Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза 8
1.1. Рекламная деятельность вуза как объект исследования: основные понятия, условия организации и тенденции развития 8
1.2. Роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и улучшении имиджа вуза 20
1.3. Основные подходы к организации рекламной деятельности вуза, обоснование необходимости разработки и реализации ее стратегии 32
1.4. Разработка и реализация стратегии рекламной деятельности вуза: основные этапы, элементы и их взаимодействие 48
Глава 2. Способы разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза 59
2.1. Учет специфики рекламного рынка и рынка образовательных услуг при разработке и реализации стратегии рекламной деятельности вуза 59
2.2. Проведение маркетингового анализа образовательных услуг, оценка влияния имиджа и репутации вуза на стратегию его рекламной деятельности 75
2.3. Систематизация ключевых факторов успеха стратегии рекламной деятельности вуза 89
2.4. Организационно-экономический механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза. Организация взаимодействия структурных подразделений вуза при согласовании рекламных решений 100
Глава 3. Эффективность разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза (на примере РЭУ им. Г.В. Плеханова) 111
3.1. Изменение позитивных бренд-ассоциаций как результат разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза 111
3.2. Модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза 119
3.3. Методика организации рекламных кампаний факультетов и выпускающих кафедр вуза 131
3.4. Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламных кампаний выпускающих кафедр 143
Заключение 157
Список использованной литературы 162
Приложения 169
- Роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и улучшении имиджа вуза
- Разработка и реализация стратегии рекламной деятельности вуза: основные этапы, элементы и их взаимодействие
- Проведение маркетингового анализа образовательных услуг, оценка влияния имиджа и репутации вуза на стратегию его рекламной деятельности
- Методика организации рекламных кампаний факультетов и выпускающих кафедр вуза
Введение к работе
Актуальность исследования. Сфера высшего профессионального образования выполняет важную социально-экономическую функцию по подготовке кадров для народного хозяйства страны. Изменяющиеся условия ведения хозяйственной деятельности актуализируют постоянное повышение квалификации персонала.
Сфера высшего образования имеет многоуровневую структуру. Серьезная конкуренция за потенциальных слушателей побуждает высшие учебные заведения к формированию интересных актуальных для практики образовательных программ, удобных форм обучения.
Значительную роль при выборе потенциальным слушателем учебного заведения играет мотивация потенциального слушателя, наличие достоверной и полной информации по видам и содержанию учебных курсов. Задачей вуза, как субъекта рынка образовательных услуг и его выпускающих кафедр становится формирование информационного пространства, интересного и содержательного для слушателей посредством включения в развитие рекламной деятельности вуза. Репутация вуза и отзывы слушателей, завершивших обучение по конкретным программам, имеют важное значение для выбора программ профессиональной подготовки следующим поколением абитуриентов. Эта задача становится главенствующей при формировании рекламной политики вуза, стратегии его рекламной деятельности, а также комплекса тактических рекламных мероприятий, направленных на информирование рынка, привлечение потенциальных абитуриентов и слушателей, формирование и поддержание репутации вуза в образовательном пространстве и на рынке труда. Кроме того, рекламная деятельность вуза направлена на создание и поддержание позитивного имиджа выпускников, выпускающих кафедр, на выстраивание сети контактов с потенциальными работодателями и ориентацию программ на интересы бизнеса. Многие вузы привлекают студентов и слушателей возможностью трудоустройства по полученной специальности. В этой связи встает проблема соответствия учебных программ вузов изменяющимся требованиям хозяйственной практики, своевременная информированность общества о новых образовательных программах актуальны как для самих вузов, так и для работодателей, заинтересованных в привлечении молодых квалифицированных кадров. Кроме того, весьма проблематичными выглядят разрозненные рекламные усилия вузов, не объединенные в комплексную рекламную политику вуза, не преследующие определенных задач и целей, согласованных с положениями стратегии развития вуза в целом.
Реализация стратегии рекламной деятельности вуза нацелена на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ и на формирование новых преимуществ в будущем. Трудность заключается, с одной стороны, в необходимости взаимодействия большого количества подразделений, а с другой – в постоянном изменении условий реализации принятой стратегии, то есть в ее изменении, актуализации требованиям хозяйственной практики.
Степень разработанности проблемы. В последние десятилетия на российском рынке высшего профессионального образования появилось много новых игроков, предоставляющих не всегда качественные услуги. На этом фоне ряд вузов, имеющих достаточно длительную историю работы в образовании, получают преимущества, поскольку названия вузов знакомы, образование в них получали родители потенциальных абитуриентов, эти вузы ассоциируются с высоким качеством предоставляемых образовательных услуг. Ситуация кажется такой только на первый взгляд. Новые вузы стараются приглашать преподавателей из известных учебных заведений, предлагая им более выгодные условия работы, создавая условия для карьерного роста, реализации творческого потенциала. Возникает противоречие между давно действующими вузами, обладающими кадрами, библиотечным фондом, лабораторной базой, и новыми игроками на рынке образовательных услуг, действующими оперативно, создающими интересные программы, предлагающими удобный график обучения. Важнейшим условием для реализации стратегических задач развития вуза становится планирование и реализация комплексной стратегии рекламной деятельности вуза для достижения и укрепления конкурентных преимуществ. Изучение деятельности вузов РФ в части разработки и реализации рекламной стратегии позволяет автору сделать вывод, что до сих пор вузы за редким исключением задумываются о разработке комплексного организационно-экономического механизма планирования и реализации рекламной стратегии вуза, основанного на определении конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.
Тема диссертационной работы потребовала от автора изучения трудов отечественных и зарубежных ученых по организации образования, с одной стороны, и по управлению рекламной деятельностью вуза, с другой стороны. Рекламная деятельность вуза, как объект управления имеет специфику, чем в большой степени и вызвано изучение конъюнктуры образовательного рынка и рекламной деятельности вузов.
В написании диссертационной работы автор опирался на фундаментальные труды, раскрывающие основы рекламной деятельности следующих авторов: М.Н. Айзенберга, А.А. Алексеевой, У.Ф. Аренса, Е.Н. Асеевой, М.Д. Бейкера, О.Н. Беленова, Б.К. Борисова, С.В. Веселова, Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, В.И. Дорошева, В.Г. Еловенко, В.И. Ильина, Ф. Котлера, Д. Огилви, М.Ю., Рогожина, Т.П. Розановой, О.В. Сагиновой, Б.А. Соловьева, Л.Н. Федотовой, К.Ф. Фокс, В.Н. Хапенкова, Ф.И. Шаркова, А.Н. Шелкова и других известных российских и зарубежных исследователей в области маркетинга и рекламы.
Изменяющиеся условия организации учебного процесса, формирование новых образовательных программ, увеличивающаяся конкуренция определяют важность маркетингового подхода к деятельности вуза в новых условиях в целом, заключающегося в анализе рынка образовательных услуг, точного определения собственного целевого рынка, формирование на этой основе рыночной позиции вуза и его образовательных программ. Это требует от вузов новых подходов к разработке и реализации рекламной стратегии, направленной на поддержку позиционирования.
Цель исследования состоит в совершенствовании методических подходов к формированию и реализации стратегии рекламной деятельности вуза в новых экономических условиях и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях.
Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены следующие основные задачи:
- систематизировать тенденции и выявить основные принципы развития рекламной деятельности вуза в современных условиях;
- провести сравнительный анализ эффективности подходов к организации рекламной деятельности вуза;
- уточнить содержание стратегии рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях;
- разработать блок-схему реализации рекламной стратегии вуза в современных экономических условиях;
- обосновать организационно-экономический механизм реализации рекламной стратегии вуза;
- предложить модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза в современных экономических условиях.
Объект исследования – образовательная деятельность вуза, как основа для разработки и реализации стратегии рекламной деятельности в современных экономических условиях.
Предмет исследования – методологические подходы к разработке рекламной стратегии ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию образовательной и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, информационных технологий.
Автором использован системный подход, методология маркетинга взаимоотношений, что позволило вычленить основные контактные аудитории, необходимые для определения целевого рынка для формирования и реализации стратегии рекламной деятельности. К таким контактным аудиториям отнесены выпускники, работодатели, выпускающие кафедры вуза, потенциальные абитуриенты и слушатели. Детальное описание специфики этих групп позволило выявить наиболее проблемные области и предложить мероприятия по повышению эффективности разработки и реализации стратегии рекламной деятельности РЭУ им. Г.В. Плеханова в современных экономических условиях.
Кроме того, в диссертации использовался графический анализ, сопоставления, методы экспертных оценок, прогнозирования, экономико-математического моделирования, методология сегментации рынка, ситуационный подход, методы прикладных исследований изучения рынка.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством. Область исследований: маркетинг, п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы научной печати, результаты исследований рынка образовательных услуг, опросы работодателей и выпускников вузов, исследования автора в части эффективности реализации стратегии рекламной деятельности ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии методологии и методов разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, в основе которой лежит модель управления имиджем выпускающей кафедры, в целях укрепления конкурентных преимуществ университета на рынках труда и образовательных услуг.
Научная новизна диссертационного исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:
- Систематизированы основные тенденции, условия и предпосылки организации рекламной деятельности вуза в современной экономике. Обоснован организационно-экономический механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, его факультетов и выпускающих кафедр.
- Сформулировано авторское определение рекламной деятельности вуза как комплекса мероприятий, направленного на одобрение обществом социально - экономических задач образовательной политики вуза, представление и продвижение продуктов на рынке образовательных услуг, соответствующих желаниям и возможностям существующих и потенциальных целевых аудиторий, формирование "долгосрочного заказа" на образовательные продукты.
- Обоснован циклический характер процессов разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза на основе проведенного сравнительного анализа рекламной политики вузов г. Москвы.
- Определена специфика рекламного рынка образовательных услуг на национальном и региональном уровне, выявлены и проранжированы конкурентные преимущества РЭУ им. Г.В. Плеханова, как основы для разработки стратегии рекламной деятельности.
- Предложена система формирования и ранжирования ключевых факторов успеха (КФУ) Университета, необходимых для разработки рекламной стратегии в современных экономических условиях.
- Разработана модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза, на основе формирования бренд-ассоциаций вуза, с учетом предложенной их классификации: образовательные, социальные и экономические бренд-ассоциации.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью повышения эффективности разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях.
Апробация результатов диссертационной работы. Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».
Основные теоретические и методические положения диссертации обсуждены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2007 году и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2008 году. Основные результаты исследования использованы в научно-исследовательской работе «Разработка методологии рекламной стратегии РЭА им. Плеханова и методики реализации рекламных кампаний выпускающих кафедр» в 2009 г., в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры рекламы ФБГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2008 - 2010 годах. Разработанные предложения были апробированы при формировании и реализации стратегии рекламной деятельности РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Публикации автора. Результаты исследования изложены в трех научных работах общим объемом 1,3 п.л. (все работы в изданиях, входящих в список, рецензируемый ВАК РФ).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Результаты диссертационной работы изложены на 174 стр. машинописного текста, содержат 12 табл., 22 рис., 4 приложения. Список литературы включает 150 наименований, из них 27 на иностранном языке.
Роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и улучшении имиджа вуза
Все вышесказанное определяет возникновение и необходимость решения сложной задачи - создания комплексной модели организации рекламной деятельности вуза на уровне факультетов и выпускающих кафедр, выявления «точек» и методов воздействий, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование вузов в условиях информационного общества, а также повысят их конкурентоспособность при снижении числа абитуриентов и повышении требований к качеству основных образовательных продуктов вуза.
Следует также помнить, что в процессе адаптации ведения образовательной деятельности к условиям возрастающей конкуренции особое место отводится выявлению особенностей организации рекламной деятельности вуза на уровне факультетов и выпускающих кафедр с учетом специфики рынка образовательных услуг. Основная идея рекламной деятельности современного вуза заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача рекламирования образовательных продуктов - это организация грамотных взаимодействий всех участников рекламного процесса на уровне факультетов и выпускающих кафедр .
В качестве ориентира рекламной деятельности вуза выступают: эффективное удовлетворение потребностей физических лиц в образовании; заказчиков (органов управления государством, предприятий и организаций) - в росте кадрового потенциала и развитии отраслей экономики; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. С точки зрения организации рекламной деятельности, в функции вуза входит: -оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству с достижением требуемой компетенции обучающегося); - производство и оказание сопутствующих образовательных услуг и продуктов («бизнес - окружение» вуза), а также оказание воздействий воспитательного характера, формирующих личность будущего специалиста; - оказание информационно-посреднических и консалтинговых услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и продуктов и др. Также следует отметить роль государства и его органов управления в стимулировании рекламной деятельности современных вузов, особенно в плане обеспечения: - инициации, поддержки и укрепления благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования, как среди населения, так и в кругах работодателей; - финансирования образования, прежде всего, в направлении его фундамента- лизации и предоставления гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, предоставление налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом, - аттестации и государственной аккредитации вузов. С этих позиций, для улучшения качества государственного участия в стимулировании развития вузов его рекламная деятельность на уровне факультетов и выпускающих кафедр требует четкого представления о контактных аудиториях рекламного процесса: Потребитель - непосредственный получатель продуктов или услуг вуза (студенты, школьники, потенциальные абитуриенты, работники разных отраслей). Заказчики - получатели образовательных услуг и продуктов вуза опосредованно через выпускников и сотрудников вуза (государство, работодатели). Покупатель — это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги вуза (родители учащегося, менеджеры по персоналу, исполнительные органы правительства). Клиент - наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей, заказчиков и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза как участника рекламной деятельности отдельно . Таким образом, мы можем зафиксировать основные тенденции развития рекламной деятельности вуза применительно к современным экономическим условиям: 1. В рекламной деятельности современного вуза информативность резко преобладает над эмоциональной стороной. Необходимо констатировать, что это следствие того, что составлением рекламных аргументов занимаются люди, привыкшие отдавать предпочтение интеллекту, рассудку над эмоциями. 2. Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы при рекламировании образовательных продуктов и услуг вуза. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками — прямое свидетельство низкого образовательного и культурного уровня вуза, а это в свою очередь — весомая причина отказа в приобретении образовательных услуг. 3. Наряду с интернационализацией, рекламная деятельность вуза должна все больше учитывать национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Причем применительно к образовательным услугам и продуктам эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим другим услугам. 4. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета, но и формирует общественное мнение о приоритетах вуза, его социальной и гражданской позиции в отношении многих значимых для региона проблем. Повышение уровня образованности населения — ключевой фактор развития любого региона. Регионы и муниципальные образования служат основными поставщиками контингента абитуриентов в любой вуз, участвуют в процессах лицензирования и аккредитации вузов, применяют в отношении них льготные режимы налогообложения, финансирования и кредитования, дают им спонсоров. Поэтому муниципальные и региональные органы управления достаточно серьезно воспринимают лишь такую рекламу образовательных услуг вуза, которая демонстрирует их региональную, территориальную составляющую.
Разработка и реализация стратегии рекламной деятельности вуза: основные этапы, элементы и их взаимодействие
Если анализировать характер рекламных сообщений вузов в печатных СМИ, то можно утверждать, что название статьи по отношению к различным публикациям, повышающим интерес к получению высшего образования, условно, т. к. в них могут присутствовать элементы отчета, интервью, очерка, обозрения и др. Весьма распространенной формой является интервью с ректором, зачастую, печатающееся под грифом «на правах рекламы». К примеру, интервью с ректором Московской финансово- юридической академии, опубликованное в №13 журнала «Куда пойти учиться?». Такие статьи следует относить к статьям по чисто визуальным признакам - наличие вопросов журналиста, выделенные жирным шрифтом: «...И как Вы наладили свое «производство», если не секрет? Ведь за это время под крышей академии создан целый образовательный комплекс...» и ответов респондента, соотношение объемов которых составляет 1:4 «...Получить лицензию на государственную деятельность и обучать «чему-нибудь и как-нибудь», выдавая дипломы «домашнего образца», - не решение проблемы. Мы в числе первых негосударственных ВУЗов успешно прошли государственную аттестацию в 1997, 1999 и 2000 гг. и аккредитованы Министерством Образования РФ по специальностям: «менеджмент», «финансы и кредит», «прикладная информатика и экономика», «юриспруденция».
Также, надо отметить, что данную публикацию можно отнести к аналитическому интервью, в котором журналист ограничивает себя постановкой четких вопросов, но ставит их так, чтобы ответы интервьюируемого, складываясь в .логическое повествование, как можно глубже раскрыли суть выбранной темы» в отличие от интервью информационного, характеризующегося «кратким освещением факта, события, явления, рассказом о самом субъекте. Наиболее распространенная форма выстраивания взаимодействий с потенциальными абитуриентами и их родителями - рассказ декана факультета или ректора ВУЗа об учебном процессе в образовательном учреждении - например, публикация Московского психолого-социального института, опубликованного в №13 журнала «Куда пойти учиться?». Данный вид можно охарактеризовать как смешение элементов аналитического отчета: сопоставление фактов, расстановка акцентов, комментирование.
Кроме того, для отражения успешности получения образовательной услуги в том или ином вуза публикуются материалы в виде обзора рынка труда и положения выпускников ВУЗа на нем - например, статья о Московском банковском институте, № 38 журнала «Куда пойти учиться?». Здесь присутствуют элементы обозрения - результат сквозного наблюдения определенного явления - ситуации в сфере образования, требования к учебным программам - ...программы ВУЗовского обучения должны быть ориентированы на актуальные потребности рынка, максимально приближены к «боевым» условиям. Многие ВУЗы, в том числе и негосударственные, уже пошли по этому пути. Учебные процессы в таких ВУЗах формируются с учетом опыта ведущих зарубежных образовательных центров на основе лучших традиций российской высшей школы. Главная особенность образовательных программ заключается в сбалансированном сочетании комплекса дисциплин государственного образовательного стандарта и набора элективных дисциплин, которые имеют прикладную направленность. Кроме того, при рекламировании образовательных услуг и продуктов вуза присутствуют элементы прогноза - попытки предсказать развитие события, в нашем случае - какие специалисты будут пользоваться спросом на рынке труда. Делается обоснованный акцент на то, что именно эти три компонента должны быть учтены в образовательных программах исследуемого вуза. Благодаря такому комплексному подходу выпускники получают видимые преимущества на рынке труда, что должно стимулировать абитуриентов и их родителей к построению взаимодействий с вузом - автором рекламы .
Вузы размещают и пространные материалы, рассказывающие не только о сегодняшнем положении дел, но и его истории, например, публикация Московского государственного открытого университета, №44 журнала «Куда пойти учиться?». Здесь можно наблюдать такие элементы художественно-публицистического очерка, как документальность, фактичность. В данной публикации есть элементы и расширенной по объему информационной корреспонденции, отличающейся детализированностью - «...МГОУ - крупнейший открытый университет. В настоящее время здесь по 62 специальностям обучаются более 75 тысяч студентов. Очную (дневную) форму выбрали более 10 тысяч, очно-заочную (вечернюю) - около 10 тысяч, заочную (дистанционную) - более 50 тысяч человек. МГОУ имеет развитую организационную и региональную структуру в городах России и стран СНГ: 25 факультетов, 140 кафедр, 10 институтов, 15 филиалов, 15 представительств...».
В целом, рассматривая публикации вузов в печатных СМИ можно прийти к выводу, что они относятся к газетно-публицистическому стилю. Текст их нельзя отнести к научной речи, которая «стремится ограничить значение слова понятием - четким, очерченным, стабильным, выделить, подчеркнуть понятийное. Разговорная речь отличается здесь наибольшей подвижностью слова, имеющего широкое, слабо дифференцированное, расплывчатое значение применительно к аргументированию выбора образовательных продуктов и услуг рекламируемого вуза. Принципиальное отличие публицистического слова заключается в большой роли в нем эмоционального. Экспрессивность публикаций вузов выражается призывностью, побудительным характером речи - например, «...Мы ждем вас, выпускники школ, с надеждой, что придя в наш ВУЗ, вы примете его традиции и будете выстраивать себя как профессионал». Также следует отметить сравнительную несложность синтаксических конструкций, например, «...Два-три раза в год мы проводим встречи с абитуриентами и их родителями. Приятно отметить, что после знакомства с условиями обучения у нас и профессорско-преподавательским составом, ребята говорят: только данный вуз».
Следует также отметить своеобразие в построении текстов - в обращении к читателю, например, «...Что необходимо для того, чтобы выпускники институтов, приходя в компанию, могли быстро и продуктивно включиться в рабочий процесс? Как свести к минимуму период профессиональной адаптации?..». Как известно, газетно- публицистический стиль выполняет функции воздействия и сообщения. Функция сообщения здесь обусловливает употребление нейтральной, общестилевой лексики, главным критерием употребления, отбора речевых средств является общедоступность. Подобные публикации вузов должны быть понятны школьникам, их родителям и другим, различным по возрасту и прочим показателям потребителям образовательных услуг и продуктов. Текст публикаций вузов, как правило, отвечает этим требованиям. Например, «Выбор будущей профессии - всегда непростое и ответственное решение. Если Вы твердо решили стать экономистом-международником, то эту престижную, востребованную профессию Вы можете приобрести на факультете Международных экономических отношений (МЭО) МГИМО МИД России...».
Функция воздействия, характерная для газетно-публицистического стиля выражается в оценочном характере текста. В статьях заявляется о лидерстве в подготовке специалистов, например, «...Экономический факультет и Институт мировой экономики и бизнеса являются пионерами в области бизнес-образования. Мы одними из первых стали готовить специалистов по программе MBA-Master of business administration...Мы являемся одним из головных ВУЗов по подготовке специалистов в этой области...».
Проведение маркетингового анализа образовательных услуг, оценка влияния имиджа и репутации вуза на стратегию его рекламной деятельности
Данное распределение связанно с тем, что формат сайтов в сегментах СМИ и Бизнес более строгий, для таких площадок достаточно важно, что бы реклама гармонично вписывалась в сайт, поэтому на данных площадках достаточно много баннерной рекламы, причем определенной формы, размера и в определенном месте на сайте. Некоторые площадки даже прописывают определенные цветовые требования при изготовлении баннеров. Что касается сегмента «Учеба» и «Работа», то на данных порталах текстовые блоки используются чаще, так как они занимают меньше места, и часто просто рассматриваются как часть контента самого сайта. Что касается места размещения объявлений на сайтах, то, как таковой системы выявлено не было. По текстовому содержанию рекламные объявления вузов в интернет можно разделить на несколько категорий: престиж вуза, качество образования, цена образования, обучение за границей, престиж специальности, дополнительные возможности (отсрочка от армии и т.д.). При этом сегодня для выстраивания гармоничных отношений с текущими и потенциальными участниками образовательного процесса многие вузы строят свои рекламные тексты объявлений, используя сразу несколько мотивов, например: престиж вуза и качество образования, некоторые используют в одном объявлении сразу все мотивы, из чего рекламное объявление превращается просто в набор разных по своей сути фактов. Такое использование не только не желательно, но и опасно, особенно для рекламы новых специальностей или малоизвестных коммерческих вузов, так как человек, как правило, запоминает не более 2-3 определенных посылов, а собирая все вместе, есть вероятность, что потребитель не запомнит ни одного факта . В целом, практически все рекламные объявления вузов в интернет довольно однообразны и используют одни и те же стандартные фразы и стандартное оформление, что существенно затрудняет идентификацию бренда одного вуза от другого и существенно уменьшает эффективность восприятия данного объявления пользователями. Все это актуализирует использование в рекламе вуза в Интернет таких инструментов, как создание обществ и групп по интересам.
Подводя итог рассмотрению выделенных подходов к организации рекламной деятельности вуза, можно отметить, что основными каналами распространения рекламы являются печатные СМИ, включая различные справочные издания. Многие вузы подходят скорее утилитарно, нежели творчески к созданию рекламных материалов, пытаясь уместить максимум информации на оплаченной площади. В модулях вузы, практически не используют изображений, сами объявления представляют собой простое перечисление факультетов и специальностей. Совершенно не используется юмор, сравнения, язык таких объявлений очень сухой, повсеместно присутствуют канцеляризмы.
Анализируя второй наиболее популярный для вузов канал - Интернет - в целом надо отметить, что цветовое решение сайтов однообразно. Основной фон, как правило, - неяркие цвета - бледно-голубой, бежевый и др. Компоновка материалов построена также по единому принципу - в две-три колонки. На некоторых сайтах английская версия не обновляется в течение многих лет. Подход к составлению информации не учитывает запросов посетителей данного ресурса, не работающих в конкретном вузе, в частности, старшеклассники узнают о Дне открытых дверей из справочников, на выставках, а такой канал оповещения, как Интернет практически не используется (за редким исключением - реклама предстоящего Дня открытых дверей на www.spbu.ru). Вместо четко структурированной информации о получаемых навыках и карьерных перспективах предоставляются общие сведения. Кроме того, очень трудно найти телефоны и адреса факультетов.
Благодаря большому объему использование сайтов и организация рекламных кампаний в Интернет позволяет в компактной форме размещать как официальную информацию вуза, так и публикации студентов, преподавателей, обсуждать новости на форумах, в группах по интересам. Несомненно, использование Интернет открывает гораздо большие возможности, чем просто размещение информации о вузе в печатных СМИ. Тем не менее, в ближайшем будущем необходимо будет достигать единой унифицированности и стандартизированности рекламных мероприятий вуза во всех выбранных каналах распространения рекламы. Должен будет создаваться единый информационный повод, который будет получать свое развитие и продвижение по отдельным рекламным носителям. При этом необходимо будет обеспечить единство целей и задач рекламной деятельности различных факультетов и выпускающих кафедр вуза, что может быть обеспечено только за счет разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, которая будет позволять интегрировать в единое целое вопросы корпоративного брендинга, согласования отдельных рекламных решений на всех уровнях вуза, а также согласованность организационно-экономических отношений возникающих между всеми участниками рекламной и образовательной деятельности вуза.
Стратегия рекламной деятельности вуза - это комплекс рекламных мероприятий и кампаний, проводимых вузом в условиях ограниченности его ресурсного потенциала, динамичности предпочтений целевой аудитории, высокого уровня конкуренции между образовательными учреждениями, а также в условиях непрерывной интеграционной активности, необходимой для реализации синергетического эффекта объединения вуза с его партнерами. Или, по другому, под стратегией рекламной деятельности вуза будем понимать комплекс методических приемов построения внешних и внутривузовских рекламных коммуникаций (в зависимости от направлений развития), который необходимо осуществить для соответствия условиям ведения образовательной деятельности на выбранном рыночном сегменте, а также для соответствия такому уровню формируемого потенциала вуза, который необходим для повышения его эффективности и конкурентоспособности. Разработка стратегии рекламной деятельности вуза неразрывно связана с формированием миссии и целей деятельности вуза. При этом миссией вуза может выступать миссия, состоящая в том, что вуз стремиться стать лидером в области подготовки высококвалифицированных специалистов, способных решать сложные задачи развития национальной экономики, а также имеющих ответственную гражданскую позицию . Что касается целей вуза, связанных с разработкой и реализацией стратегии рекламной деятельности вуза, то здесь можно отметить следующие цели: 1. Обеспечение выполнения плана-задания по количеству обучающихся. 2. Повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса вуза на целевом рынке. 3. Обеспечение желаемых уровней цен на образовательные услуги и продукты вуза, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами вузов- конкурентов. 4. Обеспечение желаемых ассоциаций в отношении бренда вуза с позиции одобрения его образовательной и иной деятельности со стороны государства, общества и бизнеса. Необходимо также учитывать, что цели вуза применительно к разработке и реализации стратегии рекламной деятельности вуза в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности вуза и его образовательных продуктов, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности (например, число и процент запросов услуг вуза или информация о них со стороны охваченных рекламой клиентов за определенный период времени).
Методика организации рекламных кампаний факультетов и выпускающих кафедр вуза
Для успешного выполнения задач разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, прежде всего, необходимо обладать качественной и полной вводной информацией об образовательном продукте, рынке и потребителе. Для этого необходимо проведение комплексного маркетингового анализа образовательных услуг вуза.
Процесс проведения комплексного маркетингового анализа образовательных услуг вуза состоит из следующих этапов. I этап. Выбор показателей для анализа ожиданий участников рынка образовательных услуг. Предварительное кабинетное исследование. II этап. Формирование системы методов маркетингового анализа и групп объектов исследования. Важно помнить, что при проведении маркетинговых исследований будут использоваться следующие методы: анкетирование, индивидуальное глубинное интервью (для дальнейшего развития проекта), фокус-группа. Разработка опросного листа (анкеты). III этап. Проведение маркетингового исследования по сформированной системе методов. Проведение опроса. IV этап. Оценка и интерпретация результатов, анализ и представление результатов исследования, написание рекомендаций с точки зрения учета влияния имиджа и репутации вуза на разработку и реализацию стратегии его рекламной деятельности. Дадим описание основных этапов проведения комплексного маркетингового анализа образовательных услуг вуза. Сами результаты проведенного исследования представлены в Приложении 3. I этап. Выбор показателей для анализа ожиданий участников рынка образовательных услуг. Предварительное кабинетное исследование. Первоначально, в течение первых двух недель проекта, были проведены кабинетные исследования, позволившие изучить весь необходимый материал. На основе Интернет-источников, Интернет-сайтов ведущих вузов, социальных сетей, педагогической литературы, а также специальных статей, посвященных процессу исследования качества образования, были получены данные, позволившие изучить общие схемы и положения относительно системы преподавания в целом. Ее ключевые моменты были отмечены, как самые важные для рассмотрения в предстоящем исследовании. На основе данных кабинетного исследования были сформированы требования к участникам глубинного интервью для дальнейших исследований в рамках продолжения текущего проекта и примерный план опросного листа для текущих исследований (См. Приложение №1 и Приложение №2).
Основным способом анализа полученных данных выступал метод анализа документов. В первую очередь, на основе анализа данных различных рейтингов, был выведен список десяти ведущих экономических вузов Москвы. Данный рейтинг был составлен на основании материалов рейтингового Интернет портала «РейтОР», независимого рейтингового агентства в сфере образования (http://reitor.ru/ruyobservatorv/raitings).
Стоит отметить, что для повышения эффективности разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза следует на постоянной основе проводить изучение конкурентов, их стратегии маркетинга и политики продвижения образовательных услуг и продуктов, осуществлять выявление их конкурентных преимуществ, в соответствии с этим проводить коррекцию рекламных мероприятий и кампаний РЭА им. Г.В. Плеханова.
В рамках проекта были предприняты дополнительные кабинетные исследования, касающиеся отношения абитуриентов к высшему образованию. Данные исследования базировались на материале собранном в различных порталах Интернет, занимающихся оценкой среды абитуриентов. В данном кабинетном исследовании использовались следующие Интернет ресурсы: 1. Справочно-аналитические издания ВСЕВЕДа - http://www.ed.vseved.ru 2. Сайт «Все о высшем образовании» - http://www.examen.ru 3. Выбор вуза и специальности: ожидания абитуриентов и предпочтения работодателей - http://www.careerist.ru . Кроме того, в рамках данного исследовательского проекта необходимо использовать и собственные внутренние материалы РЭА им. Г.В. Плеханова. Речь идет о той статистике, которая накапливается за время работы Приемной комиссии вуза. Как известно, поступая, абитуриенты заполняют специальную форму-заявку, в которой указывают свои персональные данные. Эта информация далее накапливается в Системе Управления Базами Данных (СУБД «Абитуриент») и представляет собой обширный пласт информации, крайне необходимой для описания профиля целевых аудиторий абитуриентов, поступающих в вуз. Эту форму-заявку целесообразно было бы дополнить также вопросом о тех источниках информации, которыми руководствовался абитуриент при поступлении в Академию. Собранная таким образом за время работы Приемной комиссии информация помогла бы вполне конкретно выявить основные источники информации для поступающих абитуриентов в текущем приёмном году и скорректировать дальнейшие рекламные мероприятий и кампании вуза в плане уточнения основных аргументаций по создаваемым рекламным обращениям факультетов и выпускающих кафедр вуза. Как известно, работа приемной комиссии Академии в 2009 г. включала: прием на 1-ый курс очного отделения в рамках бюджетного набора; прием на 1-ый курс очно-заочного отделения в рамках бюджетного набора; прием на 1-ый курс очного и очно-заочного отделений в рамках внебюджетного набора; целевой прием. Прием абитуриентов на 1 курс в РЭА им. Г.В. Плеханова осуществлялся на бюджетной и на договорной (платной) основе, на очную и очно-заочную формы. Прием в 2009 году так же, как и в 2008 году велся по трем укрупненным группам специальностей: 030000 - Гуманитарные науки, 080000 - Экономика и управление, 260000 - Технология продовольственных продуктов и потребительских товаров.
Как было отмечено выше, значительно обновленная компьютерная система обработки данных по абитуриентам (Система Управления Базами Данных - СУБД «Абитуриент»), введенная в действие в 2001 году, оказала существенную помощь при проведении приемных экзаменов и определении проходного балла. Эта же база данных способна оказать существенную помощь и в разработке и реализации стратегии рекламной деятельности вуза за счет обеспечения максимальной фокусировки рекламных сообщений вуза на представителях целевой аудитории.
Традиционно для работы с базами данных каждого структурного подразделения (факультета и выпускающей кафедры) выделяются члены отборочных комиссий, прошедшие соответствующее обучение. Впоследствии базы данных каждого структурного подразделения объединялись в одну общую СУБД Академии. Данный системный подход позволяет в процессе подготовки и проведения экзаменов анализировать данные, как по всей Академии, так и по отдельному подразделению - выпускающей кафедре. В результате работы с данными в свое время были установлены следующие виды документов, необходимые для работы приемной комиссии:
1. Алфавитный список абитуриентов. В данном списке приведены все абитуриенты (по всем структурным подразделениям Академии) с указанием номеров всех экзаменационных листов, номеров аттестатов (подлинников или их копий), года окончания образовательного учреждения и координаты школы;
