Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методологические основы эффективного управления маркетингом услуг в сфере телевидения ... 11
1.1. Методологические положения и рационализация взаимодействия функций управления телевизионными системами 11
1.2. Основные концептуальные положения маркетинга услуг в сфере телевидения 25
ГЛАВА 2. Сравнительный анализ управления маркетинговой и экономической деятельностью хозяйствующих субъектов сферы телевидения 41
2.1. Анализ основных особенностей маркетинговой деятельности российских телекомпаний 41
2.2. Значение рекламного вещания для осуществления эффективного управления экономической и маркетинговой деятельностью в сфере
телевидения 59
ГЛАВА 3. Организационно-экономические основы и методические положения управления маркетингом услуг в сфере телевидения 78
3.1. Методические положения управления маркетинговой деятельностью и основные стратегические ориентиры развития маркетинга отдельных жанров телепередач 78
3.2. Оптимизация организационно-экономической структуры управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения 101
Заключение 129
Библиография 133
Приложения 144
- Методологические положения и рационализация взаимодействия функций управления телевизионными системами
- Основные концептуальные положения маркетинга услуг в сфере телевидения
- Анализ основных особенностей маркетинговой деятельности российских телекомпаний
- Методические положения управления маркетинговой деятельностью и основные стратегические ориентиры развития маркетинга отдельных жанров телепередач
Введение к работе
С началом реформирования экономики России произошли изменения, затрагивающие все направления деятельности, которые оказали существенное влияние на процесс управления хозяйствующими субъектами в сфере телевидения. В ней наблюдается рост конкурентной борьбы, требующий привлечения значительного объема финансовых ресурсов с целью создания конкурентоспособных телевизионных передач.
J0 Отсутствие финансовых средств усугубляется ограниченностью
* возможностей бюджетного финансирования и недоступностью его для
хозяйственных обществ. При этом инвестиции, направленные на создание новых телепередач, могут не окупиться вовсе, или окупиться только по истечении длительного периода, что является существенным фактором, сдерживающим инвестиционную активность. Следовательно, основным преимуществом сферы телевидения для потенциальных инвесторов становится не возможность быстрого извлечения прибыли, а перспектива воздействия на сознание потенциальных потребителей в желательном для инвестора направлении с целью увеличения будущих доходов. Указанная возможность определяется количеством телезрителей конкретных передач и всего телевизионного канала в целом. Тем самым инвестиционная привлекательность хозяйствующих субъектов, а значит, и их конкурентоспособность оказываются в зависимо-
4 сти от объема их аудитории.
Необходимость повышения уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов сферы телевидения, обеспечения роста их финансовых поступлений, рационального осуществления и конкретизации
w этапов их деятельности по привлечению дополнительного количества
представителей аудитории требует научно обоснованного формирования системы управления маркетингом услуг, обеспечения рациональ-
ного взаимодействия ее отдельных элементов на базе реализации требований системности к анализу рассматриваемого объекта.
Актуальность поставленных в диссертационном исследовании проблем возрастает в связи с продолжающимся процессом рыночных преобразований в экономике, отсутствием налаженного механизма финансирования хозяйствующих субъектов сферы телевидения.
Усиливающаяся конкуренция в данной сфере приводит к уменьшению количества потребителей услуг конкретного хозяйствующего субъекта, что оказывает негативное влияние на его финансовый результат. Это в свою очередь приводит к существенному сокращению объемов ресурсов, находящихся в распоряжении данной организационно-правовой структуры и требуемых для создания новых телепередач, что влечет за собой уменьшение маркетинговых возможностей хозяйствующих субъектов по удовлетворению потребностей аудитории.
В этой связи все более актуальным становятся методологические и методические решения по созданию и эффективному функционированию системы управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения, позволяющей обеспечить как рост численности их аудитории, так и увеличение финансовых поступлений на базе рационального взаимодействия отдельных структурных элементов управляющей системы и дифференцированного маркетинга применительно к различным жанрам телепередач.
В тоже время методологические и методические положения формирования, функционирования и развития системы маркетинга услуг в сфере телевидения в условиях экономического и финансового кризиса в научной литературе разработаны недостаточно. Существует необходимость создания таких теоретических и методических положений системы управления маркетингом, взаимодействия отдельных ее элементов, которые могли бы составить ее основу.
Создание методологических и методических основ рационального
взаимодействия функций управления, осуществляемых в процессе разработки и реализации программных мероприятий, выработка критериев их эффективности, определение стратегических ориентиров развития маркетинга отдельных жанров телепередач, оптимизация организационно-экономической структуры управления маркетингом также требуют своего решения.
Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости решения таких экономических и организационных задач, как научное обоснование сущности управления маркетинговой деятельностью, направленной на увеличение аудитории телевизионных передач, формирования рационального механизма реализации управленческих функций в процессе указанной деятельности.
Актуальность темы диссертации, практическая потребность народного хозяйства страны и регионов в исследовании по созданию, рациональному функционированию и развитию системы управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения позволили определить цель, задачи и предмет диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Цель настоящей работы - разработать методологические и методические положения создания и функционирования системы управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения.
В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и обоснованы следующие задачи:
выявить сущность и определить методологические основы рационального взаимодействия функций управления для успешной реализации целей деятельности хозяйствующих субъектов сферы телевидения;
раскрыть роль, особенности и сформировать основные концептуальные положения рационализации управления маркетинговой дея-
j тельностью, учитывающие специфику сферы телевидения;
провести сравнительный анализ действующих механизмов управления маркетинговой и экономической деятельностью конкретных хозяйствующих субъектов, выявив особенности их функционирования;
определить и обосновать совокупность показателей, позволяющих оценить эффективность управления маркетингом с учетом требования повышения финансовых результатов деятельности хозяйствующих субъектов сферы телевидения;
разработать методические положения формирования и повы-
iW шения результативности комплекса маркетинга услуг, установив на их
основе стратегические ориентиры развития маркетинга применительно к отдельным жанрам телепередач;
сформировать на базе системного взаимодействия управлен-
% ческих функций эффективную организационно-экономическую структу
ру управления маркетингом хозяйствующих субъектов, исходя из тре-
f * бований необходимого разнообразия и функциональной
соподчиненное ее элементов и выработки научно обоснованной иерархии целей.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность в сфере телевидения, рассматриваемая без учета возможностей дальнейшей реализации телевизионной продукции на вторичных рынках.
Предметом исследования являются методологические и методические проблемы формирования системы управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения.
Теоретической и методологической основой исследования,
поставленных в ней проблем, явились работы российских (Аганбегян
А. Г., Афанасьев В. Г., Белоусов Р., Берг А. И, А., Гвишиани Д. М., Гон-
v чаров В. В., Евенко Л. И., Мильнер Б. 3., Омаров А. М., Основин В. С,
Черняк Ю. И. и др.) и зарубежных (Ансофф И, Бир С, Карлоф Б., Кил-лен К., Кунц Г., Мескон Ф. X., Олдонелл С, Эшби У. Р., Янг С. и др.)
специалистов в сфере управления и маркетинга (Берман Б., Голубков Е. П., Котлер Ф., Романов А. Н., Хруцкий В. Е., Эванс Д. Р. и др.)., а также труды отечественных и зарубежных исследователей в сфере массовой коммуникации (Багдикян Б., Багиров Э. Г., Богомолова Н. Н. Вихалем П., Голядкин Н. А., Грушин Б. А,, Евменов А. Д., Егоров В. В., Кин Д., Курочкина А. А., Фирсов Б. М. и др.).
В диссертации нашли свое применение методы экономико-статистического анализа, наблюдения, группировки, аналитического и математического моделирования. Выполненные в диссертации исследования базируются на достижениях современной экономической науки, нашедших свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов.
В диссертации использованы результаты исследований автора по созданию и рационализации взаимодействия отдельных элементов системы управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения, разработке критериев оценки эффективности указанной деятельности, а также данные, характеризующие степень ее экономического, финансового, организационного развития, результаты социологических исследований.
Научная новизна результатов исследований, выполненных автором, заключается в следующем:
научно обоснованы методологические положения формирования и функционирования системы управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения на базе целостной и комплексной реализации отдельных функций управления;
сформированы и предложены концептуальные положения рационализации управления маркетинговой деятельностью в сфере телевидения, учитывающие основные особенности телевизионных услуг;
на основе сравнительного анализа маркетинговой и экономической деятельности хозяйствующих субъектов определены показате-
ли, характеризующие ее эффективность с учетом выявленных тенденций развития указанной деятельности;
исследованы и предложены для практического использования методические положения, дающие возможность обеспечить процесс рационального взаимодействия функций управления при осуществлении основных этапов маркетинговой деятельности;
выработана и обоснована модель целевой ориентации маркетинговой службы, позволившая разработать ее организационную структуру, определены функции управления, реализуемые на различных уровнях управленческой иерархии;
разработана математическая модель, обеспечивающая оптимальное размещение анонсов в процессе осуществления телевизионного вещания.
Научная и практическая значимость исследования заключается в решении сложных методологических, управленческих и организационно-экономических проблем, имеющих практическую направленность в процессе создания и рационализации деятельности систем управления маркетингом услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения. Научно-исследовательские положения диссертации по созданию обоснованных методических решений осуществления управления маркетингом услуг могут быть использованы хозяйствующим субъектом для повышения эффективности его деятельности. Практическое значение имеют также полученные научные результаты по определению стратегических ориентиров управления маркетингом отдельных жанров телепередач, оптимизации организационно-экономической структуры маркетинговой службы и размещения анонсов в сетке вещания. Возможна как целостная реализация предлагаемых положений, так и использование отдельных частей исследования, обусловливающих возможность осуществления конкретных мероприятий по управлению маркетингом услуг.
Структура исследования сформирована с учетом соблюдения логической последовательности и причинно-следственной взаимообусловленности излагаемых фактов, чтобы наилучшим образом отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертационного исследования.
Последовательность изложения и объем диссертационного исследования обусловлены целями и задачами, решаемыми в настоящей работе. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и двух приложений и включает 153 страницы машинописного текста, 8 рисунков, 12 таблиц.
В первой главе "Методологические основы эффективного управления маркетингом услуг в сфере телевидения" раскрываются сущностные основы и методологические положения рационализации взаимодействия функций управления, определяется концептуальная направленность и выявляются особенности осуществления процесса маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов сферы телевидения.
Во второй главе "Сравнительный анализ управления маркетинговой и экономической деятельностью хозяйствующих субъектов сферы телевидения" проведен сравнительный анализ функционирования систем управления экономической деятельностью российских телекомпаний, выявлен диалектический характер маркетинговой деятельности и определены показатели, характеризующие ее эффективность.
В третьей главе "Организационно-экономические основы и методические положения управления маркетингом услуг в сфере телевидения" изложены методические решения формирования и функционирования системы управления маркетингом, предложена организационно-экономическая модель создания маркетинговой службы хозяйствующих субъектов сферы телевидения.
Апробация. Основные положения диссертационной работы были
представлены автором на обсуждение на Всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях, на конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения.
Методологические положения и рационализация взаимодействия функций управления телевизионными системами
По мнению автора, современный этап в изучении систем телевидения требует обобщения и синтеза полученных знаний, характеризующих его функциональную и организационно-экономическую структуру. По мере накопления информации ощущается настоятельная потребность в ее систематизации и интеграции с помощью теоретической схемы, которая помогла бы выявить основные факторы, влияющие на эффективность деятельности хозяйствующих субъектов сферы телевидения, но для выработки такой схемы и понимания механизма функционирования телевидения, нужно использовать системный подход, который сегодня стал общепризнанным в науке, что обусловлено необходимостью объяснить устройство и функционирование сложных объектов. Это задача, для разрешения которой приходится исследовать не только свойства отдельных элементов, но и их взаимосвязь и взаимодействие.
Можно выделить следующие характерные черты системного подхода при изучении телевидения [8].
Во-первых, целостность как методологический принцип. Системный подход предполагает движение от системы к ее компонентам, поскольку сумма свойств компонентов не тождественна свойствам системы в целом. Телевизионная система представляет собой некое целостное образование, все компоненты которого связаны друг с другом, причем изменения одного компонента закономерно влекут за собой изменения других, поэтому телевидение как система должно быть объяснено не только через его компоненты, но также и через всю совокупность связей между ними.
Во-вторых, целостная интерпретация научных знаний как тенденция, успешно реализующаяся в практике системных исследований. Исследования телевидения часто описывают и интерпретируют одни и теже явления, хотя и в разных категориях, что делает возможным выделение эквивалентных понятий и схем описания и интерпретации.
В-третьих, проективность как задача исследования. Системный подход позволяет выделить те недостающие звенья в изучении объекта, которые должны быть восполнены, чтобы верно представить его в целом, но главное, он помогает увидеть тенденции развития и потому, не замыкаясь в рамках настоящего, устремлен в будущее.
Системный подход предусматривает определение и предварительную проверку множества альтернативных вариантов достижения целей и долгосрочных последствий реализации каждого варианта. В рамках системного подхода выделяются основные элементы системы управления: цели, функции, принципы, методы, структура управления, процессы управления, исследование которых позволяет осуществить совершенствование системы управления, как продолжение ее функционирования и особая стадия динамики [80].
Системный подход ориентирован на достижение целей системы на основе выбора и реализации возможных вариантов решений, полученных в результате учета и анализа всей совокупности факторов так или иначе влияющих на управленческую деятельность, их взаимоотношений. Определяющее достоинство системного подхода заключается в расширении возможностей рационального управления социальными процессами в обстановке все усложняющихся связей и взаимодействий главным образом благодаря тому, что он создает более благоприятные предпосылки принятия решений в каждом конкретном случае с учетом всей специфики ситуации и с пониманием последствий этих решений. Он позволяет в случае необходимости своевременно оценить состояние системы и уточнить ее цели.
По мнению автора, эффективная управленческая деятельность, удовлетворяющая требованиям системного подхода, в значительной степени определяется правильным пониманием управленческих функций, в которых проявляется сущность и содержание управления. Важно учитывать роль функций при формировании организационной структуры управления, причем сами они могут быть реализованы только структурированной системой. Изучение функций управления составляет основную предпосылку рационального построения конкретной организационной структуры управления любой социальной системой, в том числе системы управления маркетингом, определения компетенции структурных подразделений и отношений субординации (соподчинен-ности). Место, занимаемое данной категорией в системе управления можно представить в виде логической последовательности: цели - задачи - функции - структура. Здесь функции исполняют роль средств, обеспечивающих достижение основных целей системы [79].
В научной литературе существуют различные определения функций управления. Принципиальными являются два подхода, первый из которых рассматривает функции в качестве определенных стадий процесса управления, а второй понимает их как виды или направления управленческой деятельности. В рамках первого подхода последовательность операций, совершаемых субъектом управления, расчленяется на определенные этапы, следующие друг за другом пока данный управленческий цикл не завершится. Каждая из этих стадий обладает относительной самостоятельностью, причем всякая предыдущая ста-дия является необходимой предпосылкой последующей.
Основные концептуальные положения маркетинга услуг в сфере телевидения
В современной литературе существует ряд определений маркетинга, которые рассматривают разные аспекты данного явления. Практически каждый автор формулирует собственное определение, что влечет за собой появление методологических проблем при изучении данной сферы деятельности. Исследователи отмечают, что общепринятого определения маркетинг не существует [39, 64]. Так, маркетинг определяют как совокупность организационно-технических и коммерческих функций предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров потребителю [104]. Согласно другому определению маркетинг - это цельная философия, стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия и его многочисленных посредников, направленная на удовлетворение конкретных потребностей отдельных потребителей и конкретных групп, на пути продвижения товара на рынок. В данном случае маркетинг понимается как принципиально новая философия производства [45]. Оба эти определения охватывают собой все стороны функционирования хозяйствующего субъекта в чем, по мнению автора, заключается их недостаток, поскольку в этом случае неясно отличие маркетинга от процесса предпринимательской деятельности в целом. Такая широкая трактовка маркетинговой деятельности влечет за собой возникновение терминологических затруднений при исследовании функционирования конкретных объектов.
Важный аспект современного маркетинга, заключающейся в необходимости удовлетворения потребностей потребителей в результате деятельности хозяйствующего субъекта, отражен в его определении как концепции управления, процесса планирования, установления цен, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, формирующих такой характер деятельности производителей, который бы наилучшим образом удовлетворял организации, потребителей и отдельных личностей в результатах их труда [108], а также как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [25]. Однако понимание маркетинга как концепции управления не является обоснованным, поскольку концепция управления может, по мнению автора, видоизменяться в зависимости от вида производимой продукции или оказываемых услуг, а понимание маркетинга как системы организации производства не соответствует методологическому содержанию данного понятия.
По мнению автора, отсутствие признания значения потребителя в процессе современного маркетинга является недостатком в определениях его как деятельности, нацеленной на создание спроса [48], как комплекса мероприятий в сфере исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю [103] или как системы управления производственно-сбытовой деятельностью компании, направленной на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия [30]. Кроме того, в случае использования определения работы [30] возникает методологическое затруднение, обусловленное невозможностью управлять системой управления.
По мнению автора, ни одно из указанных определений не отражает сущность такого явления как маркетинг. Поэтому следует принять в качестве базового классическое определение, согласно которому маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [57]. Данное определение является более обоснованным, чем близкое ему определение, согласно которому маркетинг - это предвидение, управление, и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [125], поскольку придает главное значение нуждам и потребностям людей. Однако и классическое определение маркетинга имеет один существенный недостаток, поскольку не отражает необходимость получения прибыли в результате маркетинговой деятельности, что является одной из ее основных целей [63, 82]. Кроме того, хотя классическое определение и охватывает собой все стороны маркетинговой деятельности, оно является слишком широким для целей настоящего исследования, поэтому автор предлагает следующее определение: маркетинг услуг хозяйствующих субъектов сферы телевидения - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей посредством телевизионного вещания и получения прибыли. Однако в данной формулировки это определение не отражает вышеуказанные особенности деятельности телевизионных систем и требует дальнейшей конкретизации.
Анализ основных особенностей маркетинговой деятельности российских телекомпаний
В настоящее время термин управление маркетингом в деятельности российских хозяйствующих субъектов сферы телевидения не находит своего применения, что обусловлено отсутствием научного представления о роли и значении маркетинга для достижения поставленных целей. В тоже время отдельные компоненты маркетинга в их работе, безусловно, присутствуют, но отсутствие системности и научной базы при реализации маркетинговых по своей сущности мероприятий негативно отражается, по мнению автора, на финансовом результате деятельности хозяйствующих субъектов.
В отличие от традиционной маркетинговой деятельности, при которой предприятие ориентировано на конкретные рыночные сегменты, предъявляющие в целом однотипные требования по качеству продукции или услуг, хозяйствующий субъект сферы телевидения взаимодействует с двумя видами потребителей: рекламодателями и аудиторией, требования которых в значительной степени противоположны. Для представителей аудитории телевидение является средством удовлетворения определенного набора потребностей, причем разные потребности удовлетворяются различными жанрами передач, а телевизионная реклама препятствует этому, вмешиваясь в процесс зрительского восприятия программы. Хотя реклама при определенных условиях может сама выступать в качестве средства удовлетворения определенных потребностей представителей аудитории, вмешательство в указанный процесс является для телезрителей отрицательным фактором и может привести к отказу от просмотра данной программы и переключению на другой канал, что будет аналогично переходу потребителя к использованию продукции или услуг предприятия-конкурента при традиционной маркетинговой деятельности. Следовательно, для увеличения количества потребителей маркетинговая служба должна сокращать объем рекламы или отводить ей менее важное место в сетке вещания, например, в межпрограммных блоках. Однако рекламодатели стремятся к тому, чтобы их реклама была не только показана, но и просмотрена, а главное оказала направленное воздействие на сознание и поведение целевого сегмента аудитории, что требует от телекомпании активизации усилий по воздействию рекламы. В современных российских условиях, когда абонентская плата за прием того или иного канала отсутствует, хозяйствующий субъект не занимается непосредственной продажей своего эфирного времени телезрителям, получая свой основной доход от размещения рекламных слотов, а потому интересы рекламодателей получают для него особое значение.
В классическом случае объем спроса или предложения на конкретный товар определяется его ценой при условии, что остальные факторы остаются неизменными, тогда как эфирное время не имеет потребительской стоимости без учета зрительского интереса, который оказывает определяющее влияние на его цену. Хозяйствующий субъект реализует его рекламодателям, для которых важно не само время, а объем зрительской аудитории в целом и ее целевого сегмента в частности. Чем больше телезрителей, тем больше ценность эфирного времени, которая при этом зависит и от спроса со стороны рекламодателей. С другой стороны телезрители отрицательно настроены к рекламным материалам, но в тоже время они не готовы платить за их отсутствие, внося абонентскую плату.
В этом проявляется диалектический характер маркетинговой деятельности в сфере телевидения: с одной стороны хозяйствующие субъекты реализуют рекламное время, цена которого зависит, прежде всего, от зрительского интереса, а, с другой стороны, заинтересованы в привлечении дополнительного количества телезрителей, которые негативно относятся к демонстрируемой рекламе, но, если реализация рекламных возможностей производиться не будет, то телекомпания не сможет покрыть издержки по осуществлению вещания. Использование диалектики, как учения о противоречивости бытия и диалектического метода при анализе данных явлений оправдывается тем, что данный метод является существенным компонентом всякого научного метода [39], позволяя более полно и адекватно установить сущность рассматриваемых объектов и их взаимодействия.
Увеличение объема рекламного вещания повлечет за собой рост доходов хозяйствующего субъекта сферы телевидения при одновременном увеличении степени удовлетворенности рекламодателей, а сокращение его приведет к увеличению степени удовлетворенности потребностей аудитории, но в тоже время будет способствовать сокращению доходов телекомпании. Поскольку телезрители не оплачивают услуги по организации и осуществлению процесса телевизионного вещания, это дает основание рассматривать совокупную стоимость просмотренной телезрителями рекламы в качестве аналога экономической категории объема продаж.
При этом следует отметить тот факт, что в США, где также отсутствует абонентская плата за услуги национальных телекомпаний, существенно отличается отношение потребителей к рекламе, поскольку согласно «Руководству для ведущих телевизионных программ», выпущенному «Национальной ассоциация владельцев вещательных станций» ещё в 70-ые годы, реклама сама по себе является новостями, то есть вводится в категорию телевизионной информации [117]. Такое положение становится возможным благодаря высокому качеству рекламных материалов, которые сопровождаются музыкой, созданной лучшими композиторами, оформляются лучшими художники. Иллюзия рекламы заключается в переключении внимания потребителя с окружающей его действительности на искусственный микромир, который выглядит как некая модель проблем среднего представителя аудитории [78].
Методические положения управления маркетинговой деятельностью и основные стратегические ориентиры развития маркетинга отдельных жанров телепередач
По мнению автора, процесс управления маркетингом услуг в сфере телевидения в отличие от традиционной маркетинговой деятельности должен включать в себя шесть основных этапов (рис. 3.1).
Рассмотрим подробно отдельные этапы данного процесса.
Первый этап - определение целей демонстрации передачи. В отличие от традиционной маркетинговой деятельности, которая основывается на единой маркетинговой концепции, поливариантность системы функций телевещания требует, как уже было отмечено выше, дифференцированного подхода к выработке конкретной стратегии маркетинга. Несмотря на то, что деятельность телекомпании, как и любого другого субъекта предпринимательской деятельности, подчинена извлечению прибыли, особенности телепередачи требуют использования различных маркетинговых концепций, а, следовательно, дифференцированного подхода к определению целей выпуска данной передачи, что в свою очередь, будет определять изменение маркетинговой стратегии для данного жанра телепередач. Рассмотрим возможности использования всех пяти указанных ранее маркетинговых концепций в деятельности хозяйствующих субъектов.
Во-первых, использование маркетинговой концепции интенсификации предпринимательских усилий возможно в том случае, когда для хозяйствующего субъекта не представляется существенным зрительская реакция на данный жанр телепередач. В этом случае цель демонстрации телепередачи заключается в том, чтобы собрать максимальную аудиторию, а задача маркетинга - побудить представителей целевого сегмента аудитории просмотреть данную передачу. Такая концепция, хотя и не соответствует современным представлениям о маркетинговой деятельности, тем не менее, является вполне допустимой, например, для рекламного вещания, которое большинство российских телезрителей воспринимает как отрицательное явление современного телевидения.
Во-вторых, маркетинговая концепция совершенствования производства требует минимизации затрат на производство передачи. Цель демонстрации передачи - обеспечить достижение определенной аудитории телезрителей, при фиксированных затратах на производство (приобретение) передачи. Эта концепция в начале 90-х годов активно использовалась российским телекомпаниями при организации многочисленных передач прямого эфира, затраты на производство которых были минимальны. В настоящее время она находит свое применение при производстве и закупке многочисленных телесериалов, которые при значительном объеме зрительской аудитории имеют меньшую стоимость серии, чем художественные фильмы.
В-третьих, использование маркетинговой концепции совершенствования товара имеет большое значение в современных условиях конкурентной борьбы. Цель демонстрации передачи в этом случае - превзойти услуги других телеканалов по какому-либо определенному параметру. При использовании этой концепции особенно важно взаимодействие между маркетинговой службой и творческими подразделениями. В российской практике телевещания концепция совершенствования товара применяется при демонстрации главным образом развлекательных телепередач, но может быть использована и для других жанров.
В-четвертых, традиционная маркетинговая концепция, в основе которой лежит баланс между интересами потребителей и телекомпании, находит свое активное применение в последнее время. Цель демонстрации передачи при ее использовании - максимальное удовлетворение потребностей телезрителей. Перспективным направлением в развитии данной концепции является создание диалогового телевидения, благодаря которому зрители смогут вмешиваться в ход любой передачи, изменяя ее направленность и выбирая иные варианты развития сюжета, что сдерживается однако экономической неэффективностью такого вещания в современных экономических условиях в виду необходимости затрат большого объема финансовых ресурсов на его подготовку и осуществление.
