Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы создания системы маркетинга 10
1.1 Экономическая сущность маркетинга, его методы и функции 10
1.2 Основные положения по созданию агромаркетинговых систем 29
1.3 Факторы внутренней и внешней среды агромаркетинга 50
ГЛАВА 2 . Анализ формирования ресурсов и использования сельскохозяйственной продукции с учетом влияния маркетинговых факторов 61
2.1 Анализ макроэкономических факторов агромаркетинговой среды 61
2.2 Тенденции в производстве и реализации сельскохозяйственной продукции 72
2.3 Государственное регулирование отрасли сельского хозяйства 95
ГЛАВА 3. Основные положения по созданию системы маркетинга для стратегического управления предприятиями в сельском хозяйстве кемеровской области 108
3.1 Модель системы маркетинга в сельском хозяйстве и определение функций ее подразделении 108
3.2 Совершенствование методики расчета экономического эффекта от внедрения механизма маркетинговых отношений 121
3.3 Развитие продовольственного рынка с внедрением франчайзинговых отношений в системе маркетинга и расширением сети специализированных перерабатывающих предприятий 129
Выводы и предложения 143
Список использованной литературы 150
Приложения 160
- Экономическая сущность маркетинга, его методы и функции
- Основные положения по созданию агромаркетинговых систем
- Анализ макроэкономических факторов агромаркетинговой среды
- Модель системы маркетинга в сельском хозяйстве и определение функций ее подразделении
Введение к работе
Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка, на котором индивидуум самостоятельно принимает решения относительно приобретения товаров и услуг для удовлетворения своих потребительских нужд. Производители реагируют на эти потребности путем выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Маркетинг, позволяющий связать возникающие потребности и производство продуктов для их удовлетворения, является одной из важнейших характеристик, отличающих рыночную экономику от командной.
Рыночные отношения характеризуются организацией производственных ресурсов на основе предъявляемого спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жестким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей. Различия между рыночной и командно-административной экономикой очень велики, и переход от одной системы к другой представляет собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основных институтов общества, которые определяются типом экономической системы.
Произошедший в России переход от командной системы к рыночной поставил перед товаропроизводителями новые цели: адаптация на рынке, конкурентоспособность продукции, способность самостоятельного развития и внедрения достижений научно-технического прогресса. В достижении этих целей важную роль играет маркетинг, так как выполняет организационную функцию в производственной сфере экономики. Любое предприятие прежде всего должно иметь возможность производить продукт. Однако если продукт спроектирован неправильно, то он не будет реализован, и предприятие понесет убытки. Поэтому необходимо заранее организовать маркетинговую деятельность, которая исследует рыночный спрос и цены для различных продук тов и объемов их производства. Таким образом маркетинг выгоден и для потребителя, так как позволяет максимально удовлетворить его потребности, и для правительства, так как производители, расширяющие производство, выплачивают большие налоги. Кроме того, маркетинг можно рассматривать как соединительное звено между специализированными производителями продовольствия и его потребителями.
Являясь комплексно-системным методом решения проблем предприятия, агромаркетинг охватывает все стадии производства и продвижения товара, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и производственной программы и вплоть до организации послепродажного обслуживания. Маркетинг предполагает максимальную адаптацию к рынку, применение долговременных стратегий развития предпринимательских структур, конкретизируемых в оперативных тактических решениях.
В современных условиях, когда цены на продукцию российских сельхозпроизводителей крайне низки, в том числе из-за жестокой конкуренции с иностранными товаропроизводителями, главным резервом для убыточных хозяйств (55% в общем числе хозяйств в 2000 году), а так же рентабельных является ресурсосбережение, снижение себестоимости. Этому, однако, препятствуют неблагоприятные природно-климатические факторы, большие потери при сборе, хранении и транспортировке продукции. Решению этих проблем будет способствовать внедрение системы маркетинга, позволяющей сельскохозяйственным предприятиям лучше адаптироваться к факторам внешней среды.
Современный агромаркетинг может активно использоваться сельскохозяйственными предприятиями для достижения определенных целей:
• завоевание определенной доли рынка;
• оптимизация использования ограниченных ресурсов предприятия;
• снижение издержек производства и обращения;
обеспечение необходимого уровня рентабельности предприятия и т.д .
Система маркетинга включает различные потоки продукции, множество посредников и разнообразные формы деловой активности. Внутри системы принимаются множество решений, оказывающих влияние на качество, ассортимент и стоимость продукции сельского хозяйства.
Система маркетинга состоит из взаимосвязанных элементов, которые способствуют удовлетворению потребностей предприятий, отраслей и общества в целом, и начинается с производителя продукции. Характер и способы предложения этой продукции оказывают определяющее влияние на организацию и функционирование системы. С другой стороны, сама динамика процесса маркетинга может непосредственно влиять на сельскохозяйственное производство.
Система сельскохозяйственного маркетинга включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой - с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Последний экономический аспект рыночной системы не всегда заметен, но не менее важен, чем физическое перемещение товаров.
В основе маркетинга лежит принятие управленческих решений. Деловая активность включает межличностные отношения и решения по поводу оптимального уровня рыночных цен, сроков продажи продукции, суммы расходов на рекламу и разработку нового продукта. Качество управленческих решений в значительной степени влияет на эффективность всей системы маркетинга.
Актуальность темы. В общем виде агромаркетинг - это целенаправленная творческая деятельность по прогнозированию, планированию и удовлетворению спроса потребителей на товары и услуги АПК на основе анализа конъюнктуры рынка, проведения адекватной политики в сфере производства,
ценообразования и реализации продукции. Здесь тесно переплетаются проблемы микро- и макроэкономики. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль народного хозяйства, характеризуется разнообразием организационно-хозяйственных форм (кооперативы, коллективные хозяйства, объединения, хозяйственные общества, товарищества, фермерские хозяйства и др.). Это приводит к разнообразию форм агромаркетинга на всех этапах его осуществления, начиная с разработки программы маркетинговой деятельности и заканчивая оценкой результативности ее функционирования.
Крупная, специализированная система маркетинга позволяет не только упорядочить и интенсифицировать реализацию продукции, удовлетворяя тем самым потребности покупателей, но и создает базу для развития комплексной инфраструктуры систем транспорта, связи. Таким образом, развивается как сельское хозяйство, так и отрасли-поставщики сырья и оборудования и отрасли-потребители продукции, активизируется экономический рост, который является одной из главных макроэкономических целей. Следовательно, тема данной диссертационной работы является актуальной. В этой связи возникает необходимость более профессионального подхода к вопросам агромаркетинга и повышения степени изученности данного вопроса.
Степень научной разработанности проблемы. Маркетинг во всех развитых странах активно используется как средство конкурентной борьбы на национальных и мировых рынках сельскохозяйственной продукции, поэтому основная масса теоретических разработок в сфере афопромы шлейного маркетинга сделана зарубежными авторами. Это работы ученых Б. Бермана, Ф.Котлера, Г. Лаиса, М. Портера и др. Важные положения научного, методического и практического значения разработали российские авторы Г.П. Абрамова, А.А. Алабутин, М.П. Афанасьев, В.В. Войленко, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубкова, В.Ю. Гречков, М.П. Гриценко, Л.Н. Клочко, В.А. Клюкач, А.И. Ковалев, Г.Д. Крылова, В.А. Кундиус, Ф.М. Левшин, А.Н. Люкшинов, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Романова, М.И. Соколова, Б.А. Соловьев, П.А. Сорокин,
Э.А. Уткин, Ю.А. Цыпкин и многие другие. Большинство авторов освещает механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Цель и задачи работы. Рынок в России сформирован, однако проблемы, связанные с его функционированием, в число которых входят снижение платежеспособного спроса, жесткая иностранная конкуренция, систематические неплатежи за поставленную продукцию, предопределили необходимость дальнейшего изучения вопросов маркетинга.
Актуальность и недостаточная изученность проблемы определили цель данного исследования, которая состоит в создании системы маркетинга, обеспечивающей ускорение процесса реализации сельскохозяйственной продукции.
В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:
• исследовать процесс формирования системы маркетинга и провести теоретический сравнительный анализ маркетинговой и производственно-сбытовой концепций;
• изучить особенности агромаркетинговых исследований;
• проанализировать тенденции на рынке продовольственных товаров в Кемеровской области с учетом маркетинговых факторов, влияющих на него:
• разработать модель маркетинговой системы в сельском хозяйстве на примере Кемеровской области;
• усовершенствовать методику определения экономического эффекта от внедрения системы маркетинга;
• выработать научные и практические предложения по повышению эффективности работы продовольственного рынка.
Объект исследования. В качестве основного объекта исследования данной работы определена деятельность сельхозтоваропроизводителей в Кемеровской области.
Предмет исследования. Предметом исследования является процесс реализации продукции сельскохозяйственными товаропроизводителями. Диссертация выполнялась по материалам Кемеровской области.
Методологическая и теоретическая база исследования. В работе нами были использованы труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по вопросам маркетинга, нормативные документы.
Диссертация выполнена с использованием экономико-статистического, аналитического, абстрактно-логического, графического методов исследования.
Основными источниками информации при проведении исследований являлись материалы Кемеровского областного комитета государственной статистики, Департамента сельского хозяйства администрации Кемеровской области, справочная, методическая и периодическая литература, результаты собственных исследований.
Научная новизна работы содержится в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию процесса реализации продукции в сельском хозяйстве Кемеровской области и заключается в следующем:
• сформулированы основные положения по созданию системы маркетинга и обоснована ее необходимость;
• разработана маркетинговая система в сельском хозяйстве, которая позволит усовершенствовать процесс реализации продукции отрасли;
• уточнены основные звенья и функции службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия;
• усовершенствована методика расчета экономического эффекта, получаемого товаропроизводителями в результате внедрения системы маркетинга с помощью коэффициента сокращения дублирования маркетинговых функций; • обосновано внедрение механизма франчайзинга в систему маркетинга.
Апробация работы и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: "Региональный маркетинг" (Кемерово, 1999г.), "Антикризисное управление: производственные и территориальные аспекты" (Новокузнецк, январь 2002г.). Результаты научных исследований опубликованы в журнале "Современные аспекты экономики" (Санкт-Петербург, 2002г., №2 (15)), сборнике научных трудов работников КемСХИ (Кемерово, 2000г.), сформулированы в "Практических рекомендациях по повышению эффективности функционирования предприятий АПК с внедрением маркетингового подхода" (Кемерово, 2001г.). Положения по созданию системы маркетинга рекомендованы к внедрению районным товаропроизводителям ассоциации фермерских хозяйств "Дружба" управлением сельского хозяйства Гурьевского района Кемеровской области.
Объем и структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, выводов и предложений, списка используемой литературы и 8-й приложений. Работа изложена на 150 страницах, включает 21 рисунок и 28 таблиц.
Экономическая сущность маркетинга, его методы и функции
Предприятие, функционирующее на рынке, может строить модель управления исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. Таким образом, функционирование экономики непосредственно связано с поведением людей. Производство и потребление товаров и услуг, покупка и продажа, получение дохода относятся к тем видам деятельности, которые осуществляет каждый член общества.
Любой производственный процесс представляет собой трансформацию вводимых ресурсов в готовую продукцию, и он многовариантен. Субъекты экономики выбирают среди этих вариантов один, основываясь на принципе экономической эффективности, непрерывно совершая при этом множество сделок купли-продажи. Поведение многочисленных субъектов рынка составляет предмет маркетинга.
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (81,с. 13). Соответственно цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а так же расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
В основе понятия маркетинг лежит термин рынок. Маркетинг в переводе с английского означает "действие на рынке", т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем (27, с.34).
Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XX вв. Это было реакцией на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену "рынка продавца" стал приходить "рынок потребителя". Качественный толчок в развитии маркетинга, по мнению многих специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний ознаменован тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.
Это значит, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. Маркетинг как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии, взаимосвязь которых представлена на рисунке 1 (112,с.15).
В соответствии с определением маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации (97, с.45).
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друк-кер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (65, с.56).
На наш взгляд, это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филипа Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (45, с.23).
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
В практике хозяйствования не существует универсальной формы организации производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Все зависит от особенностей производимой продукции, ее предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг.
Таким образом, по нашему мнению, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот -произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.
Основные положения по созданию агромаркетинговых систем
Маркетинг как особая сфера деятельности пока не получил широкого распространения в российских сельскохозяйственных формированиях. Многие руководители предприятий до сих пор считают, что значение маркетинга в нынешних условиях невелико. Вместе с тем целевая направленность и сама философия бизнеса при маркетинговой и производственно-сбытовой его ори-ентациях различны.
Сравнительная характеристика, представленная в приложении 1, позволяет с уверенностью сказать, что различия между производственно-сбытовой и маркетинговой концепциях реализации продукции существенны по всем перечисленным позициям (50, с. 15,16),. Главное в маркетинге - упор на анализ и удовлетворение спроса потребителей товаров и услуг, поэтому он так адаптивен к изменениям. Согласно философии маркетинга, продажа - средство общения и изучения потребительского спроса. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, его цели отражают общие задачи предприятия, фирмы, компании. Наконец, маркетинг рассматривает запросы потребителей скорее в широком, чем в узком смысле.
Совершенно очевидно, что товар является ядром всей маркетинговой стратегии. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить его позиции на рынках сбыта. Именно поэтому главным отличием маркетинговой стратегии от производственно-сбытовой является ее главный принцип: производить то, что продается (90, с.113).
Маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему взглядов и действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена с целью удовлетворения этих потребностей с наименьшим расходованием ресурсов и наиболее полным потребительским эффектом.
Агромаркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии сельскохозяйственных предприятий, которая при заданных условиях максимально бы отвечала государственной экономической политике и в то же время обеспечивала бы коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов агромаркетинга позволяет тесно увязывать интересы и цели предпринимательства и отдельных хозяйственных структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию сельского хозяйства, что в конечном итоге способствует эффективному функционированию предприятий отрасли.
Маркетинг сельскохозяйственных формирований в России очень медленно, но все же постепенно приближается к целенаправленной, целостной, сложной, самоорганизующейся и самоуправляемой системе. Целенаправленность ее заключается в том, что она функционирует для реализации определенных задач, стратегий и целей. Целостность определяется органическим единством подсистем и элементов, их взаимозависимыми связями.
Российские экономисты Ю.А. Цыпкин и А.Н. Люкшинов представили систему агромаркетинга в виде трех групп подсистем: функциональных, обеспечивающих и объектно-функциональных. Данная система представлена в таблице 1 (104,с230).
Рассмотрим отдельные элементы каждой из подсистем. Исследование проблемы и постановка стратегии действия направлены на осознание причин возникновения проблемы, установление длительности ее существования, определение типа проблемы, исследование проблемы является предпосылкой для определения стратегий решения проблемы. Определение цели представляет собой установление и формулирование целей на основе учета результатов исследования проблемы, установления главной цели, генерирования и ранжирования. Установление критериев оценки альтернатив осуществляется путем формирования каталога критериев. Генерирование и анализ альтернатив включает определение спектра альтернатив, генерирование альтернатив, их анализ. Выбор методов оценки альтернатив заключается в выборе методов оценки альтернатив, проведении их оценки. Принятие и формулирование решений включает составление проекта решений, проверку эффективности принятия решений, оформление их в виде документов. Организация выполнения решений осуществлением решений до членов коллектива, подбором исполнителей и согласованием их действий, обеспечением адаптивности решений к конъюнктуре рынка. Контроль за выполнением решений предполагает организацию контрольной и самоконтрольной деятельности. Оценка решений дается после подведения экономических и социальных итогов их выполнения. Наличие функциональных подсистем обязательно в любом предпринимательском деле, хозяйстве, объединении.
Содержание обеспечивающих подсистем рассматривается в аспекте функционирования автоматизированной системы управления агромаркетин-гом.
Организационная подсистема представляет собой взаимодействие организационных форм агромаркетинговой деятельности: организационного регламентирования функционирования подсистемы, форм и режимов агромаркетинговой деятельности, организационного контролирования, системы оценки функционирования системы.
Анализ макроэкономических факторов агромаркетинговой среды
Применение маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности предприятия будет более успешным, если организации маркетингового подразделения будет предшествовать анализ внешних и внутренних экономических факторов. Таким образом необходимо исследовать как макроэкономическую, так и микроэкономическую среду, в которых функционирует предприятие.
В настоящее время можно с уверенностью сказать, что переход экономики России к рынку уже завершен. Статистические исследования показывают, насколько очевидны последствия воздействия механизма рынка на структуру производства и распределения продукции различных отраслей. Главным условием выживания товаропроизводителя на современном конкурентном рынке является успех продукции, ее соответствие возрастающим потребностям покупателей, возможности послепродажного обслуживания и дополнительная мотивация покупки. В такой ситуации еще до начала производства необходимо спланировать реализацию продукции. Не является исключением и сельское хозяйство. Однако перед субъектами рынка продовольственных товаров возникает множество проблем.
Во-первых, за последнее время доля потребления импортного продовольствия постоянно год от года растет. В такой ситуации приходится делать выбор между конкурентной основой продовольственного рынка и жизнедеятельностью низкоэффективных отечественных производителей. Неоднозначность рассмотрения этого вопроса обостряется в силу зависимости производства продовольствия от погодно-климатических условий в странах-экспортерах. В случае неурожаев в этих странах можно столкнуться с проблемой снижения объемов поставок и увеличения цен, что в свою очередь может привести к ухудшению платежного баланса страны и другим макроэкономическим последствиям, которые нельзя назвать положительными. Россия, располагая значительным потенциалом для производства продовольствия, а так же имея столь значительное количество населения, не может позволить значительную долю импорта сельскохозяйственной продукции в структуре совокупного импорта.
В оценке самообеспечения страны продовольствием в качестве критерия продовольственной независимости в мировой практике используется уровень поставок импортного продовольствия в размере 30% от общих объемов его потребления в стране, поскольку при прочих равных условиях превышение указанного уровня порождает стратегическую зависимость от других стран. Следовательно, существующий показатель позволяет определить степень обеспеченности продовольствием собственного производства. Рассматривая данный показатель на уровне субъекта национальной экономики, которым является Кемеровская область, необходимо так же учитывать сельскохозяйственную продукцию, которая ввозится в область из других областей.
Абсолютные и относительные показатели объемов сельскохозяйственных ресурсов, производства продукции, ее использования, импорта и экспорта мяса и мясопродуктов в Кемеровской области отражены в таблице 2.
Таблица 2 наглядно демонстрирует динамику основных показателей пополнения и использования запасов мяса и мясопродуктов, а так же относительную долю импорта и экспорта. Доля импорта в структуре ресурсов остается достаточно внушительной: в 1996 году она составила 34,3%, и, увеличиваясь с каждым годом, в 2000 была 50,2%. Этот показатель выше, чем нормативный (30%), характеризующий продовольственную независимость региона, поэтому задачей работы является выявление собственных внутренних источников обеспечения населения продукцией сельского хозяйства. В сравнении, доля производства мяса и мясопродуктов с 1996 года по 2000 год снизилась на 14,7% и в 2000 году составила 44,6% в общем объеме ресурсов, что на 5,6% ниже доли импорта. Использование ресурсов происходит в основном в результате личного потребления. Доля личного потребления с 1996 по 2000 год уменьшилась на 0,3% и к концу 2000 года составила 94,2% всего объема ресурсов. Меньше 1 % продукции экспортируется, хотя доля экспорта в 2000 году по сравнению с 1996 годом выросла на 0,17%. Однако на фоне роста импорта этот прирост незначителен.
Вместе с тем, что произошло увеличение объемов ввозимой, в том числе импортируемой продукции, снизились объемы производства мяса и мясопродуктов. В период с 1996 по 2000 год это снижение составило 14,7%. Объемы производственного и личного потребления практически не изменились.
Аналогичная ситуация наблюдается в сфере производства и использования других видов продукции. Ресурсы и использование молока и молоко-продуктов, яиц и яйцепродуктов, овощей и продовольственных бахчевых культур, картофеля и зерна представлены в приложении .
По нашему мнению в такой ситуации государство должно особенно поддерживать отечественных сельскохозяйственных товаропроизводителей, предоставлять им возможность на равных участвовать в конкуренции. Продукция отечественных товаропроизводителей, реализуемая по низким ценам, облагается налогами и не может конкурировать на равных с импортным продовольствием. Следовательно, речь идет о выравнивании условий функционирования на российском рынке зарубежных и отечественных товаропроизводителей. Утрата продовольственной и экономической независимости может привести к жесточайшим кризисам в снабжении в будущем.
Модель системы маркетинга в сельском хозяйстве и определение функций ее подразделении
В предыдущей главе были проанализированы основные проблемы, с которыми сталкиваются субъекты сельского хозяйства (как производители, так и потребители) на рынке в процессе производства и реализации продукции. Коротко их можно охарактеризовать следующим образом: нечетко отрегулированы взаимоотношения между производителем и потребителем, не достигла максимальной эффективности рыночная система сбыта продукции, велика доля доходов торговых посредников при формировании цены реализации продукции. Однако, в первой главе работы был сделан вывод, что посредники необходимы и роль их значительна. Складывается противоречие, которое можно разрешить, лишь определив оптимальное количество посредников, необходимых для бесперебойного эффективного функционирования рынка. Эту задачу мы попытаемся решить, создав систему сельскохозяйственного маркетинга на региональном уровне.
Кроме того, из озвученных проблем вытекают следующие: доля дохода непосредственного производителя в стоимости сельскохозяйственной продукции мала; структура потребления основных продуктов питания населением отражает низкий уровень содержания в пище белков и других важных для жизнедеятельности элементов (также результат высокой стоимости сельскохозяйственной продукции); импорт продуктов питания значителен или снижается, но низкими темпами (причина кроется в нехватке или отсутствии перерабатывающих мощностей, а так же слабой их доступности для производителей сельскохозяйственного сырья); слабо развита вертикальная и горизонтальная интеграция товаропроизводителей в отрасли.
Необходимость решения этих вопросов и потребность в интеграции сельскохозяйственных товаропроизводителей обуславливает построение рыночной структуры управления сельскохозяйственным производством, исходя из цели максимального использования производственного потенциала каждого хозяйствующего субъекта, в которой один из участников с целью выработки взаимовыгодных решений может оказывать существенное влияние на других участников.
Маркетинговая система в сельском хозяйстве - структура каналов реализации продукции, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
Маркетинговая система в сельском хозяйстве Кемеровской области включает товаропроизводителей, службу маркетинга и маркетинговые отделы, объединяющие функции оптовых и розничных торговцев, которые действуют сообща, преследуя цель реализации общих интересов. В этом случае один из членов канала товародвижения обладает мощью, обеспечивающей полноценное сотрудничество остальных участников. Он либо является владельцем других, либо заключает контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества. Таким субъектом является ассоциация товаропроизводителей.
В практике хозяйствования выделяют корпоративные, договорные и административные маркетинговые системы. В последних согласованность действий обеспечивается за счет влияния одного из участников канала. Корпоративная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним производителем, который осуществляет общее руководство каналом. Договорная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии и достижения лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действую в одиночку. Договорные маркетинговые системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и сбытовые организации. В агропромышленном комплексе Кемеровской области целесообразно сформировать договорной тип маркетинговой системы, субъекты которой связаны договорными отношениями и координируют программу своей деятельности для совместного достижения максимального экономического эффекта.
Структура маркетинговой системы в сельском хозяйстве Кемеровской области определена исходя из следующих основных положений: интеграция субъектов сельского хозяйства будет осуществляться на районном уровне; маркетинговое формирование на районном уровне будет контролироваться "снизу" (контролирующий орган, созданный производителями) и "сверху" (в качестве контролирующего органа предлагается районное управление сельского хозяйства, служба главного инженера сельского хозяйства);
на областном уровне функционирует центр маркетинговых исследований, который получает оперативную информацию о производстве и реализации сельскохозяйственной продукции, анализирует ее и создает индивидуальные программы развития для отдельных районов (сроком от одного месяца до года) с учетом конкретных особенностей развития.
Нами разработана структура системы сельскохозяйственного маркетинга на региональном уровне, объединяющая товаропроизводителей, входящих в районную ассоциацию, а так же работающих индивидуально, службу маркетинга, состоящую из нескольких отделов. Модель маркетинговой системы представлена на рисунке 17.
