Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях экономической нестабильности, роста конкуренции на рынке образования большое значение приобретает эффективное управление вузом, основанное на маркетинговом подходе.
Среди многочисленных способов привлечения потребителей образовательных услуг, используемых вузами, все более актуальными становятся коммуникации – важнейшая составная часть маркетинговой деятельности учебного заведения, обеспечивающая процесс передачи необходимой информации об услугах вуза до потребителей - целевой аудитории и активно влияющая на формирование и эффективность реализации маркетинговых решений.
С повышением значимости неценовых факторов конкуренции учебные заведения все больше внимания уделяют разработке эффективной коммуникативной политики, используя различные виды коммуникационного инструментария, реализуя корпоративные проекты как комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, создание и поддержание доброжелательных взаимоотношений и положительного имиджа вуза. Однако при любом наборе элементов коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на различные группы потребителей образовательных услуг.
В связи с этим возникает необходимость теоретической и практической проработки моделей и механизмов комплексного подхода к разработке маркетинговых коммуникаций вуза, поиск наиболее эффективных способов их интеграции с учетом различных факторов – целей коммуникации, характера и потребностей аудитории, возможностей учебного заведения, влияния внешних условий и др. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только формироваться с учетом особенностей технологий применения элементов комплекса маркетинга, но и основываться на выстраивании межличностных отношений с необходимыми персонами, организациями и структурами. При этом образуются взаимовыгодные связи, партнерские отношения, которые влияют на всю деятельность вуза, в том числе на привлечение новых абитуриентов, увеличение количества обучающихся из числа выпускников и партнеров.
Все отмеченные обстоятельства определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных учёных в области маркетинговых коммуникаций. Среди зарубежных авторов можно выделить Т. Амблера, С. Блэка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р.Ф. Лаутенборна, П. Смита, У. Уэллса, Д.Е. Шульца. К числу отечественных авторов следует отнести работы И.В. Алёшиной, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, В.Д. Марковой, Ф.Г. Панкратова, А.Н. Романова, В.П.Федько, Н.Г. Федько и др.
Применение маркетинговых коммуникаций в сфере образования рассматривали такие ученые, как А.И. Барановский, И.К. Белявский, И.В. Ванькин, А.И., С.А. Мамонтов, Е.А. Матвеев, А.П. Панкрухин, Н.П. Пищулин, М.И. Потеев, Е.В. Тюнюкова и др.
Существенный вклад в разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли А.В. Арланцев, К. Андриенко, К.В. Афонина, Дж. Бернет, А.В. Голова, М.Г. Зобнина, В.В. Зунде, С. Мориарти, Б.Л. Овсичевич, А.Ю. Потапенко, О.В. Сагинова, С.И. Таненбаум и др.
Вместе с тем, в исследуемой литературе недостаточно описаны способы разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей потребителей образовательных услуг, специфики деятельности учебных заведений, реализуемых ими корпоративных проектов и применяемых средств передачи информации. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.
Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические подходы к определению сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- выявить особенности этапов процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями вуза;
- рассмотреть способы интеграции маркетинговых коммуникаций, определить роль корпоративных проектов в формировании имиджа вуза;
- провести исследования по определению и сопоставлению применяемых вузами и выбираемых потребителями маркетинговых коммуникаций; сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций вуза;
- разработать модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах;
- сформировать интегрированные маркетинговые коммуникации на основе комплекса корпоративных проектов вуза, разработать и апробировать алгоритм их реализации.
Объект исследования: маркетинговые коммуникации вуза.
Предмет исследования: способы интеграции маркетинговых коммуникаций.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили методы научного познания, анализа и синтеза, дидукции и индукции, труды зарубежных и отечественных ученых, материалы международных научно-практических конференций. Использованы методы статистического анализа, маркетинговых исследований: опрос, метод экспертных оценок. Хранение, обработка и представление информации производились с применением информационных технологий.
Информационную базу исследования составили материалы Федеральной службы государственной статистики России; информационные федеральные, региональные и муниципальные сборники; специализированные сайты и информационные порталы в глобальной сети Интернет; диссертации по экономической проблематике и авторефераты, монографии, а также материалы симпозиумов, научных конференций, семинаров по вопросам управления коммуникациями в образовании, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати. Также были использованы исследования, размещенные на сайтах учебных заведений г. Омска, результаты экспертных оценок опросов потребителей образовательных услуг, в том числе с участием автора, данные годовых отчетов и первичной документации Омского экономического института, справочная и нормативная литература, статистические и аналитические материалы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
– дополнена классификация маркетинговых коммуникаций вуза, в которой в отличие от существующих предложено их разделение на виды (внутренние и внешние), каналы (личные и неличные), что обусловлено особенностью потребителей образовательных услуг, их взаимодействием; применение классификации позволяет рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс видов, каналов, средств и мероприятий, направленных на целевых потребителей и усиливающих коммуникационное воздействие;
– разработана модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза, отличающаяся тем, что ее основой являются корпоративные проекты, реализуемые вузом с участием прямых и косвенных потребителей образовательных услуг, привлекаемых через различные коммуникационные средства. Это позволило научно обосновать, что в результате интеграции в корпоративных проектах маркетинговых коммуникаций, потребителей и вуза возникает синергический эффект, усиливающий коммуникационное воздействие на целевые сегменты;
– предложено авторское определение «интегрированные маркетинговые коммуникации вуза», которое в отличие от ранее известных рассматривается как комплекс средств и мероприятий, реализуемых на основе корпоративных проектов, с активным вовлечением в коммуникационный процесс прямых и косвенных потребителей различных целевых групп и направленных на повышение имиджа учебного заведения, что позволяет более точно определить роль корпоративных проектов;
– конкретизированы этапы маркетинговых исследований по выявлению и сопоставлению применяемых вузами и выбираемых потребителями маркетинговых коммуникаций. Реализуемые этапы отличаются применением совокупности методов и операций сбора данных, подлежащих количественному анализу, в том числе методов анкетного опроса и глубинного интервью потребителей образовательных услуг и специалистов вуза, применение которых позволяет более точно формировать наиболее предпочтительный для вуза и потребителей комплекс маркетинговых коммуникаций;
– разработан комплекс маркетинговых коммуникаций, отличительной особенностью которого является то, что объединение средств маркетинговых коммуникаций предложено на основе корпоративных проектов, как основополагающего звена в формировании положительного имиджа вуза, такой подход к интеграции маркетинговых коммуникаций позволяет повысить их результативность за счет появления синергического эффекта.
Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в возможности использования вузами предложений по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе корпоративных проектов как в учебном процессе, так и в организации маркетинговой деятельности. Теоретические и практические выводы и разработки рекомендованы высшим учебным заведениям для совершенствования маркетинговых коммуникаций, обеспечения долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышения имиджа вуза.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях международного, российского и регионального уровней, в том числе на всероссийских (Екатеринбург, 2009 г., Омск, 2011); международных (Омск, 2008, 2010 гг.; Караганда, 2009 г.; Казань, 2009 г., Красноярск, 2010); межрегиональной (Красноярск, 2008).
Предложения и разработанные автором методики по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций вуза внедрены в практику Омского экономического института, Сибирского института бизнеса, управления и психологии, Красноярского государственного торгово-экономического института.
Теоретические, методические и прикладные результаты диссертационной работы используются в учебном процессе при проведении лекций и семинарских занятий по дисциплинам «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Практический маркетинг».
Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 10 научных статей общим объёмом 2,95 п.л. (авторские – 2,6 п.л.), из них две статьи общим объёмом 1,0 п.л. (0,6п.л. – авторские) в рецензируемых журналах.
Объем и структура диссертационной работы. Диссертационное исследование изложено на 157 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований, содержит 17 таблиц, 48 рисунков и 9 приложений.
Похожие диссертации на Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов
