Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Банковский маркетинг на современном этапе развития российской экономики 10
1.1. Современные тенденции развития банковской системы России 10
1.2. Роль неоинституциональной экономической теории в развитии философии банковского маркетинга 31
1.3. Маркетинг взаимодействия на рынке банковских услуг 52
ГЛАВА II. Методические основы формирования маркетинга взаимодействия в банковском предпринимательстве 64
2.1. Анализ особенностей ключевых элементов банковского коммуникативного комплекса 64
2.2. Классификация банковских услуг, клиентов и уровней связи с ними 99
2.3. Минимизация трансакционных издержек и повышение эффективности банковского предпринимательства 118
ГЛАВА III. Предложения по внедрению маркетинга взаимодействия в банковское предпринимательство 142
3.1. Рекомендации по формированию и развитию партнерских отношений с индивидуальными клиентами банка 142
3.2. Организационная структура маркетингового подразделения банка. 159
3.3. Применение метода экспертных оценок для определения уровней связи с клиентами и приоритетных банковских услуг 179
Заключение 197
Литература 202
Приложения 212
- Современные тенденции развития банковской системы России
- Роль неоинституциональной экономической теории в развитии философии банковского маркетинга
- Анализ особенностей ключевых элементов банковского коммуникативного комплекса
- Рекомендации по формированию и развитию партнерских отношений с индивидуальными клиентами банка
Введение к работе
Современный этап переходной экономики является достаточно сложным для всех секторов экономики России, в том числе и для банковского. На состоянии банков, их ресурсной базе, направлении средств и, в конечном счете, на устойчивости всей банковской системы сказываются как внешнеэкономические, так и внутриэкономические ф факторы: глобализация национальных финансовых рынков, их либерализация и дерегуляция; качественные изменения структуры финансового рынка; высокий уровень развития технологии; невысокие темпы структурных преобразований в экономике России; обострение конкуренции; утеря спекулятивного характера банковских активов; . изменение клиентской среды, системные финансовые кризисы и так далее.
Поэтому, развитие банковского сектора является чрезвычайно важным с позиций перспектив развития всей российской экономики. Одними из основных целей дальнейшего развития банковской системы,
провозглашенными в «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации», принятой в декабре 2001 года, являются -повышение качества осуществления банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств населения, предприятий и их трансформации в кредиты и инвестиции; укрепление доверия к российским банкам со стороны инвесторов, кредиторов и вкладчиков, в _ первую очередь населения. Практическими задачами, решение которых будет способствовать достижению намеченных целей, в том числе, являются расширение деятельности по привлечению средств населения и предприятий, а также усиление взаимодействия банков с реальным сектором экономики.
В то же время, общество охватывает «сервисная» конкуренция, то есть конкуренция в сфере обслуживания, что вызывает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Отсюда, независимо от того, где оказываются услуги - в промышленности, или в традиционной сфере услуг, к которой относятся и банки - они становятся источником конкурентного преимущества.
Все это ставит новые задачи перед банковским сектором, которые могут быть решены только на основании изменения подходов к банковскому маркетингу, функцией которого, наряду с традиционными функциями, должно стать управление взаимодействием, как внешним (внешние коммуникации), так и внутренним (внутрибанковские коммуникации). Функция управления взаимодействием должна определяться концепцией стратегического партнерства, как философией ведения банковского бизнеса, формирующей взгляд на цели, задачи, способы и контрагентов такого взаимодействия.
В последнее время основные положения маркетинга взаимодействия стали все более используемы при разработке философии и технологии
маркетинга в различных сферах экономики. Однако, наблюдается недостаточная разработанность (теоретическая и практическая) такого подхода применительно к банковскому маркетингу.
Все это обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования, целью которого является разработка и обоснование теоретических и методическіШмаркетинга взаимодействия в банковском предпринимательстве.
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
? изучение современных тенденций развития сферы банковского предпринимательства и исследование роли и значения маркетинга взаимодействия как способа реализации концепции стратегического партнерства;
? исследование роли неоинституциональной экономической теории в развитии философии банковского маркетинга;
? анализ особенностей элементов банковского коммуникативного комплекса, а также исследование классификации банковских услуг, клиентов и уровней связи с ними с точки зрения маркетинга взаимодействия;
? определение возможностей минимизации трансакционных издержек на основании применения маркетинга взаимодействия;
разработка рекомендаций по внедрению маркетинга взаимодействий в
банковское предпринимательство.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих банков России в условиях переходной экономики.
Предметом исследования - процесс взаимодействия между экономическими агентами на рынке банковских услуг. ф Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней предложены
теоретические и методические подходы к использованию маркетинга взаимодействия, направленного на установление долгосрочных партнерских отношений со стратегическими клиентами в сфере банковских услуг.
К основным элементам научной новизны, разработанным лично автором и выносимым на защиту, относятся следующие:
1. На основе выявленных тенденций развития банковской системы России на современном этапе развития переходной экономики, делается вывод о необходимости изменения как философии маркетинга, когда клиенты банка рассматриваются как стратегические партнеры, взаимоотношения с которыми должны быть взаимовыгодными, так и изменения маркетинг-менеджмента, прежде всего структурных изменений.
2. Исследованы особенности банковской услуги и банковского маркетинга, а также уточнена классификация банковских услуг, клиентов и уровней связи с ними с точки зрения маркетинга взаимодействия. Обосновано, что банку необходимо сосредоточить свое внимание на индивидуальных клиентах, развивая с ними партнерские отношения на уровне ценностной связи, связи на основе капитала торговой марки и связи по отношению.
3. Обоснована возможность использования положений неоинституциональной экономической теории для развития философии банковского маркетинга.
4. Выявлено, что основным элементом в комплексе банковского маркетинга являются внутренние и внешние межличностные коммуникации.
5. Предложены способы минимизации трансакционных издержек, возникающих на различных этапах заключения сделки по поводу реализации банковских услуг, путем развития партнерских отношений с индивидуальными клиентами банка.
Практическая значимость диссертации. Разработанные в диссертации «Положение о, стратегическом партнерстве с индивидуальными клиентами банка», «Положение об институте сопровождения индивидуальных клиентов», а также организационная структура маркетингового подразделения банка создают научно обоснованную базу для осуществления конкретных управляющих воздействий на реальные процессы организации маркетинга взаимодействия в банках. Отдельные предложения и рекомендации диссертации нашли применение в практической работе одного из подразделений (Дополнительного офиса) Пензенского отделения N8624 Сбербанка России.
Современные тенденции развития банковской системы России
Банки являются наиболее важными финансовыми институтами в рыночной экономике, так как их деятельность тесно связана с потребностями воспроизводства. Находясь в центре экономической жизни, обслуживая интересы производителей, банки опосредуют связи как между отраслями экономики, так и между отраслями экономики и населением.
Как подчеркивает Питер С. Роуз, роль банков в современной экономике весьма разнообразна /79, с.6/:
Во-первых, это роль экономического посредника, т.к. с одной стороны, банки аккумулируют временно свободные средства юридических и физических лиц, а с другой стороны трансформируют их в кредиты (займы) производственным и другим фирмам, которые инвестируют полученные средства в новые здания, оборудование и другие средства производства.
Во-вторых, это роль регулятора движения денежных потоков при осуществление платежей за товары и услуги по поручению клиентов банка.
В-третьих, это роль гаранта при поддержке своих клиентов, которая выражается в уплате их долгов, когда клиенты не могут погасить их сами (например, путем выдачи аккредитива или гарантийного обязательства).
В-четвертых, это роль агента, например, при управлении собственностью и ее защите, при выпуске и погашении ценных бумаг клиента по поручению последнего и т.д.
В-пятых, это политическая роль при выполнении функции проводника политики государства, направленной на регулирование развития экономики и достижение социальных целей.
Разумеется, банки несут свою ответственность перед государством. Их вкладом в экономику является ускорение производства посредством денежно-кредитных инструментов. Перед законом банки отвечают при этом прежде всего по двум направлениям: во-первых, они должны держать обязательные резервы в Банке России, иметь свой страховой и резервные фонды, соблюдать установленные экономические нормативы, и, во-вторых, хранить тайну по операциям, счетам и вкладам банка, его клиентов и корреспондентов /9, с.32/.
Конец 20 - начало 21 в. явился достаточно сложным периодом для всех секторов экономики России, в том числе и для банковского. На состоянии банков, их ресурсной базе, направлении средств и, в конечном счете, на устойчивости всей банковской системы сказались как внешние, так и внутренние факторы. Внешние факторы - это прежде всего азиатский финансовый кризис, ухудшение внешнеторговой конъюнктуры для основных российских экспортных товаров вследствие снижения мировых цен на энергоносители и на некоторые виды черных и цветных металлов. К внутренним факторам, которые повлияли на состояние банковского сектора, можно отнести: глубокий кризис большей части промышленных отраслей, падение маржи доходности предприятий, усиление платежного кризиса и, как следствие, рост задолженности по заработной плате и пенсиям, снижение реальных располагаемых денежных доходов населения, ускорение роста государственного долга, особенно в части краткосрочных внутренних заимствований, и увеличение расходов по его обслуживанию, сокращение положительного сальдо внешнеторгового баланса. Эти факторы привели к тому, что уже с мая 1998 года ситуация в российской экономике стала резко ухудшаться, в результате чего в августе разразился полномасштабный экономический кризис, который характеризовался следующими показателями.
Роль неоинституциональной экономической теории в развитии философии банковского маркетинга
Применение маркетинга в банковской сфере России стало зарождаться в 90-е годы с запаздыванием по отношению к промышленному, как реакция финансовой системы на насыщение рынка банковских продуктов. Предпосылками его внедрения стали политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, определившиеся реформами 90-х годов, и развитием маркетинга как науки.
Проблемы организации банковского маркетинга уже сравнительно длительное время привлекают внимание ученых и практиков, о чем свидетельствуют фундаментальные работы отечественных авторов А.Д. Голубовича, О.И. Лаврушина, Г.Л. Макаровой, В.Т. Севрука, И.О.
Спицына и Я.О. Спицына, Э.А. Уткина и других. Значительный научный интерес представляют труды зарубежных ученых, таких как Дж. К. Ван Хорн, Э. Дж. Доллан, Ф. Котлер, Питер С. Роуз и др. В этих трудах рассматривается традиционный банковский маркетинг, ориентированный на краткосрочные транзакции на крупных потребительских рынках.
Вместе с тем, как было показано в первом параграфе, изменяющаяся внешнеэкономическая и внутриэкономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставит перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга. Поэтому настоятельно необходимо развитие научных исследований в данном направлении, рассматривающих новые тенденции как в среде банковского предпринимательства, так и в теории и практике банковского маркетинга.
В экономической литературе встречается довольно много определений банковского маркетинга. Назовем только некоторые из них. Маркетинг банка - это процесс обеспечения его деятельности по созданию и сбыту финансово - кредитных услуг, пользующихся спросом и имеющих потребительскую ценность, и сервиса к ним /26, с. 1О/. Маркетинг - система управления и организации деятельности ..., всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы /11, с.50/. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта ..., ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка /10, с.57/. По существу банковский маркетинг - это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия .../34, с.117/. Банковский маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка, и ориентация на потребности этих клиентов при разработке новых услуг или при совершенствовании уже существующих /53, с.54-60/.
Такое многообразие не противоречащих определений говорит во-первых, о динамичности развития и изменения финансовой сферы, в том числе банковской, а во-вторых о незаконченности формирования маркетинговой концепции для сферы банковского предпринимательства, особенно российского.
Диалектика маркетингового развития банков в России отличается от мировой практики, в которой сам клиент исторически инициировал и продолжает инициировать качественные процессы, происходящие на финансовом рынке, заставляя в рамках конкурентной борьбы осваивать новые маркетинговые технологии. В России же интеллектуальный потенциал специалистов, работающих в банковской системе, качественно опережая аналогичный потенциал основной массы населения страны, все еще находящегося , во многих случаях, в рамках доприватизационных нерыночных отношений и госбанковских технологий, в процессе своего развития как бы втягивает клиента в происходящие процессы, прививая новую для него культуру.
Анализ особенностей ключевых элементов банковского коммуникативного комплекса
Разработка и принятие маркетинговых решений в системе банковского предпринимательства базируются на трех аспектах понимания маркетинга: маркетинг - как философия, как способ организации деятельности банка и как инструментарий, воздействующий на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы. Как философия маркетинг требует, чтобы им, как концепцией банковского бизнеса овладел каждый работник, была пронизана каждая функция каждого отдела. Однако, этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующего способа организации банковской деятельности. В условиях единой философии организации банковского бизнеса, нацеленной на установление партнерских отношений с клиентами, все отделы банка должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе банка. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного банковского предпринимательства. Необходим еще и инструментарий - совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на клиентов и другие субъекты системы банковского маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, или комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга в 1964 году профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса /7, с.62/. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга - товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (что соответствует комплексу маркетинга «4Р»: товар, цена, продвижение, распределение). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга - товарную политику, договорную политику, коммуникативную политику, распределительную политику. В сфере банковского предпринимательства, с нашей точки зрения, инструменты маркетинговой политики будут выглядеть следующим образом: Каждый субмикс банковского маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность банка, имеет тактическую значимость. Однако, в условиях маркетинга взаимодействия коммуникативный микс все больше приобретает стратегическое значение, а не только тактическое 11, Q.61I.
Соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово-банковской сфере имеет свои особенности. Финансово-банковские структуры - банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения и материализующихся в контрактах (подробнее особенности банковской услуги, как товара описывались в п.2 первой главы). Для массового потребителя банковские услуги стандартны, их гамма одинакова, и в условиях рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть, функционирующая в жестких конкурентных рамках. Очевидно, что в этих условиях при продвижении массовых услуг клиентам такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение перестают играть основополагающую роль в комплексе банковского маркетинга. При индивидуальном продвижении услуг клиентам - согласно философии маркетинга - на первое место выдвигается функция взаимодействия и установления партнерских отношений, а функции цены и распределения также не играют основополагающей роли.
Магистральную линию построения комплекса банковского маркетинга позволяет выбрать неоинституциональная экономическая теория. Именно с точки зрения этой теории рынок рассматривается как институт (набор правил), а организации (в том числе банки, их клиенты и конкуренты) как игроки, которые взаимодействуют на рынке (в рамках существующих формальных и неформальных правил) и согласуют свои действия с помощью коммуникаций, развивая межличностные деловые сети и минимизируя трансакционные издержки, возникающие в процессе такого взаимодействия.
Рекомендации по формированию и развитию партнерских отношений с индивидуальными клиентами банка
Как было отмечено в первой главе, в изменившихся условиях внешнеэкономической и внутриэкономической среды функционирования банковского сектора изменяется и маркетинговая политика банка. Применение маркетинга взаимодействия - как философии развития банковского бизнеса - позволяет взглянуть на процесс позиционирования на рынке банковских услуг с точки зрения концепции стратегического партнерства. Предлагаем следующее определение стратегического партнерства: это общее стремление банка в лице всех сотрудников и клиента к поддержанию взаимоотношения настолько долго, насколько эти взаимоотношения являются взаимовыгодными и влияющими на стратегию развития обоих партнеров. Это означает, что отличительное преимущество банка должно достигаться путем установления долгосрочных партнерских взаимовыгодных отношений со стратегическими клиентами банка.
Поскольку под стратегией понимают такой набор правил для принятия решений, которыми экономические агенты руководствуются в своей деятельности, стратегическое поведение основано на следовании определенным правилам принятия решений. Именно стратегическое поведение оказывается следствием феномена ограниченной рациональности, возникающей тогда, когда невозможно получить всю необходимую информацию, а затем полностью ее использовать в силу того, что «внимание» и «интеллект» ограниченные ресурсы /117, с.27/.
В этой связи особенно важно, чтобы все сотрудники банка овладели концепцией стратегического партнерства и активно внедряли ее в жизнь. Это достаточно сложный вопрос, требующий, прежде всего, изменения как организационной культуры банка, так и его организационной структуры. В ходе рассмотрения роли, формирующих принципов, признаков и основных факторов, оказывающие влияние на организационную культуру, были выделены основные из них: идейные цели и ценности, господствующие в обществе и внутри банка; выдающиеся личности для подражания; внутренние стандарты и правила; неформальные каналы связей.
В качестве внутренних стандартов и правил автор рассмотриет основные составляющие стратегии развития партнерских отношений со стратегическими клиентами банка.
Ключом к успешному занятию долгосрочной стратегической позиции являются три основных вида деятельности /22, с.23/: инновации, качество и взаимоотношения с потребителем. Проблемой является то, каким образом узнать, какие из текущих потребителей являются выгодными, как поддерживать и закреплять взаимоотношения с этими клиентами и как привлекать новых потенциально привлекательных клиентов. Для этого необходимо определить долгосрочную ценность (для банка) каждого клиента и на основе полученных данных разработать соответствующие приемы, относящиеся к арсеналу маркетинга взаимоотношений с потребителями /22, с. 193/.
Как показало теоретическое исследование, с точки зрения маркетинга взаимодействия стратегическими партнерами для банка являются индивидуальные клиенты («адвокаты», постоянные клиенты). Практика показывает, что наиболее успешно развивается бизнес тех банков, которые сумели создать систему комплексного и льготного обслуживания ведущих клиентов с ориентацией на общую доходность, которую приносят их операции, что позволяет гибко подходить к работе с крупными клиентами, в частности, устанавливать индивидуальные тарифы по услугам банка.
