Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования.
Современная экономика характеризуется глобальным разделением труда, стремительным развитием электронных коммуникаций и все' большим удельным весом сферы услуг. Изменение экономических условий хозяйствования, внедрение новых технологий и ускорение инновационных процессов требуют разработки новых научных подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ в сервисноориентированной экономике. Использование для этих целей маркетинговых технологий управления взаимоотношениями позволяет осваивать новое рыночное пространство, создавать и укреплять конкурентные позиции компаний. Внедрение клиентоориентированного сервиса в практику работы компаний-лидеров существенно расширяет их возможности по использованию интегрированных знаний в экономике открытых инноваций; применению новых информационно-коммуникационных технологий; вовлечению потребителей в процессы создания персонализированных продуктовых предложений; расширению сети взаимоотношений с партнерскими сообществами и распространению интерактивных методов взаимодействия с рыночными субъектами. Однако, в новой экономике, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых инструментов часто оказывается нерезультативным. Усложнение рыночных взаимоотношений диктует необходимость разработки современных маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с ключевыми субъектами рынка и определяет научный и практический интерес к выбранной теме.
Степень разработанности проблемы. Данная проблематика инициировала разработку новых теоретических подходов, базу которых составляют труды известных российских (Г.Л. Азоева, И. Л. Акулича, Г.Л.Багиева, В.С.Катькало, СП. Куща, В.В.Радаева, И.И Скоробогатых, О.А. Третьяк, А.П. Челенкова, В.И.Черенкова, О.У.Юлдашевой и др.) и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Д.Баллантайна,, Дж. Брауна, Л. Берри, М. Битнер, Ф.Вебстера, С.Варго, Н. Вудкока, И. Гаммессона, К. Гренрооса, П. Гембла, ДГриффин, Д.Дейтона, В. Зейтамль, Л.Корнфельд, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.Ж. Ламбена, Р.Лаш, В. Лилджандер, Д. Майстера, Р.Моргана, Р. Норманна, Э.Пейна, М. Портера, С.Прахалада, В.Рамасвами, М. Стоуна, Т. Стрендвика, Г.Хэмела, Л. Шостак, Ш.Ханта, М. Холмлунда и др.).
Отмечая значительное количество исследований по тематике формирования конкурентных преимуществ, необходимо отметить всё еще недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями применения технологий маркетинга, особенно в части управления маркетингом взаимоотношений в клиенториентированном сервисе. Это предопределяет актуальность данного исследования, выбор темы диссертационной работы, постановку целей и задач.
Цель исследования разработка теоретических положений и методических
рекомендаций по управлению маркетингом взаимоотношений в
клиентоориентированном сервисе.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих
основных задач:
1. Изучить и систематизировать существующие научные подходы в развитии
концепции маркетинга взаимоотношений;
2. Исследовать и систематизировать факторы, обуславливающие необходимость
применения инструментов маркетинга взаимоотношений в управлении организацией;
3. Обосновать методический подход интеграции программ взаимоотношений, платформ
взаимодействия и систем управления взаимоотношениями в клиентоориентированном
сервисе;
-
Предложить маркетинговые инструменты и технологии для разработки клиентоориентированных стратегий организации;
-
Разработать методические рекомендации по реализации клиентоориентированных стратегий сервисной организации.
Объектом исследования являются сервисные организации, функционирующие в условиях высококонкурентной среды.
Предметом исследования является процесс управления маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе.
Методология и методика исследования базируется на теориях управления, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, поведения потребителей. Для анализа и обоснования, выдвинутых в диссертации положений были использованы: системный и процессный подходы, факторный анализ, методы графического моделирования и экспертных оценок.
В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные, годовые отчеты организаций, аналитические и обзорные статьи и материалы, а также опыт специалистов-практиков в исследуемой области. Накопление, хранение, обработка и предоставление информации производились с использованием компьютерных технологий.
Научная новизна исследования состоит в обосновании организационно-экономического механизма разработки и реализации клиентоориентированных стратегий в сервисных организациях.
Наиболее существенными являются следующие научные результаты, полученные лично автором:
- изучены и систематизированы научные подходы в развитии концепции
маркетинга взаимоотношений, выявлены перспективные направления
исследований взаимоотношений в экономике открытых инноваций;
- проведен анализ и систематизация влияния факторов экономики открытых
инноваций на взаимоотношения субъектов рыночной среды;
определены маркетинговые инструменты формирования стратегического конкурентного превосходства на основе клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей;
предложен системный подход, позволяющий современной организации формировать стратегические конкурентные преимущества на базе интеграции программ взаимоотношений, платформ взаимодействия и систем управления маркетингом взаимоотношений;
предложена процессная модель, являющаяся основой проектирования внешних и внутрифирменных персонализированных взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе;
разработаны методические рекомендации по формированию клиентоориентированных стратегий в сервисных организациях. Практическая значимость исследования диссертационной работы состоит в
следующем: основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий управления взаимоотношениями для формирования стратегических конкурентных преимуществ существенно расширяют потенциальные возможности организаций добиваться конкурентного превосходства в современных условиях;
создают необходимые предпосылки для использования возможностей экономики открытых инноваций и внедрения качественно новых подходов к управлению бизнесом и достижению корпоративных целей деятельности в высококонкурентной среде.
Апробация результатов исследования.
Основные результаты исследования были представлены и обсуждены на 4-х Всероссийских научно-практических конференциях в 2009-2011 гг. (ГУУ, г. Москва) и международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2010» (Москва, ГУУ), использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг услуг», «Маркетинг взаимоотношений».
Теоретические и методические результаты исследования представлены в монографии «Маркетинг взаимоотношений: программы, платформы и системы управления».
Научно-практические рекомендации внедрены в компании «ФАРМАТ». Практические результаты исследования внедрены в практику работы системных интеграторов «Ариадна-АйТи» и «Золотая сеть» в качестве основы для проектирования, разработки и внедрения CRM-систем для отечественных и зарубежных сервисных компаний.
Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательских работ: "Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг", тема № 2202-06, № государственной регистрации 01200608297, ГУУ, 2010.
По результатам исследования опубликовано 9 работ (авт. 4,89 п. л), в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации включает введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы. Диссертация изложена на 187 страницах, содержит 28 рисунков, 15 таблиц, 1 приложение. Библиография включает 158 наименований.
