Содержание к диссертации
Введение. 3
Глава 1. Теоретические основы управления взаимоотношениями
с потребителями на промышленных рынках 13
Основные подходы к определению маркетинга взаимоотношений... 13
Концепция маркетинга взаимоотношений и эволюция теории маркетинга 18
Основные теории, внесшие вклад в развитие концепции взаимоотношений _.._ _...._ 27
Природа взаимоотношений продавец-покупатель
на промышленных рынках 43
Глава 2. Классификация основнвіх подходов к анализу взаимоотношений
с потребителями на промышленных рынках _ _ 57
Анализ структуры отношений и вовлеченнвгх сторон 60
Анализ развития взаимоотношений и ключевых
факторов, определяющих характер взаимодействия 63
2.3. Анализ процессов управления взаимоотношениями
с потребителями 69
Глава 3. Разработка и эмпирическая проверка модели управления
взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках 116
Концептуальная основа исследования 119
Основные переменные модели _ 124
Сбор данных и выборка 136
Основные результаты 142
Возможные направления адаптации полученных результатов для российских промышленных компаний 159
Заключение 181
Библиографический список использованной литературы 187
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет происходит активно развивается концепция маркетинга взаимоотношений. Это связано с поиском компаниями источников повышения конкурентоспособности в условиях глобализации экономики и динамичного развития рынков. Происходящие изменения воздействуют не только на роль маркетинга в компании, но и на структуру окружения и взаимосвязей между компаниями, что проявляется в ускоряющемся развитии взаимоотношений, их роли в создании и поддержании устойчивых конкурентных преимуществ. Глобализация меняет правила конкуренции и возможности фирм конкурировать друг с другом. Успех зависит не столько от конкурентных возможностей отдельной фирмы, сколько от успешности ее взаимодействия с потребителями. Интеграция и развитие сотрудничества требуют от партнеров объединения целей, планов и процессов управления, предполагает тесные экономические, личные и структурные связи между ними. Таким образом, для создания долгосрочных конкурентных преимуществ необходимы кооперация и развитие взаимодействия в качестве основы повышения эффективности процессов создания и распределения ценности.
Возрастающее значение промышленных компаний в российской экономике предполагает необходимость изучения возможностей адаптации передовых подходов к оптимизации управления взаимоотношениями. Задачи повышения конкурентоспособности российских компаний формируют потребность в поиске источников конкурентных преимуществ, основанных на уникальных или сложнокопируемых активах, что делает взаимоотношения с потребителями одним из наиболее перспективных объектов управления. В силу особого значения фактора доверия и репутации в развивающейся экономике России управление взаимоотношениями может стать залогом успеха и конкурентоспособности компаний в долгосрочном плане. Наконец, в условиях глобализации и выхода российских компаний на
4 международные рынки, как и взаимодействия с входящими на российский рынок западными компаниями, отличительные способности компании в области управления взаимоотношениями могут стать как критическим фактором успеха, таки и критерием дифференциации. Актуальность такой постановки вопроса привела к выбору в качестве темы настоящего исследования проблему формирования модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.
Степень научной разработанности проблемы. Первые исследования в области управления взаимоотношениями появились в 1980-х гг. (Б.Джексон, Л.Берри, Д.Вилсон, Т.Левитт, Х.Хаканссон) и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Однако наибольшей степени активности изучение маркетинга взаимоотношений достигло в 1990-х гг. (Р.Морган, Ш.Хант, Дж. Шет, Э.Гуммессон, К.Гренроос, П.Турнбулл, Д.Форд и др.). Именно в этот период произошло формирование ключевых моделей и направлений исследования, о чем можно судить по количеству работ в реферируемых научных журналах и даже подготовке нескольких специальных выпусков журналов, посвященных проблемам маркетинга взаимоотношений (Journal of Academy of Marketing Science, European Journal of Marketing, Asia-Australia Marketing Journal, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management). Значительный вклад в развитие исследований внесло учреждение ежегодной конференции группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group)'. Начиная с 1990-х гг., секции, посвященные маркетингу взаимоотношений, промышленному маркетингу и проблематике межфирменного взаимодействия, представлены на ведущих научных конференциях по маркетингу (EMAC, AM, АМА и др.). Развитие программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие и принятие решений в рамках систем CRM (Customer Relationship
1 Работы представителей этой школы, начиная с конца 1970-х гг. оказали существенное влияние на исследования промышленных рынков. Первоначально группа состояла из 12 исследователей из Франции, Швеции, Германии, Италии и Великобритании, в настоящее время группа представлена многими учеными, в том числе из США и Австралии.
Management), SCM (Supply Chain Management) и других, привели к активному внедрению подходов к управлению взаимоотношениями с партнерами различной сложности - от минимального взаимодействия до интеграции, что сделало информационную и техническую поддержку управления взаимоотношениями стандартом во многих отраслях (например, банковская отрасль, телекоммуникации).
Несмотря на высокую степень разработанности отдельных вопросов управления взаимоотношениями и значительное количество публикаций, в рамках концепции маркетинга взаимоотношений до сих пор отсутствует единая методология и устоявшаяся терминология, что во многом затрудняет систематизацию и применение результатов теоретических разработок на практике. Многообразие существующих подходов является не преимуществом, а недостатком концепции маркетинга взаимоотношений, свидетельствуя о высокой фрагментации исследований. Российские исследователи все более обращаются к теме межфирм енного взаимодействия и управления взаимоотношениями на промышленных рынках (Г.Багиев, А.Иванов, В.Катькало, С.Кущ, О.Третьяк, О.Юлдашева, В.Черенков и др.). Однако в целом вопросы управления взаимоотношениями представлены в российских работах недостаточно.
В настоящее время задача исследователей заключается в переосмыслении концепции маркетинга взаимоотношений и определении ключевых направлений дальнейшего развития, направленного на преодоление характерного для многих теоретических работ разрыва между теорией и практикой. Именно поэтому актуальной тенденцией сегодня является формирование комплексных моделей на основе систематизации и критического анализа достижений различных школ и областей исследования, например маркетинга взаимоотношений и стратегического управления. Такой междисциплинарный подход подразумевает попытку преодоления замкнутости конкретной области исследований и позволяет поставить вопрос исследования более широко, анализируя, например,
влияние изучаемых переменных на результаты деятельности фирмы в целом. Возможности управления взаимодействием с потребителями, потенциал повышения успешности этого взаимодействия, роль способностей компании по управлению и координации взаимоотношений во многом остаются нераскрытыми либо представленными в виде теоретических моделей или концептуальных подходов, которые сложно или невозможно применить на практике.
В этой связи целью диссертационного исследования является критическое переосмысление и систематизация имеющихся теоретических и практических разработок в области маркетинга взаимоотношений и разработка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.
Поставленная цель определяет задачи исследования:
проанализировать теоретические основы и вклад различных
направлений исследований в развитие концепции управления
взаимоотношениями;
систематизировать существующие подходы к анализу
взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках;
определить наиболее значимые переменные, определяющие
успешность управления взаимоотношениями с потребителями на
промышленных рынках и возможности создания конкурентного
преимущества, основанного на взаимоотношениях;
разработать гипотезы о взаимодействии выделенных переменных и
провести эмпирическую проверку разработанной модели,
анализирующей механизм управления взаимоотношениями с
потребителями на промышленных рынках;
выработать ряд рекомендаций по адаптации полученных результатов
для российских компаний.
Объектом исследования являются компании-производители и их клиенты (либо группы клиентов), оперирующие на промышленных рынках.
Предметом исследования являются процессы управления взаимоотношениями с потребителями в промышленных компаниях, определяющие успех взаимодействия «поставщик-потребитель» и влияющие на результаты деятельности компании поставщика.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы западных и российских авторов, посвященные концепции маркетинга взаимоотношений и вопросам управления взаимодействием на промышленных рынках. Основным источником фактологического материала являются результаты анкетирования руководителей немецких промышленных компаний, а таюке вторичная информация по российским промышленным рынкам. Выбор страны проведения был продиктован несколькими причинами: во-первых, условия развитой экономики позволяют оценить представленную исследовательскую модель в условиях, сравнимых с условиями проведения других исследований по данной тематике, представленных в ведущих научных журналах, что делает возможным компаративный анализ данных и результатов. Во-вторых, проведение подобного исследования требует соответствующего финансирования, с одной стороны, и готовности компаний участвовать в проекте, а таюке их понимания целей и задач исследований, с другой стороны. Организация исследования на основе выборки российских компаний была бы более сложной, что объясняется слабой готовностью институциональной среды и самих компаний к поддержке проекта, проблематичностью привлечения финансирования проекта. Кроме того, учитывая, что с точки зрения методологии значительная часть шкал представляет собой уже апробированные разработки, использованные в проектах других
8 исследователей на основе европейских компаний и представленные в публикациях в реферируемых научно-исследовательских изданиях, их применение к российским компаниям потребовало бы дополнительной адаптации и, возможно, снизило бы надежность измерения ряда переменных. Тем не менее характер переменных и проверяемых взаимосвязей между ними в рамках предлагаемой модели позволяет разработать выводы, рекомендации и конкретные предложения как для исследователей, так и практиков бизнеса, в том числе и в российских компаниях. Для оценки возможностей адаптации полученных результатов в качестве дополнительного источника фактологического материала мы использовали работы российских исследователей, публикации, касающиеся российских промышленных компаний, в общей и специализированной печати.
В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
Обоснована взаимосвязь между управлением отношенческими ресурсами промышленной компании и потенциалом повышения конкурентоспособности компании.
Разработана оригинальная классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов к изучению взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках. Выявлены и систематизированы факторы, определяющие потенциал взаимодействия «поставщик-потребитель» на промышленных рынках.
Предложен новый подход к анализу процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения перспективы внутрифирменной координации и межфирменного взаимодействия.
Обосновано значение создания дополнительной ценности в рамках управления взаимоотношениями с потребителями. Предложена
оригинальная классификация элементов ценности взаимоотношений и определены ключевые факторы, влияющие на ее создание.
Определена и обоснована ключевая роль развития организационных способностей компании для создания ценности взаимоотношений. Предложено определение и выделены подходы к анализу способностей по управлению взаимоотношениями.
Разработана оригинальная модель создания преимущества, основанного на управлении отношенческими активами в рамках концепции «источники преимущества - позиционное преимущество -результаты деятельности компании». Предложен и обоснован методический аппарат проведения исследования, обоснованы и эмпирически проверены взаимосвязи между выделенными ключевыми переменными, объясняющими потенциал создания ценности взаимоотношений и влияние успешности этих процессов на результаты деятельности промышленной компании и ее способность к адаптации.
На основании полученных результатов сформулированы выводы для исследователей и практиков управления. Приведен обзор факторов, влияющих на возможность адаптации результатов исследования для российских промышленных компаний, на основе которого разработаны рекомендации по системной оценке управления взаимоотношениями в российских компаниях.
Теоретическая значимость исследования заключается в разработке комплексной модели управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения создания преимущества, основанного на взаимодействии, а также в обосновании роли создания ценности взаимоотношений и развития организационных способностей промышленной компании в области управления взаимодействием.
10 Практическая значимость исследования заключается в следующем:
предложена схема анализа взаимоотношений «поставщик-потребитель» на промышленных рынках, позволяющая выделить ключевые этапы принятия решений;
выделены и систематизированы источники создания монетарной и немонетарной ценности взаимоотношений, предполагающие возможность самостоятельной оценки компанией портфеля взаимоотношений;
разработана методологическая основа комплексной оценки процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании и предложены практические рекомендации для российских промышленных компаний как основа для переоценки возможностей в области управления взаимоотношениями и дальнейшего организационного развития, отличительной дифференциации компании и создания уникального, основанного на взаимоотношениях преимущества.;
материалы и результаты эмпирического этапа исследования могут быть использованы в практике управления компаниями, консалтинге, учебных курсах «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Стратегическое управление».
Апробация результатов работы. Основные положения
диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры
маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского
государственного университета, изложены в 9 публикациях общим объемом 5,6 /4 п.л., отражены в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях (lln Annual Academy of Marketing Conference, London, Middlesex University, 4-6 июля 2006 г.; 35th Annual European Marketing Academy Conference, Athens, Athens University of Economics and Business, 23-26 мая 2006 г.; Седьмом Всероссийском Симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий», Москва, ЦЭМИ,
11 11-12 апреля 2006 г.; X научные чтения памяти проф. Ю.В.Пашкуса, октябрь 2005 г.). Теоретические и практические результаты исследования используются в курсе лекций «Relationship Marketing and Network Approach in Marketing» в рамках программы магистратуры «Международный бизнес» факультета менеджмента СПбГУ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертационной работы составляет 222 страницы, содержит 21 таблицу, 23 рисунка и 6 приложений. Список литературы включает 204 наименования, в том числе — 147 на иностранном языке.
Во введении обоснована актуальность изучаемой пролемы, поставлены цеьл и задачи исследования, обоснована научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.
В первой главе «Теоретические основы управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках» представлен анализ концепции маркетинга взаимоотношений с точки зрения ее места в ходе эволюции общей теории маркетинга; выделены ключевые особенности взаимоотношений «поставщик-потребитель» на промышленных рынках и представлены факторы, влияющие на потенциал создания конкурентных преимуществ за счет оптимизации взаимодействия.
Во второй главе «Классификация основных подходов к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках» представлен оригинальный подход к систематизации существующих разработок в рамках концепции маркетинга взаимоотношений; выделены три ключевые группы подходов к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках и проведен их сравнительный анализ; подробно рассмотрены отдельные элементы процесса управления взаимоотношениями.
В третьей главе представлена разработанная оригинальная модель создания преимущества, основанного на управлении отношенческими ресурсами промышленной компании; предложен и обоснован методический
12 аппарат проведения исследования; сформулированы основные гипотезы и описаны ключевые переменные исследования; проверены предположения относительно взаимосвязей между выделенными ключевыми факторами создания преимущества на основе управления взаимоотношениями с потребителями на основе выборки 185 немецких промышленных компаний; рассмотрены возможности адаптации полученных результатов для применения российскими исследователями и практиками.
В заключении представлены основные выводы и результаты диссертационного исследования.
