Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях, характеризующихся наличием высокой конкуренции на рынках, увеличением затрат на коммуникации с клиентами, расширением и обновлением спектра маркетинговых коммуникаций, снижением эффективности применения традиционных маркетинговых коммуникаций, изменением потребностей и мотивов потребителей, повышением значимости лояльных клиентов, ростом индивидуализации спроса, компании должны решить важную задачу. Её решение связано с управлением личными продажами, результативность которых выражается не столько в продаже товаров, сколько в построении, поддержании и развитии привилегированных взаимоотношений с клиентами.
Это связано с тем, что маркетинг взаимоотношений становится реально востребованной концепцией в России, и компании активно используют соответствующие ей стратегии. Однако применение концепции маркетинга взаимоотношений на практике требует изменения не только философии рыночной деятельности компаний, но и инструментов воплощения маркетинговых стратегий, одним из которых являются личные продажи.
Роль личных продаж заметно повышается в среде маркетинга взаимоотношений, так как их отличительной чертой по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями является личный контакт. Несмотря на достаточно серьёзные исследования в области личных продаж, методические подходы к их управлению требуют совершенствования, обусловленного сменой маркетинговых парадигм. Положительного эффекта возможно достичь, во-первых, с помощью изменения взгляда на классические подходы к содержанию технологий личных продаж. Во-вторых, с помощью применения действенных инструментов, адаптированных к среде маркетинга взаимоотношений, одним из которых является модель компетенций.
Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Одним из основных факторов получения прибыли является торговый персонал. Меняется культура торговли и вместе с ней функции торгового персонала. Эти обстоятельства требует регламентации воспитания сотрудников, обладающих значимым набором компетенций. В первую очередь это касается людей, которые занимаются осуществлением личных продаж. Только в этом случае личные продажи будут эффективны.
Таким образом, высокая теоретическая, практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции автора сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, теории личных продаж и теории о компетенциях.
Среди зарубежных учёных, внёсших наиболее значительный вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений, следует отметить Д. Игана, Р. Моргана, Р. Маккену, M. Христофера, A. Пайна, Э. Гумессона, Л. Берри, М. Брюна, Р. Моргана, Ш. Хента, Д. Уилсона, Д. Форда, Ф. Котлера, Д. Пепперса, М. Роджерса, П. Гэмбла, М. Стоуна, Н. Вудока, Г. Алдера, Дж. Шета, М. Битнера, К. Грёнруса, Ж. Ламбена, Ш. Ханта, В. Цайтамла, Дж. Рассела, Л. Вундермана, М. Портера и др. Среди отечественных исследователей следует отметить Г. Багиева, С. Куща, О. Третьяк, А. Татаркина, П. Черкашина, Л. Капустину, И. Лопатинскую, А. Мартышева, В. Неганову, И. Важенину и др.
Теория личных продаж рассматривалась в работах следующих зарубежных и российских учёных: Д. Шульца, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна, П. Смита, К. Бери, А. Пулфорда, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е. Наумовой, В. Зундэ, И. Синяевой, С. Земляка, В. Музыканта, А. Ульяновского, А. Толкачева, Ф. Шаркова, Н. Федько, В. Федько, Б. Кучина, Е. Мазилкиной, А. Толкачева, И. Дубровина и др.
Теория о компетенциях рассматривалась в работах зарубежных учёных Л. Спенсера, С. Спенсера, С. Уиддета, С. Холлифорд и др.
Многообразие трудов свидетельствует о том, что в настоящий момент отсутствует представление об эффективном управлении личными продажами. Отсутствует чётко выраженная точка зрения на сущность управления личными продажами в среде маркетинга взаимоотношений.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка модели управления личными продажами на основе маркетинга взаимоотношений.
Для достижения цели диссертационного исследования необходимо решить следующие задачи:
-
Развить теоретические положения организации и управления личными продажами и маркетинга взаимоотношений, уточнить понятийно-категориальный аппарат.
-
Усовершенствовать комплекс технологий личных продаж на основе принципов маркетинга взаимоотношений.
-
Разработать авторскую модель основных компетенций личных агентов на базе принципа всестороннего учёта интересов основных участников.
Объектом исследования являются коммерческие организации, сотрудники которых осуществляют личные продажи на российском рынке.
Предметом диссертационной работы выступают экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе личных продаж между клиентами и личными агентами (компанией).
Область исследования специальности: область исследования соответствует пункту 9 «Маркетинг» и подпунктам 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».
Теоретической и методологической основой исследования явились теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга взаимоотношений, теории личных продаж и теории о компетенциях.
В процессе решения задач диссертационного исследования были использованы общенаучные методы – анализ, синтез, сравнение, классификация, методы маркетинговых исследований.
Информационной основой исследования явились результаты исследований российских и зарубежных учёных. Была использована информация, содержащаяся в периодических изданиях, научных журналах и специальной литературе, материалах научно-практических конференций, сети Интернет. В информационную базу также вошли материалы собственных исследований автора.
Научные результаты, полученные автором, и их новизна:
1. Развиты теоретические положения организации и управления личными продажами, а также маркетинга взаимоотношений, включая: уточнение понятия личных продаж, в котором подчёркивается значимость владения личным агентом технологиями продаж, а также главной их цели, выраженной в построении, поддержании и развитии взаимоотношений с клиентами; дополнение принципов маркетинга взаимоотношений, положенных в основу комплекса технологий личных продаж; разработку теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами на основе факторов взаимоотношений с клиентами, таких как удовлетворённость, доверие и вовлечённость и обеспечивающей личным агентам переход на более высокую стадию взаимоотношений с клиентами (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом), п. 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
2. Усовершенствован комплекс технологий личных продаж на основе: ключевых принципов маркетинга взаимоотношений, включая принципы непрерывности обучения; междисциплинарности маркетинговой деятельности; нацеленности на ключевых клиентов; установления долгосрочного, взаимовыгодного и доверительного взаимодействия; комплексной лояльности партнёров; оценки результативности элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций и др., а также с учетом разработки нового элемента – «получение знаний» и уточнения содержания таких элементов, как поиск, оценка и отбор потенциальных клиентов; подготовка к личному контакту; установление личного контакта; сбор информации; презентация коммерческого предложения; устранение разногласий или возражений; заключение сделки; сопровождение сделки; анализ проведенных работ; возобновление личного контакта (п. 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
3. Разработана авторская модель основных компетенций личных агентов, построенная на принципе всестороннего учёта интересов клиентов, агентов и руководителей компаний и позволяющая управлять личными продажами на основе реализации авторского комплекса технологий с целью роста основных показателей, характеризующих результативность личных продаж (удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная лояльность, прибыль) (п. 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы на предприятиях потребительского рынка всех сфер деятельности и форм собственности, которые осуществляют личные продажи и являются сторонниками парадигмы маркетинга взаимоотношений.
Практическая значимость заключается в применении теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами с целью перехода на более высокую стадию взаимоотношений; в использовании усовершенствованного комплекса технологий личных продаж для строительства, поддержания и развития привилегированных взаимоотношений с клиентами; в применении модели компетенций личных агентов с целью повышения результативности личных продаж.
Теоретические и практические разработки внедрены в практику OOO «Строй Парк–Р», ЗАО «Русский проект», ООО «Эллипс». Теоретические и методические положения и результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе при разработке курсов лекций и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений», «Психология коммерции», «Интегрированные маркетинговые коммуникации».
Апробация работы. Основные теоретические и методические положения диссертационного исследования были представлены, обсуждены и одобрены на двенадцати конференциях различных уровней и одном конгрессе в 2007-2013 годах: X Международная научно-практическая конференция «Эффективность современного маркетинга» (г. Ярославль, 2007 г.), IX, X, XI, XII, XIII, XIV Международная научно-практическая конференция «Энергия молодых – экономике России» (г. Томск, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 г.), I Международная конференция «Молодежь и наука: реальность и будущее» (г. Кемерово, 2009 г.), первый Российский экономический конгресс (г. Москва, 2009 г.), Всероссийская научно-практическая конференция «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (г. Москва, 2010 г.), Международная научная междисциплинарная конференция «Самоутверждение России: социум, экономика, политика» (г. Москва, 2010 г.), IV Международная научная конференция «Инновационное развитие экономики России: институциональная среда», (г. Москва, 2011 г.), Всероссийская научно-практическая конференция «Социально-экономические проблемы и психологические проблемы управления» (г. Москва, 2012 г.).
Результаты проведенного исследования, основанные на них выводы, положения и рекомендации были представлены, обсуждены и одобрены на научных семинарах кафедры маркетинга и антикризисного управления ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Томский политехнический университет» в 2011-2013 годах.
Научно-прикладные результаты диссертационного исследования были внедрены в практику ООО «Строй Парк – Р», ЗАО «Русский проект», ООО «Эллипс» в 2011-2013 годах.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 20 научных работ общим объёмом 7,84 п.л., в т.ч. авторских 6,88. В их числе восемь статей, опубликованных в журналах, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий: Вестник ТГПУ (г. Томск, 2007 г.), Российское предпринимательство (г. Москва, 2009 г.), Экономические науки (г. Москва, 2009 г.), Научные Труды Вольного экономического общества России (г. Москва, 2010 г.), Известия Томского политехнического университета (г. Томск, 2010 г.) Вестник ТГПУ (г. Томск, 2011 г.), Научные Труды Вольного экономического общества России (две статьи), (г. Москва, 2012 г.).
Объём и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, списка использованных источников и литературы из 250 наименований, 6 приложений. Объём основного текста составляет 140 страниц, включая 12 таблиц и 5 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи работы, определены объект и предмет исследования, обозначена научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Теоретические основы личных продаж и маркетинга взаимоотношений» раскрыта сущность личных продаж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также обозначена их цель. Уточнены и предложены принципы маркетинга взаимоотношений, на основании чего выявлена приоритетная роль личных продаж. Разработана теоретическая модель стадий взаимоотношений с клиентами на основе применения выявленных факторов взаимоотношений с клиентами.
Во второй главе «Методические подходы к управлению личными продажами и оценке их результативности» развито представление о комплексе технологий личных продаж с учётом принципов концепции маркетинга взаимоотношений. Разработан новый элемент комплекса, такой как «получение знаний», а также уточнено содержание известных элементов. Разработана модель компетенций личных агентов, которая положительно влияет на реализацию комплекса технологий. Обосновано, что ключевыми показателями результативности личных продаж являются удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная лояльность и прибыль.
В третьей главе «Направления совершенствования управления личными продажами на основе комплекса технологий и модели компетенций» проведена апробация усовершенствованного комплекса технологий и модели компетенций. Доказано, что применение авторских разработок способствует росту таких показателей, как удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная лояльность и прибыль.
В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.
