Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ ГОСТИНИЧНЫМИ ОТЕДПРИЯТИЯМИ
С ПОЗИЦИЙ МАРКЕТИНГА И СУЩЕСТВУЮЩИХ СТАНДАРТОВ
КАЧЕСТВА 9
1.1. Теоретические взгляды на место и роль сервисного маркетинга
в управлении организациями сферы услуг 9
-
Современные тенденции развития индустрии гостеприимства в России и за рубежом 27
-
Основные подходы к обеспечению качества услуг гостеприимства 36
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 57
-
Международная гостиничная цепь «Рэдиссон» как база исследования качества сервиса 57
-
Концепция маркетингового управления качеством услуг гостеприимства 69
-
Алгоритм реализации маркетингового управления качеством гостиничных услуг 94
ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРО
ВАННОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ
ГОСТЕПРИИМСТВА 122
-
Разработка и результаты внедрения клиентоориентированных технологий в гостинице «Рэдиссон Лазурная Парк Отель» 122
-
Внутренний маркетинг в создании клиентоориентированного персонала 137
ВЫВОДЫ 149
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 151
ПРИЛОЖЕНИЯ 163
Введение к работе
Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию предприятия. С начала 90-х годов появилось огромное количество публикаций, отражающих различные аспекты применения инструментария маркетинга в практике управления отечественными предприятиями. Однако, так же, как и за рубежом, в России имело место некоторое запаздывание в использовании концепции маркетинга сферы услуг. В последние годы появился ряд фундаментальных работ, посвященных теории и практике маркетинга применительно к сервисным отраслям (Буторова Н.В., Гуляев В.Г., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Кириллов, Котлер Ф., Ланкар Р., Лесник А.Л., Моисеева Н.К., Оллье Р., Папирян Г.А., Попова Р.Ю., Скобкин С.С., Смирнова М.Н., Челенков А.Л., Янкевич B.C.). Большинство исследователей сервисного маркетинга отмечают его своеобразие, связанное с такими особенностями сферы услуг, как единство процессов их производства и потребления, неспособность к хранению, непостоянство качества, (Е.В.Песоцкая, 2000; В.В.Кулибанова, 2000; В.Н.Стаханов, Д.В.Стаханова, 2001).
Указанные особенности сферы услуг в полной мере применимы и к гостиничному сектору российской экономики. Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и предприятия в Российской Федерации является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостеприимства. Только в этом случае можно говорить о конкурентоспособности российского туристского продукта на международных рынках. Однако, поступательное движение данного сектора экономики серьезно затруднено наличием ряда проблем организационного, правового, экономического характера, основными из которых являются низкое качество обслуживания, неэффективный менеджмент, затратное
4 ценообразование, неумелое продвижение и сбыт своих услуг. Законодательные, правовые, регулирующие факторы не проработаны должным образом, оставляют много неясных моментов, которые отечественные предприятия гостеприимства зачастую используют в ущерб качеству гостиничного продукта и обслуживанию потребителя; система стандартизации гостиничной отрасли касается в основном вопросов «что» и «в какой степени», а не «как» и «каким образом». Нам представляется, что многие из этих проблем можно решить, адаптируя западный опыт управления сферой гостеприимства к российской действительности. Индустрия услуг является высоко контактной сферой, и, поэтому, качество предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала организации, другими словами от внутреннего и интерактивного маркетинга. Между тем, вопросы внутреннего маркетинга в сфере услуг раскрыты лишь в единичных публикациях (В.В.Бойко, 2002; И.В.Киреев, 2002; М.Лянцевич, 2002; Э.В.Новаторов, 2000, 2001; И.Ю.Сольская, 2001), причем ни одна из них не касается гостиничной сферы.
Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию гостиничного потребителя, большинство профессионалов отельного бизнеса приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов к воодушевлению работников на бережное отношение к источнику прямой прибыли отеля - гостям. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужна не только соответствующая материальная база и заинтересованный, квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.
Следует отметить, что организации гостиничного маркетинга посвящено немало исследований (Исмаев Д.К., 2002; Лесник А.Л., Смирнова М.Н., 2000,2001; Папирян Г.А., 2000; Скобкин С.С., 2001; Янкевич B.C.,
5 Н.Л.Безрукова, 2002), значительно меньше - вопросам поддержания необходимого качества услуг гостеприимства (Котлер ф., Боуэн Д., Мейскенз Дж., 2002, Лесник А.Л., Смирнова М.Н., 2000; Чудновский А.Д., 2000). При этом, очевидный вопрос взаимосвязи качества сервисного продукта и маркетинга освящен явно недостаточно.
Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель диссертационной работы заключалась в развитии теоретических и методологических основ совершенствования управления гостиничным предприятием на основе клиентоориентированного маркетингового подхода к повышению качества обслуживания. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи: изучить современные тенденции развития индустрии гостеприимства и уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций этой сферы, определить необходимость применения маркетинга для управления качеством гостиничных услуг; на основе теоретического анализа публикаций по маркетингу и качеству услуг сформировать концепцию маркетингового управления качеством услуг гостеприимства, разработать ее модель и определить основные элементы; разработать алгоритм реализации клиентоориентированного подхода к управлению качеством гостиничного обслуживания; разработать и внедрить мероприятия, способствующие улучшению качества обслуживания в отеле, и маркетинговые подходы к управлению гостиничным предприятием на основе повышения качества обслуживания; разработать основные положения применения внутреннего маркетинга для создания клиентоориентированного персонала гостиничных предприятий.
Объектом исследования была выбрана маркетинговая деятельность организаций сферы гостеприимства в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования явилось совершенствование управления гостиничным предприятием на основе клиентоориентированного маркетингового подхода к повышению качества обслуживания.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и управления в туризме и гостеприимстве (Балабанов И.Т., Богушева В.И., Бородина В.В., Браймер Р.А., Буторова Н.В., Гуляев В.Г., Дурович А.П., Ефимова О.П., Зорин И.В., Исмаев Д.К., Кабушкин Н.И., Карпова Г.А., Квартальное В.А., Кириллов А.Т., Котлер Ф., Ланкар Р., Лесник А.Л., Моисеева Н.К., Оллье Р., Папирян Г.А., Попова Р.Ю., Скобкин С.С., Смирнова М.Н., Уокер Дж. Р., Чернышев А.В., Чудновский А.Д., Янкевич B.C.), кадрового менеджмента и индустриальной психологии (А.П.Егоршин, А.А.Крылов, Е.Б.Моргунов, А Н.Занковский, В.П.Бугаков, В.В.Бойко, Л.Джуэлл), методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ)
Информационную основу работы составили статистические данные о развитии экономической ситуации в РФ, плановые и отчетные данные о деятельности конкретных гостиничных предприятий, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем: проанализированы состояние и современные тенденции развития индустрии гостеприимства и обоснована необходимость применения маркетингового подхода для управления качеством гостиничных услуг; на основе теоретического анализа публикаций по маркетингу и качеству услуг сформирована концепция маркетингового управления качеством гостиничных услуг, разработаны ее модель и определены основные элементы; сформирован алгоритм реализации указанной концепции в практику управления предприятиями гостеприимства; разработана клиентоориентированная программа повышения качества гостиничных услуг, позволяющая повысить удовлетворенность потребителей оказанными услугами; разработан и внедрен комплекс мероприятий внутреннего маркетинга для создания клиентоориентированного персонала.
Практическая значимость исследования.
Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для организаций сферы услуг, в частности для гостиничных предприятий, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология совершенствования управления гостиничными предприятиями на основе клиентоориентированного маркетингового подхода дает возможность повысить качество обслуживания клиентов.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда гостиничных и санаторно-курортных организаций г. Сочи, используются в педагогическом процессе в Черноморской гум шитарной академии.
Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.
Положения, выносимые на защиту:
1. Теоретический анализ современного состояния индустрии гостеприимства в лашей стране и за рубежом позволил обосновать тезис о его необходимости использования маркетингового подхода для управления качеством гостиничных услуг.
2. Предлагаемая концепция маркетингового управления качеством услуг гостеприимства должна включать комплекс элементов (модель, основные элементы, четырехступенчатая стратегия удовлетворения гостя и алгоритм реализации), согласованная работа которых призвана обеспечить выявление предпочтений клиентов и достижение на этой основе заявленного качества гостиничного сервиса.
3. Реализацию указанной концепции в практику управления предприятиями гостеприимства следует проводить по определенному алгоритму, обеспечивающему последовательное достижение задач по совершенствованию качества гостиничного сервиса.
Предлагаемая программа мероприятий совершенствования качества обслуживания на основе клиентоориентированного подхода позволяет повысить удовлетворенность гостей оказанными услугами и улучшить финансовые результаты работы отеля.
Комплекс мероприятий внутреннего маркетинга дает возможность повысить клиентоориентированность сервисного персонала.
Апробация результатов исследования.
Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Сочинского научно - образовательного центра РАО (2001-2003 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.
По теме исследования автором опубликовано 4 печатных работы общим объёмом 12,3 печатных листа. Диссертация изложена на 150 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 16 таблиц, 13 рисунков, два приложения. Список литературы содержит 158 наименований.
