Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Теоретические аспекты планирования промышленного маркетинга как системного процесса адаптации предприятия к 11 внешней среде
Маркетинговое планирование в системе управления организа- ... цией
Классификация, структура и подходы к разработке плана мар-кетинга
Ключевые элементы аксиологического подхода к планирова- _
нию маркетинга
Глава 2 Исследование процесса маркетингового планирования ._ субъектов промышленного рынка
Исследование генезиса маркетинговой деятельности участии-ков промышленного рынка
Анализ конкурентной среды промышленных предприятий 78
Оценка маркетинговых возможностей и ресурсов субъектов рынка business-to-business
Глава 3 Механизм планирования маркетинга предприятий машиностроения на основе аксиологического подхода
Формирование концептуальной схемы определения маркетинговых целей и стратегий предприятия
Разработка плана маркетинга предприятия на основе аксиологического подхода
Оптимизация маркетингового планирования с использованием элементов механизма контроллинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 155
ПРИЛОЖЕНИЯ 170
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в России определяет необходимость применения инновационного экономического инструментария в практике предпринимательской деятельности для повышения ее конкурентоспособности. Одним из факторов повышения эффективности управления предприятием является маркетинговое планирование его деятельности.
Актуальность обращения к планированию маркетинговой деятельности с использованием ценностных концепций обусловлена отсутствием устоявшегося единого подхода в определении механизма подобной деятельности. Изучаемая проблема находится на стыке нескольких наук - экономики, социологии, психологии и др. Кроме того, маркетингу свойственны процессы непрерывного развития, синергии и диффузии в различные сферы человеческой деятельности. Все это определяет необходимость проведения данного диссертационного исследования, которое аккумулирует наиболее передовые и современные методы и подходы к планированию маркетинга, выстроенные в эффективный алгоритм разработки плана маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода.
Особую актуальность методическая проработанность планирования маркетинга приобретает в случае применения подобного инструментария промышленными предприятиями в условиях инновационной экономики, характеризующейся в первую очередь недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению возможностей маркетинга. Потенциальным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является проведение планирования маркетинга, входящего в комплекс внутрифирменного планирования предприятий. В этом случае, значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельным проблемам комплекса маркетинга.
Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами.
Во-первых, недостаточной проработанностью отдельных элементов маркетингового планирования, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, наработанных к настоящему времени методологических основ маркетинговой деятельности.
Во-вторых, теоретико-методической необходимостью разработки конкретных алгоритмов по составлению плана маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне предприятий.
В-третьих, практической необходимостью создания четкого и прозрачного организационно-функционального механизма применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию предприятий на российском рынке, характеризуемом элементами кризисной экономики.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг-3.8.
Степень изученности проблемы. Планирование маркетинговой деятельности как составная и базовая часть процесса управления маркетингом предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга и планирования. Традиционным является включение в методологию планирования маркетинговой деятельности достижений экономистов-исследователей, специализирующихся в области прикладной экономики.
Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, Ф. Букерель, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниеле, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф. Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.
При этом, проблемами маркетингового планирования в разное время занимались такие исследователи, как Джон Вэствуд, Дон Дебелак, Дибб Салли,
Филипп Котлер, Жан-Жак Ламбен, Мэриан Берквуд, Малькольм Макдональд, Симкин Линдон и другие.
С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г. Л. Азоев, Г. Л. Ба-гиев, А. А. Браверман, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, А. В. Гольцов, Д. С. Львов, В. Д. Маркова, Я. М. Миркин, Н. К. Моисеева, А. Г. Мокроносов, Е. А. Неретина, И. В. Новикова, Р. Б. Ноздрева, А. П. Панкрухин, И. И. Пичурин, Е. В. Попов, А. Н. Романов, В. Д. Секерин, Л. Н. Семеркова, Б. А. Соловьев, И. О. Спицын, Я. О. Спицын, В.М. Тарасевич, В. Е. Хруцкий, Л. И. Цыгичко, Н. Д. Эриашвили и др.
В работах указанных экономистов детально обсуждены различные направления маркетинговой деятельности, а также рассмотрены некоторые алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.
Данными положениями определяется актуальность диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ планирования маркетинга промышленных предприятий с использованием аксиологического подхода.
Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:
определить место планирования маркетинга в системе управления организацией;
классифицировать подходы к планированию маркетинговой деятельности;
сформулировать основные понятия аксиологического подхода к планированию маркетинга;
дать оценку состоянию маркетингового планирования субъектов промышленного рынка;
предложить и апробировать механизм оценки маркетинговых ресурсов и возможностей предприятий;
разработать технологию маркетингового планирования предприятий на основе аксиологического подхода;
предложить и апробировать в практической деятельности машиностроительных предприятий механизм разработки маркетингового плана на основе аксиологического подхода.
Объект исследования - промышленные предприятия Российской Федерации, в том числе ОАО «Завод Сарансккабель», ГУП РМ «Лисма», ОАО «Саранский приборостроительный завод», ОАО «САРЭКС», ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ОАО «Станкостроитель», ОАО «МордовАгроМаш», ОАО «Электровыпрямитель»
Предмет исследования - комплекс теоретических и практических вопросов планирования маркетинга на основе аксиологического подхода.
Научную и методологическую основу исследования составили следующие блоки фундаментальных исследований:
теоретические и методические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;
теоретические и методические разработки основ планирования и применения передовых инструментов экономического анализа, включая методы имитационного моделирования, для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;
теоретические и методические разработки основ проведения маркетингового планирования субъектов промышленного рынка, направленного на формирование обоснованного выбора деятельности предприятия по разработке и продвижению товаров на рынке.
В качестве конкретного инструментария применения указанных научных и методологических основ диссертационного исследования применялись современные методы сравнительного анализа проблем, формирования и последо-
вательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.
Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретических, методических подходов и практических рекомендаций по разработке планов маркетинга на основе аксиологического подхода к планированию маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка.
Основные результаты, определяющие научную новизну проведенного исследования, заключаются в следующем:
уточнено определение планирования маркетинга, под которым следует понимать диалектический процесс, способствующий достижению целей организации, создающий, раскрывающий и продвигающий различные ценности в рамках целевого сегмента;
предложен аксиологический подход к планированию маркетинговой деятельности промышленных предприятий, предусматривающий высокоэффективное управление цепочкой создания ценности, разработку маркетингового микса предприятия через призму комплекса ценностей, а также особую философию при принятии маркетинговых решений - ценностную направленность комплекса маркетинга (Precious Direct Marketing);
разработана концептуальная технология маркетингового планирования промышленного предприятия на основе аксиологического подхода, включающая установление принципов сегментации промышленного рынка, методику сегментации рынка, анализ потребностей сегмента и позиционирование продукта, анализ и учет целей предприятий-партнеров, разработку элементов комплекса маркетинга предприятия, дающая возможность наиболее эффективного выявления и предоставления ценностей;
определены предпосылки и ограничения использования аксиологического подхода - отсутствие или слабый учет интересов потребителей; затраты на маркетинг, не соответствующие целям; неэффективная или слабая информа-
ционная система; низкая эффективность или отсутствие маркетингового планирования, - позволяющие выявить целесообразность применения последнего субъектами промышленного рынка;
- предложена методика проведения анализа конкурентной среды про
мышленных предприятий, включающая системы регистрации и накопления
информации о состоянии рассматриваемых факторов конкурентной среды,
хранения маркетинговой информации, методов математической статистики, ло
гической взаимосвязи выявленных индикаторов, позволяющая определить воз
можности конкурентов, степень концентрации исследуемой отрасли, а также
составить прогноз развития отрасли;
- усовершенствована технология планирования маркетинговой деятель
ности предприятия за счет разработки алгоритма составления оперативно-
календарных графиков выполнения маркетингового плана, способствующая
повышению эффективности управления маркетингом в целом.
Теоретическая значимость работы определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением опыта в области планирования маркетинга в сфере промышленного производства и заключается в том, что положения и выводы работы расширяют, уточняют и развивают планирование маркетинга. Научные положения, сформулированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по совершенствованию процесса планирования маркетинга.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные в диссертационном исследовании теоретические и методические решения внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб предприятий Республики Мордовия, в т.ч. ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ОАО «Станкостроитель», ОАО «Саранский приборостроительный завод». В связи с тем, что исследованные предприятия Республики Мордовия являются типичными представителями крупной и средней отечественной промышленности,
разработанные для них предложения и рекомендации будут справедливы и для других российских промышленных предприятий.
Методические основы маркетингового планирования субъектов промышленного рынка, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками центра консалтинга ООО «АУП-Консалтинг».
Апробация результатов работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на Четвертой и Пятой всероссийских научных конференциях «Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики» (г. Саранск, 2006 г. и 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (г. Пенза, 2007 г.); Международной научно-технической конференции «Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики» (г. Саранск, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики» (г. Саранск, 2008 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами» (г. Пенза, 2009 г.); Региональной научно-практической конференции «Научный потенциал молодежи - будущему Мордовии» (г. Саранск, 2009 г.).
Теоретические и методические положения, выявленные в ходе настоящего диссертационного исследования, использованы при подготовке авторских лекционных курсов «Маркетинг», «Планирование на предприятии» и «Стратегическое планирование на предприятии», читаемых студентам специальности «Экономика и управление на предприятии (в машиностроении)» в Мордовском государственном университете имени Н. П. Огарева.
Структура работы обусловлена спецификой предмета исследования, ее целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, библиографического списка, включающего 198 наимено-
ваний и 6 приложений. Основное содержание изложено на 169 страницах машинописного текста. Работа содержит 45 таблиц, 18 рисунков, 7 формул.
