовательных услуг и продуктов;
• разработан механизм формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе использования универсальных технологий маркетинга;
• сформированы методические подходы к выбору средств распространения информации на основе разработки мультиатрибутной модели требований заказчика ОУП, графика интенсивности маркетинговых коммуникаций вуза в различных целевых сегментах и показателей оценки эффективности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;
• определен инструментарий управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе использования методов проектного управления, адаптации организационной структуры управления с учетом необходимости интеграции в региональную и международную среду.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования методических подходов формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для:
• дифференцирования образовательных услуг (продуктов) по содержанию, формам и срокам предоставления с учетом различных потребностей регионального рынка образования (потребителей и заказчиков);
• выбора архитектуры коммуникационных сетей, позволяющих обеспечить достижение маркетинговых и финансовых целей вуза;
• классификации критериев оценки эффективности и адаптивности систем интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;
• оптимизации и выравнивания бюджетного планирования продвижения образовательных услуг и продуктов на региональные и международные рынки.
Методические материалы, теоретические выводы и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы рекламными и коммуникационными службами промышленных предприятий, организационными структурами различных правовых форм, а также в процессе преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент», «Информационный маркетинг», «Система маркетинговых коммуникаций», «Рекламная деятельность», «Паблик рилейшнз».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях: «Достижения науки и техники - развитию сибирских регионов», Красноярск, март 2000 г., «Социально-экономические проблемы развития рынка потребительских товаров», Красноярск, март 2000 г., «Проблемы переходной экономики», Красноярск, апрель 2000 г., «Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы», Иркутск, июнь 2000 г.; а также на научно-методических семинарах в Немецкой Академии Менеджмента Нижней Саксонии, Целле, июнь - ноябрь 1999 г., конкурсе инновационных проектов по Президентской программе «Подготовка управленческих кадров для народного хозяйства РФ», октябрь 2000 г.
Методика выбора средств маркетинговых коммуникаций вуза одобрена и принята к внедрению Управлением образовательных программ Министерства образования РФ (Акт внедрения № 14-55-640 ин/15 от 25.10.2000 г.).
Достигнутые результаты диссертационного исследования были апробированы при разработке стратегических приоритетов деятельности Красноярского государственного технического университета. Результаты исследования внедрены в учебный процесс КГТУ при чтении автором курса лекций и проведении семинаров по дисциплинам «Система маркетинговых коммуникаций», «Рекламная деятельность», «Основы маркетинга», «Международный маркетинг», «Внешнеэкономическая деятельность предприятия», «Бизнес-курс немецкого языка»; «Маркетинг», «Общий менеджмент» и «Управление персоналом».
Публикации. По материалам исследований опубликовано 8 работ общим объемом 1,9 п. л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, девяти приложений и списка использованной литературы, состоящего из 173 библиографических источников, содержит 12 таблиц и 25 рисунков. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы, которые позволяют судить о вкладе каждой из частей в диссертационную работу.
