Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рынок образовательных услуг: как система продвижения образовательных услуг 12
1.1. Рынок образовательных услуг: сущность, содержание, структура 13
1.2. Функционирование рынка образовательных услуг 21
1.3. Регулирование рынка образовательных услуг 28
Глава 2. Маркетинг как инструмент эффективного развития рынка образовательных услуг 47
2.1. Особенности маркетинга в образовательной сфере 47
2.2. Проблемы комплексного маркетинга и стратегии их решения 60
2.3. Использование Интернет для применения комплексного маркетинга 71
Глава 3. Система Интернет-маркетинга в сфере образовательных услуг 78
3.1. Основные преимущества Интернет, как маркетингового инструмента 78
3.2. Система Интернет-маркетинга образовательных услуг 83
Заключение 127
Список литературы 130
- Функционирование рынка образовательных услуг
- Особенности маркетинга в образовательной сфере
- Использование Интернет для применения комплексного маркетинга
- Система Интернет-маркетинга образовательных услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время, в условиях нестабильного развития страны, образовательным учреждениям приходится самостоятельно бороться за потенциальных потребителей.
В период административно-планового управления экономикой учебные учреждения не имели самостоятельности. Государство не только полностью финансировало их, но и принимало решения какие учебные дисциплины и образовательные комплексы необходимо преподавать, какие профессии нужны экономике страны и в каком объеме. Как правило, такие решения не были согласованы со спросом, а стремились обеспечить основную задачу - производство ради производства.
Переход от плановой системы хозяйствования к экономике свободной конкуренции вывел кадровый потенциал предприятий на первое место, человеческий фактор во многом стал определять успешность работы всего предприятия. В этой связи резко поменялась потребность в специалистах, она определялась уже не государством, а естественными потребностями работодателей. Учебным заведениям, чтобы выжить, пришлось менять структуру образовательного процесса и набор специальностей, решать, каким образом учесть спрос работодателей не только на специальности, но и на комплекс получаемых знаний.
В сложившихся условиях возникла острая необходимость в применении специального экономического инструментария для планирования, прогнозирования и анализа рынка образовательных услуг. Таким инструментом является комплексный маркетинг. Проблема заключается не только во внедрении, распространении и широком использовании маркетинга в сфере образования, но и в технологии его применения. Вся информационная база, используемая комплексным маркетингом, собирается маркетологами самостоятельно, посредством личных либо телефонных контактов. Однако в условиях стремительных темпов развития экономики и неполноты исходной информации использование комплексного маркетинга должно базироваться на специальных средствах, не
требующих значительных временных ресурсов для сбора и обработки информации. В настоящее время таким средством является Интернет.
В связи с этим актуальной проблемой стало развитие и разработка системы комплексного интернет-маркетинга, позволяющего проводить анализ рынка образовательных услуг и накапливать полученный материал для многократного его использования в будущем, при решении аналогичных задач, а также в интерактивном режиме гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений.
Степень разработанности проблемы. Изучению теории организации электронного бизнеса, интернет-маркетинга и практического применения в сфере образования, основанного на идее глобальной информационной экономики, посвящены труды таких авторов, как Филипп Котлер, Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсенси, Билл Гейтс, Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Те-стерман, Фрэнк Каталано, Бад Смит, Малком Уорнер, Морган Витцель.
Значительный вклад в исследование маркетинга образовательных услуг в
России внесли работы отчественных авторов, в числе которых В. Н.
Ерёмин, О. А. Кобелев, А. П. Репьев, А. С. Гринберг, Н. Н. Горбачев, А. С. Бон
даренко, А. Л. Разумовская, В. Янченко, В. А. Астафьев, В. Н. Ясонов,
С. Р. Филанович, В. В. Годин, Л. И. Евенко, А. М. Зобов, Е. А. Карпухина, Г.
Н. Константинов, А. В. Молодчик, С. К. Кордовин, Д. Л. Павлов, С. А. Щен-
ников, В. Холмогоров, Е. И. Егорова, А. П. Карасев, Г. Г. Платоши-
на, А. В. Пронин, А.П. Панкрухин, И.В. Успенский.
Анализ степени научной разработки данной предметной области показал, что в отечественной экономической науке основное внимание уделяется описанию действующих за рубежом программ интернет-маркетинга и моделей электронного бизнеса, а также рассматриваются возможности их применения в условиях российского рынка образовательных услуг.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке программы интернет-маркетинга в системе комплексной оценки рынка образовательных услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи диссертационного исследования:
выявить основные особенности рынка образовательных услуг и самих образовательных услуг как товара;
выявить основные проблемы использования маркетинга в образовательном рыночном сегменте как эффективного инструмента регулирования рынка образовательных услуг;
уточнить сущность инертнет-маркетинга как рыночного инструмента продвижения образовательных услуг;
разработать алгоритмы комплексной маркетинговой оценки различных сегментов рынка образовательных услуг;
разработать систему сбора информации и проведения комплексного маркетингового исследования рынка образовательных услуг с использованием программы интернет-маркетинга;
разработать методику маркетинговой оценки рынка образовательных услуг, с применением программы интернет-маркетинга.
Объектом исследования является управление продвижением на рынок образовательных услуг с помощью интернет-маркетинга.
Предметом исследования являются управленческие отношения между субъектами рынка образовательных услуг по поводу разработки и применения инструментария интернет-маркетинга.
Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.20. «Разработка программы интернет-маркетинга»).
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и публикации в периодических изданиях ведущих отече-
ственных и зарубежных ученых в области маркетинга, а также издания, посвященные интернет-маркетингу и проблемам современного российского рынка образовательных услуг.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования, а также абстрактно-логический, статистико-вероятностный подходы и методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа и экспертных оценок, имитационное моделирование.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области образования, монографии, научные статьи, публикации различных авторов по результатам исследований, проведенных экспертами научно-исследо-вательских организаций и специализированных средств массовой информации как в России, так и за рубежом, а также статистические и отчетные материалы Российского государственного комитета статистики, результаты наблюдений, анкетирования и собственные исследования автора.
Рабочая гипотеза исследования основана на том, что в условиях реализации социально-экономической политики в России, направленной на реформирование социальной защиты россиян, необходимо уделить пристальное внимание развитию рынка образовательных услуг, где в качестве эффективного механизма формирования и продвижения образовательных услуг должны использоваться инструменты интернет-маркетинга, создающие полное информационное представление по предоставляемой услуге.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
і. Проведенный анализ показал, что рынок образовательных услуг отличает от других рынков следующая специфика:
а) двойственный характер самой услуги, поскольку образовательная услуга
как товар подразделяется на материальную составляющую (учебно-методиче
ская база - учебные планы, учебники и учебные пособия, рабочие программы и
так далее), без которой невозможен процесс продвижения самих услуг и кото
рая сама является товаром, и нематериальную составляющую (знания, потреб
ление которых отложено во времени и пространстве, что не дает возможности
оценить качество предоставляемых услуг будущим потребителям в момент их
получения);
б) двойственный характер потребления, поскольку потребителем образова
тельной услуги является не только ее получатель-носитель, но и в большинстве
случаев работодатель, который всякий раз должен нести трансакционные из
держки для определения зависимости качества знаний наемных работников от
способностей их самих или производителей услуги.
-
Исследование маркетинговых инструментов продвижения образовательных услуг выявило, что их эффективность ниже в сфере образования нежели в промышленности. Это связано со спецификой функционирования рынка образовательных услуг и самой образовательной услуги как товара. Поскольку рынок образовательных услуг имеет социальную направленность, возникают определенные проблемы применения традиционного маркетинга, а именно: сложность оценки качества образовательной услуги, так как конечный результат зависит не только от продавца, но и от потенциальных способностей покупателя; сложности в изучении и оценке конкурентов, так как образовательные учреждения имеют единые государственные стандарты, что затрудняет выявление их конкурентных преимуществ; затрудненное изучение потребителей, так как большинство покупателей не имеет самостоятельности в принятии решений и за них, как правило, мотивы и выгоды определяют родители либо работодатели.
-
Интернет как программа реализации маркетинга образовательных
услуг значительно расширяет возможности продавца в территориальном плане, увеличивает целевую аудиторию за счет круглосуточного доступа к необходи-
мой информации. Интернет-маркетинг путем интерактивного общения продавца и покупателя позволяет исследовать рынок потребителей, рынок конкурентов, а также спрос на ассортиментный ряд образовательных услуг. Основным преимуществом является доступность, отсутствие территориальных ограничений, возможность сравнить предлагаемые образовательные услуги в короткие сроки.
-
Поскольку применение маркетинга наиболее эффективно в комплексе методов, производителю целесообразно разработать алгоритм комплексной оценки собственной конкурентоспособности. Если в традиционном маркетинге оценка проводится по каждому методу в отдельности, а результаты собираются воедино и сравниваются с учетом каждого метода, что сильно влияет на объективность и достоверность полученных результатов, то Интернет-маркетинг проводит оценку по каждому методу отдельно, но одновременно и маркетологи имеют возможность получить комплексные результат исследования.
-
Разработка подобной программы упрощает процесс сбора информации. Если традиционно при применении маркетинговых исследований информация собирается, систематизируется, переводится в электронный вид, а затем анализируется, то Интернет-маркетинг исключает длительную процедуру сбора информации, она автоматически сохраняется, систематизируется при посещении официального сайта и уже представлена в электронном виде. Комплексный анализ проводится отдельно с помощью подпрограмм, использующих информацию, хранящуюся в базе данных, куда собираются все необходимые для исследования данные. Интернет упрощает и ускоряет процедуру поиска информации.
-
Учитывая особенности рынка образовательных услуг, маркетинговая оценка проводится в комплексе: по потребительским рынкам, конкурентам, сравниваются и анализируются товарные политики образовательных учреждений, оценивается качество образовательных услуг. В совокупности с исследованием потребителей анализируется ценовая политика, а также оцениваются
методы продвижения образовательных услуг. Разработанная методика учитывает негибкость рынка в области ассортимента образовательных услуг, позволяет разработать гибкую систему ценообразования для различных категорий потребителей, эффективные стратегии стимулирования сбыта и продвижения образовательных услуг на рынок.
Научная новизна работы состоит в разработке системы и алгоритмов комплексного маркетингового анализа рынка образовательных услуг на основании инструментов и ресурсов интернет-среды:
предложена модель проведения оценки потребительских предпочтений и конкурентов на рынке образовательных услуг, основанная на использовании интернет-среды для определения мотивов, степени приверженности и основных выгод потребителей;
разработана модель анализа существующей ассортиментной политики образовательных учреждений, в основе которой лежит информация официальных сайтов о предоставляемых образовательных услугах основными конкурентами;
предложен алгоритм определения гибкой системы ценообразования на различные образовательные услуги, включающий в себя три последовательных этапа: 1-й этап - определение основных факторов оказывающих влияние на систему ценообразования; 2-й этап - определение и оценка основных целей, которые стремится достичь организация, используя ту или иную ценовую стратегию; 3-й этап - выбор основных направлений ценовой стратегии и построение ценовой системы маркетинга;
обоснован и разработан посредством использования сети Интернет алгоритм формирования положительного, конкурентоспособного имиджа учебного учреждения через стимулирование сбыта и связи с общественностью;
уточнено применительно к рынку образовательных услуг экономическое содержание интернет-маркетинга как комплексной системы исследования рынка, позволяющей оперативно получать и использовать информацию для разработки, создания и продвижения образовательных услуг;
- разработана программа интернет-маркетинга, позволяющая на основе be swot-анализа оперативно проводить комплексную оценку состояния рынка образовательных услуг и определение места и возможностей образовательного учреждения на этом рынке.
Теоретическая значимость исследования состоит в возможности использования интернет-ресурсов при процедуре сбора информации и проведения комплексного маркетингового исследования рынка образовательных услуг.
Практическая значимость исследования связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности вузов. Результаты исследования также могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин: «Маркетинг», «Электронная коммерция», «Рекламная деятельность».
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались и обсуждались на: III ежегодном городском конкурсе среди студентов, аспирантов и молодых преподавателей на лучшую работу по актуальным аспектам внешнеэкономической деятельности. Волгоград, 19 декабря 2001 г.; Юбилейном смотре-конкурсе научных, конструкторских и технологических работ студентов ВолгГТУ, Волгоград, 13 мая 2005 г.; V Открытой научной конференции молодых ученых «Молодежь и экономика: новые взгляды и решения» (42-я научная конференция ВолгГТУ), Волгоград, 26-28 января 2005 г.; Международной научно-практической конференции «Формирование востребованных специалистов высшего образования», Волгоград (Россия) и г. Дижон (Франция) и др., декабрь 2005 г.; X Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области, Волгоград, 8-11 ноября 2005г.; научно-практической конференции «Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов», Волгоград, 16 февраля 2006 г. Волгоградский филиал Академии труда и социальных отношений и др.; VI Всероссийской практической конференции молодых ученых. «Молодежь и экономика: новые взгля-
ды и решении» (43-я ежегодная научно-практическая конференция ВолгГТУ), Волгоград, 31 января - 2 февраля 2006 г.; Международной конференции «Информационные технологии в образовании, технике и медицине», Волгоград, 23-26 октября 2006 г.; XI Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской обл., Волгоград, 8-10 ноября 2006 г.; XIV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Ломоносов - 2007», Москва, МГУ им. М. В. Ломоносова, 11-14 апр. 2007 г.; Международном молодежном форуме «Ломоносов - 2007», Москва, МГУ им. М. В. Ломоносова, 11-14 апр. 2007 г.
Публикации. Основные результаты исследования отражены в 16 публикациях общим объемом 2,7 п.л. (лично автора 2,5 п.л.)
Функционирование рынка образовательных услуг
Функционирование предприятий образовательной отрасли осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному изучению. Решая задачи овладения рынком образовательных услуг (как платных, так и бесплатных), учебные заведения "могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной концепцией управления11.
Все образовательные услуги подразделяются на общеобразовательные и профессиональные комплексы, каждый из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу:
общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования;
профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию12. Научно-технический прогресс - один из основных факторов прямого действия, который определяет спрос на образовательные услуги конкретных профилей и специальностей подготовки, то есть ассортимент и качество образовательных услуг. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер, включая демографическую, политическую и прочие.
Субъектам, производящим образовательные услуги сложнее достигнуть устойчивого развития и функционирования, чем производителям промышленных товаров и услуг. При удовлетворении запросов клиентов на рынке образовательных услуг иногда может быть довольно сложно сделать адекватное предложение, поскольку покупатель не всегда может и хочет точно сформулировать, желательные характеристики образовательных услуг. Это приводит к возникновению ограничений в производстве и продвижении услуг на рынке13.
Сложившаяся система образования, а следовательно и сами услуги, не всегда готова отвечать тем требованиям, которые предъявляет современное общество к уровню развития человека. В связи с этим возникает необходимость в гибкой информационно-коммуникативной образовательной среде, которая ориентирована на обновление инфраструктуры производства ассортимента и качества образовательных услуг.
Образовательная услуга, как товар, представляет собой знания, предоставленные в процессе обучения, направленные на удовлетворение конкретных потребностей человека.
Характерной особенностью образовательной услуги является неосязаемость, которая проявляется в том, что в процессе обучения человек, приобретая некие знания и умения, не может передать эти знания идентичным образом другим людям. Во-первых, это связано с тем, что у производителя образовательных услуг есть право интеллектуальной собственности, а во-вторых, при передаче знаний всегда происходит искажение полученной информации в силу личностных различий и субъективного восприятия. Отсюда вытекает вторая характерная черта образовательной услуги как услуги вообще, а именно - неотделимость её от источника. Это связано с тем, что обучение может происходить только при непосредственном взаимодействии обучающего и обучаемого. С субъективным восприятием связана и такая характеристика образовательной услуги, как непостоянство ее качества. Информация, полученная во время обучения, воспринимается субъективно с учетом жизненного опыта обучаемого. Сюда относится и устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы. Образовательная услуга может привести к качественному изменению поведения потребителя, что говорит о ее специфичности и отличии от остальных услуг14.
Образовательная услуга, обладая рядом уникальных черт, связанных с вовлечением самого потребителя в процесс производства, несохраняемостью полученной информации и ее качества и так далее, создает ряд сложностей при продвижении и предоставлении на рынке образовательных услуг. С трудностями сталкиваются как производители услуги в процессе ее производства и продвижения на рынок, так и потребители в процессе выбора образовательной организации и программы обучения, необходимых для удовлетворения потребности в обучении15.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. Основными функциями образовательных учреждений, как субъектов продажи услуг на рынке, являются:
- оказание образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность обучаемого16.
Производителей образовательных услуг условно по ассортименту и величине охваченного рыночного сегмента можно разделить на две категории: мелких и крупных представителей. К мелким можно отнести так называемых провайдеров услуги. Они занимаются исключительно продвижением программ обучения или преподавателей, не производят саму услугу, не участвуют в процессе ее разработки. Крупными субъектами рынка образовательных услуг являются образовательные учреждения, имеющие свою учебно-методическую базу, исследовательские центры, научные школы и направления и мелкие и крупные представители играют определенную роль на рынке образовательных услуг, они дополняют друг друга, но больший интерес вызывают компании, относящиеся к крупным представителям, поскольку именно они занимаются разработкой самого продукта17.
Основным потребителем образовательной услуги выступает конкретная личность. Проявлением потребности в образовании является желание человека перейти на качественно новый уровень знаний или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой он нуждается. Индивидуальная потребность в обучении лежит в плоскости представления человека о том, насколько важны те или иные умения и навыки в его профессиональной деятельности, и насколько он ими владеет. Сегодня необходимость в повышении уровня образования обусловлена тем, что от него зачастую зависит уровень дохода человека. В связи с тем, что сегодня предоставляется возможность учиться на коммерческой основе, человек может принимать активное участие в формировании своего человеческого капитала, в который он и вкладывает деньги, платя за получаемое образование
Особенности маркетинга в образовательной сфере
Так как рынок образовательных услуг является специфической системой, для его развития необходимо применять маркетинг в комплексе мероприятий, которые максимально будут учитывать его особенности35.
С точки зрения маркетинга базой для изучения являются функции образовательного учреждения:
оказание образовательных услуг, передача желаемых, необходимых и экономически обоснованных знаний, умений и навыков, как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству;
производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и прочее.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. А маркетинг, в свою очередь, способствует продвижению и позиционированию образовательных услуг, а также стимулирует сбыт.
Поскольку продвижение различных видов услуг требует использования различных инструментов и методов, исследования должны проводиться специальными маркетинговыми подходами. Для сферы платных образовательных услуг необходимо применять так называемый коммерческий маркетинг. А для бесплатных образовательных услуг более эффективен некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Некоммерческий успех у потребителя может быть достигнут только с использованием потенциала некоммерческого маркетинга, что формирует благоприятный имидж у образовательного учреждения в целом, и, как следствие, приводит к росту государственной поддержки и к собственным коммерческим успехам учреждения.
Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для коммерческого образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев .
Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства, ещё долгое время не будут исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих образовательных услуг в соответствии с его потребностями.
Во-вторых, коммерческая образовательная сфера, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на платежеспособный контингент учащихся, на краткосрочные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не развивают качество образования.
В-третьих, резко снижается интеллектуальный потенциал страны в целом, так как основная часть фундаментальных исследований имеет дотационный характер, для исследования потребительского спроса и процесса продвижения результатов исследований на рынок, необходимо применять и коммерческий и некоммерческий маркетинг. На стадии разработки проекта - некоммерческий маркетинг, на стадии продвижения - коммерческий.
Маркетинг образования обязательно должен учитывать тот факт, что образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения, это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги37.
Вместе с образовательными услугами реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений -изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты. Поэтому перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий.
В настоящее время в условиях становления рыночной системы хозяйствования основные проблемы сферы образования, определили необходимые для поддержания высокого уровня конкурентноспособности свойства и параметры образовательных услуг:
1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся, образовательные услуги обязательно должны ориентироваться на сегмент потенциальных покупателей и учитывать потребительские предпочтения.
2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
3. Длительность и режимы, ступени обучения.
4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.
5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
6. Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.
7. Типы учебно-методических средств и направления их использования. Специфика маркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего - из исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательной услуги, в том числе технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг38.
Для производителей образовательных услуг уровень развития маркетинга воплощается в степени перехода от "производственной" ориентации учебного заведения к рыночной, маркетинговой ориентации.
Анализ практической деятельности показывает, что для образовательных учреждений основные различия между этими типами ориентации состоят в следующем" 9.
При "производственной" ориентации:
1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами системы образования, отрасли.
2. Ассортимент образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии оказываемых образовательных услуг негибки, трудно переналаживаемы.
3. Цены на оказываемые образовательные услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень, с ориентиром на себестоимость образовательных услуг.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении образовательных услуг не развиты, так как распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.
Использование Интернет для применения комплексного маркетинга
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества.
Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению образованием и маркетингом, как одним из его составных частей57.
Темпы развития НТП обусловили целесообразность применения российскими образовательными учреждениями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.
Использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так производители.
В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:
1. в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;
2. покупатель сам ищет интересующую его информацию;
3. высокая вовлеченность покупателя при просмотре web-сайта;
4. у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;
5. учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.
Традиционные маркетинговые средства коммуникации, используемые в условиях рыночных отношений, в основном используют модель «один отправитель - много получателей» (рисунок 4). Обычно учебное учреждение выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.
Эта схема необходима для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта.
Прямой маркетинг - использует другую коммуникационную модель «один отправитель - один получатель» и поэтому отличается наивысшей эффективностью. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение. Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам. Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправитель - один получатель» представлена на рисунке 5.
Прямой маркетинг наиболее сложный метод исследования, так как направлен на индивидуального потребителя, поэтому требует детального изучения потребительских предпочтений практически каждого клиента и только после этого формирование целевых сегментов потребителей. Соответственно и персонифицированность сообщения требует тщательной его проработки.
Как следует из данной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Положительным эффектом для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации58.
Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.
Обобщенная характеристика основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем представлена в Таблице 2.
Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек59.
Возможности Интернета применительно к маркетингу могут быть прежде всего использованы в следующих стратегических направлениях исследования: реклама - размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях; стимулирование сбыта; связи с общественностью -публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее услугах; проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг - консультирование, информация по запросам.
Система Интернет-маркетинга образовательных услуг
Эффективность системы маркетинга зависит от того, насколько полно удалось учесть все компоненты маркетингового исследования и рыночные сегменты. В общем виде система комплексного Интернет-маркетинга представлена на рисунке 8
Возможности Интернет помогают собирать и анализировать информацию, для чего прежде всего надо знать, что именно ищет потребитель.
Посмотрев статистику запросов, можно отслеживать потребительские предпочтения, разделять их на целевые группы. Еженедельно строится НИНИ-индекс, то есть индекс непостоянства интересов потребителей. НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбираются пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интересов, показывает, что сейчас стало больше интересовать потребителя, а что — меньше. Отследить динамику изменения спроса можно для любого, произвольно взятого вида образовательных услуг. Закономерность просматривается следующим образом: увеличивается аудитория — растет спрос.
Далее, осуществляется контент-анализ. То есть по каждому виду услуг можно посмотреть, в каком контексте его искали. Это помогает лучше нацелить рекламу. Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем, обеспечивает возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.
Еще одна возможность Интернет — это предоставление информации относительно образовательного учреждении и его конкурентов. Средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом режиме. Интерактивное общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.
Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:
быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
экономить на затратах - отсутствуют затраты на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и прочее;
легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию, например, разъяснительного или рекламного характера, и получая от них ответы;
подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.
Основные критерии оценки и выбора сегментов рынка, реализуемые с помощью комплекса шкал и процедур "porto-folio" ("портфельного") анализа: количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения, а также количество потребных человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;
доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ;
существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста;
рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, прирост общей массы прибыли и другое;
совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию с учетом уровня своей защищенности;
эффективность работы в выбираемом сегменте рынка с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов.
Итак, сегментация рынка образовательных услуг - это разновидность его комплексного исследования, с неизбежностью затрагивающая все основные объекты маркетинговых исследований: целевые группы потребителей, возможных конкурентов, ассортимент и качество самих образовательных услуг, ценообразование, коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке, а также собственные возможности и ресурсы фирмы. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитическая работа объемна и многопланова, но, в результате, позволяет выйти на возможность разработки и осуществления оптимальной маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке.
Интернет позволяет маркетологам свести воедино различные направления маркетингового исследования. Однако система должна быть разделена на подсистемы в соответствии с областями комплексного маркетинга. Первая подсистема осуществляет оценку рынка образовательных услуг (Рисунок 9).
Оценка проводится в двух направлениях: исследование конкурентов и исследование потребителей. Исследование конкурентов проводится путем изучения электронной информации о их ценовой стратегии, об отзывах потребителей о качестве получаемых услуг, о совпадении ожиданий потребителя и оказываемых услуг. Изучается имидж учебных заведений конкурентов на основе конкурсов при поступлении, процента трудоустроившихся выпускников, уровня квалификации преподавателей. Оценивается ассортимент образовательных услуг, его соответствие спросу работодателей современным требованиям НТП.
Анализ потребителей проводится в следующих направлениях:
1. Мотивы приобретения услуг. Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в принципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
2. Искомые выгоды потребителей. Это один из наиболее эффективных способов оценки. Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер.
3. Интенсивности потребления. По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на слабых, умеренных и активных потребителей. В качестве целевой группы целесообразно рассматривать активных потребителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг.
4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются четыре группы потребителей.
Безоговорочные приверженцы данной услуги. К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услугами одного и того же предприятия непроизводительной сферы, которое полностью удовлетворяет их запросы.
Терпимые приверженцы. Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов. Именно на эту группу необходимо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярностью у потребителей. Целесообразно попытаться усовершенствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений.
