Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 8
1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ ИННОВАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 15
Развитие маркетинга и маркетинговых технологий в XX веке 15
Особенности инновационной деятельности современных предприятий с использованием инструментария Интернет-маркетинга 23
Внедрение современных маркетинговых технологий в инновационную деятельность ВУЗА 31
Основные направления развития и инструментарий маркетинговой деятельности с применением Интернет 46
2 ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ 58
2.1 Особенности маркетинга образовательных услуг 58
2.2 Разработка рекламной кампании ВУЗа с использованием
Интернет-технологий 67
2.3 Определение показателей для измерения конкурентоспособности
образовательных информационных ресурсов 93
3 ДИСТАНЦИОННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ
ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 114
3.1 Информационная образовательная среда: анализ перспектив развития на
основе Интернет-проектов 114
3.2 Открытые образовательные информационные системы и рекомендации
по повышению их конкурентоспособности 127
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 152
ПРИЛОЖЕНИЕ А 162
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 165
ПРИЛОЖЕНИЕ В 168
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 171
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 174
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 177
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 179
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
з Актуальность диссертационного исследования
На современном этапе развития цивилизации в период перехода от индустриального к информационному обществу реформирование системы образования становится одним из ключевых факторов развития страны. Инновационная деятельность в сфере образования имеет достаточно широкий спектр конкретных областей своего приложения. Одной из наиболее значимых областей является создание новых интеллектуальных или наукоёмких образовательных технологий, а также принципиально новый подход к маркетинговой политике образовательных учреждений, основанный на широком использовании информационных технологий.
Современные образовательные учреждения должны стать мощными научно-образовательными инновационными комплексами, способными поднять на новый, более высокий уровень российскую систему образования России, адаптировать её к существующим рыночным условиям, учитывая мировые тенденции в образовательной сфере и обеспечить её развитие в условиях глобализации.
Для успешного решения поставленных задач необходимо создание нового концептуального подхода к проблеме позиционирования услуг высшего профессионального образования с применением современных Интернет-технологий на основе чёткого представления потребностей потенциальных потребителей в условиях ужесточения конкуренции, что и обуславливает актуальность данного исследования.
Цели и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического обеспечения процессов формирования инновационной стратегии образовательного учреждения на основе использования маркетингового инструментария Интернет, предоставляющего конкурентные преимущества и лидирующее положение вуза на рынке образовательных услуг.
Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:
Анализ специфики маркетинга образовательных услуг с целью исследования роли маркетинговой составляющей в обеспечении деятельности вуза.
Определение характера влияния развития среды Интернет на маркетинговую политику образовательных учреждений.
Анализ основных направлений развития и инструментария маркетинговой деятельности с применением Интернет.
Разработка принципов проведения рекламной компании вуза Интернет-технологий.
Разработка метода оценки показателей для измерения конкурентоспособности образовательных информационных ресурсов;
Оценка информационной образовательной среды, как составляющей маркетинговой политики позиционирования образовательных услуг.
Определение условий использования открытых образовательных систем.
Формирование методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности открытых образовательных систем.
Предмет исследования
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты разработки инновационной маркетинговой стратегии образовательного учреждения в условиях развития Интернет-технологий.
Объект исследования
Объектом настоящего исследования послужили маркетинговые процессы и технологии, используемые в учреждениях высшего профессионального образования, действующих в условиях переходной экономики и определяющих инновационное развитие образовательных систем в условиях инфокоммуникационной среды.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Теоретическую и методологическую основу диссертационного
исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов: Ф.
Котлера, Э.Тоффлера, У.Хэнсона, Е.П.Голубкова, В.Холмогорова,
Г.Л.Багиева, В.Г.Медынского, А.Б.Титова, Б.Скотта, Г. Саймона, М. Портера и
др. по вопросам маркетинга, маркетинговых исследований, управления
маркетингом и инновационными проектами, законодательные акты,
статистическая информация, а также данные периодической печати и
* всемирной сети Интернет.
Научная новизна
Научная новизна диссертационного исследования определяется
теоретико-методической разработкой принципиально новой комплексной
маркетинговой концепции позиционирования образовательных услуг в
условиях быстро развивающейся информационной среды. Личный вклад
j, автора в научные положения и методические рекомендации, выносимые на
защиту и обладающие элементами новизны, характеризуется следующими результатами:
Выявлены и исследованы основные тенденции, принципы и особенности
развития современного общества, которые существенным образом влияют на
маркетинговую стратегию образовательных учреждений, такие как развитие
информационного общества, быстрое развитие информационных и Интернет-f
технологий, формирование информационного общества в России.
Определена специфика рынка образовательных услуг с точки зрения внедрения инновационных маркетинговых Интернет-технологий.
Разработана методика определения показателей для измерения конкурентоспособности образовательных информационных ресурсов.
Обосновано введение понятия и произведён анализ перспектив развития
^ информационной образовательной среды на основе Интернет-проектов.
Определены принципы деятельности открытых образовательных систем, предложены новые варианты использования программных продуктов для обеспечения эффективного функционирования данных систем.
Определены условия эффективного применения разработанных методик и процедур в зависимости от глобальных маркетинговых целей предприятий образования.
Практическая значимость работы
* Методические положения и концепции, разработанные в ходе
исследования, являясь во многом универсальными, могут найти применение в маркетинговой деятельности учреждений образования, ставящих своей целью повысить конкурентоспособность своего предприятия и завоевать новые рынки образовательных услуг.
Практическое значение имеют прикладные методики оценки
^ контентных образовательных ресурсов, способствующие повышению
эффективности маркетинговых усилий в условиях конкуренции. Разработанные материалы и рекомендации могут рассматриваться как основа деятельности отделов маркетинга образовательных учреждений.
Практические рекомендации по регулированию маркетинговой деятельности образовательных учреждений являются базовыми, поэтому каждая конкретная организация сможет адаптировать и расширить данную концепцию в соответствии со спецификой целей и задач на существующих и новых рынках образовательных услуг.
Апробация результатов исследования и публикации
1. Головцова И.Г., Анализ рынка образовательных услуг. Сборник
докладов пятой научной сессии аспирантов ГУАП, С-Пб, 2002. - 0.2 п.л.
jfc 2. Головцова И.Г., Использование информационного маркетинга в
образовательном процессе вуза. Сборник докладов шестой научной сессии аспирантов ГУАП, С-Пб, 2003.- 0.2 п.л.
Головцова И.Г. Роль Интернет как информационного окна маркетинговой гиперсреды. Сборник докладов седьмой научной сессии аспирантов ГУАП, С-Пб, 2004. - 0.3 п.л.
Головцова И.Г. Информационная среда: анализ перспектив развития на основе Интернет-проектов. Материалы международного семинара «Проблемы и перспективы интегрированной российской и европейской систем образования», 2004. - 0.3 п.л.
Головцова И.Г. Информационные технологии в системе высшего экономического образования. Материалы V международной научно-практической конференции 14-15 апреля 2005 г. - 0.2 п.л.
Головцова И.Г. Интернет-технологии в маркетинге. Материалы 1-й Всероссийской научной конференции, 2-4 декабря 2004г. - С-Пб.: Издательство Петербургский институт печати, 2004. 0.3 п.л.
Головцова И.Г., Мирзоев Р.Г., Ястребов А.П., Рыночная экономика инноваций. СПБ.: ГУАП - 2006. 15 п.л. (автора 0.5).
Структура диссертации определяется логикой проведённого исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 149 наименований и восьми приложений. Общий объём работы 161 листов машинописного текста.
Введение к работе
В настоящее время человечество вступило в совершенно новую фазу
своего развития - так называемое информационное общество, основой
функционирования которого является производство, распространение и
потребление информации. Понятие «Информационное общество появилось во
второй половине 60-х годов. Наряду с ним использовались такие термины, как
«Технологическое общество», «Постиндустриальное общество».
Представление об информационном обществе связано также с концепцией «трёх волн» А. Тоффлера[91].
Проблемы информатизации общества и взаимодействия информационных и общественных процессов давно интересуют зарубежных и отечественных учёных. Начало разработки теории информации было положено в 1949 году К.Э. Шенноном. В соответствии с его теоретическими положениями, важно не любое сообщение, которым обменивались между собой люди, а лишь такое, которое уменьшает неопределённость у получателя информации. Как полагал К.Э. Шеннон, информация носит объективный характер и с ней можно обращаться почти так же, как с любой физической величиной - массой или энергией.
Идею объективности информации поддерживал и основатель кибернетики Н. Винер. Он считал, что «Удел информации... состоит в том, чтобы превратиться в нечто такое, что может быть куплено или продано». Н. Винер отождествлял кибернетические и информационные процессы и считал, что кибернетические процессы существуют независимо от общества и человеческого сознания.
В 70-80 годах XX века в зарубежной литературе появились работы, посвященные наступлению эры «Информационного общества». В этой связи широко известны работы Д. Белла, Т. Стоунньера, А. Тоффлера .
Д. Белл в развитии общества выделил три стадии: доиндустриальную, индустриальную и постиндустриальную. По Д. Беллу основное отличие
постиндустриального общества от предыдущих типов общественной организации состоит в том, что оно имеет коммунальную природу, служащую его основной социальной характеристикой. Учёный декларирует постиндустриальное общество как «общество знания» и определяет его как «новый принцип социально-технологической организации и новый образ жизни»[17].
А.Тоффлер, подобно Д.Беллу, считает, что в процессе развития общества, науки и техники можно выделить несколько стадий, сменяющих друг друга революционными изменениями или согласно его терминологии -волнами. Третья волна начала совершенно новую эпоху - третью сверхиндустриальную цивилизацию. Технология, по его мнению, является не только основой информационного развития общества, но и источником социальных перемен, настолько стремительными, что «из-за него подрываются устои общества, меняются ценности, забываются корни».
Т.Стоунньер утверждал, что информацию, подобно капиталу, можно накапливать и хранить для будущего использования. В постиндустриальном обществе национальные информационные ресурсы - самый большой потенциальный источник богатства. По мнению учёного, в связи с этим необходимо развивать новую отрасль экономики - информационную экономику. Таким образом, информация превращается в важнейший ресурс функционирования и развития общества.
Анализ публикаций показал, что вопросам исследования информационного общества и информационных технологий уделяли внимание и отечественные специалисты, в том числе Н.Н. Моисеев, А.И.Ракитов, И.С.Мелюхин, В.Н.Костюк.
Так, Н.Н.Моисеев считал, что информация приобретает в современном обществе свойство товара, но, по его мнению, до наступления эры информационного общества «планетарному» сообществу ещё далеко. Он определяет информационное общество как общество, в котором главную
функциональную роль играет «Коллективный интеллект (разум)», сформировавшийся на основании информационной техники.
Системообразующие критерии информационного общества определяются А.И.Ракитовым как «количество и качество имеющейся в обращении информации, её эффективная передача и переработка». Информация и знания, по его мнению, повлекли за собой возникновение принципиально новой «информационной экономики». Его концепция перехода занятых из сферы промышленности и сельского хозяйства в сферу информационных услуг сходна с концепцией Д.Белла о смене индустриального общества постиндустриальным.
И.С.Мелюхин исследовал диалектическую взаимосвязь и взаимообусловленность экономических, правовых, социальных, культурных и технологических факторов в становлении информационного общества, а также воздействие информационных технологий на различные стороны общественной жизни. Учёный пришёл к выводу о возникновении особой информационной индустрии, основные отрасли которой создают информацию, распространяют и обрабатывают её. И.С.Мелюхин считает, что информационные технологии стали настолько существенной" частью инфраструктуры общества, что от них зависит не только технологический, но и социальный прогресс.
Изучению роли и функций информационных технологий в маркетинговой и рекламной деятельности посвящены работы И.В.Крылова, Е.П.Голубкова, Г.А.Титоренко, Ф. Брассингтона, Д.Ф.Энджела, Г.Поппеля, Д.Ф.Кокса и других [23,24,25,54,55,70].
И.В.Крылов рассматривает развитие теории взаимодействия коммуникационного механизма и общества, а также вопросы технологии маркетинга.
Внимание Е.П.Голубкова сосредоточено, прежде всего, на анализе факторов маркетинговой деятельности и способах и приёмах решения задач маркетинга.
Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блекуэлл подробно останавливаются на одном из важнейших направлений маркетинга - поведении потребителей и его взаимосвязь с факторами внешней и внутренней среды маркетинга, обусловленного использованием и развитием информационных технологий.
По мнению Г.А.Титоренко бурное развитие информационных процессов вызвано также изменениями в подходах к оценке роли информации в политической и экономической жизни страны. По мнению учёного в условиях рыночных отношений это в полной мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, планирование, реализация и контроль за проведением комплексов маркетинговых мероприятий основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности.
Современное развитие информационных технологий оказало значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Среди них Интернет как глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видео информацией без территорий и национальных границ, занимает особое место. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействующий на аудиторию. Технологические возможности Интернет обусловливают быстрое развитие мирового информационного общества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом. В первую очередь это связано с сокращением времени доступа к информации, возможностью прямого общения с потребителем [109].
Аспекты развития Интернет-маркетинга впервые рассматривались комплексно У.Хэнсоном в 1996 году и до настоящего времени не получили полного развития [98].
Среди российских учёных наиболее полно описал развитие Интернет-маркетинга В.Холмогоров. Автор ряда учебников в этой области считает, что Всемирная сеть уже перестала быть диковинным и дорогим развлечением для нескольких тысяч энтузиастов. Интернет гармонично вошёл в нашу жизнь и
стал полезным, высокоэффективным, а во многих случаях - просто незаменимым инструментом для коммерческой деятельности. В последнее время - подчёркивает автор - всё чаще в штат различного рода организаций вводятся специалисты, нанятые исключительно для решения различных рекламных и маркетинговых задач с применением электронных и информационных технологий. Однако для разработки эффективного рекламного проекта и успешного продвижения торговой марки или бренда предприятия во Всемирной сети базовых навыков в области маркетинга уже недостаточно. В сфере электронной коммерции и рекламы сложилась своя терминология, особые приёмы и подходы к маркетинговой деятельности и своя устойчивая практика [95].
Тем не менее, использование Сети для целей маркетинга образовательных услуг связано с рядом проблем, неопределённостей с точки зрения потенциальных возможностей и внешних воздействий. Многие компоненты финансово-экономических систем, присущих социальной деятельности человека в реальном мире, оказываются не вполне приемлемыми, а иногда и абсолютно нефункциональными в виртуальной среде Интернет. Наиболее актуальны исследования в этой области в России, так как массовое внедрение информационных технологий в нашем обществе идёт с некоторым запозданием по отношению к более развитым западным странам, а система маркетинга в своём развитии приобретает ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик, особенно в сфере образования.
Согласно «Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года», подготовленной Минобразованием России, в современном мире значение образования как важнейшего фактора формирования нового качества экономики и общества увеличивается вместе с ростом влияния человеческого капитала. Российская система образования способна конкурировать с системами образования передовых стран. При этом необходимы широкая поддержка со стороны общественности проводимой
образовательной политики, восстановление ответственности и активной роли государства в этой сфере, глубокая и всесторонняя модернизация образования с выделением необходимых для этого ресурсов и созданием механизмов их эффективного использования [95].
Новые информационные и коммуникативные средства, по мнению профессоров Гуманитарного университета Екатеринбурга, Г. Зборовского и Е. Шуклиной, меняют принципы организации и функционирования системы образования в целом, и маркетинга образовательных услуг, в частности. Компьютерные технологии не только обеспечивают доступность и разнообразие информации, но и активизируют самообразовательные процессы в производственной, научной, управленческой, организационной, образовательной (обучающие программы) и иных областях жизни.
Информационно-инновационные технологии трансформируют способы самообразования, обеспечивая доступность информации, облегчая её поиск и, в то же время, предоставляя соответствующие инструментальные средства работы с ней: логические, математические, статистические и др. Благодаря совмещённому, комплексному использованию этих средств создаются условия для творчества, оптимизируются возможности и расширяются границы образовательной деятельности [36].
Тем не менее, новая модель развития образования во многом связана со сменой подхода к инновационным технологиям, и заключается в том, что информатизация в системе позиционирования образовательных услуг становится необходимой составляющей маркетинговых программ образовательных учреждений.
Но в то же время, этот процесс в ряде образовательных учреждений в целом по стране недостаточно активно применяется на практике, что заметно тормозит развитие потенциала таких вузов и заметно снижает конкурентоспособность образовательных услуг. Перевод российской системы образования на инновационный путь развития возможен только тогда, когда будет сформулирована соответствующая концепция, включающая в себя
совершенно новый подход к принципам и методикам образовательного процесса, а также к маркетинговой политике образовательных учреждений, без разработки которой процесс будет носить бессистемный характер, будут достигаться частные результаты, которые в совокупности не смогут обеспечить инновационный путь развития образования.
Процессы информатизации и глобализации общества требуют адаптации задач маркетинга к современным информационным технологиям, что и определило состав исследуемых в данной работе проблем.
