Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы маркетинга услуг системной интеграции 14
1.1 Концепция маркетинга на рынке информационных технологий 14
1.2 Аспекты развития услуг системной интеграции на основе облачных технологий 35
1.3 Специфика маркетинга услуг системной интеграции 48
Глава 2 Анализ маркетинга услуг системной интеграции 64
2.1 Анализ и структура рынка системной интеграции 64
2.2 Исследование стратегий маркетинга поставщиков облачных услуг системной интеграции 89
2.3 Особенности формирования потребительской ценности облачных услуг системной интеграции 112
Глава 3 Научно-практические и методологические рекомендации по формированию маркетинга облачных услуг системной интеграции 130
3.1 Научно-практические аспекты создания и продвижения облачных услуг системной интеграции 130
3.2 Методологические подходы к повышению потребительской ценности облачных услуг системной интеграции 145
Заключение 161
Список литературы 169
- Аспекты развития услуг системной интеграции на основе облачных технологий
- Специфика маркетинга услуг системной интеграции
- Исследование стратегий маркетинга поставщиков облачных услуг системной интеграции
- Методологические подходы к повышению потребительской ценности облачных услуг системной интеграции
Аспекты развития услуг системной интеграции на основе облачных технологий
Рынок системной интеграции является сегментом рынка ИТ-услуг для предприятий. Согласно оценкам американской компании Global Industry Analysts, мировой рынок системной интеграции к 2017 году достигнет в объеме $340 млрд.43 а российский рынок системной интеграции оценивается экспертами как «локомотив» рынка ИТ-услуг в России 44. Несмотря на то, что рынок системной интеграции, возникший в 90 гг. 20 века, продолжает бурно развиваться, его научное изучение только начинается. Спорными остаются вопросы терминологии, структуры услуги системной интеграции, методики оценки объема рынка, классификация услуг системной интеграции требует научного осмысления. Остановимся в первую очередь на терминологии. В настоящий момент в научной литературе нет единого устоявшегося определения системной интеграции. Российские и зарубежные коллеги высказывают различные точки зрения. Например, западная научная школа обозначает системную интеграцию (от англ. Systems integration, реже употребляется форма system integration) как процесс физического и функционального соединения различных вычислительных систем и программных приложений45. Компания, предоставляющая данный вид ИТ-услуг называется системным интегратором, ее услуги во многом связаны c ИТ-консалтингом. Системный интегратор объединяет дискретные системы, используя различные методы: компьютерные сети, интеграцию корпоративных приложений, системы управления бизнес-процессами или ручное программирование46.
Услуги системных интеграторов иногда приравнивают к деятельности реселлеров или сокращенно - VAR (от англ.value–added reseller) –компаний, которые модифицируют возможности уже существующего ИТ-продукта, создавая тем самым добавочную стоимость, а затем перепродает его конечным пользователям как новый продукт47. Однако это достаточно узкое понимание термина.
Российские эксперты связывают происхождение термина «системная интеграция» с появлением в 90 гг. XX в. на отечественном рынке ИТ американской компании Summit Systems. Термином «системный интегратор» обозначались официальные бизнес-партнеры компании в России48. Однако под термином «системная интеграция» понимались и понимаются различные услуги. Более того, термин получает новое значение в результате развития рынка ИТ-услуг в России. Изначально он обозначала исключительно с поставки аппаратно-программных продуктов иностранных производителей (вендоров)49. В дальнейшем термин приобретает новое значение - акценты смещаются от поставок оборудования, создания и обслуживания ИТ-инфраструктуры предприятия в сторону комплексной автоматизации предприятия, в фокусе которой находится бизнес-процесс. Наиболее репрезентативные определения термина «системная интеграция» приводятся в таблице 6. Как следует из нижеприведенного материала, термин «системная интеграция» нуждается в дополнении и уточнении, который бы объединял в себе наиболее полно все части приведенных определений. Обратим внимание не то, что даже в работах одного автора – А. Колесова, нет единого определения. Несмотря на то, что, по сути, все его определения являются взаимодополняющими, в разных статьях А. Колесов определяет системную интеграцию по-разному, путем описания явления, что еще раз свидетельствует об отсутствии единого устоявшегося определения. Комплексная услуга призвана повысить автоматизацию информационных потоков предприятия, улучшить мониторинг бизнес-процессов, сократить угрозы для бизнеса, снизить риски прерывания работы предприятия, потери данных, а также несанкционированного доступа к бизнес-данным. В итоге, путем создания единого информационного пространства предприятия обеспечивается поддержка управления и развития самого бизнеса. Эволюция понятия «системная интеграция» напрямую связана с развитием рынка услуг системной интеграции и рынка ИТ в целом. В 80 гг. XX века их предшественником были комплексные автоматизированные системы управления предприятием (АСУП), в которых органически интегрировались в единое целое задачи автоматизированного проектирования новых изделий (САПР), технологической подготовки производства (АСПП), автоматизации испытаний готовых изделий и автоматизации организационного управления предприятием. Три министерства СССР занимались созданием и производством вычислительной техники и АСУ - Минрадиопром, Минприбор и Министерство электронной промышленности. Системы использовались для обработки данных и формирования отчетности, в том числе государственной. Однако информационные технологии на данном этапе играли вспомогательную (обслуживающую), а не стратегическую роль. Разработка и внедрение АСУП предшествовала возникновению рынка системной интеграции 59. Зарождение и раннее развитие рынка системной интеграции в России происходило в 1995-1996 годах в рамках бурного развития рынка информационных технологий. На данном этапе системная интеграция подразумевала в основном поставки на корпоративный рынок аппаратно программных продуктов и услуг по построению локальных сетей, объединению нескольких разрозненных систем, появившихся у предприятий в результате «лоскутной автоматизации», а также дальнейшему обслуживанию созданной системы. Предоставляемые в рамках таких проектов услуги часто не имели самостоятельного значения, воспринимались, как дополнение к самой поставке. Возникают небольшие кооперативы и фирмы, получающие название «системных интеграторов». В это время меняется роль самих информационных технологий. Они становятся источником конкурентных преимуществ, предоставляя новые подходы к корпоративному управлению для компаний в условиях конкурентного рынка. Развитие интернета позволяет интегрировать бизнес-процессы территориально распределенных предприятий, обеспечивает ведение бизнеса в едином информационном пространстве.
В первое десятилетие XXI века под влиянием мирового рынка ИТ российский рынок системной интеграции принимает концепцию сервисно ориентированной архитектуры (обычно употребляется английская аббревиатура – SOA: service-oriented architecture), которая создается для управления бизнесом в целом. SOA — это принцип реализации ИТ-системы с четкой ориентацией на бизнес-процессы, это набор бизнес-процессов, обеспечивающих деятельность предприятия, реализованный на основе общего комплекса ИТ- компонентов (сервисов). Идея SOA непосредственно связана с общей тенденцией увязки ИТ с требованиями бизнеса. Это означает не просто реализацию метода "по требованию" (приобретать и внедрять то, что нужно бизнесу в текущий момент), а общий подход к ИТ- системам как к составной части бизнеса компании. В 2007 в России году проходит целая серия ИТ мероприятий, организованных ведущими иностранными ИТ - компаниями, такими как IBM, Oracle, HP, SAP, где вопросы SOA были обозначены как ключевые 60.
Специфика маркетинга услуг системной интеграции
В связи с отсутствием научных работ, непосредственно посвященных маркетингу услуг системной интеграции на основе облачных технологий, для анализа и дальнейшего исследование рынка системной интеграции, выявление его особенностей и формирования маркетинга данных услуг будут привлекаться труды иностранных и российских ученых в области маркетинга высокотехнологичных услуг (в некоторых работах - хай-тек от англ. high tech). Также буду использоваться исследования по маркетингу B2B, поскольку заказчиками услуг системной интеграции выступают организации. На стыке этих двух направлений будут формироваться подходы к маркетингу услуг системной интеграции на основе облачных технологий.
Несмотря на растущее влияние в 80-е гг. 20 века, маркетинг B2B до сих пор отодвигается на второй план некоторыми руководителями предприятий, поскольку приоритетами для них являются техническая и производственная сторона хозяйственной деятельности, а маркетинг B2B отождествляется с персональными продажами товаров и системой продвижения в целом75.Между тем в процессе изучения организаций и их поведения еще в 1950-х и 1960 -хгодах стало ясно, что поведение компаний при совершении покупок и продаж значительно отличается от поведения массовых потребителей и, следовательно, требует иных маркетинговых подходов. Ключевые особенностей рынка системной интеграции как рынка В2В в отличие от рынка потребительских услуг (B2C) представлены в таблице 8. Они оказывают существенное влияние на всю маркетинговую деятельность компаний-интеграторов. Нижеследующая таблица составлена автором применительно к рынку системной интеграции с привлечением исследований Р. Райта[67], Ф.Уэбстера[79], Э. Баерти[7], А.И. Ковалева[35] по маркетингу B2B. Как отмечает И. М. Синяева, уже сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга. В современных условиях динамичного экономики развития, острой конкуренции развивается новая концептуальная модель «маркетинг новых идей». Основная идея данной концепции в изобретении новинки, позиционировании ее как бренда, и, возможно, она получит широкое признание в обществе76, что на рынке ИТ находит подтверждение в развитии и продвижении облачных технологий. Маркетинг услуг системной интеграции подразумевает совокупность стратегий и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, которая направлена создание и предоставление целостного продукта системной интеграции посредством эффективной продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики компании-интегратора, имеющего ценность не только для заказчиков, но и для всех участников канала распределения, а также для общества и государства. Существующие в зарубежной и российской научной литературе подходы к изучению маркетинга ИТ - услуг можно разделить на три группы: Первая группа предлагает тактическое решение - применение классического комплекса маркетинга для нужд ИТ-рынка. Данная группа подходов представлена работами: К. Венкатеша [129], Е.А.Голубицкой, Е.Г.Кухаренко [12], Н. П. Резниковой [68], Вторая группа подходов предлагает частичную адаптацию классического комплекса маркетинга с учетом особенностей ИТ-рынка. К этой группе следует отнести работы Ф. Котлера [44,45], Э. Тардульо [128], Д. Чорафаса [111], Ф.Н.Гурова [17], К.Н.Михеева [58,59], А.А. Чукаева [80, 81]. Третья группа подходов делает акцент на авторские концепции стратегий маркетинга. Следует отметить работы т. Левита [115,116], У. Давидова [112], где раскрывается понятие целостного продукта (теоретическая модель Левита состоит из 4х уровней - родовой продукт, ожидаемый продукт, расширенный продукт и потенциальный продукт). 76Синяева И.М. Управление маркетингом. - М: «ЮНИТИ», 2005. С.34-35. Также работы Дж. Мура [60,61], где предлагается алгоритм успешного выведения нового высокотехнологичного продукта на рынок с учетом жизненного цикла технологии, лежащей в основе продукта. Все три подхода применимы для формирования маркетинга услуг системной интеграции на основе облачных технологий. Однако для достижения большей эффективности на рынке услуг системной интеграции, необходима концепция, которая бы объединила классические и новаторские подходы с учетом специфики данного сегмента, и стала основой для успешного развития услуг. Иными словами, требуется особая концепция маркетинга для развития услуг на рынке, где преобладают доверительные устойчивые связями с корпоративными потребителями, и в основе услуг лежат наукоемкие технологии с коротким жизненным циклом. Инструменты маркетинга на данном рынке должны быть нацелены на развитие взаимовыгодных отношений со всеми участниками канала распределения, на достижение долгосрочных конкурентных преимуществ компании-интегратора путем создания наиболее ценного предложения для заказчика на каждом этапе ж технологии, лежащей в основе услуг системной интеграции.
Приемлемой основой для выработки особого маркетингового подхода на рынке системной интеграции становится, с точки зрения автора, концепция «партнерской экосистемы». Данный термин неоднократно упоминался производителями программно-аппаратных продуктов (далее – вендорами), например, на сайтах компаний Cisco Systems77, Microsoft78 и в рекламных изданиях компании Oracle79 для обозначения продуктивных отношений с бизнес-партнерами. Очевидно, он использовался в узком смысле слова только для обозначения участников партнерской сети вендоров, без подробной дефиниции.
В настоящей работе автор считает необходимым расширить понятие «партнерская экосистема». Данный термин, употребляемый автором в переносном смысле, обозначает характер отношений между участниками рынка системной интеграции - производителем программно-аппаратных продуктов (вендором), дистрибутором, компанией-интегратором и, наконец, заказчиком услуги.
Исследование стратегий маркетинга поставщиков облачных услуг системной интеграции
Стратегии маркетинга напрямую связаны со стратегией компании на целевом рынке. Ставшая классической классификация Ф. Котлера различает четыре стратегии: лидера, претендента на лидерство, последователя и «нишевика»131. Стратегия лидера прослеживается в рыночном поведении компании «КРОК». Российская компания «КРОК» (ЗАО «КРОК инкорпорейтед»)132, образованная в 1992 г., является лидером в области создания ИТ инфраструктур и услуг системной интеграции133. Она входит в десятку крупнейших ИТ-компаний страны134 и в «топ - 200» частных компаний России по данным «Forbes 2013», согласно рейтингу CNews100: Крупнейшие ИТ-компании России 2012 занимает 7 место.
По собственной оценке компании, наибольшая часть выручки 2012 г. пришлась на проектную дистрибуцию: доля поставки оборудования и лицензий составила 46,5% или почти 15,7 млрд. руб. в абсолютном выражении. Кроме того значительную часть дохода принесли сами интеграционные работы по построению ИТ-инфраструктуры - 9,72 млрд. руб. или 28,8%. На долю технической поддержки и аутсорсинга пришлось немногим более 6 млрд. руб. или 18% выручки. ИТ-консалтинг принес 1,55 млрд. руб., 4,6%, разработка программного обеспечения - 675 млн. руб., 2%. Наконец, от услуг по обучению компания получила 33,76 млн. руб., что составляет около 0,1% от общей суммы за 2012 г.135Подавляющая доля выручки «Крок» в 2012 г. была получена от заказчиков финансового сектора – почти 16 млрд. руб. или 47,2% от общего дохода. От контрактов в государственном секторе компания получила около 10% выручки. Примерно по столько же ей принесли заказы от телекоммуникационных заказчиков и торговых компаний. Далее по убыванию величины доли в выручке следовали отрасли транспорта, промышленности, энергетики и нефтегазовый сектор. 136
Что же касается новой технологии облачных вычислений, то согласно оценке Руслана Заединова, заместителя генерального директора, руководителя направления центров обработки данных компании «КРОК», большую часть облачных услуг, которые предоставляет компания, составляют сервисы IaaS на базе собственных дата-центров компании[137]. Для данной компании характерны стратегии расширения рынка за счет привлечения новых потребителей, интенсификации взаимодействия с основными заказчиками и развития новых услуг на основе облака. Согласно исследованию IDC, в 2012 году наибольшая доля в выручке от оказания ИТ-услуг принадлежала сегменту системной интеграции — 18,7%. Признанным лидером в этом сегменте оставалась компания «КРОК» с долей 16,1%. Ее первенство определяется значительным опытом в реализации комплексных проектов, широким присутствием в регионах, развитой партнерской сетью и стабильными отношениями с заказчиками — крупнейшими компаниями на вертикальных рынках. Так, среди интеграционных проектов «КРОК» следует отметить создание системы цифровой обработки, архивирования и передачи изображений в ГУ МОНИКИ, единого информационного пространства в АК «АЛРОСА», внедрение решения для централизованной защиты информационной сети в Федеральной антимонопольной службе. В сфере облачных услуг прочные позиции «Крок» отмечаются в части созданияЦОД и активном развитии сети центров обработки данных (ЦОД). В настоящий момент компания располагает тремя аутсорсинговыми ЦОД. Компания обладает статусом первого в России сервис-провайдера EMC, Консультанта по облачным решениям Citrix, IBM CloudComputing Specialty, VMware Service Providerуровня Enterprise со специализацией vCloud Powered, Microsoft Gold Management and Virtualization Partner. Из своего облака компания «Крок» предоставляет 15 SaaS-услуг. Уникальными для российского рынка являются такие предложения «КРОК», такие как «Резервный ЦОД как услуга» (DRaaS)138. Стратегией претендента на лидерство характеризуется рыночное поведение на рынке компании «Астерос». Группа компаний «Астерос»139 берет начало от образованной в 1998 г. небольшой российской компании «Би-Эй-Си», которая занималась поставкой комплексных решений в области офисной автоматизации. Сейчас это группа компаний, входящая в первую десятку системных интеграторов России (занимает 7 место согласно рейтингу CNews Analytics).Компания «Астерос» признана вторым крупнейшим системным интегратором России и лидером услуг в области информационной безопасности, согласно рейтингам IDC140. «Астерос» специализируется на реализации проектов в сфере построения современной ИТ-инфраструктуры и инженерных систем, создания систем безопасности, предоставления услуг консалтинга, внедрения бизнес-приложений и ИТ-аутсорсинга. Головной офис «Астерос» расположен в Москве. Региональные офисы и представительства находятся в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Новосибирске, Астане (Казахстан), Киеве (Украина) и Ашхабаде (Туркменистан). Для данной компании характерны стратегии лобовой атаки и стратегии инноваций. Лобовая атака ведется компанией в области построения инженерной и ИТ-инфраструктуры. Как писал Ф. Котлер, большиство компаний – претендентов на лидерство избирают в качестве стратегии расширение доли рынка. Наступление на позиции лидера – достаточно рискованная, но потенциально наиболее выгодная стратегия141. Так, согласно данным самой компании, наилучший рост в 2012 г. показали именно это направление бизнеса -построение инженерной и ИТ-инфраструктуры, профильные и для компании «КРОК». Данное направление выросло в 2012 году на 12,3%. Сохраняется жесткая конкуренция с «КРОК» в области консалтинга и аутсорсинга. Так, по сведениям «Астерос» данные направления выросли в 2012 году на 3,8% и 12,2% соответственно. Продолжается борьба в востребованном направлении информационной безопасности, где у «Астерос» наблюдался рост на 6,4%. Это направление также является важным для компании «КРОК».
Компанией «Астерос» были выполнены крупные инновационные и комплексные проекты по строительству ИТ-инфраструктуры офиса ВТБ в башне «Федерация», созданию комплексной инфраструктуры Международного аэропорта Сочи, реконструкции здания Государственного Театра Наций, реализации проекта «Безопасный город» в Сочи, что показывает успехи компании в проектах для государственных и финансовых заказчиков. Что касается стратегии инноваций, то, согласно данным IDC, в 2012 году группа «Астерос» заняла первое место на российском рынке облачных технологий по оказанию проектных услуг для построения частного облака142. Андрей Черемных, президент группы «Астерос», объясняет это достижение тем, что проекты по созданию частного облака (IaaS) наиболее востребованы среди крупных заказчиков, а компания «Астерос» имеет многолетний опыт и высокую компетенцию, которые позволили ей достичь высоких показателей в данной сфере143.
Методологические подходы к повышению потребительской ценности облачных услуг системной интеграции
Формула потребительской ценности услуги системной интеграции, представлена разницей совокупной ценности услуг для заказчика и его совокупными издержками. Повышение совокупной ценности складывается из повышения ценности основной услуги, удовлетворяющего заказчика набора дополнительных услуг. Как уже отмечалось, снижение рисков для бизнеса, которые обеспечиваются высокой деловой репутацией компании в рамках партнёрской экосистемы, также позволяют повысить потребительскую ценность услуги. Ценность основной услуги – предоставление облачной ИТ инфраструктуры связано в первую очередь с работой центра обработки данных (ЦОД). Базовая задача, решаемая любым ЦОД, состоит в обеспечении высокого уровня стандартов обслуживания, который регулируется соглашением SLA (от англ. Service Level Agreement)179. Данный договор заключается между поставщиком и заказчиком ИТ-сервиса. Структура SLA предлагается методологией ITIL (от англ. – IT Infrastructure Library - библиотека инфраструктуры информационных технологий). Данная методология является описанием наиболее успешных способов организации работы подразделений или компаний, занимающихся предоставлением услуг в области информационных технологий180. Договор SLAобычно жестко регламентирует деятельность центра обработки данных. Поэтому анализируя ценность основной услуги, следует оценивать не столько на качество услуг (они жестко определены договором SLA), сколько обоснованность с точки зрения ценности для заказчика аренды услуг из «публичного облака» или из «частного облака».
Решение о переходе от эксплуатации собственной инфраструктуры обработки данных к аренде облачной ИТ - инфраструктуры (IaaS) должно приниматься исходя из оценки затрат на тот или иной способ построения информационной системы предприятия181. При анализе необходимости перехода необходимо учитывать следующие факторы: 1. Стоимость содержания собственной ИТ инфраструктуры складывается из стоимости содержания серверной составляющей (включая оборудование и программное обеспечение), сетевой составляющей и клиентских рабочих мест. 2. При переходе к аренде IaaS исключаются затраты на содержание серверной составляющей, однако затраты на клиентскую составляющую сохраняются. 3. Могут возрасти затраты на аренду каналов связи до ЦОД. 4. Стоимость содержания собственной инфраструктуры неуклонно повышается за счет роста заработной платы и стоимости электроэнергии, износа оборудования, других объективных факторов. 5. Стоимость ИТ-продуктов и услуг на рынке традиционно демонстрирует тенденцию к снижению, начиная с высокой цены при первичном выведении на рынок и, снижаясь, по мере роста предложения и конкуренции. Необходимо обратить внимание, что переход можно осуществлять как до точки равенства стоимостей (tр), так и после нее, однако превентивный переход (на временном отрезке t0р) позволит оперативно приступить к использованию современных технологий и повысит ценности основной услуги за счет снижения эксплуатационных расходов на содержание собственной ИТ-инфраструктуры. Чтобы компания-интегратор могла использовать свой практический опыт для наращивания конкурентных преимуществ, рекомендуется повысить эффективность дополнительных услуг путем создания необходимого заказчику портфеля дополнительных услуг. Далее представлены методологические подходы к расчету необходимого заказчику набора дополнительных услуг, повышающих потребительскую ценность основной услуги182. На следующем этапе (после завершения проекта), когда услуга была оказана, следует предложить заказчикам в рамках контроля качества оказанной услуги системной интеграции ответить на вопросы (разослать опросные листы). Какие из оказанных дополнительных услуг, с точки зрения заказчика, обладают наибольшей ценностью (присвоить первое, второе, третье место), какие из услуг использовались, с какой частотой. Например, выявить, как часто заказчик обращался к услуге по технической поддержке. Однако задача не в том, чтобы дополнительных услуг было бы как можно больше, а в том, чтобы необходимое заказчику количество дополнительных услуг повышало ценность основного продукта – предоставления ИТ-инфраструктуры из облака. Далее делается перерасчет по первой формуле с учетом уточненных данных - снова подставляется в первую формулу. Если окажется ниже порогового значения, то при уточненном расчете стоимость дополнительной услуги считается нулевой. Это значит, что заказчик практически не пользуется данной дополнительной услугой. Ее надо исключить из необходимого для заказчика набора дополнительных услуг и не использовать при расчете. Соответственно, если превысит пороговое значение, то данная дополнительная услуги будет включена в необходимый заказчику набор услуг, поскольку является востребованной. Сравнение коэффициентов потребительской ценности услуги, рассчитанных на первом и втором этапах позволяет оценить качество изначально предложенного набора услуг и необходимость его корректировки для последующих проектов. По мере накопления информации о выполненных проектах и значениях коэффициентов потребительской ценности услуги возможно установление внутри компании порогового значения коэффициента, при котором основная услуга может считаться конкурентоспособной. Установка такого порогового значения позволит уже на этапе планирования работ по оказанию основной услуги предложить заказчику также конкурентоспособный набор дополнительных услуг. Поскольку при оказании услуг системной интеграции дополнительные услуги значительно повышают потребительскую ценность основной услуги, данная методика предлагается для выявления наиболее востребованных дополнительных услуг с целью создания оптимального портфеля дополнительных услуг при том, что основная услуга будет стандартизованной. С целью мониторинга удовлетворенности потребителей предлагается также использовать коэффициент потребительской удовлетворенности услугами системной интеграции183. Возможен расчет данного коэффициента как для одного потребителя, так и для группы потребителей однотипной услуги. Значение коэффициента потребительской удовлетворенности (Kпу) определяется на основе опросов потребителей с использованием специально составленных анкет и, исходя из объективных показателей качества выполнения основной услуги, предусмотренным договором SLA. Коэффициент рассчитывается для каждого потребителя, которому предлагаются анкеты.
