Содержание к диссертации
Оглавление 2
Введение 5
Актуальность исследования 5
Степень разработанности проблемы 9
Рассматриваемая проблема, цели и задачи исследования 10
Объект и предмет исследования 11
Методы исследования 11
Научная новизна 12
Практическая значимость работы 13
Результаты, выносимые на защиту 14
Апробация и внедрение результатов исследования 15
Публикации 15
Структура и объем диссертационного исследования 16
І. СИСТЕМОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К
СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ 18
1.1. Исторические предпосылки и проблемы внедрения стратегического планирования 19
1.2. Маркетинговая ориентация при управлении предприятием как основа долгосрочного успеха и конкурентоспособности
1.2.1. Сущность маркетинговой ориентации в деятельности предприятия 31
1.2.2. Основные аспекты конкурентоспособности предприятия 40
1.3. Системный подход к исследованию деятельности предприятия 45
1.3.1. Самоидентификация предприятия как системы 48
1.3.2. Уровни усложняющегося поведения предприятий 54
1.3.3. Маркетинговая оценка готовности предприятия к стратегическому планированию 57
1.4. Неопределенность и риск в планировании деятельности предприятия 63
1.4.1. Реагирование на изменения во внешней среде 63
1.4.2. Неопределенность как условие планирования исправления 67
1.4.3. Восприятие и управление рисками в деятельности предприятия 71
1.5. Особенности стратегического планирования деятельности предприятий в современных
условиях 77
1.5.1. Планирование как процесс 77
1.5.2. Концептуальная схема стратегического планирования 81
1.5.3. Стратегия - основной элемент стратегического планирования 85
1.5.4. Уровни и операциональная схема стратегического планирования 88
Выводы по главе 94
П. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ И ФОРМАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ 96
2.1. Целеполагание в стратегическом планировании 96
2.1.1. Ориентиры при стратегическом целеполагании 96
2.1.2. Основные подходы к оценке результатов деятельности предприятия 98
2.1.3. Природа и структура целей 100
2.1.4. Свойства и требования к формализованным целям 106
2.2. Цели собственников и миссия предприятия 112
2.2.1. Формализация и учет притязаний собственников 112
2.2.2. Маркетинговый подход к распределению полномочий собственников 116
2.2.3. Видение и Миссия предприятия. Функции и порядок разработки 121
2.3. Показатели и критерии эффективности деятельности предприятия 128
2.3.1. Основные понятия теории эффективности 128
2.3.2. Моделирование как инструмент анализа альтернатив 134
2.3.3. Выбор альтернатив (стратегий) на основе эффективности 136
2.3.4. Формирование системы показателей 138
Выводы по главе 143
III. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА 145
3.1. Предпосылки информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования средствами маркетинга 145
3.1.1. Роль и место информационно-аналитического обеспечения в процессе принятия стратегических решений 146
3.1.2. Понятие стратегической информации 150
3.1.3. Содержание аналитической функции маркетинга 152
3.2. Особенности информационных процессов, связанных с деятельностью предприятия... 156
3.2.1. Особенности организации информационной работы 156
3.2.2. Концептуальная схема взаимодействия информационных объектов 159
3.2.3. Источники и способы получения информации 164
3.2.4. Информационные фильтры 169
3.3. Маркетинговая информационная система 176
3.3.1. Структура маркетинговой информационной системы 177
3.3.2. Подсистема систематизации и хранения информации 186
3.3.3. Подсистема обработки и анализа информации 192
3.3.4. Подсистема маркетинговых исследований 195
3.3.5. Организация маркетинговой информационной системы на предприятии... 199
Выводы по главе 205
IV. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО РОЛЬ В
СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ 208
4.1. Концептуальная схема организации стратегического планирования на основе
маркетингового аудита 208
4.1.1. Понятие маркетингового аудита и его роль в стратегическом планировании
деятельности предприятия 208
4.1.2. Цели и объекты маркетингового аудита 214
4.2. Организация маркетингового аудита 224
4.2.1. Этапы проведения маркетингового аудита 224
4.2.2. Исполнители маркетингового аудита 230
4.2.3. Документы маркетингового аудита 235
4.2.4. Мероприятия и результаты маркетингового аудита 239
4.3. Методический аппарат маркетингового аудита 246
4.3.1. Структура методического аппарата маркетингового аудита 246
4.3.2. Механизм формирования методического аппарата маркетингового аудита 250
4.3.3. Основные особенности практического применения методического аппарата
маркетингового аудита 254
Выводы по главе 266
V. КОМПЛЕКС МЕТОДИК МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА И ОСОБЕННОСТИ ЕГО
ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ ПРИ РЕШЕНИИ ЗАДАЧ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ 270
5.1. Методики анализа целевых установок и исследования внешней и внутренней среды
предприятия 270
5.1.1. Методики анализа целевых установок 270
5.1.2. Методики исследования внешней среды предприятия 273
5.1.3. Методики исследования внутренней среды предприятия 279
5.2. Методики комплексной оценки соответствия рыночным условиям и конкурентоспособности предприятия, формирования и оценивания качества стратегических
альтернатив 288
5.2.1. Методики комплексной оценки соответствия рыночным условиям и конкурентоспособности предприятия 288
5.2.2. Методики (модели) формирования и оценивания качества стратегических альтернатив 292
5.3. Разработка корпоративной стратегии развития предприятия на основе маркетингового
анализа целевых установок и привлекательности бизнесов 300
5.3.1. Стратегический анализ деятельности предприятия 302
5.3.2. Разработка стратегии развития предприятия1. 311
Библиография- 324
Приложения 334
Приложение 1. Анкета «Оценка проявления признаков «стратегичности» фирмы» 335
Приложение 2. Методика оценки вклада и распределения усилий высших менеджеров по
направлениям деятельности (пример) 337
Приложение 3. Перечни отчетных материалов в структуре маркетинговой информационной
системы 345
Приложение 4. Примерный перечень запрашиваемой информации при проведении
маркетингового аудита 350
Приложение 5. Документы маркетингового аудита 352
Приложение 6. Краткая характеристика основных портфельных моделей 356
Приложение 7. Формы анкетных листов 359
Приложение 8. Анкетный лист методики выявления барьеров стратегического планирования
среды в интересах выбора рациональной стратегии предприятия 362
Приложение 9. Анкетный лист методики комплексной оценки организации маркетинга на
предприятии 365
Приложение 10. Методика оценивания полезности персонала (пример) 367
Приложение 11. Оценка конкурентоспособности основных продуктов (пример) 375
Приложение 12. Оценка перспективности новых продуктов (пример) 377
Приложение 13. Анализ структуры сил конкуренции на рынках предприятия (пример) 380
Приложение 14. Рекомендуемые мероприятия по повышению «стратегичности» (пример) 385
Приложение 15. Разработка Положения о Миссии (пример) 3
Введение к работе
Актуальность исследования
Глобальный экономический кризис среди прочих обострил еще одну, характерную именно для российской деловой среды проблему - явно недостаточную квалификационную готовность менеджмента предприятий к принятию стратегических решений в неопределенной рыночной среде.
В условиях кризиса резко возрастает степень рыночной неопределенности - она переходит с оперативного на макроуровень и. распространяется на факторы макросреды бизнеса: экономические, политические, социальные и др. Сокращается спрос, повышается уровень конкуренции, проявляются новые риски, кардинальным образом изменяется поведение потребителей.
В относительно стабильной рыночной ситуации можно было воспользоваться собственным опытом, опереться на традиции и хорошее знание освоенного рынка, воспользоваться общедоступной статистикой или общими оценками, экспертов. Рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования, как средства нивелирования рисков бизнеса в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды.
Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия "стратегическое управление". В управлении обычно выделяют пять основных функций -планирование, организацию, стимулирование, контроль и регулирование. В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но более всего это касается планирования, в котором выделяют особый его вид - стратегическое планирование.
Ф. Котлер [56, с. 59] определяет стратегическое планирование как процесс установления и поддержания стратегического соответствия глобальных целей и потенциала компании меняющимся возможностям рынка. Цель стратегического планирования — определить перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и успешность.
Разворачивающийся экономический кризис значительно сокращает временной горизонт планирования - период времени на протяжении которого планирование ведется с удовлетворительной достоверностью. Соответственно возрастает потребность в более частом проведении циклов стратегического планирования или коррекции имеющихся стратегических программ. Однако далее осознанная необходимость новой стратегической программы или коррекции стратегического курса встречается на российских предприятиях с проблемой недостаточности ресурсов необходимых для ее разработки. До настоящего времени многие управленцы на российских предприятиях не имеют системных знаний в сфере стратегического управления и, как следствие, слабо ориентированы в процессе и инструментах стратегического планирования.
Справедливости ради необходимо заметить, что в научной литературе достаточно полно и многосторонне излагаются теоретические подходы к проблеме стратегического планирования. Но при этом методологическая сторона проблемы освещается фрагментарно или вообще опускается из рассмотрения. Реализационные механизмы процесса стратегического планирования, их разработка и применение являются уделом консультационных компаний мало заинтересованных в публичном обсуждении полученных результатов.
В последние годы на мнопгх российских предприятиях создаются специальные организационные структуры, занимающиеся разработкой стратегических планов и программ. Поскольку стратегическое планирование базируется, в том числе на глубоком анализе рыночной среды, их руководство и сотрудники вынуждены выстраивать (часто неквалифицированно) системы сбора и анализа рыночной информации и, по существу, конкурировать с маркетинговыми подразделениями.
Для решения обозначенной проблемы (рис. 01) перспективным представляется использование маркетинговых инструментов и инфраструктуры маркетинга на предприятии.
Аналогичным образом стратегический маркетинг целесообразно рассматривать в качестве ключевой компоненты стратегического планирования, отвечающей за создание и использование возможностей по наращиванию потенциала прибыли и роста предприятия. Принципиально важным элементом управления становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться операционные маркетинговые программы.
Как известно, маркетинг на предприятии выполняет следующие четыре функции: аналитическую, товарную, сбытовую и организационную. Как минимум, две из них - ана -8-литическая и организационная - непосредственно вовлечены в процесс стратегического планирования.
В рамках организационной функции ставится задача участия маркетологов в процессе стратегического планирования. Они могут выступать в качестве инициаторов и организаторов процесса, что нередко и наблюдается на практике.
Маркетологи крайне заинтересованы в развертывании стратегического планирования на предприятии, поскольку эффекты маркетинга носят в основном, стратегический характер. Они проявляются в некоторой, не всегда четко определяемой временной пер-спективе и часто опосредованно в результатах усилий других подразделений предприятия.
Один из важнейших этапов стратегического планирования - стратегический анализ - соответствует по своим задачам возможностям аналитической функции маркетинга, отвечающей за получение и обработку рыночной информации.
Информационная система маркетинга может выступать в качестве инструмента предупреждения кризисных ситуаций в деятельности предприятия. Для этого включается механизм индикации "слабых сигналов", предвещающих развитие кризиса по тому или иному направлению деятельности.
В условиях экономической нестабильности существенно повышается роль маркетинга как "навигационной системы" предприятия. Основной полезный эффект от использования маркетинга в стратегическом планировании-заключается в повышении качества управленческих решений путем системного информационного обеспечения руководства аналитической информацией о рыночной ситуации и позиции предприятия на рынках его продуктов.
И, наконец, маркетологи ответственны за проведение маркетингового контроля — процесса отслеживания достигаемых предприятием результатов, сравнения их с поставленными стратегическими целями и выработке, в случае необходимости, корректирую-щігх рекомендаций. Это, безусловно, принципиально важный процесс, поскольку, как известно, "выполняется не то, что приказывается, ато, что контролируется".
Таким образом, очевидно, что маркетологи в рамках своих традиционных компетенций вполне "перекрывают" все этапы стратегического планирования: инициацию и организацию процесса стратегического планирования, целеполагание (в части "рациональной фильтрации предпринимательского видения собственников" и выбора ими личной стратегии); стратегический анализ, результатом которого является перебор стратегических альтернатив и выбор корпоративной стратегии; проведение маркетингового контроля в процессе реализации стратегической программы.
Практический опыт автора показывает, что "внедрение" маркетинга в процесс стратегического планирования не сопровождается перестройкой структур маркетинговых подразделений, ни тем более ростом численности маркетологов на предприятии: Основная нагрузка ложится на руководителя службы и маркетологов-аналитиков в границах их должностных полномочий. Поэтому в данном исследованиипроблема построения, или реконструкции организационных структур маркетинговых подразделений не рассматривается.
Таким образом отпадает необходимость в создании специального подразделения для проведения работ по стратегическому планированию и предприятие получает существенный экономический эффект от использования ресурсов маркетинга; выражаемый в сокращении издержек на управленческий персонал.
Если же маркетинговые структуры, на предприятии отсутствуют, неэффективны или не способны справиться с объемом задач, целесообразно.использовать внешние интеллектуальные ресурсы. Проведение стратегического планированиям на основе маркетингового аудита является-эффективным способом формирования независимойточки зрения-на развитие, предприятия, позволяющей скорректировать взгляды обычно погруженных в оперативные обстоятельства менеджеров.
Вышеприведенное утверждение констатирует ситуацию, характерную дшгевропей ского бизнеса. И темболее оно верно для,реалишроссийского рынка. Методологичесішм итехнолопіческимгвопросампорганизации;стратегического Пла-нирования; проблемам- стратегического5 маркетинга и маркетингового консультирования; посвящено множество публикаций. Єреди зарубежных можно выделить работы Акоф-фа Р., АнсоффаИ., Виссема X., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф;, Коха Р., Минцбер-га Г., О Шонесси Дж., Портера М. и др;
В отечественной: литературе достаточно полно рассматриваются различные аспекты процесса стратегического планирования . Можно выделить, работы Азоева Г. Л., Багиева FJE, Голубкова Е.П., ГурковаИ.Бг, Ефремова В1Є., Марковой В-Д; МатанцеваА.Н:,, Моисеевой Н.К., Попова Е.Ві ЄульповараЛіБ:, Челенкова А.П: и др.
Существенный; вклад BV разработку методологических ж. прикладных аспектов управления «маркетингом;, а, также проектированияш внедрешіяшаркетинговьіх систем: на: российских предприятияхвнесли работы Березина И!Є., ГерчиковойИіГЕ, Гончарука В!А .,0йнер0:К., ИанкрухинаА.П ,. Хрупкого В;Е. и др Существуют большое количество точек зренияша рассматриваемую в данной работе проблематику, которое не ограничивается перечисленными выше авторами:.
Вместе с тем: практически отсутствуют работы; в которых целостно была бьіпред-ставленаїметодологияі стратегріческогопланированияздеятельности предприятия на;основе принципов маркетинга. Даже в периодической литературе проблеме использования маркетинговых ресурсов: в стратегическом планировании, уделяется? совершенно недостаточное внимание. На восполнение, этого пробела и было направлено монографическое издание, подготовленное на основе настоящего диссертационного исследования; в котором маркетинг рассматривается как методологическая, инструментальная и информационная основа стратегического планирования.
Рассматриваемая проблема, цели и задачи исследования
Проблема; Насущная потребность в разработке или коррекции стратегических программ российских предприятий в условиях высокой рыночной неопределенности;, недостатка опыта и ограниченности ресурсов для внедрения принципов стратегического планирования, низкой маркетинговой грамотности, что приводит к потере рыночных возможностей и ухудшению конкурентных позиций предприятий на российском и мировом рынках. Научной целью диссертационного исследования является развитие методологии и инструментария маркетинга для решения задач стратегического планирования в условиях экономической нестабильности, резко ограничивающей ресурсы для принятия управленческих решений.
Практической целью является повышение эффективности процесса стратегического планирования и качества принимаемых стратегических решений на основе систематизации существующих методов маркетинга, максимальной адаптации их к использованию в российском бизнесе, разработки единого методического аппарата и комплекса мероприятий для внедрения в практику стратегического планирования.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования являются российские коммерческие предприятия. Предмет исследования - процесс организации стратегического планирования на основе маркетингового подхода.
Методы исследования
Теоретическую базу диссертационной работы составили труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам стратегического управления и маркетинга. Методологической основой послужили общенаучные принципы диалектического развития и системного подхода.
В исследовании широко использовались методы ситуационного, структурного и портфельного анализа, системного проектирования, экспертных оценок. Для получения и анализа информации применялись методы наблюдения, интервью, анкетирования, а также компьютерные технологии обработки информации. Анализ предметной области и разработка методологических основ основывались на систематизации информации, полученной при проведении автором более 40-ка консалтинговых проектов на ряде российских предприятий, преподавательской деятельности в ведущих бизнес-школах РФ.
Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики РФ, данные периодической печати, монографическая и другая научная литература.
В диссертационной работе также широко использовались внутренние статистические материалы, представленные предприятиями различных отраслей (производство металлоконструкций, мебели, напольных покрытий, фармацевтических препаратов, электротехнических изделий, медицинского оборудования и др.)
Область исследования соответствует пп.3.1, 3.2, 3.6 специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Научная новизна
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии методологии и инструментария маркетинга для решения задач стратегического планирования деятельности предприятия в условиях экономической нестабильности и недостатка опыта.
В результате исследования получены следующие результаты, определившие его научную новизну.
Разработана методология стратегического целеполагания на основе оценки соответствия личных притязаний собственников и прогноза изменения маркетинговой среды бизнеса. В результате устанавливается четкая взаимосвязь между истинными притязаниями собственников и главными целями предприятия.
Обоснован методический подход к рациональному распределению усилий собственников - высших менеджеров с использованием перекрестных оценок, позволяющий уменьшить степень противоречий между собственниками и-более результативно использовать их личные интеллектуальные и временные ресурсы.
Предложена оригинальная концепция выделения и классификации целей предприятия на основе учета интересов групп влияния, позволяющая выделять типовые случаи нарушения баланса целей (приводящих к т.н. "организационным патологиям") и интегрировать маркетинговые цели в общую систему целеполагания. Тем самым достигается более четкая ориентация предприятия на рыночные возможности.
Разработан комплекс методик определения уровня "стратегичности" предприятия, основанный на предварительной оценке готовности управленцев предприятия к работе в условиях стратегического планирования. Разработаны методические рекомендации по повышению "стратегичности" предприятия, направленные на рост эффективности процесса разработки стратегической программы.
Выявлены и систематизированы признаки проявления "информационных фильтров" - ситуаций, в которых информация, необходимая для принятия управленческих решений искажается или утрачивается. Это позволило построить концептуальную модель взаимодействия рыночных субъектов и подразделений предприятия в процессе информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования. Предложены мероприятия по уменьшению негативного влияния фильтров на качество информации.
Обоснован методический подход к настройке маркетинговой информационной системы на решение аналитических задач стратегического планирования. Тем самым существенно расширены возможности использования аналитической функции маркетинга, что повышает обоснованность процесса стратегического планирования.
Разработан практический механизм маркетингового аудита - процесса привлечения внешних интеллектуальных ресурсов для решения задач стратегического планирования. Предложена оригинальная интерпретация процесса разработки стратегии на основе декомпозиции на составляющие: анализ, синтез и обучение, что позволяет рационально организовать соответствующие мероприятия маркетингового аудита.
Предложен и апробирован авторский методический аппарат маркетингового аудита, представляющий собой комплекс моделей и методик стратегического планирования: це-леполагания, стратегического анализа внешней и внутренней среды, формирования и оценки стратегических альтернатив.
Практическая значимость работы,
В работе представлен новый подход к организации стратегического планирования, учитывающий российскую специфику. Его основной особенностью является ориентация на использование малозатратных инструментов и методов маркетинга, а также учет отсутствия опыта проведения стратегического планирования на российских предприятиях.
Методологические основы маркетингового подхода к стратегическому планированию, изложенные в работе, ориентированы, прежде всего, на разработчиков инструментов - специалистов и консультантов в этой области. Использование соответствующих методик и процедур позволяет выделить наиболее общие свойства довольно разрозненного методического аппарата стратегического планирования и перевести разработку новых методических инструментов в единое русло.
Предложенная концептуальная схема организации стратегического планирования на основе маркетингового аудита позволяет распространить опыт маркетингового кон -14-сультированияна сферу стратегического планирования.и решить задачу повышения роли, маркетинга на предприятии в целом.
Представленный автором-методический аппарат успешно-апробирован при проведении-стратегического планирования на отдельных предприятиях, находящихся в кризисной и предкризисной ситуациях. В настоящее время, когда кризисные явления четко проявились, использование1 проверенного аппарата» становится еще более актуальным. Кроме того, это позволяет существенно снизить издержки на сам процесс стратегического планирования.5
Методические разработки могут быть использованы в комплексе или отдельно в мероприятиях стратегического планирования и маркетингового аудита.
Результаты, выносимые на защиту
1. Маркетинговая концепция стратегического планирования! деятельности» предприятия:
2". Методический подход, к разработке стратегической программы предприятия с использованием маркетинговых аналитических ресурсов для оценки.поставленных целей, текущей рыночной позиции, потенциала предприятия и выдвигаемых стратегических альтернатив:
3. Методологияшрганизации стратегического целеполагания на основе учета притязаний собственников формализации и определения структуры целей, а также методический. аппарат распределения интеллектуальных и временных ресурсов собственников, участвующих в управлении предприятием
4. Модель организации информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования на основе маркетинговой информационной системьгс учетом влияния информационных фильтров.
5. Комплекс методик оценки и повышения степени1 готовности?менеджмента предприятиям работе на основе стратегического планирования.
6. Практический механизм организации стратегического планирования на основе маркетингового аудита.
7. Оригинальный методический аппарат маркетингового аудита, представляющий собой апробированный комплекс моделей и методик стратегического планирования.
Апробация и внедрение результатов исследования
Материалы диссертации успешно использовались автором при разработке и реализации стратегических программ ряда российских предприятий:
1. "Профиль-холдинг" - производитель ограждающих конструкций (г. Набережные Челны);
2. "Картит" - производитель офисной и специализированной мебели (г. Рязань);
3. "ПИК-96" - производственно-торговое предприятие на рынке парфюмерии;
4. "Норманн" - комбинат по выпуску спортивной одежды (г. Иваново);
5. "Автомир" - крупнейший автодилер на авторынке Москвы;
6. "САГА" - авторизованный дилер Motorola;
7. "Паркетхолл" -торговое предприятие на рынке напольных покрытий;
8. "Монолит" - производитель и оптовый поставщик аудио-видео носителей;
9. "Центр технического света" - торговое предприятие на рынке светотехнических изделий.
Идеи диссертации излагались автором в ходе проведения более чем 50 корпоративных семинаров и тренингов на ряде зарубежных и российских предприятий, в том числе: ЗМ, Motorola, HP, "Джонсон и Джонсон", "Стерлинг групп", "Протек", "Акрихин", "Нижфарм", "Лысьвенский металлургический завод", "Северсталь", "Сходняме-бель", "Ивановомебель", "Кристалл", "Топаз", "Петровский пассаж", "Авитек", "Позис", "Заволжский моторный завод", "Красный октябрь" и др.
Материалы диссертационного исследования используются в программах базовых и спецкурсов "Корпоративный маркетинг", "Стратегический маркетинг", "Маркетинговая политика предприятия", "Коммуникационная среды фирмы", "Маркетинговые исследования", читаемых автором для слушателей программ МВА Высшей школы международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ, Института МИРБИС при РЭА им. Плеханова, Международной школы бизнеса Финансовой академии при Правительстве РФ, Высшей школы маркетинга Государственного университета управления
Публикации
Наиболее значимые результаты исследования отражены в трех изданиях авторской монографии "Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория. Методология. Практика", учебном пособии "Маркетинговые исследования", а также в 51 научной статье, Общий объем научных публикаций по исследуемой проблематике составляет 144 авторских п.л.
Структура и объем диссертационного исследования.
Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, списка использованной литературы и семнадцати приложений. Рукопись содержит 393 страницы текста, в том числе 64 рисунка, 18 таблиц, 15 приложений. Библиографический список включает 215 наименований.
Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, сформулирована научная проблема, определены предмет и объект исследования, приведены результаты, выносимые на защиту, сформулированы положения, свидетельствующие об их научной новизне и практической значимости.
Первая глава посвящена рассмотрению теоретических предпосылок к использованию маркетингового подхода в стратегическом планировании. Приведена системологиче-ская интерпретация отношения предприятие - внешняя среда и понятия потенциала предприятия. Рассмотрены условия и особенности организации стратегического планирования деятельности промышленного предприятия в современных условиях.
Вторая глава посвящена вопросам стратегического целеполагания, при этом особое внимание уделяется учету притязаний собственников, формированию структуры формализованных целей и сравнительной оценке различных стратегий на основе сопоставления с поставленными целями.
Третья глава посвящена рассмотрению аналитической функции маркетинга и маркетинговой информационной системы, как информационной основы для стратегического планирования. Рассматривается концептуальная схема взаимодействия внешних и внутренних информационных объектов, источники и способы получения информации, а также информационные фильтры, оказывающие влияние на качество принятия стратегических решений.
В четвертой главе рассматриваются вопросы организации стратегического планирования на основе маркетингового аудита. При этом более детально выделяются вопросы формирования методологической и инструментальной базы маркетингового аудита и оценки его результатов.
Пятая глава содержит описание сформированного на основании основных положений данной работы в процессе практической деятельности комплекса методик маркетин -17-гового аудита, а также практические примеры его использования для проведения стратегического планирования на российских предприятиях.
В заключении кратко изложены основные выводы и научные результаты диссертационного исследования.
Похожие диссертации на Стратегическое планирование деятельности предприятия на основе методологии маркетинга
