Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинг как концепция рыночного управления 7
1.1 Сущность, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности предприятия 7
1.2 Маркетинговые исследования как основа системы маркетинга на предприятии 26
1.3 Маркетинговая деятельность на отечественных промышленных предприятиях 43
2. Методические подходы к осуществлению маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях 51
2.1 Системный подход к осуществлению маркетинговой деятельности на промышленном предприятии 51
2.2 Методика проведения широкомасштабных маркетинговых исследований на промышленном предприятии 57
2.2.1 Проведение комплексных исследований рынка 58
2.2.2 Оценка, моделирование и прогнозирование маркетинговой среды и состояния предприятия на конкурентном рынке 75
2.2.3 Разработка частных маркетинговых стратегий 84
2.3 Совершенствование методики контроля и оценки экономической эффективности осуществляемой маркетинговой деятельности 87
3. Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия 94
3.1 Системный подход к осуществлению маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ 94
3.2 Реализация аналитической функции в условиях поддерживающего маркетинга 99
3.2.1 Анализ тенденций изменения спроса на продукцию производственно-технического назначения 99
3.2.2 Учет интересов основных потребителей при создании новой продукции 118
3.2.3 Оценка и моделирование состояния ОАО МЗЭМИ на конкурентном рынке 125
3.3 Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ 133
Заключение 140
Библиографический список литературы 143
Приложения 153
- Маркетинговые исследования как основа системы маркетинга на предприятии
- Оценка, моделирование и прогнозирование маркетинговой среды и состояния предприятия на конкурентном рынке
- Реализация аналитической функции в условиях поддерживающего маркетинга
- Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ
Введение к работе
Особенностью современного этапа социально-экономического развития России, в течение последнего десятилетия, является переход к рыночным отношениям, на начальном этапе которого государство закономерно попало в полосу кризисных явлений дестабилизирующих всю хозяйственную инфраструктуру. Особо остро кризис проявился в промышленности, экономическая стабильность которой во многом зависит от эффективности производственной и коммерческой деятельности отдельно взятого предприятия.
На протяжении двух последних лет тенденция роста объема выпуска продукции, на ряде промышленных предприятий, стала объективной реальностью. Однако следует отметить, что это результат не только повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности, но и значительного роста ценовой конкурентоспособности отечественной продукции на внутреннем рынке, явившегося следствием падения валютного курса рубля после финансового кризиса августа-сентября 1998 г.
Изменение структуры и объема спроса, появление конкуренции со стороны зарубежных и отечественных производителей, обусловило необходимость использование предприятиями методов управления, обеспечивающих возможность оперативной адаптации к изменчивым социально-экономическим условиям переходного периода.
В настоящее время особое значение приобрела такая концепция управления как маркетинг, проблемам осуществления которой посвящены работы зарубежных и отечественных ученых, в частности таких:
Ф. Котлер, П. Друкер, С. Маджаро, М. Голдман, А. Дайан, X. Хершген, Дж. Кросс, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Хилл, Д. Шварц, Р. Александер, Е. Дихтель, Г. Абрамишвили, А. Горячев, К. Костюхин, Б. Соловьев, В. Секерин, А. Порш-нев, Ю. Трусов, Е. Голубков, Н. Капустин, С. Медведков, А. Романов, Н. Моисеев, Р. Ноздрев, А. Хруцкий, В. Война, Л. Цыгичко, Г. Азоев, Г. Багиев, И. Кретов, Д. Баркан, и др.
Необходимо отметить, что зарубежные фирмы публикуют маркетинговые разработки, которые необходимо переосмысливать и адаптировать к российским условиям, а в работах отечественных авторов нет достаточной проработки всех аспектов маркетинга, в особенности индустриального.
Для отечественных производителей продукции производственно-технического назначения, характерна низкая степень использования маркетинга, отсутствие методологических основ и методов его применения в деятельности предприятия, а также неквалифицированное использование инструментария практического маркетинга; следствием этого является снижение финансово-экономической стабильности предприятий и экономики России в целом. Следовательно, исследование проблем маркетинговой деятельности предприятий, являющихся производителями продукции производственно-технического назначения, является весьма актуальным.
Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и практических рекомендаций по формированию системы маркетинговой деятельности, позволяющей промышленному предприятию повысить эффективность деятельности в динамичных условиях рынка и обеспечить финансовую стабильность в расчете на долгосрочную перспективу.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
анализ сущности и систематизация различных толкований маркетинга;
изучение процесса развития и реализации концепции маркетинга в России;
анализ и классификация функций маркетинга, факторов среды маркетинга;
разработка интегрированной системы маркетинга для промышленных предприятий среднего бизнеса;
разработка методики проведения маркетинговых исследований для производителей продукции производственно-технического назначения;
совершенствование методики оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности.
Предметом исследования является процесс осуществления маркетинговой деятельности предприятиями, являющимися производителями продукции производственно-технического назначения; организационно-хозяйственные методы применения инструментария маркетинга на предприятиях.
Объектом исследования являются промышленные предприятия ОАО «Компании ЭМОН», являющейся производителем электромонтажных изделий для промышленного и гражданского строительства.
Теоретической и методологической основой исследования служат достижения отечественной и зарубежной экономической теории, нормативно-законодательные акты правительства Российской Федерации, труды отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, финансового менеджмента, теории маркетинговой деятельности.
В ходе диссертационного исследования использованы методы системного, статистического, логического анализа, экономико-математические методы, различные методы прогнозирования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
выделены фазы процесса реализации концепции маркетинга в России;
разработаны методические основы реализации системы маркетинговой деятельности для предприятий среднего бизнеса, являющихся производителями продукции производственно-технического назначения;
разработаны методические рекомендации по организации и проведению широкомасштабных маркетинговых исследований на предприятии;
усовершенствована методика оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Разработанные положения и рекомендации могут служить основой:
выработки стратегий развития промышленных предприятий;
планирования и осуществления маркетинговой деятельности, которая позволит предприятиям эффективно вести хозяйственную деятельность и оперативно реагировать на изменчивость рынка.
Диссертационное исследование проведено в рамках НИР, осуществляемой СТИ МИСиС «Широкомасштабные маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга полного формата ОАО МЗЭМИ на 2001 г.», ответственным исполнителем НИР является автор.
Предложения и рекомендации, по диссертационному исследованию, могут быть использованы на промышленных предприятиях, производящих как промышленные, так и потребительские товары, для экономического анализа и путей стабилизации экономики промышленного предприятия на основе разработки системы маркетинга.
Основные результаты научного исследования, выводы и рекомендации были представлены в тезисах докладов научно-практических конференций, в том числе: Вторая международная научно-практическая конференция (Харьков, 2000 г.), Всероссийские конференции (Пенза, 2000 г.), научно-практическая конференция (Ярославль, 2000 г.). Наиболее важные выводы и предложения автора нашли отражение в рекомендациях конференций и изложены в одиннадцати научных статьях, общим объемом 0,5 п.л.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, заключения, библиографического списка литературы и восьми приложений. Работа изложена на 152 страницах машинописного текста, в том числе содержит 17 таблиц и 16 рисунков.
Маркетинговые исследования как основа системы маркетинга на предприятии
Под маркетинговыми исследованиями подразумевается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая посредством информации связывает специалистов по маркетингу с рынками, потребителями, конкурентами и элементами внешней среды маркетинга. Проведение маркетинговых исследований связано с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. В результате снижается уровень неопределенности и в отношении элементов маркетинга и его внешней среды.
Различают следующие основные типы маркетинговых исследований [25]:
исследования рекламы (мотивационные исследования; исследования рекламы до ее массового тиражирования; исследования коммуникационных каналов, изучение эффективности рекламы; изучение рекламы конкурентов);
исследования экономики бизнеса (краткосрочное прогнозирование; долгосрочное прогнозирование; изучение цен; изучение конкурентов; изучение приобретений; экспорт и международный бизнес; изучение информационной системы управления, текущей деятельности, кадровых ресурсов предприятия);
исследования корпоративной ответственности (изучение прав потребителей на получение достоверной информации; изучение экологических воздействий; изучение правовых ограничений в отношении рекламы и продвижения продукта; изучение социальных ценностей; анализ политической ситуации);
исследования продукта (реакция на новый продукт и его потенциальные возможности; изучение конкурентоспособности продукта; тестирование существующих продуктов; исследование упаковки: дизайн и физические характеристики);
исследования рынков сбыта (измерение рыночного потенциала; анализ рыночной доли; определение характеристик рынка; анализ сбыта; установление квот сбыта; изучение каналов товародвижения; аудиторский контроль тестирования рынков; создание потребительских панелей; изучение стимулирования сбыта; продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.).
Наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса. В принципе, не существует единой классификации маркетинговых исследований, у разных исследователей встречаются разные классификации, актуальность проведения отдельных направлений маркетинговых исследований может изменяться во временном диапазоне.
Условно можно выделить следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Эти объекты при необходимости могут быть детализированы.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Прогнозные оценки используются как при разработке целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности в частности. В ходе комплексного маркетингового исследования должна быть получена информация о том, что и кому продавать, а также о том, как продавать и стимулировать продажи. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целях достижения конкурентных преимуществ. Маркетинговые исследования являются основой маркетинга, поскольку формируют базу для разработки программ маркетинга по продукту, на основании которых определяются цели и стратегия развития предприятия, разрабатывается ассортиментная и сбытовая политика. На основании результатов маркетинговых исследований, возможно прогнозировать состояние предприятия на конкурентном рынке.
В странах с развитой рыночной экономикой вопросами определения сущности маркетинговых исследований начали заниматься сравнительно недавно. Британским институтом управления в 70-х годах было принято следующее определение маркетинговых исследований: «объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от продуцента к потребителю или промышленному покупателю» [77]. Определение Британского института несколько изменило определение, принятое ранее Американской ассоциацией маркетинга. Изменения относились к заключительным словам определения и были важны, т.к. разграничивали маркетинговые исследования в отношении товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров, что ранее не учитывалось. Более широкую трактовку понятия маркетинговое исследование можно найти у Эванса и Бермана: «маркетинговые исследования - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг; кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом» [126].
Такое толкование маркетинговых исследований включает исследование не только проблем продажи и перемещения товаров и услуг (иными словами сбыта), а и исследование проблем, касающихся всего жизненного цикла товаров и услуг. Принятая ранее концепция маркетинга отличалась от современной тем, что поведенческий фактор, учитываемый при проведении сегментации рынка, в 70-е годы был выделен в самостоятельную область, называвшуюся «мотивационный анализ» (motivation research), которая соприкасается с областью социальной психологии.
Современный подход к вопросу определения маркетинговых исследований условно подразделяется на два взаимодополняющих уровня.
Первый уровень, условно называемый «информационным», предполагает что маркетинговое исследование это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [48]. При этом подходе маркетинговые исследования проводятся в пять этапов: выявление проблем и формирование целей исследования; сбор источников информации; сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов.
На первом уровне определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых исследований Г. Лайсом, Джин Ветерс, Кэроли Випперманом, П.С. Завьяловым, В.Е. Демидовым, разработан подход, при котором маркетинговые исследования рассматриваются в качестве основы маркетинга. Основа маркетинга включает «как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга» [41]. Вышеперечисленные авторы придерживаются того положения, что маркетинговые исследования проводятся на рынке или его сегменте. Понятие «маркетинговые» исследования гораздо шире понятия «исследование рынка». Исследование рынка предполагает оценку состояния и тенденций его развития, что может позволить выявить недостатки положения предприятия на рынке, найти пути повышения его конкурентоспособности.
Комплексный подход к маркетинговым исследованиям предполагает:
изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, воздействующих на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке;
Оценка, моделирование и прогнозирование маркетинговой среды и состояния предприятия на конкурентном рынке
Весь набор видов маркетинговой деятельности имеет стратегическую и операционную составляющие. Стратегические и тактические задачи можно выделить при реализации каждой из основных функций маркетинга [24].
Реализация разовых маркетинговых исследований, осуществляемых на основании детализованной методики предложенной в предыдущем разделе позволит решать вопросы тактической направленности.
Для решения стратегических задач в рамках реализации аналитической функции маркетинга предлагается методика оценки, моделирования и прогнозирования маркетинговой среды и состояния предприятия.
Промышленное предприятие является сложной вероятностной динамической системой, охватывающей процессы производства, обмена, распределения и потребления материальных и других благ. Предприятие является управляемой (кибернетической) системой, поскольку обладает следующими признаками [116]:
целостность системы, т.е. принципиальная не сводимость свойств системы к сумме свойств составляющих ее элементов;
наличие цели и критерия исследования данного множества элементов;
наличие внешней по отношению к данной системы, называемой средой;
возможность выделения в данной системе подсистем.
Основным методом исследования систем является метод моделирования - способ теоретического и практического действия, направленного на разработку и использование моделей. При этом под моделью будем понимать образ реального объекта, отражающий существенные свойства моделируемого объекта и замещающий его в ходе исследования или управления. Метод моделирования основывается на принципе аналогии - возможность изучения реального объек та не непосредственно, а через рассмотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели.
Предприятие является сложной системой. Сложные системы в экономике обладают рядом свойств, которые необходимо учитывать при их моделировании, иначе невозможно будет говорить об адекватности построенной модели, важнейшими из этих свойств являются следующие [62]:
эмерджентность - наличие у экономической системы таких свойств, которые не присущи ни одному из составляющих систему элементов, взятому в отдельности, вне системы. Поэтому социально-экономическую систему (которой является предприятие) необходимо моделировать в целом;
массовый характер экономических явлений и процессов. Закономерности экономических процессов не обнаруживаются на основании небольшого числа наблюдений. Поэтому моделирование в экономике должно опираться на статистически обработанные результаты большого числа наблюдений;
динамичность экономических процессов, заключающаяся в изменении параметров и структуры экономических систем под влиянием среды (внешних факторов);
случайность и неопределенность в развитии экономических явлений. Поэтому экономические явления и процессы носят, в основном, вероятностный характер, и для их изучения необходимо применение экономико-математических моделей на базе теории вероятности и математической статистики;
невозможность изолировать протекающие в экономических системах явления и процессы от окружающей среды, чтобы исследовать их в чистом виде;
активная реакция на новые факторы, способность социально-экономических систем к активным, не всегда предсказуемым действиям в зависимости от отношения системы к этим факторам, способам и методам их воздействия.
Методика оценки, моделирования и прогнозирования маркетинговой среды и состояния предприятия основана на построении модели состояния предприятия на рынке. При разработке модели учтены все основные свойства предприятия как сложной системы. Оценку, моделирование и прогнозирование маркетинговой среды и состояния предприятия предлагается осуществлять в следующей последовательности.
Первый этап: «Построение логической описательной модели предприятия и его товаров на конкурентном рынке».
Чтобы определить положение предприятия на конкурентном рынке необходимо вначале выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться в будущем). Затем необходимо определить потенциальную емкость рынка и степень его насыщения, а также проанализировать товарные запасы.
Для расчета потенциальной емкости рынка товаров производственно-технического назначения предлагается использовать следующие методы:
анализ статистических данных и выявление потребности в продукте на базе средних темпов роста объема производства индустриальных потребителей;
определение годового (квартального, ежемесячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и прогнозирование общего числа заказов на следующий период;
выявление и анализ факторов влияющих на динамику емкости рынка. При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.
Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация, получение которой в России достаточно затруднительно в отличие от стран с высокоразвитой рыночной инфраструктурой, компьютерные базы данных по каждой отрасли у нас в стране еще практически не развиты. Но тем не менее даже предварительная и грубая оценка емкости рынка позволит руководству предприятия принимать более обоснованные стратегические решения.
Реализация аналитической функции в условиях поддерживающего маркетинга
Первоначальный.анализ структуры сбытаОАОM33MRза-2000 г. по ширине ассортимента реализуемой продукции дал следующие результаты: из семи групп товаров, реализуемых предприятием:, наибольший: удельный вес в объеме реализации имеют предохранители типа ПН2 (см. рис. 3.1),
На основании предварительного анализа структуры реализуемой продук ции основной товарной группой предприятия являются в анализируемом пе риоде предохранители типа ПН2. По согласованию с руководством предпри ятия детальное исследование было решено провести именно по этой товарной группе в отаошешяіослздкшх.товарн было ограничено разработкой алгоритма оптимизации производственной программы с точки зрения ресурсов предприятия. В соответствии с разработанной методикой проведения рыночных исследований, первым этапом является формулирование проблемы.
Анализ текущего положения ОАО МЗЭМИ на российском рынке электромонтажных изделий показал, что наибольшее число вопросов, решаемых предприятием связано с проблемой формирования производственной программы. Исходя из этого, в качестве основной проблемы рыночного исследования, можно назвать проблему формирования производственной программы. Однако, она связана не с отсутствием заказов на продукцию, а наоборот на данном этапе число заказов на продукцию настолько велико, что предприятие вынуждено отказывать некоторым из своих заказчиков либо устанавливать срок изготовления заказа до полутора или двух месяцев. Это в свою очередь не устраивает заказчиков и они вынуждены обращаться к другим изготовителям, продукция которых возможно в меньшей степени способна удовлетворить их потребности. На основании приведенных выше рассуждений, проблема проводимых исследований была сформулирована следующим образом: определение групп типичных потребителей, ранжируемых по объемам заказов, и выявление основных тенденций в изменении спроса на основе анализа средней величины размещаемых заказов.
В связи с поставленной проблемой могут быть определены следующие задачи исследования рынка:
определить распределение потребителей продукции в зависимости от количества заказываемой (поставляемой) продукции;
определить закон распределения потребителей;
определить изменение количества заказчиков, ранжированных по объемам заказов, за период 1997- 2000гг.
определить изменение величины среднего объема заказа в 1997-2000 гг.;
оптимизировать производственную программу предприятия.
На втором этапе производится организация поискового исследования, основанная на привлечении информированных источников. Опрос ведущих специалистов службы маркетинга и сбыта, а так же производственных подразделений ОАО МЗЭМИ показал, что поставленная проблема исследования довольно широка, охватывает все сферы деятельности предприятия и затрагивает работу практически всех его подразделений. Решить данную проблему в рамках одного исследования не представляется возможным. Специалисты предприятия рекомендовали обратить внимание именно на те вопросы, которые были сформулированы исследователем на первом этапе. В частности определить группы типичных потребителей, ранжируемых по объемам заказов, провести анализ заказываемой продукции за несколько лет и выявить тенденцию в изменении среднего объема заказа. Это даст представление о состоянии рынка и продукции предприятия, позволит охарактеризовать потребителей с точки зрения объемов заказываемой ими продукции. А также позволит предложить рекомендации, использование которых позволит формировать оптимальную производственную программу и выбрать разумную стратегию в отношении типичных потребителей. Составляемая на основе таких рекомендаций программа будет сочетать в себе интересы заказчиков продукции с интересами и возможностями самого предприятия, обеспечивая тем самым удовлетворение спроса, загрузку производственных мощностей в долгосрочной перспективе, а следовательно стабильную и прибыльную работу предприятия.
Исходя из проведенного опроса, автор считает целесообразным оставить формулировку проблемы и задач исследования рынка без изменения.
Третий этап - уточнение требуемых видов исходных данных, определение методов их сбора и порядка приемки.
Для решения поставленных задач в ходе исследования оценке подвергаются данные по заказам потребителей и поставляемой им продукции. Источником получения необходимой информации являются годовые отчеты «О выполнении поставок» за 1997-2000 гг., содержащие следующие сведения: наименование заказчика; вид заказанной продукции; объем заказа; степень его выполнения. Поскольку все сведения представлены в зависимости от модификаций продукции, анализ проводится по типоразмерам.
Четвертый этап исследования предполагает сбор исходных данных с предварительным проведением планирования выборки. Однако, в связи с тем, что проводимое исследование не потребует больших затрат времени на сбор данных, т.к. все необходимые сведения имеются на предприятии, представляется возможным провести сплошное исследование генеральной совокупности заказчиков. Поэтому нет необходимости в планировании выборочного обследования и на данном этапе выполняется только сбор исходных данных в соответствии с поставленными задачами.
Задачами проводимого исследования, для которых осуществляется сбор данных на этом этапе рыночного исследования, являются:
построение теоретического распределения потребителей, ранжируемых по объемам заказов, с целью выявления групп наиболее типичных представителей;
оценка доли, занимаемой группами типичных представителей в общем объеме производственной программы;
рассмотрение динамики изменения среднего объема заказа.
Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ
Анализ маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ выявил низкий уровень реализации функции контроля маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности. Если говорить об осуществлении контроля маркетинга, то следует отметить, что реализуются только некоторые виды контроля, в частности: контроль выполнения годовых планов и контроль прибыльности, осуществляемые как элементы анализа хозяйственной деятельности. Однако, без контроля эффективности маркетинговой деятельности нельзя говорить о реализации контрольной функции маркетинга. Тот факт, что одна из основных функций маркетинга не реализуется на ОАО МЗЭМИ и влечет за собой снижение эффективности маркетинговой деятельности, обусловлен низким уровнем мотивации сотрудников службы маркетинга и сбыта; в результате наблюдается повышение себестоимости продукции за счет неоправданно высоких расходов на маркетинговую деятельность, а также снижение уровня сервисного и качественного обслуживания потребителей.
В ходе диссертационного исследования осуществлен контроль эффективности маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ используя предложенную автором двухуровневую систему показателей эффективности. Использование предлагаемой системы в практической деятельности предприятия позволит оценивать как результаты текущей маркетинговой деятельности на уровне службы маркетинга и сбыта, так и эффективность предлагаемых к реализации маркетинговых мероприятий, что позволит эффективно осуществлять разработку всего комплекса маркетинга, в том числе товарной, ценовой и сбытовой политик.
Расчет показателей эффективности первого уровня позволит нам осуществить контроль эффективности текущей маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ. Показатели текущей маркетинговой деятельности оценены по результатам работы за третий квартал 2000 г. в сравнении с первым и вторым кварталами текущего периода. Результаты оценки приведены в табл. 3.7
Осуществление контроля маркетинговой деятельности предполагает использование неких нормативов или стандартов, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Поскольку ранее на ОАО МЗЭМИ не проводился расчет показателей эффективности текущей маркетинговой деятельности, предлагается взять в качестве норматива, при оценке этих показателей в 2001 г., наиболее высокие показатели за анализируемый период. Возможно, принять за анализируемый период 1998-2000 гг. В дальнейшем при планировании деятельности предприятия в случае необходимости задается процент изменения какого-либо показателя, а норматив определяется расчетным путем. Приведенные в табл. 3.7 показатели позволяют осуществлять контроль деятельности службы маркетинга и сбыта ОАО МЗЭМИ на непрерывной основе в краткосрочном периоде, а также оценку компетентности руководства данного подразделения в долгосрочном периоде.
Расчет показателей второго уровня, позволяет оценивать эффективность мероприятий реализуемых в процессе маркетинговой деятельности предприятия. Эффективность реализуемых мероприятий предполагается оценивать по следующим направлениям:
производственное направление экономической эффективности;
качественное и сервисное направления оценки эффективности;
затратное направление оценки экономической эффективности;
социально-экономическое направление оценки экономической эффективности.
В рамках данного исследования рассчитывать экономическую эффективность предложенных к реализации мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ по нашему мнению нецелесообразно, проведем простые преобразования и рассчитаем ожидаемый экономический эффект от реализации в деятельности конкретного предприятия функционирования интегрированной системы маркетинговой деятельности. Как уже отмечалось ранее производственно-сбытовые функции реализуются на МЗЭМИ в полной мере. Дополнение маркетинговой деятельности направлениями, рассмотренными в предыдущих разделах данной главы, позволит предприятию осуществлять маркетинговую деятельность в полном объеме.
