Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концепция и стратегия экономической безопасности 9
1.1. Сущность экономической безопасности как категории рыночной экономики 9
1.2. Компоненты экономической безопасности предприятия (производство, финансы, кадры, маркетинг) 23
Глава 2. Стратегический маркетинг в системе обеспечения экономической безопасности 65
2.1. Основные аспекты стратегического маркетинга в деятельности предприятия 65
2.2. Управление реализацией маркетинговой стратегией с учетом экономической безопасности 76
2.3. Разработка модели действия инструментария маркетинга на экономическую безопасность 92
Глава 3. Практическая апробация влияния инструментария стратегического маркетинга на уровень экономической безопасности предприятия 116
3.1. Методика экспресс-оценки экономической безопасности 116
3.2. Мониторинг состояния экономической безопасности 119
3.3. Практическая апробация на примере предприятия медиа-холдинга ООО "Комсомольская правда" в Башкортостане" 128
Заключение 140
Список литературы 145
- Компоненты экономической безопасности предприятия (производство, финансы, кадры, маркетинг)
- Управление реализацией маркетинговой стратегией с учетом экономической безопасности
- Разработка модели действия инструментария маркетинга на экономическую безопасность
- Мониторинг состояния экономической безопасности
Введение к работе
Актуальность проблемы. Актуальность изучения вопросов обеспечения экономической (ЭБ) предприятий обусловлена наличием серьезных угроз: усиление конкурентной борьбы, нестабильность экономических процессов, катастрофическое состояние производственного оборудования, применение морально устаревших и энергоемких технологий, низкий уровень исполнения договорных обязательств субъектов хозяйственной деятельности и т.п. ЭБ обеспечивается множеством инструментов, среди которых первостепенное значение имеет стратегический маркетинг, в силу своей специфики определяющий перспективный путь развития предприятия на основе анализа внутренних возможностей и внешних опасностей.
В зарубежной практике существуют отлаженные методы и инструменты управления в рыночных условиях, которые можно адаптировать в российской экономике с учетом ее специфических особенностей. Мы предлагаем использовать понятие ЭБ как динамичную оценку внешних и внутренних возможностей предприятия при реализации своей деятельности.
Понятие ЭБ на глобальном уровне достаточно глубоко изучено такими учеными, как Абалкин Л., Архипов А., Городецкий А., Михайлов Б., Алексашенко С, Бухвальд И.Т., Татаркин А.И., Куклин А.А., Величенков А., Глазьев С.Ю., Дзарасов С, Пилиев С, Дозорцев В., Сенчагов В.К. и др.[25, 27, 28, 31, 33, 37, 38, 39,41, 42,47,48,49, 52, 61,64, 65, 89, 90,93,95, 99,102]. На локальном же уровне это понятие рассматривается весьма узко: либо как защита хозяйствующего субъекта от физических посягательств внешней среды, либо защита от негативных внутренних процессов на самом субъекте. Данный аспект детально описывается такими авторами, как Драга А.А., Крысин А.В., Овчинский B.C., Эминов В.Е., Яблоков Н.П., Орлов А., Поздняков Е.Н., Поздняков В.Я., Полянский А., Белов В., Долгополое Ю.Б., Зубик В.Б., Зубик Д.В., и др. [40, 54, 56, 57, 59, 69, 71, 73, 75, 76, 82, 91, 97, 98, 101, 104]. Актуальность исследования ЭБ обусловлена также наличием ее правового регулирования [1, 2, ...24], как показатель наболевшей проблемы общества. Значительный вклад в теоретические и практические основы определения содержания стратегического маркетинга внесли такие видные зарубежные ученые как Ламбен Ж.-Ж., Дей. Д., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. и др. Отдельными аспектами стратегического маркетинга занимались Романов А.Н., Гончарук В.А., Зиннуров У.Г., Фатхутдинов Р.А. и др.
Вместе с тем анализ содержания специальной литературы по рассматриваемой проблематике дает основание сделать вывод о том, что до настоящего времени не сложилась единая точка зрения по вопросам комплексного, системного подхода к обеспечению ЭБ хозяйствующего субъекта экономики, механизма ее оценки и мониторинга в постоянно меняющихся рыночных условиях среды. Также нет привязки обеспечения ЭБ к современным методам управления в рыночных условиях. Отсюда вытекает необходимость поиска наиболее действенных методов и приемов, позволяющих самостоятельно успешно управлять предприятиями в сложных постоянно меняющихся условиях окружающей среды. С одной стороны, необходимо не только поддерживать стабильное функционирование предприятия, но и стремиться к перспективному развитию его деятельности, с другой стороны, рынок постоянно меняется и предлагает (навязывает) все новые условия, игнорирование которых может привести не только к провалу перспективных начинаний, но и поставить под удар стабильность существующего положения предприятия. В данном аспекте хорошо подходит по своей сути инструмент маркетинга, основу которого и составляет достижение целей предприятия во взаимосвязи с рыночными условиями. Неоправданно упрощенное применение маркетинга в нашей стране, не умоляет его истинных возможностей, как системы рыночного сознания и системы действия, позволяющие посредством ориентации на рынок добиться и социально-экономического успеха, и стабильного существования отдельно взятого хозяйствующего субъекта а, следовательно, всей экономической системы общества. В этом направлении и рассматривается разделение маркетинга на стратегический и операционный [58]. В настоящее время российские руководители предприятий зачастую ограничиваются лишь второй составляющей маркетинга, что и приводит к дестабилизации деятельности предприятия, созданию опасного состояния, выход из которого весьма проблематичен. Поэтому в современных условиях целесообразно использовать комплексный маркетинг, позволяющий не только успешно функционировать в постоянно меняющихся условиях рынка, но и вовремя принимать оперативные корректирующие меры, с целью недопущения опасной ситуации для предприятия, либо меры для снижения последствий возможного риска, связанного с этой ситуацией.
Итак, мы предлагаем рассмотреть ЭБ, как показатель состояния и возможностей предприятия, во взаимосвязи с таким рыночным инструментом, как стратегический маркетинг. Выбор данного инструмента обуславливается его спецификой, включающей в себя не только систему действий, но и систему мышления. Ориентация на рынок с учетом всех его возможностей и опасностей позволит выработать программу развития с наименьшим риском, либо подготовиться к нему, что существенно снизит последствия его реализации.
Целью диссертационной работы является разработка методов обеспечения ЭБ предприятия посредством стратегического маркетинга.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Уточнить понятие "ЭБ предприятия" с позиции оценки состояния параметров, определяющих угрозу его устойчивому развитию.
2. Путем исследования, анализа и систематизации подходов к оценке и обеспечению уровня ЭБ предприятия разработать схему обеспечения ЭБ предприятия и структуру показателей ее оценки.
3. На основании выделенных общих системообразующих элементов ЭБ разработать структурно-логическую модель описания и оценки состояния ЭБ, отражающую ее оптимальный уровень для предприятия при адаптации стратегии
маркетинга.
4. Разработать методику экспресс-оценки и мониторинга состояния ЭБ предприятия в процессе реализации стратегического маркетинга.
Объектом исследования является хозяйствующие субъекты, предприятия различных отраслей народного хозяйства.
Предмет исследования - ЭБ предприятия и система ее обеспечения на основе применения инструментария стратегического маркетинга.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явилась идеология рыночной экономики, диалектикий и системный подходы, детализируемые структурно-функциональным анализом, раскрытыми в зарубежных и отечественных работах по теории управления, экономической теории, социологии, философии, стратегическому и финансовому менеджменту, стратегическому маркетингу, теории принятия решений [96, 108]. При решении ряда поставленных задач применялись следующие методические инструменты: SWOT-анализ, метод морфологического анализа и синтеза систем, метод экспертных оценок, многокритериальный метод принятия решений.
В качестве источников информации для исследования использовались нормативно-законодательные, научные и инструктивные материалы, финансовая, статистическая и экономическая информация предприятия медиа-холдинга ООО "КП" в РБ", производственно-ремонтного предприятия ОАО "Башкирэнерго" ДООО "Энергоремонт", материалы Коллегии Министерства печати и информации, результаты социологических исследований, проведенных ЦИОМ (центр исследований общественного мнения) "Симакс" (Уфа).
Научной новизной работы являются:
- определение понятия "экономическая безопасность предприятия", учитывающее в отличие от существующих, компоненты безопасности (производственно-финансовый, социальный, информационно-рыночный) и их параметры, обуславливающие возникновение угроз устойчивому развитию предприятия и позволяющее более полно охарактеризовать содержание экономической безопасности;
- алгоритм формирования показателей оценки экономической безопасности предприятия, включающий в отличие от существующих, производственную активность, финансовое состояние, социальное развитие, рыночные показатели, использование которых позволит оценить уровень экономической безопасности предприятия на основе состояния параметров, обуславливающих наличие угроз его устойчивому развитию; определить различный вклад отдельных параметров в совокупную оценку состояния экономической безопасности предприятия; повысить объективность оценки уровня экономической безопасности предприятия за счет получения комплексной картины состояния предприятия вместо использования оценок по отдельным деструктивным факторам;
- структурно-логическая модель оценки уровня экономической безопасности предприятия, включающая показатели с экспертно присвоенными оценками на основе стратегического плана маркетинга, дающая возможность наиболее полно описать экономическую безопасность как объект исследования; моделировать множество альтернативных вариантов развития предприятия; всесторонне обосновать выбор оптимального уровня экономической безопасности на основе определения привлекательности и степени сложности реализации стратегии маркетинга в сочетании с активным контролем состояния экономической безопасности;
- методика эскпресс-оценки и мониторинга состояния экономической безопасности предприятия, представляющая собой оперативную оценку показателей, принятых в структурно-логической модели, контроль и отслеживание деятельности предприятия во времени с возможностью адаптации к рыночной конъюнктуре посредством своевременной корректировки стратегии маркетинга и его программы первоочередных мероприятий, что позволит сократить время и уменьшить объем информации до необходимого минимального уровня для принятия эффективных управленческих решений.
Практическая значимостью полученных научных результатов являются:
- методика оценки ЭБ предприятия, способствующая принятию всесторонне обоснованных управленческих решений при выборе пути рыночного развития, касающегося как внешней среды, так и внутреннего окружения;
- методика мониторинга, позволяющая обеспечить устойчивое развитие предприятия под воздействием деструктивных факторов посредством адаптации инструмента стратегического маркетинга с учетом ЭБ;
- структурно-логическая модель определения оптимального уровня ЭБ, дающая возможность сократить время принятия решения многосценарных вариантов развития с учетом ЭБ в различных ситуациях.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были представлены на 16 международных, всероссийских, региональных и республиканских конференциях, в том числе, на международных конференциях "ХХУ1 Гагаринские чтения", г. Москва, 2000 г.; ""ХХУП Гагаринские чтения", г. Москва, 2001 г.; "Проблемы эффективной организации производства и приоритеты инвестиционной политики", г. Новосибирск, 2000 г. Всего по теме диссертации опубликована 21 работа.
Внедрение результатов диссертации и перспективы использования. Результаты исследований представленные в диссертационной работе, внедрены в учебный процесс в ВЭГУ (Уфа), а также реализованы в ОАО "Башкирэнерго" ДООО "Энергоремонт", в медиа-холдинге ООО "Комсомольская правда" в Башкортостане", что доказывает жизнеспособность методики оценки и системы мониторинга ЭБ, возможности усиления состояния ЭБ посредством использования инструментария стратегического маркетинга, применения для разработки многовариантных ситуаций и выбора наиболее оптимального с точки зрения безопасности, привлекательности, сложности реализации, а также обоснования выбора стратегического пути развития. Использование результатов диссертационного исследования предприятиями подтверждено соответствующими актами внедрения.
Диссертация состоит из введения, трех глав на 207 страницах, заключения, содержит 38 рисунков, 32 таблицы, 2 приложения, список использованных источников из 104 наименований.
Компоненты экономической безопасности предприятия (производство, финансы, кадры, маркетинг)
Исследователи считают, что ЭБ предприятия - это защищенность от событий, последствиями, наступления которых является причинение реального вреда осуществлению функций предприятия[75].
Принято считать, что область обеспечения ЭБ предприятия достаточно обширная, включает в себя создание и постоянное поддержание состояния экономических, производственных, общественных и правовых отношений, а также материальных, информационных, интеллектуальных и трудовых ресурсов, которые обеспечивают стабильность функционирования предприятия в рыночных условиях. Успешно соблюдать эти условия невозможно, если отчеты по результатам научных и конструкторских исследований, основополагающие формулы, технологические новшества, образцы продукции, содержание патентов, структура капитала, планы инвестиций, себестоимость продукции, работ или услуг, расходы на содержание охраны, схемы организации охраны и так далее будут являться легко доступными широкому кругу лиц. ЭБ предприятия характеризуется совокупностью качественных и количественных показателей, важнейшим из которых является уровень ЭБ. Под уровнем ЭБ учеными [75] понимается оценка состояния использования ресурсов по критериям уровня ЭБ предприятия.
Руководству предприятия необходимо постоянно контролировать все факторы хозяйственной деятельности, способные повлиять на осуществление главных функциональных составляющих предприятия. Опираясь на научно-практическую структуру описания классической производственно-хозяйственной деятельности [29, 34, 40, 55, 75, 76, 92] можно представить функциональные составляющие экономической безопасности как совокупность основных направлений экономической деятельности предприятия. К ним относятся следующие составляющие: правовая, финансовая, интеллектуальная, техническая, технологическая, кадровая, информационная. Каждая из функциональных составляющих имеет свою характеристику и содержание, набор критериев и способов обеспечения. Для успешного ведения хозяйственной или иной деятельности предприятие использует свои ресурсы; забота о состоянии, пополнении и сбережении которых относится к поддержанию ЭБ.
Корпоративные ресурсы предприятия - это факторы любого вида деятельности, направленной на цели получения прибыли и иных благ. К ним относятся: ресурс техники и оборудования, ресурс капитала, ресурс прав, ресурс кадров, ресурс информации, ресурс технологий. Основная причина необходимости обеспечения ЭБ предприятий - это достижение стабильности своего функционирования, создание перспектив роста прибыли, защищенность от воздействия всевозможных внутренних и внешних неблагоприятных факторов. Большие трудности политического и экономического характера, связанные с ломкой старой хозяйственной системы, построенной по принципу "единой фабрики", а также радикальные изменения политического и государственного строя, системы идеалов и ценностей, принятых в обществе, заставляют предприятия скорейшим образом адаптироваться к условиям нестабильности и искать решения адекватные сложнейшим проблемам и угрозам функционирования предприятий[88]. Предыдущий аналитический обзор показывает, что нормальному функционированию субъектов экономики в России препятствуют:
а) отсутствие полной и квалифицированной разработанной законодательной базы, регулирующей различные аспекты деятельности предприятий;
б) постоянные изменения и дополнения в уже действующем законодательстве;
в) нехватка и полное отсутствие на некоторых предприятиях квалифицированных специалистов-рыночников, особенно в высших и средних звеньях менеджмента;
г) катастрофическое состояние производственного оборудования;
д) почти полный износ основных фондов предприятий;
е) применение морально устаревших и энергоемких технологий;
ж) острейшая нехватка у предприятий оборотных средств;
з) жесткая, непродуманная и нереальная налоговая политика государственных органов Российской Федерации;
и) хроническая невыплата заработной платы практически во всей РФ;
к) отсутствие надежной банковской системы в стране;
л) крайне неэффективная правоохранительная система государства;
м) чрезвычайно низкий уровень исполнения договорных обязательств субъектов хозяйственной деятельности;
н) разразившийся в этих условиях острейший кризис неплатежей, охвативший большинство секторов российской экономики, который в сочетании с общим спадом производства в российской экономике поставил предприятия и целые отрасли на грань полного уничтожения;
о) криминализация всех сфер общества, разгул преступности в экономической сфере.
Для детального рассмотрения компонентов ЭБ изобразим ее в виде условной схемы, что позволит наглядно представить поставленную перед нами задачу в данной главе - формально описать и определить состояние ЭБ с целью дальнейшего принятия управленческих решений. Предварительно все вышеизложенное можно представить в виде схемы, изображенной на рис. 1.2. Преимуществом здесь является то, что нет загромождения излишними подробностями, описывающими деятельность предприятия, что не умоляет необходимости их использования вообще. Мы предлагаем простую и логически достаточную схему описания состояния экономической безопасности, для того чтобы, расчленив каждую компоненту на определенные элементы, перейти затем к конкретным показателям, оценивающим общее состояние ЭБ. Слишком большое количество компонентов в дальнейшем может усложнить схему и сделать ее громоздкой и непонятной.
Управление реализацией маркетинговой стратегией с учетом экономической безопасности
Стратегический маркетинговый план представляет собой программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, необходимые для реализации избранной стратегии развития. Краткосрочная перспектива определяется финансовой стабильностью текущей деятельности предприятия, долгосрочная - предполагает прогноз будущих изменений рынка и своевременная адаптация к ним. Важно придать этому процессу системность и результативность, особенно в свете российской специфики рынка: нестабильности и неопределенности.
Общая структура стратегического маркетингового плана состоит из следующих компонентов [58,92]:
1. Стратегический анализ:
- изложение стратегической миссии;
- анализ внешних факторов: привлекательность среды; ф - анализ конкурентоспособности.
2. Выбор целей и стратегической ориентации:
- формирование целей;
- выбор стратегического пути;
- бюджет маркетинга.
3. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств:
- проверка стратегического плана на устойчивость;
- анализ уязвимости;
- планирование чрезвычайных ситуаций.
Чтобы оценить значимость стратегического маркетингового плана и определить степень его воздействия на ЭБ, дадим краткое описание каждого компонента и его взаимосвязи с показателями ЭБ (см. табл. 2.1.).
Стратегическая миссия отражает область деятельности предприятия, целевой рынок, руководящие принципы как экономического, так и неэкономического характера, систему применяемых ценностей. В пределах предприятия стратегическая миссия способствует созданию внутреннего климата, пониманию общих целей деятельности. За пределами - создает портрет предприятия, определяет место в общественных связях, характер поведения на рынке. Выбор миссии тесно связан с имеющимися ресурсами предприятия, поэтому имеет прямое отношение к обеспечению ЭБ.
Анализ внешних факторов сводится к изучению и оценке возможностей и угроз, обусловленных следующими рыночными, неконтролируемыми предприятием, факторами: тенденции рынка, поведение покупателей, конкуренция, эволюция среды, международный контекст. Так как эти факторы неподвластны предприятию, то их влияние может оказаться весьма опасным для него, следовательно, и уровень ЭБ тоже может существенно снизиться, если не будет организована система маркетинговой информации, позволяющей своевременно принимать корректирующие меры. Второе связано либо с социальными, либо личными интересами руководителей предприятия. Надо отметить, что ошибочно выбранная (неправильно определенная) цель независимо от направления имеет прямое воздействие на ЭБ, так как предполагает достижение определенного результата, в противном случае может произойти дестабилизация самого предприятия. Выбор стратегического пути предполагает выбор стратегии рыночного поведения и пути ее реализации. Выбор стратегии определяется выбранной целью, которая, в свою очередь, вытекает из стратегического анализа. Стратегический путь представляет собой в итоге программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов. Бюджет маркетинга состоит из детального описания необходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. К ним относятся: кадровые ресурсы, программа действий, предварительная структура доходов и расходов. Здесь проводится анализ расхождений между ожидаемыми (естественными) и желаемыми (оптимальными) показателями (см. рис. 2.7.).
Разработка модели действия инструментария маркетинга на экономическую безопасность
Целью планирования комплекса маркетинга является поддержание соответствия между конкурентными преимуществами/способностями компании и рынком. Стратегический маркетинг - это коммерческая логика бизнеса. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Задача стратегического маркетинга jf? обеспечить или усилить ЭБ посредством воздействия на ее показатели.
Процесс выработки стратегии маркетинга подразумевает:
1. Определение деловой и социальной миссии предприятия (по данному пункту достаточно сказано выше).
2. Маркетинговый аудит.
3. SWOT-анализ.
4. Выдвижение и оценка стратегических альтернатив.
5. Разработка планов и бюджетов.
Маркетинговый аудит включает в себя:
Внешний маркетинговый аудит
- Изучение макроэкономической среды (экономические, политические, научно-технические, природные и культурные факторы);
- Изучение маркетинговой среды предприятия: а) Общая характеристика рынка (новый, зарождающийся, растущий, стагнирующии), сегментация рынка (известные сегменты, основные рынки, второстепенные рынки), географическая характеристика; б) Поставщики; в) Система распределения (дилеры и дистрибьюторы); г) Клиентура; д) Конкуренты; е) Контактные аудитории (финансовые круги, гос. учреждения и т.п.); Внутренний маркетинговый аудит
- Результаты хозяйственной деятельности: а) Объем продаж, анализ возможностей сбыта; б) Анализ доли рынка; в) Анализ прибыльности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов; г) Анализ себестоимости/издержек; д) Анализ структуры цены; е) Анализ взаимоотношений с потребителями/дилерами;
- Анализ стратегических вопросов: а) Маркетинговые (рыночные) цели (общие цели, объем продаж, прибыль); б) Стратегия маркетинга (цели и задачи); в) Конкурентные преимущества в бизнесе; г) Ключевая особенность бизнеса, основное преимущество или компетенция; д) Позиционирование компании на рынке; е) Анализ товарного ассортимента (стадия цикла существования изделия, классификация по товарным группам, позиционирование на рынке, маржинальная рентабельность); ж) Анализ производственных мощностей;
- Анализ эффективности комплекса маркетинга для каждого из целевых рынков (продукт, цена, стимулирование сбыта, каналы сбыта, персонал);
- Анализ маркетинговой структуры организации;
- Анализ системы сбора маркетинговой информации: а) исследование емкости рынка; б) анализ распределения долей рынка между фирмами; в) анализ сбыта; г) изучение каналов распределения; д) изучение товаров конкурентов; е) ценовой мониторинг; ж) пробный маркетинг; з) изучение тенденций деловой активности; и) исследование потребительских мотиваций; к) исследование рекламных текстов и средств рекламы; л) изучение осведомленности потребителей о товаре и др.
Мониторинг состояния экономической безопасности
Мы предлагаем методику оценки ЭБ на основе показателей деятельности предприятия для проведения анализа создавшейся ситуации по четырем направлениям: производственная активность, финансовое состояние, социальное развитие, рыночные показатели. Используем наиболее популярный и не столь трудоемкий метод принятия решения, основанный на определении средневзвешенной суммы, которая и будет определять оценку состояния ЭБ [92]. Для каждого направления составляется оценочная матрица соответствующих показателей предприятия на анализируемый период. Рассмотрев поведение этих показателей во времени, можно составить представление о тенденции изменения состояния ЭБ.
В графе "Удельный вес" руководитель (консультант) на основании собственной оценки проставляет степень влияния каждого показателя на соответствующее направление, так называемый коэффициент относительной важности. Оценки показателей проставляются по шкале независимо друг от друга руководителями среднего звена предприятия и ведущими специалистами (сотрудниками), обладающими достаточной информацией, и отражают соответствие существующих параметров требуемым. "Оценка" вычисляется как произведение оценки по шкале и удельного веса. Для каждого направления вычисляется суммарная оценка, которая и отражает степень его значимости по сравнению с другими направлениями с учетом общего состояния ЭБ предприятия.
Предлагаемую оценку следует проводить до и после внедрения инструмента стратегического планирования маркетинга с перспективой. Основным периодом для контроля, оценки и принятия корректирующих решений по всем направлениям реализации предлагаемой программ мероприятий отдельного предприятия целесообразно использовать сначала квартал, затем год. При этом ежемесячно необходимо собирать информацию по основным показателям. Процедура применения методики экспресс-оценки состояния ЭБ включает в себя следующую последовательность:
5. Совокупная оценка состояния экономической безопасности Для расчета совокупной оценки состояния ЭБ (ОСЭБ) по показателям деятельности следует рассчитать среднеарифметическое значение от полученных оценок по каждому выбранному направлению: получить наглядную общую картину изменения состояния ЭБ предприятия в динамике, необходимо построить совмещенные линейные графики изменения выбранных для оценки направлений:
Интервалы для совокупной оценки состояния ЭБ:
- 0 - 6,4 - зона критического состояния, в которой опасность реальна для предприятия в силу недостаточности параметров показателей деятельности и требует немедленного принятия корректирующих мер;
- 6,4 - 8 - зона допустимого риска, в которой данный вид деятельности сохраняет свою целесообразность, но требует внимательного отслеживания существующих угроз;
- 8 - 10 - безрисковая зона, которая отражает благополучную картину состояния предприятия с достаточной проработкой показателей направлений деятельности.
Для получения более объективной оценки состояния ЭБ отдельных направлений следует задать оценочные параметры для каждого из них вследствие их специфичности и необязательной увязки на практике.
По полученным оценкам маркетолог может определить "слабые" места или опасные зоны, требующие принятия своевременных корректирующих мер. ft Для более обоснованного принятия управленческого решения о дальнейших действиях можно в дополнение применить экспертную оценку вероятности тех или иных последствий, связанных с принятием конкретного варианта решения при оценке зоны риска (см.п.1.2.,табл.1.2). Выработка стратегического плана маркетинга позволяет предприятию определить направление и способ его движения к целям. В нашем случае целью предприятия будет - стабильное и устойчивое перспективное развитие, то есть реализация стратегических мероприятий маркетинга при соблюдении ЭБ. Даже если стратегия была выбрана правильно с учетом современного состояния ЭБ, вполне очевидно, что внешняя и внутренняя среда непостоянны и не полностью предсказуемы. Изменчивость рыночной среды обуславливает необходимость постоянного отслеживания ситуации для принятия своевременных корректирующих мер. Мониторинг состояния ЭБ в силу своей специфики позволяет решить две задачи: во-первых, - оценить уровень ЭБ, который занимает предприятие посредством определения показателей ЭБ; во-вторых, - приведет ли реализация стратегии к достижению поставленных целей, одной из которых и является поддержание или усиление уровня ЭБ. Следует упомянуть о существенных требованиях предъявляемых к Ф информации необходимой для эффективной работы системы мониторинга: 120 Ш - своевременность поступления информации для возможности принятия необходимых управленческих решений по корректировке; - достоверность информации, адекватно отражающей состояние контролируемых процессов; - указание точного времени ее получения и точного времени, к которому она относится. Как правило, на практике столь простые с виду требования редко выполняются, а без этого вероятность ошибки принятого управленческого решения увеличивается. Для разработки системы мониторинга состояния ЭБ необходимо определить общую структуру или общий алгоритм мониторинга (рис.3.3).
