Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ СИСТЕМЫ БРЕНДИНГА,
КАК ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ 9
Научные основы повышения конкурентоспособности предприятия 9
Сущность брендинга, как способа повышения конкурентоспособности предприятия 25
Эволюция стратегий конкурентоспособности и теорий брендинга 43
ГЛАВА 2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДОВ,
КАК ИНСТРУМЕНТОВ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
МОЛОКОІТЕРЕРАБАТЬІВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 61
Анализ тенденций развития и повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности 61
Методические подходы к оценке экономической стоимости брендов 77
Методика определения рыночного положения брендов на основе матричного
подхода 93
ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БРЕНДИНГОВОИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО
Совершенствование брендинговой деятельности предприятия на основе системы идентификационного брендинга ПО
Повышение конкурентоспособности предприятий с помощью маркетинговых коммуникаций, как средств связи бренда с потребителями 124
Повышение конкурентоспособности предприятий на основе совершенствования организационной структуры управления маркетингом 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 159
ПРИЛОЖЕНИЯ 167
Введение к работе
Актуальность темы. Переход к рыночным отношениям в России означает функционирование предприятий в условиях нестабильности, динамичной внешней и внутренней среды, усложнения производственных связей и обострения конкуренции. Поэтому в настоящее время повышение конкурентоспособности предприятий является одной из наиболее важных задач, от решения которой зависит эффективность их деятельности.
Конкурентоспособность предприятия обеспечивается устойчивой связью с потребителями на основе положительного образа, придающего товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость), поэтому в настоящее время возрастает значение бренда для всех компаний любой отрасли. По существу потребительский рынок - это борьба брендов.
В современной экономике брендинг получает все большее распространение как направление знаний и практической деятельности. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Брендинг — основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок, это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях.
Развитие брендинга требует разрешения таких теоретико-методических проблем, как обоснование системного подхода к управлению брендом, определение функций брендинга и способов установления эффективной взаимосвязи бренда с потребителями. Практика управления брендом несовершенна. Возникает необходимость разработки рекомендаций по выбору направлений брендинговой деятельности, а также методов исследования представленности товаров (услуг) на рынке, обеспечения информированности потребителей о товарах (услугах), выбора медиаканала для рекламирования новых и существующих брендов.
Вышеизложенное актуализирует проблему научно-методического обос-
нования брендинга для повышения конкурентоспособности предприятия.
Степень разработанности проблемы. Сущность конкурентоспособности, методические подходы к анализу, оценке и способам повышения конкурентоспособности исследованы зарубежными (М. Котлер, М. Портер, В. Пферч и др.) и отечественными (О.Н. Беленов, Е.П. Голубков, Т.А. Гайдаен-ко, Л.П. Пидоймо и др.) учеными.
Теоретические положения по брендингу сформулированы, в частности, Д. Аакером и М. Данном, разработавшими метрический подход к оценке эффективности бренда; Н.К. Моисеевой, предложившей модель оценки потенциала бренда; Д. Хэном, создавшим систему идентификационного брендинга.
Различные направления повышения конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий отражены в работах В.М. Баутина, И.П. Богомоловой, Т.И. Овчинниковой, А.Н. Полозовой и др. ученых.
Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных зарубежными и отечественными авторами, следует отметить, что недостаточно изученными остается такой важный аспект, как определение роли брендинга в повышении конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических основ, научно-методических положений и практических рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий молочной промышленности на основе брендинга.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
уточнить сущность экономической категории «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга;
определить функции брендинга, как процесса управления брендом;
предложить методический подход к определению продолжительности рекламной кампании брендов;
разработать метод определения рыночного положения брендов на ос-
нове матричного подхода;
определить направления совершенствования брендинговой деятельности предприятия на основе системы идентификационного брендинга;
сформулировать рекомендации по проведению рекламной кампании новых и существующих брендов.
Объект исследования - молокоперерабатывающие предприятия г. Воронежа и Воронежской области.
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе брендинга.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные научные разработки отечественных и зарубежных ученых, посвященные конкурентоспособности и брендингу, нормативно-правовые и законодательные акты РФ.
Информационную базу исследования составили данные, опубликованные Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Воронежской области, официально доступные данные Института конъюнктуры аграрного рынка, публикации в периодических изданиях, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы сети Интернет, официальная отчетность исследуемых предприятий.
В процессе исследования использовались диалектический, логический, системный, процессный и ситуационный подходы, общенаучные методы познания экономических явлений: анализ и синтез, конкретизация и абстрагирование; современные аналитические и графические методы, методы экспертных оценок, экономико-математические методы и модели. При обработке аналитического материала применялись пакеты прикладных программ SPSS, Microsoft Excel, Microsoft Access, Microsoft Word.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует пунктам 3.9 - Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы и 3.27 — Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга
специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию брендинга для повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности. Наиболее существенными результатами, полученными лично автором и содержащими научную новизну, являются следующие:
1. Уточнена сущность экономической категории «конкурентоспособ
ность предприятия» с позиции брендинга, что означает возможность лучшего
удовлетворения запросов потребителей и более эффективного ведения кон
курентной борьбы с учетом ценности имиджа предприятия, а также позволя
ет обосновать брендингово-ориентированный подход к повышению конку
рентоспособности.
2. Определены функции брендинга (бренд-планирование, бренд-
организация, бренд-руководство и бренд-контроль), обосновано их содержа
ние с выделением специфики брендинга.
Предложен методический подход к определению продолжительности рекламной кампании брендов, позволяющий оптимизировать продолжительность каждого этапа рекламной кампании с учетом доли затрат на его проведение и совокупного рекламного бюджета предприятия.
Разработан метод определения рыночного положения брендов на основе матричного подхода, позволяющий в отличие от существующих обеспечить наглядность рыночной позиции бренда предприятия, а также определить мероприятия по повышению статуса бренда.
Сформулированы методические положения по выбору направлений брендинговой деятельности исходя из количественной оценки элементов системы идентификационного брендинга.
6. Разработаны рекомендации по проведению рекламной кампании
брендов и выбору медиаканала, отличительно основанные на оценке стати
стических данных о деятельности предприятия и сведений о запоминании
информации индивидуумами.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретических положений по брендингу: дано определение «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга, выявлены функции брендинга, как процесса управления брендом, предложен брендингово-ориентированный подход к повышению конкурентоспособности предприятия.
Практическая значимость исследования. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической деятельности моло-коперерабатывающих предприятий, а также органов отраслевого и регионального управления для выработки стратегии повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на основе современных маркетинговых методов и инструментов.
Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования докладывались на: ежегодных научных сессиях Воронежской государственной технологической академии (Воронеж, 2006-2009 гг.), международной научно-практической конференции «Проблемы развития экономической системы России в XXI в.» (Воронеж, 2006 г.), международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» (Воронеж, 2006-2008 гг.).
Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по вопросам повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности на основе брендинга внедрены в практическую деятельность ООО «Фирма «Малыш», ОАО «Молочный комбинат «Воронежский», ООО «Воронеж-росагро», торговой сети «Пятерочка» (ЗАО «Висант-Торг»), что подтверждается актами внедрения. Основные положения диссертационной работы используются в учебном процессе Воронежской государственной технологической академии (подтверждено документально).
Публикации. Основные положения, результаты и выводы диссертаци-
онного исследования опубликованы автором в 16 печатных работах общим объемом 16,7 п.л., из них авторский вклад составляет 8,71 п.л., в том числе в трех публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК России, и одной монографии.
Структура и объем работы Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, включающего 114 наименований. Работа изложена на 170 страницах машинописного текста, содержит 22 таблицы, 38 рисунков, 18 формул и 5 приложений.
