Содержание к диссертации
Глава 1.
1.1. 1.2.
Глава 2.
2.1.
2.2.
Глава 3.
3.1.
3.2.
Введение к работе
КАК РАЗВИТИЯ
ИНФОРМАЦИОННЫЙ РЕСУРС
ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Информация как экономический ресурс
Информация по стандартизации - важнейший фактор
развития предприятия
Выводы по главе 1
ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ВЗАИМОБЕЙСТВИЯ С
КЛИЕНТАМИ В СИСТЕМЕ ТЕХНИЧСКОГО
РЕГУЛИРОВАНИЯ
Выявление информационных потребностей при
формировании клиентских взаимоотношений
Методика формирования и анализа потребительских
баз данных
Выводы по главе 2
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С
КЛИЕНТАМИ СИСТЕМЫ ТЕХНИЧЕСКОГО
РЕГУЛИРОВАНИЯ
Внедрение системы управления взаимоотношениями с
повышения
качества
клиентами
Оценка эффективности
взаимодействия с клиентами
Выводы по главе 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет информационное обеспечение (ИО) технического регулирования (ТР) в деле повышения конкурентоспособности промышленности и развития экономики страны.
В современных рыночных условиях глобализации экономики, роста возможностей производственной интеграции и аутсорсинга находящиеся в одном рыночном сегменте предприятия предлагают товары или услуги, схожие по ряду показателей. В такой ситуации ценовая конкуренция часто становится неэффективной, поскольку обладающие схожими технологиями предприятия в результате ценовых войн выходят на порог рентабельности; убеждение же покупателя с помощью голословной и рассчитанной на чисто эмоциональный эффект рекламы в ряде товарных сегментов теряет силу, будучи воспринимаемым как информационный шум. В условиях наличия большого ассортимента похожих товаров, чьи потребительские свойства заранее проверить невозможно (т.е. в условиях классической информационной асимметрии рынков по Д. Акерлофу) именно соответствие самым высоким стандартам качества и совместимости, в т.ч. ориентированным на перспективу (возможность совместной работы с будущими поколениями техники) может стать существенным фактором потребительского выбора. Так, например, даже в условиях недавнего отсутствия аудио-видеоносителей с контентом высокой четкости целесообразной была покупка такого товара длительного пользования, как телевизионная панель, совместимая со стандартом HDTV 1080р, поскольку массовое распространение таких носителей и средств их воспроизведения было делом ближайшего будущего.
Этим обусловливается значимость и актуальность своевременного доступа предприятий к информации по стандартизации для повышения их конкурентоспособности на внутреннем и международном рынках.
В настоящее время промышленно развитые державы предпринимают значительные усилия по построению единого информационного пространства технического регулирования. Так, в Национальной стратегии стандартизации США подчеркивается: «следует применять такие системы распределения стандартов, которые отвечают потребностям современных потребителей, устанавливая, например, эффективные с точки зрения затрат механизмы, такие, как системы извещения и гибкие системы лицензирования, так, чтобы и малые, и большие организации могли получать большие преимущества от применения электронных систем».
Вместе с тем распространение информации по стандартизации (ИПС) в нашей стране в рамках единого информационного пространства испытывает значительные трудности. На сегодняшний день уполномоченные Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегу-лированием) организации, осуществляющие деятельность по удовлетворению информационных потребностей лиц, заинтересованных в ИПС, вынуждены функционировать в условиях рыночной конкуренции с не лицензированными организациями, осуществляющими не имеющее правовых оснований распространение отдельных стандартов. Такие организации не выполняют общественно-полезных функций, поскольку: не несут ответственности за предоставляемую информацию, не обладают полным объемом ИПС, распыляют знания по стандартизации, затрудняя тем самым доступ предприятий к единой системе знаний в области стандартизации и тем самым негативно влияют на конкурентоспособность выпускаемой ими продукции по сравнению с импортными аналогами, как на отечественных, так и зарубежных рынках. Сложившаяся ситуация вызвана несовершенством законодательной базы, регламентирующей деятельность по распространению соответствующей информации. Однако изолированное применение правовых методов борьбы с незаконным распространением ИПС само по себе не может привести к общественно полезным результатам без предложения более качественной альтер-
5 нативы путем полной реализации потенциала официальной системы информационного обеспечения технического регулирования (СИО ТР) за счет создания комплексного информационного поля, охватывающего непрерывно актуализируемые отечественные, международные, зарубежные и корпоративные стандарты, интегрированные в целостную систему знания по вопросам стандартизации, а так же развитием маркетинговой деятельности, направленной на построение долговременных отношений с клиентами.
В настоящее время постепенно происходит переход от массового маркетинга к персональному. Данная тенденция подразумевает при наличии соответствующей технической и программной поддержки изучение каждого потребителя в отдельности и предоставление на основе полученных данных уникального предложения, отвечающего его запросам. Эти действия направлены на формирование лояльности потребителей по отношению к продавцу и, как следствие, развитие долгосрочных взаимоотношений между ними. Необходимость развития СИО ТР в данном направлении детерминируется следующими экономическими факторами: постоянные клиенты являются потребителями примерно 80% произведенной предприятием продукции; затраты на привлечение нового потребителя в пять раз выше, чем на их удержание; значительная часть потребителей уходит, не высказывая претензий открыто; основной причиной ухода становится некачественное сервисное обслуживание.
Именно качественная информация о потребителе, получаемая уполномоченными организациями, является важнейшим экономическим ресурсом СИО ТР, позволяет делать правильные выводы и принимать соответствующие решения по формированию того уникального предложения, которое будет определять дальнейший ход взаимоотношений между потребителем и продавцом, что в макроэкономическом аспекте способствует научно-техническому прогрессу, повышению качества и безопасности производимых отечественными предприятиями товаров и услуг.
Степень разработанности проблемы. Важное значение в исследовании проблематики управления взаимоотношениями с потребителями сыграли труды таких выдающихся зарубежных ученых как Т. Амблер, Г. Ассэль, Г. Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и др.
Вопросы, связанные с формированием конкурентных преимуществ, рассмотрены в трудах: Д. Белла, М. Кастельса, Г. Минцберга, М. Портера, К. Прахалада, Г. Хамела и т.д.
Среди российских ученых, активно исследовавших данную проблематику, можно выделить работы Н.В. Бубекиной, Л.Н. Герасимовой, М.Я. Дворкиной, В.Е. Демидова, В.К. Клюева, Л.А. Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г.Б. Паршуковой, А.В. Соколова, И.М. Сусловой, Е.М. Ястребовой и др.
В последние годы существенный вклад в исследование данной проблематики внесли В.В. Бакаева, К.Т. Джурабаев, М.В. Лычагин, А.В. Наумова, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, М.В. Матвеева, О.А. Шумилина, Р.А. Кондратов, А.В. Моисеев, СВ. Карпов и др.
Аспекты, касающиеся функционирования и взаимодействия с потребителями представителей Ростехрегулирования, отражены в работах Г.И. Элькина, В.В. Трейера, СВ. Пугачева, М.И. Ломакина, А.В. Докукина и других специалистов этой области.
Однако при несомненной значимости приведенных трудов и исследований остался малоисследованным ряд вопросов, касающихся особенностей построения систем, ориентированных на взаимодействие с потребителями, как способа повышения качества информационного обеспечения, которые требуют дополнительного изучения и разработки.
Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов качества информационного обеспечения построения долговременных отношений уполномоченных Ростехрегулированием организаций с субъектами, заинтересованными в ИПС, с одной стороны, и большая практическая значи-
7 мость, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по совершенствованию качества взаимодействия с клиентами в системе ИО ТР.
На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:
уточнить с помощью логико-понятийного анализа интерпретацию ряда ключевых понятий, описывающих информационное обеспечение технического регулирования и сформировать понятийный аппарат процесса повышения качества взаимодействия с потребителями ИПС в СИО ТР;
выявить базовые и дополнительные потребности клиентов СИО ТР на современном этапе;
- обосновать применение клиентоориентированных технологий как
фактора повышения качества ИО ТР и разработать методику их комплексно
го использования;
разработать механизм внедрения CRM-системы в практику ИО ТР с фокусировкой на ключевых позициях и учетом особенностей организаций, уполномоченных Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии на ведение деятельности по удовлетворению информационных потребностей субъектов, заинтересованных в ИПС, включая: обеспечение прозрачности в реализации бизнес-процессов; разработку и принятие корпоративных стандартов в отношении взаимодействия с клиентами и потоков движения информации как по вертикали, так и по горизонтали; вовлечение в процесс всех сотрудников, пропаганду проводимых изменений, выявление личностных выгод исполнителей;
предложить систему показателей эффективности внедрения клиентоориентированных технологий и систем.
Объектом исследования являются уполномоченные Ростехрегулирова-нием организации, занимающиеся распространением информации по стандартизации.
Предмет исследования — качество взаимодействия уполномоченных Ростехрегулированием организаций с потребителями ИПС.
Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, сравнение и моделирование экономических процессов. Использован принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем.
Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов; публикации в научной и периодической печати; материалы научно-практических конференций и семинаров.
Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика и управление качеством), в соответствии с п. 9.10. Паспорта специальности «Организационно-экономические проблемы стандартизации на международном, региональном и национальном уровнях управления» и п. 9.13. «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)».
Научная новизна работы. Новизна заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария и научно-методических основ управления качеством процесса взаимодействия с клиентами в системе ИО ТР.
В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:
- уточнены с помощью логико-понятийного анализа интерпретации ряда ключевых понятий, описывающих информационное обеспечение техниче-
9 ского регулирования: информация, рассматриваемая как продукт СИО ТР (информация по стандартизации) и как важнейший экономический ресурс развития организаций системы Ростехрегулирования (информация о клиентах); качество взаимодействия с клиентами; управление взаимоотношениями с клиентами; клиентская база данных; рекламно-маркетинговое обеспечение ИО ТР и т.д. Уточнение данных понятий дает возможность сформировать понятийный аппарат процесса повышения качества ИО технического регулирования в процессе установления долговременных отношений с потребителями информации Ростехрегулирования;
- выявлены базовые и дополнительные потребности клиентов СИО ТР
на современном этапе. Базовым потребностям являются: необходимость в
доступе к аутентичным, верифицированным текстам стандартов официаль
ного издания, осуществляемом в сроки и на условиях, удовлетворяющих
производственно-коммерческой детерминанте клиентов, ускорение темпов
актуализации и повышения доступности информации о разработке проектов
стандартов, позволяющее повысить вовлеченность заинтересованных сторон
в процесс разработки стандартов. К дополнительным потребностям, обра
зующим добавленную стоимость в процессе обслуживания в системе ИО ТР,
отнесены: организационно-методическая помощь в ведении фонда стандар
тов предприятия; поиск и доведение информации о потенциально интерес
ных стандартах в области деятельности клиента; актуализация сведений о за
рубежных и международных стандартах; аналитические обзоры тенденций
развития отечественной и мировой стандартизации и предупреждение клиен
тов о разрабатываемых стандартах, могущих повлиять на их бизнес; установ
ление долговременных отношений с клиентами;
- обосновано применение клиентоориентированных технологий как
фактора повышения качества ИО ТР и разработана методика их комплексно
го использования, включающая: компаративный анализ рекламно-
маркетинговых инструментов, позволивший сделать вывод о значительной
роли Интернет-рекламы и оптимизировать ее формы; уточненный порядок
10 наполнения информацией и работы с базой данных о клиентах; анализ существующих маркетинговых показателей, используемых в аналитической практике организаций, уполномоченных Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии на ведение деятельности по удовлетворению информационных потребностей лиц, заинтересованных в ИПС, и предложение новых показателей, обработка которых позволяет повысить уровень информационно-аналитической базы как основы принятия управленческих решений в отношении потребителей соответствующей информации;
разработан практический механизм внедрения CRM-системы в практику ИО ТР с фокусировкой на ключевых позициях и учетом особенностей организаций, уполномоченных Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии на ведение деятельности по удовлетворению информационных потребностей субъектов, заинтересованных в ИПС, включая: создание прозрачности в реализации бизнес-процессов, разработку и принятие корпоративных стандартов в отношении взаимодействия с клиентами и потоков движения информации, как по вертикали, так и по горизонтали; вовлечение в процесс всех сотрудников, пропаганду проводимых изменений, выявление личностных выгод исполнителей;
предложена система показателей эффективности внедрения клиенто-ориентированных технологий и систем, основанная на сочетании финансовых и нефинансовых показателей с учетом специфики общественно-значимой миссии СИО ТР как некоммерческой структуры: показатели эффективности новых форм рекламы (увеличение числа посещений ключевых страниц; увеличение количества уникальных посетителей; увеличение количества просмотренных страниц; увеличение нижнего порога времени проведенного на сайте; увеличение количества просмотров и загрузок прайс-листа); выстраивания долговременных отношений с посетителями (процент повторных заказов, объемы кросс-продаж); оптимизации торгового процесса
(сокращение времени от поступления до выполнения заказа, сокращение числа телефонных и других форм контактов и т.д.).
Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи развития потенциала организаций СИО ТР в целях выполнения их миссии, способствующей развитию экономики страны путем повышения качества информационного обеспечения технического регулирования.
Апробация результатов исследования. Результаты и выводы, полученные в ходе исследования, представлены и обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Российском научно-техническом центре информации по стандартизации метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Международной академии бизнеса и новых технологий. Кроме того, ряд положений можно использовать в решении методических и организационных задач оптимизации информационного обеспечения организаций, ориентированных на клиента.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 4,2 п.л. (из них лично 3,5 п.л.), из них три работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 249 наименований использованной литературы, и одного приложения. Общий объем диссертации составляет 182 страницы машинописного текста. Работа содержит 13 таблиц и 9 рисунков.
