Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Основные инструменты повышения прибыли в розничных торговых предприятиях 9
1.1. Роль изучения микроспроса населения для планирования повышения прибыли 9
1.2. Стратегия ценоообразования-как фактор повышения прибыли 25
1.3.Принципиальная схема обслуживания покупателей в магазине. Психологические аспекты 34
Глава II. Анализ состояния розничной торговли 46
2.1. Возможности современных технологий в розничной торговле 46
2.2.Анализ товарооборачиваемости и прибыли в розничной торговле (на примере торговых фирм г. Караганды) 51
2.3. Анализ прибыльности торговли по разновидностям товаров (на примере магазина спорттоваров) 67
Глава III. Применение инструментов повышения прибыли в розничных торговых предприятиях 88
3.1. Эффективные методы изучения микроспроса населения-фундамент планирования торговли по видам и разновидностям товаров 88
3.2.Совершенствование планирования ассортимента товаров-основа определения резервов повышения прибыли 102
3.3.Стимулирование труда на основе измерения его производительности и качества торгового обслуживания 122
Заключение 153
Список литературы 156
- Роль изучения микроспроса населения для планирования повышения прибыли
- Стратегия ценоообразования-как фактор повышения прибыли
- Возможности современных технологий в розничной торговле
- Эффективные методы изучения микроспроса населения-фундамент планирования торговли по видам и разновидностям товаров
Введение к работе
Частная собственность породила весьма высокую заинтересованность в рентабельной работе. Несмотря на появившееся большое количество торговых фирм и достаточно выраженную конкуренцию в этом сегменте рынка сегодня так же как и при дефицитной экономике для потребителя часто весьма затруднено приобретение нужной вещи.
Основная причина сложившейся ситуации заключается в следующем. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов у торговых предприятий основной формой продажи стала консигнация. В этих условиях выбор поставщиков крайне ограничен, и впоследствии ассортимент реализуемых товаров составляет смесь случайных представителей разных товарных групп, которые завозятся челночным способом. Другими словами, отсутствует главный положительный атрибут цивилизованной торговли-специализация с широким и устойчивым ассортиментом. Наряду с множеством мелких торговых предприятий имеются отдельные фирмы, у которых капитал позволяет обеспечить широкий ассортимент предлагаемых к продаже товаров, однако почти все работают либо убыточно, либо близки к убыточной торговле, главным образом потому, что их руководство игнорирует применение инструментов маркетинга и менеджмента. Для выхода из этого состояния требуется много условий, причем, не в последнюю очередь, переход коммерсантов от опоры на собственную интуицию к применению научных методов внедрения маркетинга и менеджмента в торговле. Однако существующая литература не
4 достаточно отвечает на конкретные практические вопросы работников торговли.
Важнейший инструмент маркетинга-изучение микроспроса населения по видам и разновидностям товаров-может служить фундаментом коренного улучшения анализа и планирования прибыли. Проблема изучения издержек обращения с целью выявления резервов повышения прибыли наиболее глубоко разработана в трудах М.И.Баканова, А.М.Фридмана и других. Однако, дифференциация издержек обращения не коснулась глубже, чем товарных групп (одежда, обувь, и т.п.), а методология изучения спроса, получившая наиболее глубокое отражение в работах М.М.Дарбиняна, А.В.Орлова касалась в основном макроспроса. Недостаточно освещено значение мотивации высокого качества торгового обслуживания населения для повышения прибыли. Все эти проблемы еще не получили должного рассмотрения применительно к условиям экономического кризиса в постсоветском формировании рыночной экономики.
Целью настоящего исследования является разработка методов оперативного анализа и планирования прибыли в розничных торговых предприятиях на основе изучения микроспроса и стимулирования качества торгового обслуживания населения.
Для достижения этой цели решены следующие задачи:
1. Изучить литературные источники по маркетингу и менеджменту, чтобы определить, какие научные положения этих инструментов можно использовать для повышения прибыли в розничных торговых предприятиях.
2.Изучить состояние розничной торговли в развитых странах и на выбранном объекте исследования.
3.Провести анализ оборачиваемости и рентабельности в ряде торговых фирм г.Караганды.
4.Разработать методы оперативного анализа прибыли и других экономических показателей по разновидностям товаров в качестве основы для совершенствования планирования в розничных торговых предприятиях.
5.Совершенствовать методы изучения микроспроса применительно к условиям экономического кризиса в постсоветской экономике.
6. Разработать метод планирования роста продаж и обеспечить минимизацию риска убыточности торговли.
7.Разработать метод выявления мнений покупателей о предлагаемом ассортименте товаров по качеству/цене и культуре обслуживания в магазинах-конкурентах.
8.Сформулировать предел эффективного изменения уровня наценки на отдельные разновидности товаров.
9. Разработать систему материального стимулирования труда, работников магазинов-как фактор повышения качества торгового обслуживания и прибыли.
Объект исследования-розничная торговая сеть г.Караганды.
Предмет исследования-информация о торговых процессах в розничной торговой сети, собираемой с учетом необходимости решения задачи повышения прибыли.
Научная новизна заключается в нижеследующем:
1.По видам и разновидностям товаров, то есть на микроуровне разработаны и апробированы авторские подходы к определению оборачиваемости, расчету фактических издержек обращения и их планированию, анализу рентабельности.
2.Разработан и апробирован метод анализа рентабельности по видам и разновидностям товаров исходя из их оборачиваемости. Предложены формулы определения порога убыточной оборачиваемости и порога депозитной прибыли.
3.Обоснована и апробирована методика планирования продажи и прибыли, обеспечивающая при ее применении минимизацию риска убыточности торговли по разновидностям товаров и достижение максимально возможной прибыли в целом по каждому виду товара. Предложена методика расчета размера уценки, предупреждающая рост убыточности.
4. Измерена производительность труда с учетом трудоемкости процесса реализации товаров, что позволяет преодолеть недостатки стоимостной оценки результатов труда, связанные с неоднородностью единицы товарооборота по трудоемкости.
5.Предложена система материального стимулирования труда работников в прямой зависимости от трудоемкости и сложности выполненной работы, чем принципиально отличается от действующих ныне систем оплаты труда.
6.Рекомендован регулятор сбалансирования пропускной способности магазина (его отделов) и интенсивности потока тяготеющих к нему покупателей.
7.Разработаны и апробированы показатели измерения качества торгового обслуживания и метод их измерения.
8.Дан комплекс предложений по повышению
эффективности приватизации торговых предприятий, их
поддержке в постприватизационный период, в частности за счет
рекомендуемой регрессивной системы налогообложения.
Практическая значимость полученных в исследовании результатов заключается в том, что на основе определения финансового результата торговли по разновидностям товаров руководство торгового предприятия может оптимизировать ассортимент и запасы реализуемых товаров в соответствии с интенсивностью спроса и создать тем самым благоприятные условия для повышения производительности труда, качества торгового обслуживания и прибыли. Это справедливо не только для Казахстана, на примере предприятий которого были проведены исследования, но и для очень похожих на них российских предприятий.
Апробация результатов исследования прошла успешно в магазине спорттоваров г.Караганды. С учетом результатов апробации торговая фирма "МЕРЕЙ" внедрила в отделе Парфюмерия-косметика предложенную методику определения финансового результата по разновидностям товаров.
Публикации. По теме исследования опубликовано 3 научные работы общим объемом 10,35 печатных листов:
1.Микроспрос: о механизме его удовлетворе-ния.//Экономика и жизнь. 1995 9. -О.Зп.л. (в соавторстве).
2.0 методике изучения микроспроса.//Экономика и жизнь. 1996 3. -О.Зп.л.
8 3. Повышение прибыли в розничных торговых предприятиях.-Караганда: ОПО "Полиграфия", 1996. -9,75п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит 163 страницы текста, 19 таблиц. В списке литературы 102 наименования.
Роль изучения микроспроса населения для планирования повышения прибыли
Прибыль-экономическая категория, характеризующая конечные финансовые результаты хозяйственной деятельности и выступающая как прирост авансированного капитала. Прибыль является превращенной формой прибавочной стомости, которая является продуктом переменного капитала в зависимости от технической вооруженности труда, т.е. от постоянного капитала. Часть результатов труда не оплачивается непосредственно, а служит финансовым источником покрытия общественных расходов (образование, здравоохранение, оборона и т.п.) и расширения воспроизводства, поэтому эксплуатация труда в определенных пределах является объективной необходимостью.
К.Маркс писал, что прибыль торговых предприятий представляет собой часть доходов, созданных трудом в сфере материального производства и производительным трудом работников торговли в сфере обращения в процессе продолжения производства (транспортировка, фасовка, хранение). Эту часть прибавочной стоимости, произведенной производительным капиталом, торговый капитал притягивает к себе за счет уменьшения пребывания продукта в процессе обращения, следовательно, в таком процессе, где не происходит возрастания стоимости этого подукта и где непосредственный процесс производства прерывается (15, с.219). То есть по Марксу труд, занятый куплей-продажей товаров, не является производительным-торговая прибыль образуется за счет разделения функций капитала, вследствие которого употребляется меньше времени на процесс обращения, авансируется на него меньше дополнительного капитала, и потеря на общем количестве прибыли, выражающаяся в форме торговой прибыли, меньше, чем была бы она в противном случае. Прибыль-атрибут рыночной экономики.
Рыночная экономика-такая форма организации хозяйства, при которой индивидуальные потребители и производители взаимодействуют посредством рынка с целью решения трех основных проблем экономики: "Что производить, как и для кого? " (48, с.21). Рыночная экономика управляется двумя рычагами: потребителем и уровнем техники и технологии. Потребители в соответсвии со своими вкусами и в зависимости от их платежеспособности определяют куда направлять ресурсы общества, но уровень техники и технологии значительно ограничивает потребителя.
В рыночном механизме никто из индивидов или организаций сознательно не занимается решением триады экономических проблем: "Что, как и для кого?". Просто производители и потребители встречаются и определяют цены и объем производства по каждой разновидности товара. Рыночная экономика представляет собой отработанный механизм для неосознанной координации товарных отношений людей и фирм через систему цен и рынков.
Роль государства в регулировании рынка-обеспечить стабильность, справедливость и эффективность экономики, используя кредитные и налоговые рычаги.
Рынок - основной регулятор экономики. Если предложение превышает спрос, цены снижаются, что вызывает сокращение производства, но спрос при снижении цены растет, что восстанавливает рост цен и впоследствии объем производства. Итак, равновесие автоматически нарушается и восстанавливается попеременно. Исходя из этого П.Самуэльсон и В.Нардхаус писали, что "в некоторый промежуток времени существует определенное отношение между рыночной ценой и денежным выражением спроса на него". Закон говорит: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Цена равновесия-это цена, при которой уравновешиваются спрос и предложение (48, с. 19).
Однако прочие равные условия происходят только в идеале. На практике же, на конкретном рынке, в каждый конкретный момент проявляется влияние еще других факторов.
Микроэкономическая теория, начиная со времен Адама Смита и Давида Рикардо, исходила из того что на продажу товара можно влиять только с помощью цен. Это объясняется тем, что в то время производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары. Не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Поэтому потребители при покупках ориентировались прежде всего на цену, тем более что средний доход был весьма низок.
Стратегия ценоообразования-как фактор повышения прибыли
Цена имеет количественное выражение и поэтому на нее гораздо проще ориентироваться, чем на сложные атрибуты качества. Особое положение цены среди других характеристик товара основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой планирования производства, торговли (себестоимости, издержек, оборота, прибыли), так и планирования семейного бюджета.
Однако технический прогресс привел к такому разнообразию качества товаров, что потребитель стал в значительно большей степени воспринимать уровень цен в тесной связи с атрибутами качества (включая упаковку и дизайн).
Политику цен надо воспринимать в широком смысле, а именно в органической связи с качеством, что можно выразить отношением "цена/качество". Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех материальных и нематериальных элементов и свойств товара.
Под ценой в широком смысле понимаются все объективные и субъективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара-носителя качества. Объективные затраты-это собственно цена товара, другие денежные материальные затраты покупателя данного товара. К субъективным относятся такие нематериальные затраты, как потери времени или появление ощущения упущенной выгоды.
Опасаясь разрушительной силы ценовой конкуренции, торговые предприятия обычно склоняются к неценовой конкуренции-конкуренции через качество товаров, ассортимент и сервис. Качество товара или торговой услуги надо понимать как совокупность компонентов качества. Объективное сравнение цены и качества затрудняется различиями в качестве его элементов. Например, одни элементы качества торгового обслуживания (широта и соответствие состава предлагаемого ассортимента спросу потребителей) могут быть лучше представлены в одном магазине, а другие (вежливость и квалифицированность обслуживающего персонала) могут быть более высокого уровня в другом магазине.
Объективная оценка отношения "цена/качество" осложняется проблемами измерения общей цены товара, то есть общих затрат, связанных с его приобретением. Например, общие расходы на приобретение автомобиля отнюдь не идентичны с его базисной ценой. Величина общей цены зависит еще от стоимости поездки покупателя до места покупки, затрат времени, связанных с покупкой товара и его эксплуатацией, затрат на ремонт, страхование, налоги и т.д.
Цена часто привлекает покупателя как индикатор качества в тех случаях, когда знание товара, информация о товаре недостаточна, оцениваемый товар очень сложен, риск покупки очень высок, уверенность в правильности оценки мала.
Тщеславие нередко заставляет людей покупать более дорогие товары. При росте цен потребитель может предполагать, что цена и дальше будет расти и, в этом случае приобретает большее количество товара. Обратная ситуация может сложиться при падении цен.
Однако уровень цены имеет предел, выше которого мнение покупателя, обычно отрицательное, в первую очередь потому, что он сравнивает отношение цена/качество в магазинах-конкурентах или отдает предпочтение альтернативным товарам. Мнение покупателей отражается в показателе "доля" покупателей, совершивших покупку в общем числе посетителей и других показателях качества торгового обслуживания, которые можно определить методом сопоставления потоков покупателей даже в магазинах конкурентов.
В теории цен предлагается применение регрессионного анализа для определения зависимости между ценой и объемом продажи. Концепция эластичности спроса исходит из отношения между относительным изменением цены и обусловленным им относительным изменением объема продажи. Такой подход, как уже было сказано ранее, правомерен лишь при равенстве прочих условий формирования спроса. При этом надо учитывать как меняются затраты на единицу реализованного товара с ростом объема продажи. В современных условиях когда наибольший удельный вес в издержках занимают "ежедневные" (повременные) расходы, темп роста объема продажи при таком же темпе снижения наценки ведет к снижению издержек на единицу объема продажи, что может положительно влиять на рост прибыли.
На практике торговые предприятия уделяют недостаточное внимание установлению наценки на реализуемые товары. Исходя из правильного ориентира-соотношение спроса и предложения-этот принцип реализуется "на глаз", без надлежащего экономического расчета. Да и теория цен в большей степени исследовала проблему ценообразования на производственных предприятиях и мало, на наш взгляд, разработала стратегию и тактику установления наценки в торговых предприятиях. Двуединая концепция справедливости и эффективности должна получить более глубокую разработку.
Возможности современных технологий в розничной торговле
Розничная торговля представляет собой совокупность операций, заключающихся в покупке товаров у производителей или у оптовых предприятий и их продаже с целью предоставления материальных благ потребителям в таком виде, в такое время и в таком месте, которые соответствуют их потребностям.
В истории экономической мысли существовали такие направления (Аристотель, физиократы, А.Смит), в которых отрицалась экономическая "продуктивность" торговли, ссылаясь на отсутствие материальных изменений в товарах. Марксисты также придерживаются этой точки зрения и не включают услуги торговли, наряду с прочими видами услуг, в национальный продукт.
Нам представляется, что этот сугубо научный спор не имеет большого значения с практической точки зрения. Главное-это понять, какую роль играет торговля в народном хозяйстве и какова ее эффективность. Коммерсанты, находясь между производителями и потребителями, оказывают услуги и тем и другим.
Они освобождают производителей от необходимости вступить в сношения с огромной массой потребителей; путем создания запасов товаров они обеспечивают синхронизацию ритма производства и ритма потребления, подверженных разновременным сезонным колебаниям.
Коммерсанты расширяют возможности производства по удовлетворению запросов потребителей: они создают условия для того, чтобы материальные блага, произведенные множеством предприятий, разбросанных на обширной территории, стали доступными потребителям в таком количестве и качестве, в таком месте и в такое время, которые удобны для последних.
В рыночной экономике, в которой (в противоположность плановой) предприятия свободно организуют свое производство, а коммерсанты помогают информировать производителей относительно запросов и участвуют в различного рода рекламной деятельности, они способствуют поддержанию конкуренции, осуществляя сравнение и выбор поставщиков.
Мерилом вклада той или иной отрасли в национальный продукт является добавленная стоимость; в торговле она равна общей сумме наценок, полученных всеми торговыми предприятиями, за вычетом части торговых расходов (затраты на материальные средства и услуги, приобретенные за пределами отрасли для обеспечения своей отрасли: на электроэнергию, транспортировку и т.п.).
Функции розничной торговли и условия работы в ней определяются непосредственным контактом с конечным потребителем. Розничный коммерсант должен предоставить потребителям такую продукцию, которая лучше всего удовлетворяет их нужды и соответствует их вкусам. Услуги розничной торговли имеют сложный состав; они включают в себя как элементы, относящиеся к самим товарам (продажная цена, качество, ассортимент), так и другие, которые касаются условий продажи: месторасположение магазина, внутреннее оформление магазина и выкладка товаров, часы работы, личные отношения покупателей с продавцами и т.д.
Таким образом, торговля-это такой организм, который стимулирует производство и задает ему определенное направление; она является неотъемлемым элементом рыночной экономики и оказывает существенное влияние на ее эффективность.
Несмотря на то, что все эти теоретические принципы предельно ясны на практике же покупающим и продающим приходится довольствоваться тем, что есть, ведь ни те ни другие не знают в точности, что и когда поступит в продажу. В наш век информации даже такое старое как мир действие, как покупка должно быть усовершенствовано, чтобы отвечать всем требованиям сегодняшнего дня. Сегодня покупатель хочет иметь возможность приобрести все необхдимые ему товары в нужном месте и в удобное для него время. Чтобы не потерять конкурентноспособность торговым предприятиям необходимы современные технологии, позволяющие следить за куплей-продажей в целом, т.е. от заказа у производителю до собственно акта продажи.
До сих пор торговля в странах СНГ занимает низшую ступень в иерархии "социального престижа", которым обладают различные профессии. Такая оценка, видимо, проистекает из представления о прошлых "лавочниках", несмотря на то, что в современный период торговля занимает весьма существенное место в структуре народного хозяйства, что находит свое выражение как в отраслевом распределении экономически активного населения, так и в составе национального продукта. Для ориентира представляет интерес познакомиться вкратце с технологией торговли в развитой рыночной экономике.
Эффективные методы изучения микроспроса населения-фундамент планирования торговли по видам и разновидностям товаров
МИКРОСПРОС-вещественная конкретизация социально-экономической категории "спрос". Спрос характеризует лишь те потребности, которые обеспечены соответствующим денежным эквивалентом.
С ликвидацией административно-командной системы управления появт&ртеились благоприятные предпосылки для изучения спроса: впервые вые фирмы могут самостоятельно заключать прямые договора с поставщиком товаров, включая импортные, самостоятельно устанавливать розничные цены, по собственному усмотрению производить расходы, связанные с организацией изучения спроса, использовать результаты изучения для организации торговли и т.п.
Впервые руководство торгового предприятия лично заинтересовано в получении максимальной прибыли, чего нельзя достичь без удовлетворения спроса. В настоящее время стало возможным обеспечить достаточно широкий ассортимент предлагаемых к продаже товаров. Это-главное условие выявления платежеспособного спроса покупателей. При относительно широком и высококачественном ассортименте предлагаемых товаров покупатель правильно выражает свои предпочтения к той или иной разновидности товаров. Однако эта историческая возможность пока не превратилась в реальность, что объясняется силой инерции пренебрежительного отношения подавляющего большинства торговых работников к использованию услуг науки. Дело в том, что изучение микроспроса-весьма сложный процесс и практическим работникам необходимы рекомендации науки.
А это, в свою очередь обусловливает возможность принципиально нового и прогрессивного подхода к решению рыночных проблем, использованию более совершенных методов коммерческой работы.
Изучение требований рынка покупателя представляет собой важную функцию коммерческой работы и непременное условие повышения прибыли и качества торгового обслуживания на основе постоянного изучения спроса потребителей, факторов, определяющих его объем и структуру, прогнозирования потенциальной емкости рынка, тенденций развития спроса. В обозримой перспективе, изменение доходов населения трудно предвидеть, и поэтому актуальным для торговых предпринимателей является только краткосрочное прогнозирование на период, в котором решающим фактором является только состав ассортимента реализуемых товаров. Таким образом, изучение микроспроса-отправная точка всей коммерческой деятельности, поскольку без достоверной информации о нынешнем состоянии рынка, спроса и его тенденциях в ближайшем будущем все последующие коммерческие решения будут шагами вслепую. Работа методом проб и ошибок приводит либо к затовариванию, либо недополучению дохода от недостаточного товарного предложения и реализации.
Усиление роли рынка настоятельно требует, чтобы коммерческие работники торговли и промышленности перестали уповать лишь на свою интуицию и эмпирическую информацию о текущей коньюнктуре рынка.
В розничной торговле изучение микроспроса имеет особое значение, так как без этого невозможно правильно организовать завоз и предложение товаров в возможно большем соответствии запросам потребителей. Нарушение такого соответствия ведет к замедлению товарооборачиваемости, что приводит к повышению уровня условно-постоянных издержек и впоследствии к убыточности торговой деятельности.
Игнорирование необходимости изучения спроса населения объясняется не только тем, что большинство практических работников в торговле полагается на собственную интуицию при покупке товаров для розничной торговой сети (без применения научных методов изучения спроса). Дело еще в том, что традиционно действующая методика изучения спроса на основе выборочного анкетного опроса населения неприемлема в условиях экономического кризиса, когда будущие доходы населения и цены на потребительские товары непредсказуемы.
Кроме того, как показал анализ, метод анкетирования имеет существенные недостатки, главными из которых являются, во-первых, очень низкий процент покупателей, готовых правильно заполнять анкеты; во-вторых, обнаруживается слишком частое несовпадение реально совершаемых покупок от указанных при заполнении анкет.
