Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА 14
1.1. Сущность концепции сетевого маркетинга 15
1.2. Специфика применения концепции сетевого маркетинга в России 28
1.3. Сетевой маркетинг как система распределения товаров 34
1.4. Теоретические основы формирования систем сетевого маркетинга 40
1.5. Особенности комплекса маркетинга сетевой компании 55
2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ОЦЕНКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА СЕТЕВОЙ КОМПАНИИ 62
2.1. Обоснование методического подхода к оценке комплекса маркетинга сетевой компании 62
2.2. Определение состава показателей оценки комплекса маркетинга сетевой компании 66
2.3. Обоснование системы показателей оценки комплекса маркетинга сетевой компании 73
2.4. Процедура оценки комплекса маркетинга сетевой компании 90
2.5. Оценка комплекса маркетинга сетевой компании ОАО Фаберлик» 100
3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ТОВАРОВ, РАСПРЕДЕЛЯЕМЫХ В СИСТЕМЕ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА, НА ОСНОВЕ ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ Ш6
3.1. Выбор и обоснование метода прогнозирования объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга 106
3.2. Методика прогнозирования объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга 114
3.3. Математический аппарат для решения задачи прогнозирования.. 117
3.4. Организация экспериментального исследования и интерпретация полученных результатов 130
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 136
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 138
ПРИЛОЖЕНИЯ 148
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях, которые характеризуются возрастающей сложностью и динамичностью внешней среды, обостряющейся конкуренцией на рынке товаров, работ и услуг, трудно переоценить значение научного обоснования всех сфер маркетинговой политики предприятия, поскольку успешность деятельности фирм в немалой степени зависит от интенсивности применения руководством предприятий соответствующего методического обеспечения, современных подходов и методов. Особенно актуальными в настоящее время становятся проблемы формирования и функционирования эффективно действующих систем распределения товаров, мониторинга и, по возможности, прогнозирования изменений во внешней и внутренней среде предприятия и корректировки применяемого комплекса маркетинга в соответствии с происходящими изменениями.
Всё большую популярность в сфере распределения товаров приобретает концепция сетевого маркетинга, так как она дает возможность расширить коммерческую деятельность, обходясь без ряда типичных для традиционной торговли обязательных этапов, что выгодно и дистрибьюторам, и потребителям. В системе сетевого маркетинга исключается участие многочисленных посредников, заменив их дистрибьюторами, которые находятся в непосредственном контакте с клиентами. Такой принцип распределения товаров позволяет существенно сократить или даже избежать некоторых традиционных издержек, таких как затраты на рекламу и стимулирование сбыта.
Сетевой маркетинг как разновидность систем распределения товаров получил применение сравнительно недавно, но уже успел себя зарекомендовать и доказал свою жизнеспособность и эффективность.
Практика работы в условиях рынка свидетельствует о том, что разработка комплекса маркетинга и реализация важнейших элементов политик маркетинга-микс на стадиях планирования и контроля являются важными функциями управления маркетингом на предприятии. Выполнение названных функций, преследующее цель обеспечить эффективное функционирование предприятия, невозможно без наличия на предприятии методического обеспечения оценки
комплекса маркетинга, которое бы учитывало особенности сетевого маркетинга как разновидности систем распределения товаров.
По нашему мнению, отсутствие методического обеспечения оценки комплекса маркетинга затрудняет осуществление руководством сетевых компаний процесса комплексной оценки реализации важнейших направлений политик маркетинга-микс (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной), соответствующих данной форме распределения товаров. Следствием этого может являться недостаточная эффективность функционирования системы распределения товаров сетевой компании.
Одним из важнейших показателей, характеризующих функционирование системы распределения товаров, является величина объема продаж. Проведенный нами анализ практической работы предприятий, использующих в своей деятельности концепцию сетевого маркетинга, показал, что проблема прогнозирования объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга, является в настоящее время весьма актуальной. Одним из недостатков системы прямых продаж, в том числе и сетевого маркетинга, является то, что спрогнозировать объемы продаж здесь труднее, чем при обычной системе сбыта, особенно в случае, когда сетевая компания быстро растет.
Ошибки в прогнозировании и планировании могут повлечь за собой два негативных момента: во-первых, недополучение прибыли сетевой компанией вследствие нехватки продукции - в ситуации, когда фактический объем спроса оказался выше его прогнозного значения; во-вторых, потери из-за увеличения затрат на хранение готовой продукции - в случае, если прогноз оказался завышенным по сравнению с фактическим объемом продаж. Поэтому требуется использовать методы, позволяющие спрогнозировать объем продаж с максимально возможной точностью.
Результаты проведенного опроса фирм, применяющих сетевой маркетинг, также как и результаты проведенного литературного обзора, выявили проблему отсутствия методического обеспечения систем сетевого маркетинга: методики оценки комплекса маркетинга сетевой компании, а также методики прогнозирования объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого
маркетинга.
Таким образом, необходимость научных разработок в области теории и практики расгфеделения товаров в сетевом маркетинге обуславливает актуальность темы диссертационного исследования, его структуру, цели и круг решаемых задач.
Цели и задачи работы. Основной целью настоящего диссертационного исследования является разработка методического обеспечения систем сетевого маркетинга.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решались следующие задачи:
- исследовать развитие концепции сетевого маркетинга в России и за рубежом, уточнить и дополнить понятийный аппарат, относящийся к данной концепции;
- рассмотреть сущность концепции сетевого маркетинга;
- выявить особенности применения концепции сетевого маркетинга в России:
- дать характеристику практического состояния и тенденций развития сетевого маркетинга в современной экономике России;
- определить факторы, препятствующие и способствующие развитию систем сетевого маркетинга в России;
- рассмотреть сетевой маркетинг в рамках системного подхода, выделить элементы системы сетевого маркетинга;
- конкретизировать организацию взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга;
- выявить особенности комплекса маркетинга сетевой компании;
- предложить и обосновать методический подход к оценке комплекса маркетинга сетевой компании;
- разработать методическое обеспечение оценки комплекса маркетинга сетевой компании;
- разработать многофакторную экономико-статистическую модель прогнозирования объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга.
Предметом исследования является методическое обеспечение систем сетевого маркетинга.
Объектом исследования являются системы сетевого маркетинга.
Методологическая, теоретическая и информационная базы исследования. Теоретическую основу настоящей диссертационной работы составил анализ отечественных и зарубежных исследований по изучаемым и смежным проблемам.
Информационной базой для диссертационной работы послужили материалы различных сетевых компаний, официальные материалы статистической отчетности, серия анкетных опросов, интервьюирование экспертов.
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного, экспертного анализа, методы математической статистики и др.
Состояние и степень проработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации. Нами проанализированы работы по маркетингу (в частности, по сетевому маркетингу), маркетинговым исследованиям, прогнозированию.
Основные проблемы по маркетингу рассмотрены в трудах Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Н.П. Гончаровой, И.П. Карпова, И.В. Крылова, Д.Ф. Литма, Е.А. Михайловой, АП. Панкрухина, Е.В. Попова, А.Н. Романова, В.П. Федько, В.Н. Цыгичко и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и др. Опыт функционирования зарубежных сетевых компаний, сущность и некоторые особенности сетевого маркетинга освещены в работах зарубежных авторов: Д. Барбера, Р. Батвина, Д. Каленча и др. Проблемам применения концепции сетевого маркетинга уделяли внимание и российские ученые: Д. Кардава, Д. Мамедов, А Сивогракова, Л. Шокина, и др.
Важно отметить, что современное состояние научных исследований в области маркетинга характеризуется недостаточной проработанностью многих
вопросов, относящихся к теории и практике формирования и функционирования систем распределения товаров, основанных на применении концепции сетевого маркетинга. Некоторые проблемы, касающиеся применения концепции сетевого маркетинга при распределении товаров, до сих пор не рассматривались. Данная ситуация осложняется тем, что российские предприятия имеют пока небольшой опыт по использованию в своей деятельности данной концепции, а перенос один к одному опыта зарубежных фирм невозможен. Сложность состоит также в том, что объем научных исследований и количество методических разработок по данной теме сегодня явно недостаточно. На основе проведенного анализа вышеназванных работ можно сделать следующие обобщения:
- авторами работ по сетевому маркетингу достаточно полно освещается сущность концепции сетевого маркетинга, однако не все понятия, относящиеся к данной концепции, однозначно трактуются разными специалистами, отсутствуют определения некоторых терминов, поэтому понятийный аппарат требует уточнения и дополнения;
- отсутствует рассмотрение сетевого маркетинга с позиций системного подхода;
- в научных публикациях отсутствует подход к формированию систем сетевого маркетинга, даются лишь отдельные замечания, предложения и рекомендации дистрибьюторам сетевых компаний по вопросам достижения успеха в бизнесе;
- в работах по маркетингу достаточно широко рассмотрены проблемы планирования и реализации комплекса маркетинга, однако отсутствует рассмотрение особенностей комплекса маркетинга сетевых компаний;
- не предлагается и не описывается методика оценки комплекса маркетинга сетевой компании;
- не предлагается методика прогнозирования объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга.
Результаты исследования, полученные лично автором:
- уточнен и дополнен понятийный аппарат, относящийся к концепции сетевого маркетинга;
- выявлены особенности применения концепции сетевого маркетинга в современной экономике России;
- выделены элементы системы сетевого маркетинга;
- конкретизирована организация взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга;
- разработано методическое обеспечение оценки комплекса маркетинга сетевой компании;
- предложена методика прогнозирования объемов продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга.
Научная новизна работы заключается в следующих положениях:
- сформулировано определение понятия «сетевая компания», дано новое определение термина «сетевой маркетинг»;
- выявлены факторы, препятствующие и способствующие развитию систем сетевого маркетинга в России;
- определено соответствие сетевого маркетинга общим требованиям, предъявляемым к системе;
- разработаны модель становления лидера в сетевом маркетинге и модель взаимодействия дистрибьютора сетевой компании и клиента;
- предложен и обоснован методический подход к оценке комплекса маркетинга сетевой компании, особенностью которого является способ формирования системы показателей оценки комплекса маркетинга на основе учета интересов всех участников канала распределения (элементов системы сетевого маркетинга) - сетевой компании, дистрибьюторов и потребителей;
- разработана многофакторная экономико-статистическая модель прогнозирования объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности деятельности предприятия (сетевой компании) при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для совершенствования процесса управления маркетингом, осуществляемого руководством сетевых компаний.
Применение методики оценки комплекса маркетинга сетевой компании позволяет получить оценку реализации важнейших элементов политик
маркетинга-микс и может помочь предприятию выявить «слабые места» в применении всех инструментов комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение). Результаты оценки комплекса маркетинга сетевой компании в случае обнаружения «слабых мест» могут служить обоснованием принятия управленческих решений по пересмотру и внесению изменений в осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, обеспечивающих эффективное функционирование системы распределения товаров.
Разработанная многофакторная экономико-статистическая модель
прогнозирования объема продаж товаров позволяет эффективно и с достаточной степенью достоверности предсказывать величину объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга, и может быть использована как сетевой компанией, так и ее дистрибьюторами, имеющими свою дистрибьюторскую сеть.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы доложены и получили одобрение:
• на межвузовской научно - технической конференции «Молодые ученые -развитию текстильной и легкой промышленности (Поиск-2000)», ИГТА, г. Иваново, 2000 г.,
• на международной научно-практической конференции «Прогресс-2000», ИГТА, г. Иваново, 2000 г.;
• на межвузовской научно-технической конференции «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности», РосЗИТЛП, г. Москва, 2000 г.;
• на межвузовской научно - технической конференции «Молодые ученые -развитию текстильной и легкой промышленности (Поиск-2001)», ИГТА, г. Иваново, 2001 г.;
• на международной научно-практической конференции «Прогресс-2001», ИГТА, г. Иваново, 2001 г.;
• на межвузовской научно - технической конференции «Молодые ученые -развитию текстильной и легкой промышленности (Поиск - 2002), ИГТА, г. Иваново, 2002 г.;
• на международной научно-практической конференции «Прогресс-2002», ИГТА, г. Иваново, 2002 г.;
• на научной конференции фестиваля студентов, аспирантов и молодых ученых «Пути решения проблем региональной экономики молодыми экономистами», ИвГУ, г. Иваново, 2002 г.
Практические результаты диссертационного исследования апробированы в условиях ОАО «Фаберлик». Предложенное в работе методическое обеспечение является универсальным и может применяться предприятиями, использующими концепцию сетевого маркетинга при распределении товаров.
Теоретические выводы диссертации предложены к использованию в учебном курсе «Маркетинг».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 17 печатных работах общим объемом 8,62 п.л.
Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографического списка и приложений. Общий объем диссертации (включая приложения) составляет 160 страниц машинописного текста, 14 таблиц, 15 рисунков. Библиографический список содержит 135 наименований трудов отечественных и зарубежных авторов.
Во введении обоснована актуальность проведенного исследования, сформулирована цель работы, определен круг решаемых в диссертационной работе задач для достижения указанной цели, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования, степень разработанности темы, апробация работы, а также дана краткая аннотация работы по главам.
В первой главе «Формирование систем распределения товаров на основе применения концепции сетевого маркетинга» внимание уделяется проблеме применения концепции сетевого маркетинга в сфере распределения товаров. Рассмотрена сущность концепции сетевого маркетинга. Уточнен и дополнен понятийный аппарат, относящийся к концепции сетевого маркетинга.
Выявлены особенности применения концепции сетевого маркетинга в России. Сетевой маркетинг рассмотрен с позиций системного подхода, выделены элементы системы сетевого маркетинга и разработаны модели их взаимодействия. Конкретизирована организация взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга и выявлены особенности комплекса маркетинга сетевой компании.
Во второй главе «Разработка методического обеспечения оценки комплекса маркетинга сетевой компании» предложен и обоснован методический подход к оценке комплекса маркетинга сетевой компании. На основании методического подхода разработано методическое обеспечение оценки комплекса маркетинга сетевой компании: предложена и обоснована система показателей оценки комплекса маркетинга сетевой компании; предложена методика измерения показателей; предложен способ анализа и интерпретации показателей. Описано применение методического обеспечения оценки комплекса маркетинга сетевой компании в условиях ОАО «Фаберлик», позволившее обнаружить существующие «слабые места» в осуществлении политик маркетинга-микс данной сетевой компании и дать рекомендации по их устранению.
В третьей главе «Прогнозирование объемов продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга» предложен и обоснован метод прогнозирования объемов продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга, на основе регрессионного анализа. Показано, что проблема прогнозирования объема продаж в настоящее время является весьма актуальной для сетевых компаний, поскольку она тесно связана с проблемой планирования производства. Одним из недостатков системы прямых продаж, в том числе и сетевого маркетинга, является то, что спрогнозировать объемы продаж здесь труднее, чем при обычной системе сбыта, особенно в случае, когда сетевая компания быстро растет.
Предложены методика и схема процедуры проведения прогнозного исследования динамики изменения объема продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга.
Рассмотрен математический аппарат для решения задачи прогнозирования, разработана экономико-статистическая модель прогнозного исследования объема г І/ продаж товаров, распределяемых в системе сетевого маркетинга, на примере ивановского сервисного центра сетевой компании ОАО «Фаберлик».
На основе результатов проведенного исследования сформулированы основные выводы и рекомендации.
