Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В связи с возникновением кризисных явлений и, как следствие, проблем доступности ресурсов рост российской экономики в течение последних двух лет существенно замедлился. Объем ВВП России за 2009 год, по оценке Росстата, сократился на 7,9% по отношению к ВВП 2008 года, что негативно отразилось и на динамике розничной торговли. Оборот розничной торговли за этот период сократился на 5,5%. Вместе с тем наиболее устойчивыми к кризисным тенденциям оказались розничные торговые сети, сотрудничество с которыми очень важно для компаний-поставщиков.
В связи с перспективностью и стабильностью данного канала сбыта на общем фоне происходящих кризисных явлений множество компаний стремится заключить контракты и стать долгосрочным партнером именно розничных торговых сетей. При наличии большого спроса на услуги последние спекулируют своим доминирующим положением, устанавливая необоснованно высокие требования к уровню сервиса, предоставляемого поставщиками, что предполагает мобилизацию всех внутренних ресурсов и потенциала компании для достижения выгодных результатов. Данные условия отсеивают компании, неспособные определить и сформировать эффективные логистическую, ассортиментную, коммерческую и маркетинговую стратегии, вынуждая уступать перспективные позиции наиболее подготовленным и конкурентоспособным торговым организациям.
Однако даже при наличии существенных финансовых ресурсов, отлаженной логистики и грамотной ассортиментной и ценовой политики, но без адаптированной к современным условиям эффективной маркетинговой стратегии взаимодействие с розничной торговой сетью может стать краткосрочным и невыгодным.
Наиболее актуальной стратегией при формировании поставщиком взаимо-действия с розничной торговой сетью является маркетинг взаимоотношении, Vv предполагающий построение персональных взаимосвязей с клиентом. Использол га 1
вание данной стратегии при организации бизнес-процессов позволяет максимально эффективно оказывать услуги клиенту, ценность которых может оказаться существеннее, чем удовлетворенность от поставки товара по самой низкой цене.
Суть стратегического маркетингового подхода к формированию взаимоотношений заключается в том, что клиент, например розничная торговая сеть, неоднократно вовлекается в маркетинговый процесс, в котором поставщик помогает торговой сети купить, а сеть помогает поставщику продать совместно реализуемый товар или услугу.
Если процесс сотрудничества осуществляется с учетом интересов и потребностей клиента, то результатом взаимодействия становится его лояльность. Сосредоточение усилий на поддержке и развитии лояльности клиента позволяет формировать его преданность, что способствует сохранению и получению обоюдной выгоды в долговременном периоде.
Степень разработанности проблемы. В современных условиях маркетинг взаимоотношений является наиболее востребованной стратегией ведения бизнеса, и его аспекты достаточно полно рассмотрены в теоретических и методологических работах отечественных и зарубежных исследователей.
Концепция маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследована в работах таких зарубежных авторов, как Берри Л., Брюн М., Вундкок Н., Гембл П., Гордон Я., Гренроос К., Гуммессон Э., Мёллер К., Морган Р., Олдерсон В., Пайн А., Парватийяр А., Стоун М., Халинен А., Хант Ш., Христофер М. и др.
Теоретическим основам маркетинга взаимоотношений посвящены труды таких отечественных ученых, как Багиев Г. Л., Быкова Г. Н., Киселев В.М., Моисеева Н. К., Никишкин В.В., Семеркова Л. Н., Соловьев Б.А., Томилов В. В., Хлебович Д.И., Шереметьева Е.Н., Юлдашева О. У. и др.
Вопросам маркетинга розничных торговых предприятий, их проблемам и способам решения посвящены работы таких отечественных авторов, как Есютин А. А. и Карпова Е. В., Корнев Г. М., Красюк И.Н., Офицеров П. Ю., Парамонова Т.Н., Радаев В. В., Сидоров Д. В., Хасис Л. А., Яненко Я. В. и др.
Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых позволил выявить специфику взаимоотношений субъектов рынка В2С (business to consumer): посредника (продавца) и конечного потребителя (покупателя). Однако весьма актуальным является рассмотрение взаимодействия между субъектами рынка В2В (business to business): производителем (поставщиком) и посредником (розничной торговой сетью). Применение стратегического подхода на основе маркетинга взаимоотношений для данных субъектов рынка В2В изучено недостаточно.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методического подхода к формированию долгосрочных и взаимовыгодных договорных отношений между поставщиком и розничной торговой сетью.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
изучить и проанализировать имеющийся опыт в области формирования лояльности на рынке В2В;
проанализировать рынок сетевой розничной торговли России, перспективы его развития и выявить возможность сотрудничества компаний-поставщиков с розничными торговыми сетями;
выявить и изучить основные причины возникновения проблем при построении взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью;
разработать алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью;
произвести анализ эффективности взаимодействия компании-поставщика с розничной торговой сетью на примере сотрудничества компании ООО «ЛАКОС маркетинг» и розничной торговой сети CASTORAMA. Объектом исследования являются поставщики и розничные торговые сети,
ведущие торговую деятельность на территории России.
Предметом исследования является формирование взаимоотношений между поставщиками и розничными торговыми сетями.
Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования
составляют нормативные, инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга взаимоотношений. В ходе исследования применялись методы теоретического, статистического, системного анализа, а также методы экспертных оценок, классификации и аналогии.
Информационной базой исследования являются материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, обзоры рынков, представленные зарубежными и отечественными консалтинговыми и аудиторскими компаниями, ежегодные и ежеквартальные отчеты финансовых и инвестиционных организаций, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.
Научная новизна работы заключается в следующих положениях:
сформулировано определение «маркетинг взаимоотношений» применительно к субъектам рынка В2В, которое обобщает ключевые аспекты данного определения, предложенные различными учеными, а также содержит авторское видение необходимости исключения невыгодных или убыточных клиентов из процесса взаимодействия; впервые сформировано понятие «лояльность» применительно к компаниям-поставщикам и розничным торговым сетям, учитывающее стратегические планы развития сетевой компании и тенденции рынка; впервые разработана классификация наиболее актуальных уровней лояльных отношений для рынка В2В, предусматривающая различные маркетинговые действия в зависимости от уровня лояльности;
предложен алгоритм построения программы лояльности, позволяющий осуществить формирование и последующую координацию лояльных взаимоотношений на рынке В2В; выявлены показатели, позволяющие определить эффективность применения программы лояльности поставщиком в отношении розничной торговой сети с учетом поведенческих характеристик сетевой компании;
разработан алгоритм маркетингового подхода к формированию поставщи-
ком эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью, позволяющий подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети «пакетное» коммерческое предложение, включающее основные эмоциональные и психологические аспекты, повышающие лояльность розничной сети поставщику. Разработанный алгоритм предполагает анализ структуры, потребностей, условий, целей, стратегии и планов развития, маркетинговой политики сетевой компании, а также прецедентов и инцидентов взаимоотношений с альтернативными поставщиками и соизмерение полученной информации о клиенте с собственными возможностями;
выявлены, систематизированы и проанализированы актуальные причины, негативно влияющие на эффективность взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью, к ключевым из которых относятся необоснованные требования, предъявляемые торговыми сетями поставщикам в рамках договора, а также законодательное регулирование государством сетевой розничной торговли, методы которого во многом противоречивы и узконаправленны и не позволяют эффективно контролировать фискальную политику розничных сетей в отношении компаний-поставщиков.
Практическая значимость исследования заключается в том, что применение предложенного алгоритма маркетингового подхода к построению взаимоотношений с розничной торговой сетью обеспечит подготовку и формирование эффективного коммерческого предложения и позволит заключить контракт с розничной торговой сетью на взаимовыгодных условиях. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и торговли.
Апробация и внедрение результатов работы 1. Результаты работы были обсуждены на международных научно-практических конференциях 2007-2009 г.г.: «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: Международная научно-практическая конференция (РГТЭУ, Москва, 2007
г.), «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (РГТЭУ, Москва, 2009 г.)
-
Методический подход к формированию эффективных взаимоотношений с розничными торговыми сетями используется в сбытовой стратегии компанией ООО «ЛАКОС маркетинг», являющейся Ассоциированным членом Союза Архитекторов России. Результатами применения разработанной методики являются контракты с такими розничными сетями формата DIY, как CASTORAMA (Англия), Аксон (Россия, г. Ярославль), Вектор (Россия, г. Иваново), Ордер (Россия, г. Нижний Новгород), КРОКУС СИТИ (Россия, г. Москва), что подтверждается соответствующими документами.
-
Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг в торговле», «Стратегический маркетинг в торговле», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете, что подтверждено справкой о внедрении.
-
Разработанный алгоритм маркетингового подхода к формированию взаимоотношений с розничной торговой сетью включен дирекцией компании «ЛАКОС маркетинг» в долгосрочную коммуникационную стратегию предприятия, что подтверждено соответствующим документом. Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты
опубликованы в журналах «Российская торговля», «Маркетинг», «Вестник РГТЭУ», «Управление продажами» в 2009 и 2010 гг. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 3,8 печ. л., в т.ч. 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, -1,8 печ. л.
Структура диссертационного исследования: работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографию (128 источников).
Диссертация содержит 165 страниц, 15 таблиц, 9 рисунков, 3 схемы и 4 приложения.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна
и практическая значимость работы, описаны методы исследования и представлена информация об апробации результатов работы.
В первой главе - «Маркетинг взаимоотношений, его сущность и особенности формирования на рынке В2В» - раскрыты определение, актуальность, цели и принципы маркетинга взаимоотношений как стратегии, нацеленной на удержание и развитие сотрудничества с клиентом в долговременном периоде в условиях конкурентной среды; предложены определения «маркетинг взаимоотношений» применительно к субъектам рынка В2В и «лояльность» розничной торговой сети компании-поставщику; разработана классификация уровней лояльности; предложен алгоритм построения программы лояльности на рынке В2В; выявлены ключевые показатели для анализа эффективности проводимой программы лояльности.
Во второй главе - «Рынок сетевой торговли России» - произведен анализ рынка сетевой розничной торговли России и обозначены характерные изменения и тенденции; сформирована структура рынка сетевой торговли России с учетом всех типов розничных сетей; рассмотрены основные проблемы, возникающие при взаимодействии поставщика с розничной торговой сетью, а также попытки их государственного регулирования.
В третьей главе - «Эффективность взаимоотношений поставщиков и субъектов розничной торговли» - разработан комплекс мероприятий по оптимизации бизнес-процессов внутри компании-поставщика для эффективного сотрудничества с торговой сетью; разработан алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью; произведен анализ эффективности сотрудничества производителя-поставщика ООО «ЛАКОС маркетинг» с розничной торговой сетью CASTORAMA.
В заключении представлены основные результаты, выводы и предложения в соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования.
