Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 13
1.1. Определение этапов развития предпринимательской деятельности 13
1.2. Исследование исторических особенностей проведения выставок в России 18
1.3. Оценка роли и места выставочных мероприятий в комплексе маркетинга 30
2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ОБ УЧАСТИИ В ВЫСТАВКАХ 42
2.1. Компания ЗАО «АЛБЕС» - как объект исследования 42
2.2. Анализ и определение типов выставок 44
2.3. Определение целей участия в выставках 48
2.4. Оценка критериев выбора выставки 55
2.5. Расчет бюджета выставки 58
3. ВЫРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ 63
3.1. Разработка плана мероприятий перед участием в выставке 65
3.2. Определение составляющих работы стенда 93
3.3. Организация работа после окончания выставки 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 125
Библиографический список 129
Приложение 1. Анализ состава посетителей-специалистов 141
Приложение 2. Анализ состава частных посетителей 142
Приложение 3. Схема структуры расходов 143
Приложение 4. Запись разговора на выставке 144
Приложение 5. Схема участия в выставках 145
Приложение 6. Источники информации и выставочные организации 146
Введение к работе
Сегодня многие российские компании выходят на внешний рынок, начинают оперировать в иной хозяйственной сфере. Им уже самим приходится работать на международном рынке, на собственном опыте чувствовать, какого уровня достигли сегодня рыночные отношения. Не овладев самыми передовыми методами продвижения своей продукции, такие предприятия обречены на неудачу в конкурентной борьбе или существовать в сложном, невыгодном положении под прессом своих конкурентов.
В последние десятилетия выставки как узловые пункты мировой торговли занимают доминирующие позиции. С одной стороны, это связано с тем высоким значением, какое придается выставкам как инструменту сбыта и приобретения; с другой стороны, это обосновано тем, что выставки как инструмент продвижения продукции при правильном использовании их возможностей играют значительную роль для успеха предпринимательства.
Актуальность исследования данной темы связана с недооценкой отечественными компаниями эффективности участия в выставках, что не способствует использованию выставочных мероприятий для развития предпринимательской деятельности.
По нашему мнению, это обусловлено следующими причинами, из-за которых участникам выставки не удается использовать их эффективным образом: выставка — это самый сложный инструмент повышения эффективности предпринимательской деятельности. Она включают в себя почти все доступные механизмы торговли — почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама, связи с общественностью и многие другие инструменты. Хорошо спланированная выставка все это учитывает и разрабатывает стратегию, сочетающую эти инструменты наилучшим образом. Большинство компаний не тратят времени на изучение различных факторов и, таким образом, никогда полностью не используют уникальный потенциал выставочных мероприятий. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время года, посещаемость, конкуренция, состояние отрасли, количество экспонентов и т.д. Для настоящего успеха компании должны изучать потенциал выставочных мероприятий, а затем разрабатывать стратегию данной выставки с целью добиться максимального успеха.
Многие компании рассчитывают на высокую посещаемость выставки, но не оценивают своих возможностей распределять и обслуживать такое количество посетителей. Некоторые компаний участвует в выставках только из соображений имиджа, считая, что их отсутствие произведет отрицательный эффект, в отличие от их присутствия. Хорошо организованная выставка является эффективным инструментом продвижения продукции. К сожалению, многие компании не признают, что реальное измерение потенциала выставки — это ее покупательная способность. Необходимо научиться считать результаты проведения выставки, в другом случае под сокращение могут попасть расходы на выставки, что приводит к дисбалансу расходов на отдельные этапы участия в выставке. Стоит отметить, что большую часть своих усилий и средств участники выставки тратят не на ту сторону «уравнения». «Уравнение» выставки имеет два равенства: «твердый» продукт и «мягкий» продукт. В столбце «твердого» продукта находятся следующие важные факторы: аренда места, оформление и установка оборудования, доставка, погрузка-разгрузка, выставочные услуги и т.д. В колонку «мягкого» включены: прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, работа персонала, прием гостей, развитие связей после проведения выставки и т.д. Важно, что сторона «мягкого» продукта, при вложении в неё больших средств, может дать больше преимуществ. Но участники выставки напротив, делают ставку на «твердый» продукт, что приводит к понижению эффективности участия в выставках. До тех пор, пока участники выставки не научатся точно просчитывать результаты продаж и составлять планы достижения уровня этих продаж, они не получат достойного результата.
Подготовке персонала стенда не уделяется должного внимания. Обычно предоставляется мало информации до открытия самой выставки. Как правило, все, что им говорят, сводится к следующему: «Вот ваш маршрут и инвентарный список оборудования. Увидимся на выставке». Иногда компания проводит предвыставочное собрание только для того, чтобы продемонстрировать новую продукцию. А представлять её на выставке должны специалисты, хорошо подготовленные и обученные. Ясно, что существует разница между работой в офисе и работой на выставке. Правильно подобранный и обученный персонал стенда, как правило, одна из важных составляющих успеха выставочных мероприятий.
Существуют не только вышеперечисленные недостатки выставочной деятельности компаний, необходимо пользоваться всеми достоинствами выставки, например:
Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар. Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Тем самым все важнее становятся обмен опытом и личные доверительные отношения. Должны завязываться и поддерживаться контакты. А где это может совершиться лучше, чем на выставках, в непосредственных переговорах со всеми нужными деловыми партнерами? Каждая специализированная выставка - это место встречи целой отрасли, здесь предлагаются почти неограниченные возможности. Проводятся важнейшие, мирового масштаба, выставки почти всех отраслей экономики. Вот некоторые примеры: информационная и оргтехника, химия, электроника и электротехника, фотография, машиностроение, мода, мебельная промышленность, бытовая электроника.
Выставки, учитывающие отраслевую специфику, хорошо организованные программы мероприятий соответствуют условиям изменяющегося рынка и технологического развития. Сопутствующие мероприятия и конференции предоставляют дополнительные сведения о современных стандартах и тенденциях, о возможностях их применения и способах решения проблем. Результатом этой доведенной до совершенства концепции выставок становится их полное национальное и международное признание как мелкими, так и крупными компаниями в соответствующих отраслях.
На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник выставки охватывает большой покупательский потенциал. Специализация и международный резонанс создают предпосылки для поддержания авторитета отрасли во всем мире. Торговые операции третьих стран - то есть деловые контакты между иностранным продавцом и иностранным покупателем - всегда имели на выставках большое значение.
Специализированные выставки одновременно закладывают основу для инициативы в области кооперации; это - точка пересечения или место встречи для обмена товарами, идеями и ноу-хау. Множество целей предпринимательской деятельности осуществляются путем участия в выставке. За несколько дней могут быть проверены шансы относительно сбыта продукции. Здесь четко проявляются процессы и изменения, происходящие на рынке, а также определяются направление и темп будущего развития.
Также и региональные выставки, организуемые во многих областях России, дают шансы для успеха на рынке. Состав посетителей ограничивается здесь определенной областью деятельности.
В подтверждение вышеизложенного можно дать определение выставке:
Выставка - одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения [22]. Более полное определение и классификация выставок будут рассмотрены во второй главе данного исследования.
Мощная конкуренция во многих областях особенно очевидна на выставках, потому что здесь представлены все участники рынка. Исходя из этого к участию в выставке непременно нужно как следует подготовиться.
Целью настоящего исследования является разработка методологической основы для оценки и анализа выставочной активности компании и выработка рекомендаций на основе комплексного изучения возможностей и практики участия в выставочных мероприятиях.
Цель исследования определила постановку следующих Задач-.
определить тенденции развития предпринимательства с использованием выставочных мероприятий на российском рынке; исследовать основные тенденции и факторы, определивших особенности развития предпринимательской деятельности компании (на примере производственно-коммерческой компании ЗАО «Албес»);
проанализировать результаты выставочной деятельности ЗАО «АЛБЕС»;
определить проблемы и перспективы участия в выставках как инструмента развития предпринимательской деятельности; выявить доминирующие причины, в силу которых такой широко используемый в мировой практике инструмент развития компаний, как выставка, не получил должной оценки на российском рынке; дать практические рекомендации для максимального использования выставочных мероприятий;
выработать рекомендации по развитию и расширению участия компании в выставочных мероприятиях. В данной работе решается ряд задач и даются необходимые для предпринимателей рекомендации - начиная от взаимодействия с выставочными организациями, выбора и принятия решения об участии в выставках, далее - к последовательной организации участия в выставках и окончательной обработки данных.
Предмет исследования - это формы и методы рационального использования выставочных мероприятий для повышение эффективности предпринимательской деятельности. Объект исследования производственно-коммерческая компания ЗАО «АЛБЕС», как участница выставок.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области макроэкономики, менеджмента, маркетинга, выставочного дела, экономического анализа и прогнозирования, законодательные и нормативные акты РФ. Информационной базой исследования явились данные Госкомстата РФ, ТПП г. Москвы, годовые отчеты ЗАО «Экспоцентр», «Дойче Мессе АГ», ЗАО «Албес», Союза выставок и ярмарок России и Германии, материалы периодической печати. В ходе исследования использовались методы экономико-статистического, расчетно-аналитического анализа, экспертные оценки.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
оценена роль выставочных мероприятий среди коммуникативных инструментов воздействия на текущее и перспективное развитие компании (например: персональные продажи, реклама, связи с общественностью);
разработана методологическая база для оценки и анализа ситуации компании с целью повышения выставочной активности;
разработаны формы участия в выставках и дано обоснование целесообразности участия в выставках в зависимости от этапа развития компании и сферы её деятельности;
выявлены и исследованы специфика и проблемы выставочной деятельности ЗАО «АЛБЕС»;
определены позитивные и возможные негативные аспекты развития деятельности компании при использовании выставочных мероприятий;
разработаны практические рекомендации для рационального использования выставочных мероприятий;
разработана схема участия в выставках и организации маркетинговой деятельности предприятия, ориентированной на обеспечение конкурентной выгоды.
Практическая ценность результатов исследования заключается в том, что теоретические и методические разработки диссертации, доведенные до рекомендаций относительно путей повышения эффективности предпринимательской деятельности с использованием методов и инструментов выставочной деятельности, представляют практический интерес для российских компаний, находящихся в отношениях конкурентной борьбы с западными компаниями. Это обусловлено тем, что предложенные разработки и рекомендации позволяют найти и использовать новые потенциалы в деятельности компании, тем самым, повысить конкурентоспособность российских фирм в современных условиях.
Апробация и внедрение. Основные теоретические и практические положения диссертации были представлены для научных обсуждений в Международном университете, на кафедре «Предпринимательство, Маркетинг»; семинарах Международного Союза Экономистов. Отдельные разработки были предложены для внедрения и одобрены руководством российского представительства фирмы «Messe Deutsche GmbH» (ФРГ). Результаты диссертационного исследования использовались при выполнении выставочных программ производственной компании «Албес», г. Москва.
На основе адаптации методов и принципов выставочной деятельности предприятия, используемых в Германии, для работы в условиях российского рынка был разработан и внедрен в российский производственный холдинг «Спецстрой» план маркетинговой деятельности. В результате внедрения комплекса мер, был проанализирован результат предпринимательской деятельности при максимальном использовании выставочных мероприятий, что, в частности, отразилось на оптимизации производственного процесса, повышении эффективности коммуникационной деятельности и нашло соответствующее выражение в финансовых показателях результатов хозяйственной деятельности предприятия.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
1. «Основные аспекты участия фирм на выставках в России». «Маркетинг в России и за рубежом», №5/2001, 0,6 п.л.
2. «Выставочное дело в России». Сборник научных трудов: «Новая экономика», АНХ при Правительстве Р.Ф., № 2/2001, 0,6 п.л.
3. «Основные аспекты участия на выставках и ярмарках в Германии», - М.: Экономика, 2001, 0,67 п.л. (брошюра)
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 160 названий и б приложений. Диссертация содержит 13 рисунков, 11 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 12 8 страницах.
В первой главе диссертации проведен анализ этапов развития предпринимательства и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями, где маркетинг сформировался как система и сделан вывод о том, что появление маркетинга и его всесторонняя интеграция в систему управления предпринимательской деятельностью является реакцией передовых предприятий на изменившиеся условия развития общества и рынка. Учитывая общественные процессы и тенденции их развития, управление предпринимательской деятельностью на основе маркетинга позволяет теснее интегрировать предприятие в общество как окружение, влияющее на деятельность предприятия, с одной стороны, и более адекватно реагировать на изменения рынка, с другой стороны. В этой же главе описываются исторические особенности проведения выставочных мероприятий в России с точки зрения значимости этих событий предприятий. Даны некоторые сравнения отношения государства к выставочным мероприятиям, масштабности выставок и пользы для экономики государства в царской и современной России. Приведены примеры и сравнения сегодняшних выставочных комплексов с точки зрения их развития и ориентации в будущее. Проведен анализ законодательных аспектов рекламной и выставочной деятельности в современной России. Далее анализируется роль выставок среди инструментов маркетинга. Классифицируются инструменты, используемые в предпринимательской деятельности, основанной на принципах маркетинга, и дана оценка эффективности и роли выставок среди традиционных маркетинговых инструментов, в частности, инструментов маркетингового комплекса. Характеризуя отличительные особенности выставочных мероприятий, используемые в предпринимательской деятельности, указано на необходимость адаптировать их к специфике собственного предприятия. Цель маркетинговой деятельности предприятия на основе использования выставок можно было бы охарактеризовать как эффективное и краткосрочное исследование ранка и влияние на него. Роли выставочных мероприятий уделено особое внимание. Пример повышения эффективности предпринимательской деятельности приведен на сравнительной оценки развития объекта исследования (компания «Албес») и конкурентов. Польза и роль выставок в маркетинговой деятельности компании приведена не только в цифрах и примерах прошлой и настоящей деятельности, но и роли в будущем развитии предприятия. В данной главе описан, если можно так сказать, собирательный образ выставки на основании которого предприниматель не может отказаться от использования выставок, обусловленной исторической экономически эффективной для предпринимательской деятельности.
Во второй главе диссертации проводится детальный анализ методов и критериев принятия решения об участии в выставках. Указано на индивидуальность каждой конкретной ситуации и необходимость формирования целей предприятия, исходя из собственных возможностей и ситуации фирмы на рынке. Сделан вывод о необходимости правильного определения собственных целей для достижения максимальной ориентации и эффективности предпринимательской деятельности. Очевидно, что для решения этой проблемы необходимо использование комплекса методов и приемов, ориентированных на специфику конкретного предприятия, его продукта, сегмента рынка и особенностей решаемой задачи. Помимо правильного определения собственных целей, другим условием успешного участия в выставке является адекватный и точный выбор выставки. Для этого приведена подробная классификация выставок в зависимости от целей, тематики, месту проведения и по сфере воздействия выставки. Приведены критерии и методы выбора выставки, примеры их использования на практике. Одной из главных частей второй главы является расчет бюджета выставки. Предварительный расчет затрат не может быть точным и поэтому приводятся формулы и статьи расходов как для предварительного, так и фактического расчета бюджета или затрат на выставку. Так же можно основываться на опыте прошлых участий в выставке и для этого приведены примеры расценок организаторов выставки и анализ средних затрат компании «Албес» в зависимости от типа выставок. Для упрощения подсчета расходов для участвующих в первый раз, приведены результаты некоторых исследований российских и зарубежных выставочных союзов. В результате анализа обширной методической базы сформулированы принципы выявления, классификации выставок и форм участия на них. После анализа собственной ситуации на рынке, определение целей, выбора выставки и подсчета затрат можно приступать к организационному процессу участия в выставке, который описан в следующей главе.
В третьей главе диссертации описывается организационный процесс участия в выставках. Для систематизации и удобства весь процесс разбит на три этапа:
1. Подготовительный
2. Работа стенда
3. Работа после окончания выставки
Систематизация работы, планирование и координации мероприятий должны позволить решать как краткосрочные задачи, так и задачи среднесрочного планирования выставочных мероприятий. Все этапы разбиты на отдельные работы, что позволяет не пропустить необходимые мероприятия и сконцентрировать больше внимание на первостепенных мероприятиях, для этого даны приблизительные затраты времени и денег на все работы. Особенное внимание в европейских компаниях уделяется стендам, представляющих компанию, с этим связан большой размах околовыставочного бизнеса в Европе (например: реклама, дизайн, освещение, средства демонстрации, монтаж стенда). В России пока эти услуги в зачаточном состоянии и практически нет конкуренции в этой сфере бизнеса [116] . Наши участники вынуждены использовать собственные силы или же совсем не обращать на это внимание. Для того, что бы стенды российских компаний выглядели более достойными и привлекательными делается акцент на вопросы, связанные с дизайном и работой стенда. Описывается внедрение и применение комплекса мероприятий в выставочной деятельности компании «Албес», и на основании анализа даны рекомендации для дальнейшего использования данных мероприятий. Описания правил поведения, количество, обучение персонала стенда и некоторые психологические элементы общения с посетителями включены в одну из частей третьей главы, потому, что имеют одну из функций привлечения потенциальных клиентов к сотрудничеству. Делается вывод о целесообразности введения системы контроля эффективности выставочных мероприятий на предприятии. Представляются возможные варианты и методы контроля эффективности путем выполнения мероприятий после выставки. Контроль эффективности является главным и решающим этапом выставочных мероприятий, от которого зависит дальнейшая выставочная деятельность компании. Поэтому необходимо рассматривать не только доходы и расходы, но и общую полезность выставки, которая описана и включена в последнюю часть третьей главы.
В заключении рассмотрены основные научные результаты, полученные в диссертации, а также определены перспективные направления дальнейшего исследования проблем предпринимательской деятельности на основе использования выставочных мероприятий.
