Содержание к диссертации
Введение 2
Глава 1. Анализ состояния государственных учреждений здравоохранения на
рынке медицинских услуг 10
Рынок медицинских услуг 10
Государственные лечебно-профилактические учреждения на рынке
медицинских услуг 19
Некоммерческие медицинские организации 22
Внутриорганизационный маркетинг в системе маркетинговой деятельности НМО как инструмент достижения ее целей 27
Выводы но главе 41
Глава 2. Внутриорганизационный маркетинг в системе управления
Некоммерческими медицинскими организациями 44
2.1 Составляющие системы внутриорганизационного маркетинга НМО 44
Комплекс внутреннего маркетинга НМО 44
Особенности внешнего маркетинга в системе управления НМО 57
Влияние системы внутриорганизационного маркетинга на результат деятельности НМО 66
Внутриорганизационные маркетинговые инвестиции как инструмент планирования, оценки и оптимизации маркетинговых стратегий . 75
Выводы по главе 80
Глава 3. Система внутриорганизационного маркетинга и оценка ее влияния
на доходы Некоммерческих медицинских организаций 84
Государственное учреждение здравоохранения «Детская городская больница №2» г. Набережные Челны 84
Система внутриорганизационного маркетинга НМО 92
Взаимосвязь маркетинговых внутриорганизационных инвестиционных проектов с финансированием НМО '**4
, . Оценка влияния системы внутриорганизационного маркетинга на доходы
НМО 109
Выводы по главе 118
Заключение 121
Библиографический список литературы 129
Приложения ,41
Введение к работе
Актуальность темы. Социально - экономические преобразования в Российской Федерации явились важнейшей предпосылкой реформирования системы здравоохранения. Проведение экономических реформ в области здравоохранения носит выраженный специфический характер в связи с его социальной функцией и жесткой привязкой к государственному сектору.
На современном этапе в отрасли здравоохранения не в полной мере реализуется системный подход к развитию государственных медицинских учреждений, а также к условию их существования ввиду ограниченных ресурсов. Существующая система оплаты за медицинские услуги, ориентированная на выбор больного, не привязана к форме оплаты труда медицинского персонала, в связи с чем, стимулы к тому, чтобы проявлять отзывчивость, отсутствуют. Система государственного здравоохранения нуждается в пересмотре организационно-управленческого подхода, который создал бы экономические предпосылки к отзывчивости на широкий круг предпочтений больного.
Законы рынка определяют необходимость внедрения в национальную систему здравоохранения современных организационных, информационных и других технологий, направленных на эффективное проведение реформ, развитие адекватных форм и методов управления в новой медико-социальной и экономической ситуации. Система управления здравоохранением должна формироваться на стимулах и рациональных критериях, основанных на понятиях социальной справедливости, эффективности, экономичности и качества. Эти критерии подразумевают доступность медицинской помощи для широких слоев населения (люди не способные платить вынуждены воздерживаться от обращений за медицинской помощью), эффективность работы медицинских учреждений в условиях ограниченных ресурсов общества, а также оказание качественной медицинской помощи при созданной системой стимулов для медицинских работников. Организаторы здравоохранения
должны осознавать важность стимулирования новых форм профессионального поведения, без которых невозможно какое-либо изменение.
Успех внедрения современных технологий в значительной степени базируется на концепции маркетинга. Маркетинг, как «рыночная теория управления», является универсальной управляющей технологией в работе руководителей лечебно-профилактических учреждений в разных секторах отечественного здравоохранения. Его применение на практике позволяет сбалансировать спрос и потребность населения в услугах, оптимизировать объем и структуру их потреблений, гарантировать отзывчивость персонала, качество предоставления услуг через вознаграждение медицинских работников в достижении самых важных целей системы - социальной справедливости и экономичности.
К основным предпосылкам необходимости внедрения маркетинга в систему здравоохранения относятся:
уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью;
недостаточное качество медицинской помощи;
рост издержек производства медицинских услуг.
Вопросам маркетинга в системе здравоохранения посвящены работы
многих отечественных ученых: А.С.Акопяна, А.И.Вялкова, Ф.Н.Кадырова,
В.З.Кучеренко, ВЛО.Семенова, И.А.Тогунова, А.В.Решетникова, Б.А.Райзберга,
К.Н.Симоняк, С.А.Столярова, Ю.В.Шиленко, Н.Г.Шамшуриной,
И.М.Шеймана, О.П.Щепина и др. Проблемы маркетинга, которые затрагивались учеными в своих трудах, не в полной мере отражали системный подход в управлении некоммерческими медицинскими организациями.
Из зарубежных авторов наибольший вклад в изучение теории маркетинга услуг внесли такие исследователи, как М.Битнер, К.Гренрос, Ф.Котлер ЕЛангеард, Д.Ратмел, П.Эйглие и др.
В зарубежной литературе вопросы маркетинга в здравоохранении освещены применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением и
соответственно финансирования этих организаций за счет общественных источников, то в настоящий момент эта проблема изучена недостаточно.
Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка системы внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций и оценка ее влияния на доходы в части средств государственного финансирования и средств предпринимательской деятельности.
Поставленная нами цель определила решение следующих задач:
исследование рынка медицинских услуг и выявление его особенностей;
определение современного состояния государственных лечебно-профилактических учреждений, выявление проблем и предложение путей их решения;
проведение анализа отечественных и зарубежных моделей маркетинга услуг с точки зрения применения их к некоммерческим медицинским организациям;
определение роли внутриорганизационного маркетинга в системе управления некоммерческими медицинскими организациями;
рассмотрение взаимосвязи стратегического управления персоналом в условиях эффективной организационной культуры с элементами внутреннего и особенностей внешнего маркетинга некоммерческих медицинских организаций;
построение системы внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций на примере ГУЗ «Детская городская больница №2» г. Набережные Челны;
определение последовательного взаимодействия процессов в системе внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций;
оценка влияния системы внутриорганизационного маркетинга на доходы некоммерческих медицинских организаций.
Объект исследования. Объектом диссертационного исследования явились некоммерческие медицинские организации, участвующие в «Программе
государственных гарантий оказания гражданам бесплатной медицинской помощи».
Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования явились виды, модели, концепции формирования системы внутриорганизационного маркетинга и методы оценки ее влияния на конечные результаты деятельности некоммерческих медицинских организаций.
Методы и методология исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга-менеджмента, маркетинга некоммерческих субъектов, мотивационного менеджмента, стратегического управления персоналом, а также труды в области экономики здравоохранения.
В качестве методов исследования в диссертационной работе применены общенаучные методы, в том числе: метод системного анализа, метод сравнений и аналогий, метод обобщений, метод оценки экономической эффективности функционирования некоммерческих медицинских организаций на рынке медицинских услуг.
Работа основана на законодательных и нормативных актах РФ. Информационную базу исследования составили обзорно-аналитические данные, опубликованные в средствах массовой информации и отчетные данные государственных медицинских учреждений.
Научная новизна исследования.
Впервые в управлении некоммерческими медицинскими организациями предложена концепция внутриорганизационного маркетинга как интеграция кадровой политики и сбытового маркетинга, позволяющая повысить эффективность функционирования этих организаций при ограниченных ресурсах общества и улучшить качество медицинских услуг за счет внедрения стимулов для медицинских работников.
Разработана система внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций, включающая в себя подсистемы внутреннего, внешнего некоммерческого и внешнего коммерческого маркетинга. Данная
система отличается от известных комплексным учетом ценностей внутренних потребителей (посредством внутреннего «управленческого продукта») и внешних потребителей (посредством медицинских услуг), позволяющая повысить эффективность их управления и максимизировать социальный эффект.
Предложен интегральный показатель оценки результата деятельности некоммерческих медицинских организаций, включающий в себя показатели доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций и экономической эффективности по некоммерческому и коммерческому продукту. В отличие от известных он учитывает отраслевую специфику и позволяет количественно оценить результаты деятельности этих организаций,
Предложена методика ценообразования коммерческого продукта, особенностью которой является то, что она дополнительно учитывает затраты по внутриорганизационным маркетинговым проектам, включающим систему стимулов для всех работников НМО. Данная методика позволяет минимизировать стоимость и повысить доступность медицинских услуг.
Наиболее существенные результаты:
проанализировано современное состояние государственных медицинских
учреждений на рынке медицинских услуг;
проведено сравнение существующих моделей маркетинга услуг с точки
зрения применения к некоммерческим медицинским организациям;
сформулированы определения «внутриорганизационный маркетинг», «внутриорганизационные маркетинговые решения», «показатель доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций», «внутриорганизационные маркетинговые инвестиции», «маркетинговые внутриорганизационные проекты»;
проведен анализ взаимосвязи стратегического управления персоналом с элементами внутреннего маркетинга;
определены особенности внешнего маркетинга в управлении некоммерческими медицинскими организациями;
разработана система внутриорганизационного маркетинга на примере государственного медицинского учреждения;
изучена взаимосвязь маркетинговых инвестиционных проектов и финансирования некоммерческих медицинских организаций.
Практическая ценность работы. Полученные автором результаты исследования имеют практическое значение в управлении некоммерческими медицинскими организациями. Маркетинговое управление этими организациями представлено системой внутриорганизационного маркетинга, позволяющей достигать в современных условиях максимального социального эффекта с оптимальными затратами на осуществление своей деятельности.
Реализация и внедрение результатов исследования. Результаты
* исследования внедрены и используются в работе Государственных учреждений
здравоохранения «Мамадышская центральная районная больница», «Детская городская больница №2» г. Набережные Челны.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы и доложены на:
III Международной научно-практической конференции «Управление в
социальных и экономических системах» в тематике - управление в
системе здравоохранения (г. Пенза, ноябрь 2005 г.)
II Всероссийской научно-практической конференции «Пути
ь формирования социально-экономической модели трансформирующейся
России» (г. Пенза, февраль 2006 г.)
III Всероссийской научно-практической конференции
«Совершенствование системы управления организацией в современных
условиях» (г. Пенза, март 2006 г.)
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из ведения,
трех глав, заключения, списка литературы и приложений, изложена на 162
^ листах, содержит 14 таблиц, 22 рисунка, 13 приложений. Список
использованной литературы содержит 146 источников, в том числе 124
отечественных и 22 зарубежных автора.
*
»
*
По результатам диссертационного исследования опубликовано 6 работ, вклад автора в которых составляет 1.57 п. л.
Похожие диссертации на Разработка системы внутриорганизационного маркетинга и оценка ее влияния на доходы некоммерческих медицинских организаций
