Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Международный маркетинг: становление, разработка, развитие . 11
1.1. Маркетинг в развитии современной мировой экономики 11
1.2. Особенности международного маркетинга и его отличия от национального маркетинга 23
1.3. Становление и развитие методологии международного маркетинга 32
1.4. Принципы международного маркетинга, необходимые для ведения внешнеэкономической деятельности 44
1.5. Система методов маркетинга в реализации международных рыночных отношений 52
1.6. Структура международного маркетинга и основные подходы к ее формированию 66
1.7. Пути становления и развития международного маркетинга в мировой экономике и его эволюция в России 76
Глава 2. Определение типов международного маркетинга, их сравнительная характеристика и цикличность развития 85
2.1. Влияния внешней среды и стандартизации товаров и услуг на выделение типов международного маркетинга 85
2.2. Каскадный тип маркетинга: предназначение, условия реализации и разновидности 89
2.3. Глобальный тип маркетинга и подходы к его реализации 95
2.4. Транснациональный тип маркетинга как сочетание каскадного и глобального типов маркетинга 102
2.5. Оценка преимуществ глобального и транснационального типа маркетинга 108
2.6. Сравнительная характеристика типов международного маркетинга 121
2.7. Циклы международного маркетинга 128
Глава 3. Выбор рынка для международной предпринимательской деятельности 140
3.1. Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков 140
3.2. Особенности организации проведения основных групп маркетинговых исследований на внешних рынках 152
3.3. Сегментирование международных рынков: способы, признаки, критерии 158
3.4. Основные этапы и факторы выбора международных рынков фирмы 166
3.5. Использование метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм на международных рынках 177
Глава 4. Основные факторы, влияющие на выбор товара, методы его ценообразования и стратегию продвижения на внешних рынках 189
4.1. Товар и его концепция на внешних рынках 189
4.2. Адаптация товаров к требованиям международных рынков: виды, формы и сферы 201
4.3. Основные подходы к установлению и координированию уровня цены товара на внешних рынках 209
4.4. Международные маркетинговые коммуникации: основные факторы формирования стратегии 220
Заключение 233
Библиографический список 256
- Маркетинг в развитии современной мировой экономики
- Влияния внешней среды и стандартизации товаров и услуг на выделение типов международного маркетинга
- Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков
- Товар и его концепция на внешних рынках
Введение к работе
і *
Актуальность исследования. Сложность и нестабильность внеш
ней и внутренней среды предприятий, изменчивость конъюнктуры ми
рового рынка заставляют предпринимателей всех стран искать новые
сферы и перспективные направления развития своей деятельности не
только на национальном, но и международных рынках. Однако, как сви
детельствует практика, даже наличие конкурентоспособного товара не
всегда является достаточным условием для многих иностранных и рос
сийских фирм для успеха на внешних рынках. Имея конкурентное пре-
1 Щ имущество в товаре, такие фирмы не могут реализовать его из-за отсут-
ствия теоретических и практических знаний использования маркетинговых средств на зарубежных рынках.
Ужесточение с каждым годом конкурентной ситуации все более
осложняется в результате расширения границ внешних рынков и вовле-
5 чения зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного
предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности
I; демонстрируют чаще всего фирмы, которые осуществляют свою пред-
I принимательскую деятельность не только на внутреннем, но и на внеш-
* них рынках.
Российские предприниматели в обстановке расширяющихся кон
тактов с иностранными фирмами могут рассчитывать на успешное веде
ние дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъ
юнктуры и владении экономической ситуацией на международных рын
ках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достиже
ния в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга
л за рубежом. В настоящее время становится уже невозможным обойтись
без понимания мировых тенденций в бизнесе и признания сосущество-
j вания множества культур и подходов к принятию решений при произ-
водстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим со-
I временная практика предпринимательства в нашей стране со всеми ее
і преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и
і совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере меж-
дународного маркетинга.
В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг. Использование отечественными предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных средств для определения: сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации персонала для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков. На внутреннем рынке в условиях падения спроса и наличии у фирм конкурентоспособных товаров международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов .
Разработка методологии формирования международного маркетинга должна способствовать внедрению принципов и методов маркетинга в повседневную практику фирм, что имеет особую значимость в обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции, в восстановлении утраченных российских позиций в мировом экспорте.
В связи с этим целью диссертационной работы является создание методологической основы формирования международного маркетинга для решения аналитических, стратегических и тактических задач в предпринимательской деятельности отечественных фирм на внешних рынках.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
исследовать методологию формирования международного маркетинга зарубежных и отечественных фирм;
обосновать принципы, методы и структуру международного маркетинга;
выявить общее и особенное у международного и национального маркетинга;
-исследовать становление и развитие международного маркетинга в мировой экономике и его эволюцию в России;
- разработать методологию типов международного маркетинга, их
возможного чередования и образования циклов;
разработать методологию оценки преимуществ глобализации рынков;
изучить специфику и организацию проведения маркетинговых исследований на международных рынках;
исследовать основные факторы, влияющие на выбор внешнего рынка, и разработать методику оценки маркетинговых преимуществ предприятия;
разработать методологию товара на внешних рынках, его цены и продвижения.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования является маркетинг предпринимательской деятельности фирм на международных рынках, предметом исследования - методология формирования международного маркетинга предпринимательской деятельности фирм.
Методика исследования. Методической основой выполненного исследования послужили принципы диалектического развития отношений при производстве и распределении продукции, складывающиеся в процессе международного маркетинга на внешних рынках. Теоретический аспект решаемой проблемы исследован, исходя из усиления глобализации мировой экономики, конкуренции, потребности выхода отечественных предприятий на внешние рынки, и увязывался с практикой маркетинга в России и за рубежом.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам международного маркетинга В.А. Алексунина, Г.А. Васильева, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, И.Я. Рожкова, В.И. Черенкова, К. Бакхауза , Ф. Больца, Ф. Дайана, Ф. Котлера, С. Маджаро, М. Мефферта,А. Олливье, М. Портера, Р. Урсе, К. Щмиттгоффа. Работы этих авторов, посвященные различным аспектам международного маркетинга, вместе с тем не позволили определить его роль в системе международных экономических отношений. В этих вопросах автор опирался на результаты исследований российских и иностранных ученых по проблемам мировой экономики, международного менеджмента и международной торговли: Д.И. Баркана, Э.Э. Батизи, А.С. Булатова, И.Н. Герчиковой, Э.Г. Кочетова, В.К. Ломакина, С.Э. Пи-
воварова, В.Е. Рыбалкина, Л.В. Сабельникова, И.А. Спиридонова, Л.Е. Стровского, Л.С. Тарасевича, И.П. Фаминского, В.И. Фомичева, Е.Д. Халевинской, Ё. Альтмана, И. Крозе, П.Х. Линдерта, М. Пебро.
Международный маркетинг возник и стал развиваться в тот период
времени, когда национальный маркетинг уже получил признание в тео
рии и практике предпринимательской деятельности. Для выявления об
щего и различного в методологии международного и национального
маркетинга, использования возможностей последнего на внешних рынках
важное значение имели труды по проблемам маркетинга российских и
иностранных ученых Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Н.П. Ващекина, Е.Н. Го-
лубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, А.И. Ковалева, И.В. Крылова, Г.А.
Морозовой, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, А.К. Семенова, Б.А. Соловье
ва, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого, А.Ю. Юданова, Г. Асселя, Б. Бермана, Е.
Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хёршгена, X. Швальбе, Дж.
Р. Эванса.
Анализ, выдвижение, использование и проверка гипотез решения поставленной проблемы осуществлялся с применением методов: системного представления ситуаций, факторного, сравнительного и структурного анализа, имитационного моделирования, ситуационного проектирования, математической статистики, экспертных оценок.
Научная новизна результатов исследования заключается в комплексной, учитывающей зарубежную и отечественную практику разработке основ международного маркетинга. Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем:
дано определение понятия и метода международного маркетинга, установлены принципы его реализации в условиях глобализации мировой экономики, выявлены основные факторы и их влияние, приводящее к специфическим особенностям маркетинга на внешних рынках по сравнению с национальным маркетингом;
проведена систематизация методов, которые могут использоваться в маркетинге на внешних рынках, обоснована структура специальных методов международного маркетинга и необходимость использования сравнительного анализа в качестве его приема создания глобальных стратегий фирм;
дано обоснование и систематизированы основные подходы к формированию структуры международного маркетинга фирм, выявлены пути становления и развития международного маркетинга в мировой экономике и его эволюция в России;
выполнено обоснование необходимости выделения основных типов международного маркетинга: каскадного, глобального и транснационального, дана характеристика предложенных типов маркетинга и проведен их сравнительный анализ;
разработана методология оценки экономических преимуществ от использования глобального и транснационального типов маркетинга на международных рынках, обоснована возможность циклического развития международного маркетинга, исследованы варианты его простых и сложных циклов;
выявлена специфика и особенности организации проведения международных маркетинговых исследований, разработаны этапы и установлены факторы, влияющие на выбор внешних рынков фирм, обоснована целесообразность применения метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм;
предложена концепция товара, предназначенного для международных рынков, систематизированы виды, формы и сферы адаптации его на внешних рынках, обоснованы основные подходы к установлению уровня цен в международном маркетинге, выявлены основные факторы, влияющие на формирование стратегии международных маркетинговых коммуникаций.
Практическая значимость исследования. Диссертационное исследование направлено на формирование теоретического аппарата решения практических задач международного маркетинга, ставших актуальными в связи со стремлением российских предприятий осуществлять предпринимательскую деятельность на внешних рынках, что создает условия для решения такой важной народнохозяйственной проблемы, как увеличение объема экспорта и повышение конкурентоспособности отечественных предприятий.
Для субъектов международных рыночных отношений практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные подходы, схемы, приемы маркетинга позволяют:
- организовывать и проводить маркетинговые исследования, оп-
_ ределять маркетинговые преимущества при выборе внешних рынков и
находить наиболее эффективные сферы приложения усилий на внешних рынках;
- реализовывать в зависимости от особенностей сегмента внешнего
рынка и специфики товара или услуги три типа международного марке
тинга - каскадный, глобальный и транснациональный;
определять экономические преимущества от использования гло
бального и транснационального типов маркетинга на международных
рынках;
щ - разрабатывать комплекс международного маркетинга на основе
сравнительного анализа контролируемых факторов и использования ранее примененных элементов маркетинга на национальном и внешних рынках;
- противостоять иностранным фирмам в конкурентной борьбе на
внешних и внутреннем рынках. <
;' „ Результаты исследования позволяют также осуществлять учебный
М процесс по основам международного маркетинга для высших учебных
І \ заведений, системы повышения квалификации и лиц, занятых в сфере
| *' внешнеэкономической деятельности предприятий и регионов.
Апробация результатов исследования. В процессе исследований
І автором получены результаты, нашедшие применение на предприятиях
! различных отраслей г. Нижнего Новгорода при разработке бизнес-
планов, маркетинговых программ, связанных с ведением внешнеэконо-
мической деятельности и подготовкой мероприятий по противодейст
вию иностранным конкурентам.
\ Выполненные по теме диссертационного исследования разработки
автора были также использованы в ходе реализованного в 1998 году международного российско-французского проекта "Кадры конверсии Нижегородской области: российский и французский опыт".
Основные результаты исследований докладывались и обсуждались
на ряде конференций, в том числе: Собственность, приватизация и ее
социально-экономическое значение: Научно-практическая конференция.
Н.Новгород, 1994; Культура и мир: Восток-Запад: Международная науч-
I ная конференция. Н. Новгород, 1995; Малый и средний бизнес: органи-
зационно-финансовый механизм функционирования: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1996; Государственное регулирование экономики. Региональный аспект: Международная научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1997; Нормы человеческого общения: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1997; Социально-экономические проблемы становления рыночной экономики в России: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1997; Менеджер XXI века: Региональная научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1998; Проблемы социального управления: методология, теория, практика: Всероссийская научная конференция. Н. Новгород, 1998; Современные проблемы в области коммерции в России и за рубежом: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1999; Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее: Международная научно-практическая конференция. М., 1999; Воспитание, образование, карьера: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 2000.
На основе научных исследований диссертантом подготовлен курс "Международный маркетинг", который читается в государственном Нижегородском коммерческом институте. Отдельные материалы исследований были использованы автором в преподавательской деятельности в Международном институте экономики, менеджмента и права при Нижегородском архитектурно-строительном университете, Нижегородском государственном лингвистическом университете.
Публикации. Положения диссертационных исследований изложены в опубликованных: монографии, книгах, учебном пособии, статьях. Всего по теме диссертации опубликовано 39 работ общим объемом более 67 авторских п. л., в том числе на французском языке.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 4 глав, включающих 23 параграфа, заключения, списка используемой литературы из 289 наименования. Диссертация изложена на 274 страницах, содержит 46 рисунков и 29 таблиц.
Маркетинг в развитии современной мировой экономики
Стремление фирм в полной мере использовать свои производственные, научные и коммерческие возможности приводит их к необходимости осуществлять поиск преимуществ не только на национальном рынке, но и заставляет в условиях возрастающей конкуренции извлекать выгоды из разницы или идентичности в экономической ситуации на рынках разных стран. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако выгоду от такой деятельности могут получать и такие предприятия.
Вместе с тем в этой сфере появились и свои лидеры, имеющие свыше половины своих доходов от реализации за рубежом. К таким фирмам относят немецкую BACO(BASF), шведскую "Электролюкс" (Electrolux), американскую "АйБиЭм" (IBM), французскую "Мишелин" (Michelin), швейцарскую "Нестле" (Nestle), голландскую "Филипс" (Philips) и японскую "Сони" (Sony). Потеря внешних рынков для таких фирм означала бы сильные экономические потрясения и поиск новых возможностей ведения бизнеса, что было бы сопряжено со значительным риском.
В результате международной предпринимательской деятельности появляются новые рынки и источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе. Обращаясь к внешнему рынку, закрепляясь на нем, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать специфику международной предпринимательской деятельности. Такое понимание приводит их к необходимости адаптировать свои действия к принципам международного маркетинга, стремиться использовать его в своих целях.
В настоящее время изучение и применение международного маркетинга предприятиями в своей повседневной деятельности становится насущной потребностью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта, а расходы на НИОКР очень значительны.
Термин "международный маркетинг" принято относить к междуна- родным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является антонимом понятия национальный или внутренний маркетинг. В некоторых случаях вместо термина "международный маркетинг" используют термин "внешний маркетинг". В связи с этим в отечественной теории и практике следует считать правомочным применение как термина "международный маркетинг", так и "внешний маркетинг", а также равнозначность понятий национальный и внутренний маркетинг, если не делаются какие-либо специальные ограничения на их употребление.
По данным Американской ассоциации маркетинга в настоящее время в мире насчитывается более 2000 определений маркетинга [22, с. 19]. В связи с этим определение сущности международного маркетинга через анализ совокупности его определений, отражающей различные оттенки и стороны этого явления, не позволяет сделать это без специальной процедуры различения. Кроме того, задача осложняется еще и тем, что число таких определений постоянно увеличивается и относится не только к международному маркетингу, а в большинстве своем принадлежит к национальному маркетингу.
Как показывают наши исследования, количество определений понятий маркетинга может быть расширено, однако все они затрагивают частные стороны предпринимательской деятельности, и в таких определениях превалируют либо стремление к получению максимальной прибыли, либо философская направленность миссии предприятия, либо стремление повысить уровень качества товаров и услуг. На наш взгляд, использование таких определений в теории и практике не позволяет выявить причинно-следственную связь в понятии маркетинга и оценить объективно значимость каждого элемента изучаемого понятия.
По-нашему мнению, проблема определения понятия маркетинга, прежде всего, заключается в том, что до сих пор не существует единства мнений в отношении исходного понятия маркетинга - маркетинга на внутреннем рынке (национального маркетинга). Понятие национального маркетинга, по-нашему мнению должно составлять основу для уточнения понятия международного маркетинга. В то же время отсутствие единства взглядов относительно понятия национального маркетинга не означает возможности самостоятельного определения международного маркетинга. Существующий уровень развития теории маркетинга предоставляет другую возможность для разработки понятий национального и международного маркетинга, заключающуюся в параллельном проведении исследований в этих направлениях.
В этой связи наиболее рациональным путем позволяющим раскрыть сущность изучаемого нами явления и дать его определение представляется раскрытие его происхождения и противоречивого развития, что предполагает выявление главных элементов из уже существующих определений как национального, так и международного маркетинга. Выделение главного из совокупности понятий и терминов, определяющих международный маркетинг, требует особой процедуры. Выявление главных элементов начинается с исследования существующих связей между совокупностью этих элементов и с позиции того, что международный маркетинг представляет только часть целостной системы существующих международных экономических отношений (МЭО).
Имеющаяся переведенная и отечественная литература по вопросам международного маркетинга [34, 59, 75, 83, 84, 85, 86, 99, 109, 112, 114, 123, 126, 128, 139, 156, 161, 164, 171, 188, 206, 212, 213, 216, 222, 223, 230, 234,235, 236,242, 244,246] в большинстве своем не содержит определения понятия "международный маркетинг", хотя все исследователи маркетинга, затрагивающие этот вопрос, отмечают необходимость выделения его в качестве самостоятельного раздела науки и специфичность. При этом можно выделить несколько причин сложившейся ситуации.
Во-первых, часть авторов считает международный маркетинг настолько неотъемлемой частью всей системы маркетинга предприятия, что, скорее всего, не видит необходимости давать какое-либо отдельное его определение. Наиболее ярко эту позицию отражает известный ученый-маркетолог Ф. Котлер: "Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-либо новых принципов? Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга"[84, с. 612]. Тем самым для международного маркетинга, согласно этому утверждению Ф. Котлера, сохраняется справедливым определение, данное им для маркетинга в целом: "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"[84, с. 47].
Определение, данное Ф. Котлером, отражает преемственность с национальным маркетингом, что соответствует эволюции теории маркетинга, однако в определении не делается ограничений на состав субъектов рынка. Субъектами рынка по этому определению могут быть как отдельные юридические и физические лица, находящиеся в разных странах мира, так и субъекты находящиеся в пределах национальных границ государств. Последнее обстоятельство противоречит основному принципу маркетинга -удовлетворять в наибольшей степени потребности потребителей товаров и услуг, что невозможно сделать без учета национальных особенностей рынка той или иной страны;
Влияния внешней среды и стандартизации товаров и услуг на выделение типов международного маркетинга
В настоящее время все большее число стран и их предприятий осознают необходимость ведения предпринимательской деятельности не только на внутреннем, но и на внешних рынках. Конкурентная борьба заставляет в целях повышения эффективности своей деятельности заниматься и международной конкуренцией. При этом до начала глобализации международных рынков многим фирмам было достаточно иметь не связанные общей производственной и сбытовой стратегией с внутренним рынком один или несколько внешних рынков, что уже давало определенные преимущества (увеличивался объем сбыта, снижались издержки). Маркетинг осуществлялся с учетом специфики национального и международного рынков и проводился раздельно (параллельно) для каждого из них (рис. 2.1).
Для современно периода развития внешнеэкономической деятельности и маркетинга в связи с глобализацией рынков стал характерен наметившийся отход фирм, правда, там, где это возможно, от раздельного осуществления внутреннего и внешнего маркетинга (рис. 2.2).
Маркетинг, осуществляемый с учетом интересов внутреннего и внешнего рынка, стал приводить к интеграции всей маркетинговой деятельности в фирмах и обусловил поиск новых форм внешнеэкономической деятельности. В теории и практике принято либо вообще не выделять в структуре международного маркетинга его типы, либо различать два типа международного маркетинга: каскадный и глобальный. Каскадный маркетинг предполагает последовательное освоение различных заграничных рынков и маркетинговую деятельность на одном или нескольких внешних рынках, не связанных между собой и с внутренним рынком. Он преобладает до настоящего времени в странах с развитой рыночной экономикой и на российских предприятиях.
Глобальный тип маркетинга связан с выходом предприятия практически одновременно на рынки большинства ведущих потребителей товара, находящихся в разных странах, что приводит, по сути дела, к мировым рынкам. Необходимым условием этого является наличие возможности стандартизировать весь комплекс маркетинга или его часть.
Таким образом, в основе выделения типов маркетинга лежит либо необходимость учитывать в товаре или услуге особенности внешних рынков (адаптация товаров к условиям внешнего рынка), либо возможность реализовывать их в стандартном исполнении для всех рынков (стандартизация товаров и услуг). Вместе с тем фирмы проводят между народный маркетинг не только в таких условиях. Проблемы, с которыми они сталкиваются на внешних рынках, не всегда можно свести только к чистой адаптации или стандартизации. Более сложным для фирм является промежуточный вариант принятия маркетингового решения, когда действуют как тенденции к адаптации товара, так и силы, обусловливающие стандартизацию. Необходимость измерения степени влияния сил, приводящих предприятия к адаптации и стандартизации товаров и услуг на внешних рынках, вызывает потребность дифференциации второго типа маркетинга. Кроме того, ряд товаров не испытывает воздействия со стороны сил, приводящих к адаптации и стандартизации комплекса маркетинга или его части на внешних рынках.
По нашему мнению, в основу выделения типов маркетинга должна быть положена степень влияния внешней среды на возможность стандартизации или необходимость адаптации товара или услуги для осуществления международной предпринимательской деятельности фирм. В современных условиях уже не достаточно только наличия или отсутствия возможности стандартизации или адаптации комплекса маркетинга, поскольку их различный уровень обусловливает необходимость использовать и отличающиеся конкурентные стратегии.
В основу предлагаемого нами подхода положена гипотеза о том, что все рынки целесообразно оценивать по двум критериям: глобальных сил, способствующих стандартизации маркетинговых усилий, и локальных сил, заставляющих предприятия адаптироваться к рыночным условиям отдельных стран. Количественно эти два признака должны принимать два уровня значений - низкий и высокий, что дало возможность построить двумерную матрицу и изобразить ее графически (рис. 2.3) [99, с. 51].
В соответствии с выбранными критериями и уровнем их измерения выделено четыре разновидности внешних сред: глобальная (универсальная), множественнонациональная (мультинациональная), нейтральная и транснациональная (межнациональная). Для первой разновидности - глобальной среды - характерно наличие настолько мощных сил, ведущих предприятие к стандартизации маркетинга, что они не могут быть компенсированы локальными силами, обусловливающими необходимость адаптации к конкретному международному рынку. В этой среде доминирующим в развитии предприятий и маркетинга является этноцентризм. Этноцентризм в международном маркетинге характеризуется, главным образом, преимущественным принятием решений в штаб-квартире фирмы, и предпочтительным использованием в зарубежных филиалах на руководящих должностях соотечественников. При этом основной объем работы по маркетингу на внешних рынках связан с экспортом товаров, произведенных на предприятиях в стране пребывания штаб-квартиры ТНК.
В своем крайнем отрицательном проявлении этноцентризм связан с неправильной оценкой фирмами национальных особенностей стран при выходе на международные рынки. Негативные последствия этноцентризма могут выражаться как в полном игнорировании различий между внутренним рынком и внешним, так и в понимании необходимости учитывать специфику международных рынков, но с доминированием национальных приоритетов и недооценкой сложности создания комплекса маркетинга для отдельных стран. Этноцентризм во внешнеэкономической деятельности связан с сильной централизацией маркетинга и зависимостью его от решений, принимаемых в стране, определяющей национальную принадлежность фирмы.
Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков
В процессе принятия решения о выходе предприятия на международный рынок могут быть выделены следующие составляющие: - отбор стран, регионов и рынков, в которых реальна деятельность иностранных фирм и возможно получение прибыли от внешнеэкономической деятельности; - выбор вида внешнеэкономической деятельности и партнеров в этих странах и регионах с учетом особенностей коммерческих традиций, законодательной базы и характера конкурентной борьбы; - оптимизация коммерческого предложения со стороны предприятия, выходящего на внешний рынок, по производимым им товарам и услугам с учетом потребностей потребителей и сложившихся цен; - определение стратегии сбыта и продвижения товаров с учетом иностранных рынков, каждой отдельной страны и региона.
В практике отечественных предприятий эти составляющие пока еще не получили признания и имеют слабое информационное обеспечение. Выход на иностранные рынки неизбежно связан с трудностями, обусловленными организацией и спецификой международных маркетинговых исследований, отсутствием достаточного опыта, большими затратами времени и средств. Указанные проблемы в конечном итоге приводят к тому, что российские предприятия испытывают затруднения с ведением внешнеэкономической деятельности.
Несмотря на то, что большинство предпринимателей и ученых осознают всю необходимость маркетинговых исследований, вопрос об определении самого этого понятия и его содержании остается окончательно не решенным. Следует при этом отметить, что в отечественной специальной литературе, посвященной маркетингу, далеко не всегда изучаются вопросы, связанные с маркетинговыми исследованиями. Приведем, по-нашему мнению, наиболее типичные из определений маркетинговых исследова- v ний. Так, Ф. Котлер под маркетинговыми исследованиями понимает "сиетематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах" [84, с. 118]. По мнению Е.П. Голубкова, маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [44, с. 84]. А.И. Ковалев и В.В. Войленко определяют исследования маркетинга как сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей неопределенности маркетинговым решениям [78, с. 48].
Приведенные определения маркетинговых исследований обнаруживают тем не менее хотя бы одну общую особенность - это информация, которую получают в результате проведения исследований. В первом определении такая информация необходима для решения вопросов, связанных со сложившейся маркетинговой ситуацией. Во втором определении информация используется для связи маркетологов с внешней средой. В третьем определении информация предназначается для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Таким образом, самым важным в системе маркетинговых исследований, по мнению авторов, все же является информация. Однако только в последнем определении указывается на необходимость сбора и обработки информации для решения маркетинговых проблем, что является неотъемлемой частью любой информации.
В то же время отрыв маркетингового исследования от сбора и обработки первичных и вторичных данных исключает саму возможность его проведения. В связи с этим можно дать следующее определение маркетингового исследования. Маркетинговые исследования представляют собой систему сбора и обработки информации для решения задач маркетинга и определения рациональности стратегии и тактики фирм и организаций.
Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется, что также приводит к различным точкам зрения на структуру такого рода исследований и необходимости ее обоснования. В подтверждение того, что маркетинговые исследования имеют разное содержание проведем сравнительный анализ их видов. Прежде всего, следует проанализировать результаты исследования, которые приводит в своей работе Ф. Котлер [84, с. 118], по 798 фирмам США представленные в табл. 3.1. При этом все виды исследований объединены в пять групп: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и реклама. Наибольшие абсолютные значения по проценту охвата фирм той или иной группой маркетинговых исследований принадлежит пятой группе. Маркетинговые исследования сбыта и рынка, входящие в пятую группу (табл. 3.1) показывают, что в решении своих маркетинговых проблем фирмы чаще всего начинают со сбыта и изучения рынка. Последнее можно объяснить тем, что наиболее часто фирмам приходится решать проблемы увеличения товарооборота и выяснения своих рыночных возможностей на старых и новых рынках.
Товар и его концепция на внешних рынках
Товар является основным элементом комплекса маркетинга, отражающим уровень экономического, производственного и культурного развития государств, где он производится и реализуется. Особенности товара во многом определяют специфику его ценообразования, товародвижения и продвижения на международных рынках.
Классическое определение товара с точки зрения экономической теории заключается в том, что это продукт труда, произведенный не для собственного потребления, а для обмена. Оставаясь верным и в маркетинге, такое определение получает свое дальнейшее развитие в виде специфических прикладных особенностей, которые ему придает целевая направленность этой науки. В результате в маркетинге чаще изучается совокупность свойств, способных удовлетворять потребности тех, кто приобретает товар в собственность.
В отечественной специальной литературе категорию "товар" противопоставляют другому понятию "продукт". Вместе с тем продукт представляет собой физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи и т.п. - все, что способно удовлетворять какие-либо потребности людей [45, с. 283]. Если продукт предназначается для обмена и получает стоимостную оценку в виде цены, он становится товаром.
В мире существует огромное множество самых разнообразных товаров, и чтобы обеспечить их распознавание покупателями, исследование товарных рынков, формирование маркетинговых стратегий, разработаны различные соответствующие классификации, объединенные нами в виде схемы (рис.4.1). В то же время только в международном маркетинге особую значимость приобретает такой признак классификации, как адаптируемость товаров и услуг к внешним рынкам. Причина этого заложена в том, что абсолютное большинство товаров и услуг в мире создаются прежде всего для удовлетворения потребностей, существующих на национальных внутренних рынках. Только после успешного выхода на внутренний рынок часть товаров в результате своей уникальности или объективной потребности в них в других странах пересекает национальные границы. Кроме того, далеко не каждое предприятие в момент его создания или разработки новых товаров способно прогнозировать выход на внешний рынок со своей продукцией. Таким образом, товар или услуга, если он будет реа-лизовываться за рубежом, изначально обречен на проверку необходимости адаптации к условиям внешнего рынка.
В ходе такой проверки и может быть установлено прежде всего наличие двух групп товаров и услуг. В первую группу войдут те из них, которым требуется необходимая дополнительная техническая или маркетинговая работа перед реализацией на международных рынках. Вторую - составят товары и услуги, не нуждающиеся в адаптации к условиям внешних рынков. Вторая группа товаров, названная нами стандартной, как будет показано ниже, немногочисленна, однако в связи с интернационализацией экономики, она будет иметь тенденцию к увеличению. Необходимость выделения в особую группу новых товаров и услуг вызвана транснациональным характером предпринимательской деятельности части фирм. Такие фирмы, проектируя новые виды товаров и стремясь добиться преимуществ в международном маркетинге, вынуждены изначально создавать их с учетом продажи на многих иностранных рынках.
Современный маркетинг исходит из того, что для каждого товара может быть построена как трехуровневая (рис. 4.2), так и двухуровневая концепция его создания (рис. 4.3).
Необходимо при этом отметить, что состав компонентов второго и третьего уровня этих концепций в специальной литературе [84, с. 286, 45, с. 285] имеет незначительные отличия, что можно объяснить как терминологическими особенностями, так и стремлением предоставить потребителю дополнительные преимущества при покупке товара.
Использование трехуровневой концепции позволяет подходить к товару с точки зрения различий в степени удовлетворения потребностей покупателя. Так, на первом уровне товар представляется только, как совокупность свойств, которые позволяют реализовать его главное предназначение. В связи с этим первый уровень называют "уровнем товара по замыслу" или уровнем "главных выгод". Реально же для реализации товара необходима упаковка, дизайн, товарная марка, определенный уровень качеств. С этой целью товар принято изучать на втором уровне - уровне реального (фактического) товара. Третий уровень товара связан с предоставлением продавцом дополнительных услуг покупателю - доставка, установка, льготные условия платежа за покупку, послепродажное обслуживание. В результате покупатель на третьем уровне уже получает товар с подкреплением или усиленный товар.
