Введение к работе
Актуальность исследования.
Приоритетным направлением современной государственной политики является реализация стратегии инновационного развития России. Повышение конкурентоспособности экономики России на глобальных рынках возможно на основе активного внедрения инноваций в бизнес. Однако только 5-10 % российских предприятий (по оптимистическим оценкам) используют инновационные технологии, тогда как в странах, лидирующих на глобальных рынках, данный показатель превышает 50 %.
Современный рынок побуждает российских предпринимателей эффективно использовать маркетинговый и инновационный потенциалы, чтобы выйти на международный рынок товаров и услуг. Осознание маркетинга возрастающим числом организаций, как инструмента, способствующего успешному позиционированию на рынке, усиливает интерес к инновационной деятельности и совершенствованию управления маркетингом. Для инновационного управления маркетингом особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что маркетинг, как система, не только увеличивает эффективность деятельности организаций, но и обеспечивает социальный эффект для потребителей.
Формирование инновационного управления маркетингом заключается в осознании того, что управление организационными изменениями не может осуществляться на основе обобщения и систематизации прошлого опыта, процессу должны быть присущи принципиально новые идейные и методологические ориентиры. Для этого следует использовать синергетический подход, позволяющий выстроить инновационную систему управления маркетинговой деятельностью с целью повышения капитализации, устойчивости бизнеса и уровня удовлетворения потребностей клиентов. Синергетический подход может использоваться для развития комплексного и системного принципа, который дает специалисту новые возможности для исследования и осуществления управленческой деятельности. В туристской отрасли как наиболее динамичной, конкурентной, рентабельной и развивающейся в условиях неопределенности сфере бизнеса имеются условия практического применения инновационных принципов управления маркетингом с позиции синергетического подхода.
Состояние научной разработанности проблемы. Актуальные вопросы, связанные с изучением инновационных процессов в системе маркетинга, нашли свое отражение в научных трудах: Баранчеева В.П., Друкера П., Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Манна И., Палеевой О.А., Пермичева Н.Ф., Рычковой Н.В., Титова А.Б. и других. Особенности управления системой маркетинга исследовали ученые: Данько Т.П., Дойль П., Капон Н., Келлер К.Л., Колчанов В., Коротков А.В., Котлер Ф., Макхалберт Дж., Синяева И.М., Черенков В.И. и другие.
Проблемы формирования и функционирования синергетического подхода в своих работах рассматривали отечественные и зарубежные ученые: Аршинов В.И., Баранцев Р.Г., Басин М.А., Войцехович В.Э., Данилов Ю.А., Добронравова И.С., Климонтович Ю.Л., Князева Е.Н., Курдюмов С.П., Малинецкий Г.А., Пригожин И.Р., Свирский Я.И., Степин В.С., Чернавский Д.С., Хакен Г. и многие другие. Применительно к сфере туристских услуг систему маркетинга исследовали: Амблер Т., Биржаков М.Б., Борисов Ю.Н., Волков Ю.Ф., Гуляев В.Г., Джанджугазова Е.А., Дурович А.П., Запесоцкий А.С., Исмаев Д.К., Квартальнов В.А., Новиков В.С., Папирян Г.А., Попова Р.Ю., Сапрунова В.Б., Свириденко Ю.П., Ушаков Д.С., Федулин А.А., Эванс Дж., Янкевич В.С.
Однако вопросы разработки и внедрения инноваций в управление маркетингом исследованы недостаточно, что отрицательно сказывается на развитии организации в условиях ограниченности ресурсов, качественных изменений в сознании потребителя и роста управленческой неопределенности. Ситуация на рынке постоянно усложняется и требует применения качественных методов управления, совершенствования методологии и инструментов инновационного развития маркетинга. Широкое распространение инноваций в менеджменте и маркетинге затрудняется адаптационной ограниченностью и недостаточной мотивацией профессионалов - новаторов. В этой связи требуют решения вопросы применения инноваций в каждой функции управлении маркетингом, использования синергетического подхода для построения инновационного управляющего воздействия, согласованного с существом внутренних тенденций развивающейся системы.
Актуальность изучаемой проблемы, ее недостаточная разработанность, теоретическая и практическая значимость определили тему исследования: «Инновационное управление маркетингом на основе синергетического подхода».
Цель и задачи исследования. Целью исследования является теоретическое обоснование и экспериментальная проверка эффективности применения синергетического подхода как основы инновационного управления маркетингом.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
обобщены понятия и уточнена сущность инновационного управления маркетингом, синергетического подхода и эффекта;
определены предпосылки инновационного развития маркетинга в сфере туристских услуг;
сформированы методические подходы к оценке синергетического эффекта и эффективности инновационного управления маркетингом;
проанализировано современное управление маркетингом в сфере туристских услуг Брянской области;
разработана концепция инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода в сфере туристских услуг Брянской области;
обоснованы модели формирования системы инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода для малого и среднего туристского бизнеса;
предложены варианты определения синергетического эффекта от инновационного управления маркетингом, апробированные и скорректированные для внедрения в туристских фирмах Брянской области.
Объектом исследования является система маркетинга как открытая социально-экономическая система, направленная на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей товаров и услуг.
Предмет исследования представлен синергетическим подходом в решении задач инновационного управления маркетингом.
Методологическую основу исследования составляет категориальный аппарат общей теории систем, экономической теории, маркетинга и менеджмента. Исследование проводилось на основе диалектического метода познания – движения от общего к частному и единичному, от выявления сущности, содержания, принципов и закономерностей – к определению и анализу конкретных проявлений, механизмов и инструментов. Для решения задач использован комплекс методов: теоретических (историко-аналитического, логического, сравнительно-сопоставительного, абстрагирования, аналогии, индуктивно-дедуктивного, моделирования); эмпирических (опроса, анкетирования, наблюдения, тестирования, эксперимента); экономико-статистических (расчет показателей, статистическая обработка данных, графическое оформление результатов исследования и др.)
Информационную базу исследования составили данные статистической отчетности Федеральной службы государственной статистики; законодательные и нормативные правовые акты Российской Федерации, Брянской области; материалы научно-практических конференций и научные публикации в специализированных изданиях; информация, полученная в результате проведения авторского социологического исследования потребителей и туристских фирм Брянской области. Автор также опирался на собственные наблюдения и практические разработки, полученные в результате многолетней деятельности в туристской сфере.
Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и экспериментальной проверке эффективности применения синергетического подхода как инновационной основы управления системой маркетинга.
На защиту выносятся следующие основные результаты:
1. Обоснована необходимость синергетического подхода в качестве основы инновационного управления маркетингом. Выявленная взаимосвязь синергетики и процесса управления позволила выделить приоритеты развития инновационного потенциала самоорганизации в системе маркетинга. Доказано, что система инновационного управления маркетингом как сложная иерархическая система подчиняется закономерностям самоорганизации. Функциональной сутью самоорганизованных процессов является самосоздание, самосохранение, самосовершенствование и самовоспроизведение порядка в структуре и функционировании системы. Определены походы и способы создания благоприятных условий для осуществления инновационного развития системы маркетинга на предприятии (п.2.3. Паспорта специальности 08.00.05);
2. Уточнено понятие и экономическое содержание категории «инновационное управление» как переход к активному использованию оперативного мониторинга бизнес-процессов, единого комплекса сценарного прогнозирования, всесторонней оценки возможных рисков, сетевого планирования, быстрого подключения резервных каналов; замена модели «руководства» моделью «координации», основанной на формировании новой культуры управленческого мышления, повышении профессионализма менеджеров; а также выделены важнейшие направления повышения эффективности инновационного управления (п.2.1. Паспорта специальности 08.00.05);
3. Разработана концепция обновления интеграционных процессов в инновационном управлении системой маркетинга на основе типизации моделей синергетического эффекта: от объединения в отрасли и усиления конкуренции; от взаимодействия персонала организации и инноваторов; от способа управления и вида маркетинга; от личностного и профессионального развития, от изменения спроса и поведения потребителей (п.2.4. Паспорта специальности 08.00.05);
4. Предложена авторская модель оценки инновационного потенциала маркетинг-менеджмента туристских фирм с учетом потенциальных, действительных и упущенных синергетических эффектов; сформулированы предложения по формированию институциональных аспектов создания и функционирования инновационного маркетинг-менеджмента, позволяющие активизировать инновационную деятельность хозяйствующего субъекта и получить синергетический эффект (п.2.9. Паспорта специальности 08.00.05).
Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационной работы доведены до конкретных рекомендаций по управлению основными параметрами инновационных процессов в системе маркетинга туристских фирм. Разработки могут быть использованы в учебном процессе для методического обеспечения и подготовки учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом», «Инновационный менеджмент».
Диссертационная работа включена в план научных исследований Брянского государственного университета им. академика И.Г. Петровского и является составной частью научных разработок вуза.
Апробация и реализация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на конференциях различного уровня: XIV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва, 2007 г.), Международной научно-практической конференции «Экономические проблемы становления рыночных отношений в РФ» (Брянск, 2007 г.), II Международной научно-практической конференции «Международные и национальные особенности прикладной экономики» (Пенза, 2008 г.), IV Всероссийской научно-практической конференции «Инновации в современном мире: проблемы и перспективы» (Волгоград, 2011 г.), а также на научно-практических конференциях и совещаниях ряда ВУЗов страны.
Конечные результаты исследования были доведены до прикладных разработок и апробированы в 10 организациях Брянской области: ООО «Здравница-Плюс», ООО «Во имя человека», ООО «Люкстур», ООО «Алые паруса», ООО «Гранд-тур», ООО «Глобус-тур», ООО «Туршанс», ООО «Император», ООО «Рустал-Тур», ООО «Мир открытий».
Публикации по теме диссертации. По теме исследования опубликовано 13 работ общим объемом 5,8 п.л., в т.ч. 5 печатных работ в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
