Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена, во-первых, серьезными изменениями в образовательной системе в условиях формирования конкурентной среды. В контексте развития рыночных отношений на смену государственной монополии в сфере образования приходит разнообразие форм и методов обучения, реализуемых широким кругом образовательных учреждений: государственных, муниципальных, частных, общественных, религиозных. Важным фактором коммерциализации профессионального образования стало существенное снижение доли бюджетных средств в объеме финансовых ресурсов госвузов. Так, за период с 1995 по 2007 гг. удельный вес государственного финансирования высшего образования в ВВП сократился в три раза - с 1,2 до 0,4 процента. В целях обеспечения стабильного функционирования государственные вузы были вынуждены увеличить количество студентов, обучающихся на платной основе. В результате в 2007 году количество таких студентов превысило бюджетный контингент, составив 57 процентов. Еще одним важным фактором формирования конкурентной среды стал быстрый рост числа негосударственных вузов. Если за последние 12 лет общее число вузов возросло в 1,7 раза (в т.ч. государственных и муниципальных — в 1,2 раза), то негосударственных — в 5,2 раза. За этот же период общая численность студентов увеличилась в 2,3 раза, а в негосударственном секторе образования в - 14,6 раза. Наконец, на состоянии конкурентной среды сказывается демографический спад, имеющий своим следствием сокращение численности потенциальных абитуриентов. По некоторым прогнозам, прием в высшие учебные заведения к 2010 г. может сократиться на 25-30%. Таким образом, конкуренция на рынке платных образовательных услуг резко обострилась, и от конкурентоспособности конкретного образовательного учреждения напрямую зависят перспективы его дальнейшего развития.
Во-вторых, - важностью правильного выбора стратегии развития вуза в охарактеризованных выше условиях. Стратегия как комплексный инструмент управления, охватывающий формулирование миссии вуза, прогнозирование рыночной ситуации, долгосрочное планирование, структурное и ресурсное обеспечение принятых планов, а также мониторинг сделанного, призвана стать главным средством адаптации высшего учебного заведения к сложной и постоянно изменяющейся внешней среде. Все это дает возможность образовательному учреждению не только уверено двигаться вперед, но и своевременно вносить необходимые коррективы в области текущего (тактического) менеджмента.
В-третьих, - ключевой ролью маркетинга как средства реализации стратегии в вышеназванном понимании. Правильное позиционирование высшего учебного заведения на рынке, адекватный выбор способов продвижения его образовательных, научных и инфраструктурных услуг, профессионально выстроенные каналы внешних и внутренних коммуникаций, позитивный имидж образовательного учреждения, эффективная организация рекламной деятельности – таковы главные составляющие успешной маркетинговой деятельности вуза. В условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы стратегическое управление высшим учебным заведением на основе маркетинговой концепции становится единственным правильным вариантом долгосрочного развития. Осуществлению данного подхода на практике, как свидетельствует накопленный опыт, препятствует целый комплекс причин: во-первых, субъективного плана – к примеру, нежелание руководителей вуза перестраивать свою работу, во-вторых, объективного порядка – в их числе организационные, финансовые, технологические, информационные и другие проблемы.
В-четвертых, – необходимостью (в контексте вышесказанного) дальнейшего совершенствования конкретных механизмов маркетинговой деятельности вузов в целях обеспечения их долгосрочного устойчивого развития. Представляется, что в числе наиболее актуальных вопросы: совершенствования функций и технологий; развития организационных структур и кадров; повышения эффективности управления рассматриваемой деятельностью.
Степень научной разработанности проблемы. При разработке темы исследования, диссертант опирался, во-первых, на труды, посвященные проблемам образовательной системы общества с акцентом на ее социально-экономические аспекты и стратегии развития вузов. Эти вопросы всесторонне рассматривали такие ученые, как: А. Абросимов, Э. Печерская, А. Барановский, В. Горский, Н. Куршиева, А. Ломакин, И. Романова, А. Туркот, Л. Фишман, Б. Яхьева и др.
Во-вторых, автор неоднократно обращался к концептуальным основам маркетинговой деятельности и конкретным механизмам ее реализации в образовательной сфере, которые раскрыты в работах следующих ученых: Н.В. Абрамовой, А.А. Бовина, Ш.З. Валиева, О.С. Виханского, Л.В. Деревягиной, Е.Н. Жильцова, Е.А. Жукова, И.В. Ильинского, Е.В. Калинкиной, М.М. Поташника, В.А. Садовничего, Д.И. Чупрунова и др.
В-третьих, важную роль сыграли практические наработки в области маркетинговых технологий, соответствующих организационных структур и кадров. В этой группе выделяются такие специалисты, как: И. Викентьев, Е. Голубкова, Е. Каверина, А. Капитонов, М. Лукашенко, И. Маяцкая, А. Панкрухин, Г. Почепцов, А. Титов, Г. Тульчинский и др.
Тщательное изучение вышеназванных источников позволяет сделать вывод: на данный момент наработки в области коммуникационной деятельности вуза, рекламы его услуг, организации специальных событий как ключевых компонентов маркетинговой политики высшего учебного заведения явно недостаточно ни в качественном, ни в количественном отношении. Имеющиеся же материалы в профильных журналах, электронных СМИ, на отраслевых порталах в Интернете требуют серьезной адаптации к условиям практической деятельности вузов. Все вышесказанное определяет актуальность диссертационного исследования, цель которого состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию конкретных механизмов маркетинговой деятельности вуза как инструмента реализации его стратегии в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг.
Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
раскрытия категории «конкурентная среда» применительно к образовательной сфере, сущности, причин и форм конкурентных отношений в системе образования;
комплексной характеристики стратегии развития вузов в условиях конкурентной среды;
исследования специфики маркетинговой деятельности в образовательной сфере, анализ соответствующего опыта российских и зарубежных вузов;
классификации различных функций и технологий маркетинговой деятельности образовательных учреждений ВПО;
разработки практических рекомендаций по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью.
Объектом исследования избрана стратегия развития высшего учебного заведения, а предметом – маркетинговая деятельность как механизм реализации вышеназванной стратегии.
Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства образования и науки РФ, региональных органов управления образованием, материалы зарубежной, общероссийской и региональной печати, авторские аналитические разработки, данные сети Интернет, а также результаты социологических опросов, проведенных в различных вузах России.
Научная новизна диссертационного исследования в принципиальном плане состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе функционально-управленческого подхода.
В плане конкретизации вышеназванной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие личный вклад соискателя в разработку указанных проблем:
1. Обоснованы прямые и обратные взаимосвязи между стратегией вуза и его маркетинговой деятельностью. С одной стороны, последняя выступает одним из основных инструментов реализации долгосрочных планов устойчивого развития, а с другой, - сама активно влияет на ключевые элементы системы стратегического управления. Это обусловлено тем, что: а) и стратегический менеджмент, и маркетинг по своей сути являются видами управленческой деятельности; б) современный маркетинг напрямую связан с миссией вуза, базовыми принципами его функционирования; в) долгосрочные цели жизнедеятельности вуза в значительной мере предполагают рыночные, а стало быть - маркетинговые задачи; г) стратегические изменения в первую очередь касаются маркетинговых структур как наиболее инновационных и динамичных; д) маркетинговая деятельность имеет одним из своих результатов разнообразную информацию, что составляет основу объективного стратегического мониторинга и корректировок соответствующих планов.
2. Дана трактовка маркетинговой деятельности вуза в широком и узком смысле. Первое понимание вбирает в себя продвижение на рынок образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также трудоустройство выпускников. Во второй значении рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В контексте последней трактовки соискатель обосновывает функционально-управленческий подход к анализу рассматриваемого явления в единстве содержательных и управленческих аспектов. В содержательной группе выделены следующие компоненты: а) создание образовательных продуктов; б) ценообразование; в) их распределение; г) продвижение образовательных продуктов; д) подготовка и использование кадров в сфере маркетинга. Во второй группе главными функциями являются: а) анализ рынка; б) планирование маркетинговых мероприятий; в) организация выполнения планов; г) мониторинг результатов маркетинговой деятельности. Реальные маркетинговые мероприятия, осуществляемые вузом, представляют собой синтез содержательных и управленческих технологий.
3. Системно охарактеризованы основные каналы распределения образовательных продуктов вуза, а именно: а) прямые продажи (прямой маркетинг); б) агентская деятельность, в т.ч. зарубежных посредников; в) использование системы франчайзинга (в т.ч. создание сети филиалов). В рамках прямого маркетинга рекомендовано использовать, помимо личных продаж, технологии директ-мейла, суть которых - в рассылке рекламных и информационных сообщений вуза на электронные адреса потенциальных потребителей (например, школ, учреждений среднего профессионального образования и т.д.).
4. В области продвижения образовательных продуктов вуза подчеркнуто растущее значение: во-первых, формирования бренда и фирменного стиля; во-вторых, - использования рекламы (печатной, наружной, на радио и телевидении, на электронных носителях); в-третьих, - проведения специальных мероприятий (корпоративных праздников, презентаций, кампаний); в-четвертых, - организации выставок; в-пятых, - задействования корпоративного сайта.
5. Сформулированы рекомендации по дальнейшему совершенствованию механизмов подготовки и использования кадров вуза в сфере маркетинговой деятельности. Во-первых, предложено повысить эффективность профильных подразделений, укомплектованных подготовленными штатными сотрудниками. Разработана примерная организационная структура маркетинговой службы вуза, включающая следующие отделы: 1) маркетинговых коммуникаций (организация PR-проектов, направленных на формирование имиджа, развитие репутации и корпоративной культуры вуза); 2) рекламы (планирование рекламной деятельности, организация рекламных кампаний, осуществление взаимодействия с заказчиками и рекламными посредниками, подготовка и дизайн рекламных материалов, планирование и контролирование рекламного бюджета); 3) мониторинга и информации (проведение различных маркетинговых исследований, подготовка отчетной документации и архива исследований, разработка рекомендаций для различных подразделений вуза); 4) выставок (организация выставочной деятельности вуза, подготовка выставочного оборудования и рекламно-информационных материалов для работы на выставках, проведение оценки эффективности выставочной деятельности вуза. Во-вторых, подчеркнута необходимость привлечения к данной работе внешних специалистов-экспертов на основе: 1) абонентского обслуживания; 2) локальных проектов; 3) единичных заказов.
6. Предложены меры по более широкому задействованию потенциала студенческого контингента в сфере маркетинга. Разработаны технологии формирования студенческой команды по рекламной поддержке вуза. Определены функции вышеназванной команды, включающие: а) презентационную и рекламную деятельность; б) профориентационную работу с потенциальными абитуриентами; в) организационную поддержку различных специальных событий вуза; г) участие в мероприятиях в рамках Дней открытых дверей; д) осуществление информационной поддержки в летний период приемной кампании; е) продвижение фирменного стиля и корпоративных традиций вуза. Обоснована необходимость специальной подготовки данного студенческого коллектива на базе изучения: а) истории вуза, традиций его педагогической и научной школы; б) основ рекламы и связей с общественностью; в) маркетинга; г) журналистики.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в возможности использования ее выводов и рекомендаций: во-первых, при совершенствовании нормативно-правовой базы образовательной системы общества; во-вторых, – при развитии маркетинговой деятельности вузов в контексте укрепления их конкурентоспособности, в-третьих, – при обучении и повышении квалификации руководителей учебных заведений, специалистов, занимающихся организацией маркетинговой деятельности в образовательной сфере; в-четвертых, – в высшей школе в рамках чтения курсов «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Теория коммуникаций».
Апробация результатов диссертационного исследования. Результаты данной работы были использованы в деятельности ГОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет». Основные положения диссертации докладывались на общероссийских и региональных научно-практических конференциях. В их числе: Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество» (Казань, 2009), Научно-методическая конференция «Инновационные технологии в образовании» (Иваново, 2008), Х Международная конференция «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика» (Москва, 2006) и другие. Выводы и рекомендации диссертации изложены в 4 печатных работах общим объемом более 1,0 п.л., в том числе в одной публикации в издании, содержащемся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Оглавление диссертации выглядит следующим образом:
Введение.
