Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Состояние маркетинга в России и проблемы управления 7
Маркетинг, как сложная система 7
Основные недостатки современных систем управления маркетинговой деятельностью 28
Главные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью в целях внедрения Проектного управления 38
Глава 2. Теоретические аспекты проектно-ориентированного управления
маркетингом 51
Необходимость комплексного подхода к проблемам управления маркетингом 51
Основные отличия Проектного управления от традиционного управления 62
РМ, как главное направление, обеспечивающее комплексное и системное управление маркетингом 70
Глава 3 Методические основы формирования и организации управления
системой маркетинга 85
Отдельные проекты в маркетинговой деятельности 85
Мультипроект, как база создания органического единства системы управления маркетингом 108
Оценка эффективности системы проектного управления маркетинговой деятельностью 118
Заключение 127
Библиографический список используемой литературы
Введение к работе
Актуальность выбранной темы исследования определяется высокими темпами внедрения комплекса маркетинга на российских предприятиях. Современный маркетинг - это сложное социально - экономическое явление, которое, предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетинг может рассматривается как управленческая философия, как деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и создание условий, благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием, позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в третьих, как комплекс маркетинговых инструментов.
При внедрении маркетинга многие руководители предприятий сталкиваются с проблемами различного характера, начиная от слабой управляемости маркетингового подразделения и заканчивая низкой эффективностью и высокими затратами.
Теоретические и методические основы организации управления маркетинговой деятельностью современных предприятий нашли отражение в работах многих ученых России и зарубежных стран. Их изыскания использованы в диссертационном исследовании в качестве теоретико-методических предпосылок. Среди исследователей можно выделить таких отечественных ученых, как: М.Л. Разу, В.И. Воропаев, В.Д. Шапиро, И.И. Мазур, В.М. Серов, З.М. Гальперина, С.А. Титов, Г. Л. Азоев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, 3. П. Румянцева, В. Г. Смирнова, Б. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий, а также зарубежных: Ансофф И., Котлер Ф., Диксон П. Р., Портер М., Мескон М.Х., Эванс Дж. Р., Берман Б. и др.
Но проблемы управления маркетинговой деятельностью предприятий в современной теории и практике управления освещены недостаточно, в этой связи представляется актуальным решение комплексной и
слабоструктурированной проблемы разработки новых подходов и методов управления маркетинговой деятельностью предприятий, предопределенных современным этапом развития рыночных отношений в России.
Таким образом, актуальность разработок в данном направлении определена не только большой практической значимостью, но и необходимостью теоретико-методических обобщений информации о возможностях использования проектного подхода при управлении маркетингом.
Исходя из вышесказанного, в настоящей диссертационной работе предпринята попытка разработки методических основ проектного управления маркетингом, учитывающих специфику современного состояния российской экономики и использующих прогрессивные методы, модели и инструментарий РМ.
Целью диссертационного исследования является разработка некоторых методических положений по проектному управлению маркетинговой деятельностью российских предприятий.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
Проведена оценка современного состояния и уровня развития маркетинга, как сложной системы;
а Проанализированы основные недостатки систем управления маркетинговой деятельностью;
а Исследованы главные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью;
а Доказана необходимость комплексного подхода к проблемам управления маркетингом;
а Выдвинуты требования к методике проектного управления маркетингом;
а Разработаны основные методические положения по проектному управлению маркетингом;
5 а Проанализировано применение методики проектного управления маркетингом.
Объектом исследования являются российские предприятия любого типа. Предметом исследования являются методологии, методы, модели и инструменты управления маркетинговой деятельностью организаций.
Применяемые теоретические методы исследования и методологии: метод диалектического познания, системный подход, метод экспертных оценок, статистические методы, научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области управления проектами, проектного анализа, менеджмента, маркетинг-менеджмента и организации маркетинговых исследований.
Научная новизна работы заключается в обосновании необходимости внедрения методологии РМ в управление маркетинговой деятельностью предприятий, которая обеспечит повышение эффективности и комплексный подход к решению существующих проблем. Новые теоретические и методические положения:
а Сформулирована современная концепция маркетинга, как сложной системы;
а Выявлены основные недостатки современных систем управления маркетингом и определены пути их совершенствования;
Сформулирована необходимость комплексного подхода к решению проблем управления маркетинговой деятельностью;
а Раскрыто содержание понятия маркетинговый проект и мультипроект;
а Разработаны требования к методике проектного управления маркетингом;
а Разработана концепция проектного управления маркетинговой деятельностью предприятий, обеспечивающая комплексный подход и механизм реализации поставленных целей;
а Создана модель жизненного цикла маркетингового проекта;
Разработана трехуровневая модель мультипроектного управления маркетинговой деятельностью;
Разработана организационная структура управления системой проектного управления маркетингом;
Достоверность полученных научных результатов основывается на репрезентативном массиве статистического материала, касающегося практики организационных изменений на российских предприятих; использовании теоретических и практических работ ведущих специалистов соответствующих областей науки; результатах, полученных в ходе внедрения разработанной методики.
Теоретическая и практическая значимость результатов работы состоит в развитии теории проектного подхода к управлению маркетинговой деятельностью предприятий с учетом специфики внешнего окружения и современной концепции маркетинга. Практические разработки направлены непосредственно на совершенствование систем управления российскими предприятиями.
Разработанная методика прошла применение в двух российских организациях в течение шести месяцев и показала свою жизнеспособность, повысив эффективность их деятельности.
Объем и структура работы определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Основные моменты диссертационного исследования нашли свое отражение в статьях и тезисах докладов общим объемом 1,5 печатного листа.
