Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЕ 9
Экономическая сущность рекламного инструмента как элемента системы повышения эффективности предпринимательских структур 9
Инфраструктурное обеспечение проблем организации предпринимательской деятельности при использовании рекламных инструментов 25
Структуризация комплекса рекламных инструментов в процессе деятельности предпринимательских структур 42
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ
СТРУКТУР В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 72
Оценка взаимосвязи типов рекламных инструментов и эффективности функционирования предпринимательских структур 72
Условия формирования рекламной деятельности организации в отечественной предпринимательской среде 84
Анализ особенностей формирования оценки эффекта применения рекламных инструментов в условиях дифференциации типологии и сфер предпринимательства 96
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ РЕКЛАМНЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ В СФЕРЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ 111
Разработка принципов оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций 111
Совершенствование методов оценки результатов рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций 119
Формирование алгоритма оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур в области телекоммуникаций 155
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 185
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 193
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В предпринимательстве особую актуальность приобретают вопросы, связанные с повышением эффективности и рационализацией использования имеющихся в распоряжении организации ресурсов и приемов ведения хозяйственной деятельности. Одним из перспективных направлений повышения эффективности организации является осуществление рекламной деятельности.
Рекламная деятельность имеет особое значение в сфере предпринимательства в условиях усиления конкуренции в последние годы. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей на рынке.
В период с 2003 года наблюдалась устойчивая тенденция прироста расходов на рекламную деятельность организаций, что, прежде всего, было связано с увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. В настоящее время с учётом обострения кризиса в мировой экономике особое значение приобретает рациональность выбора и использования рекламных инструментов. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства в целом.
Степень разработанности проблемы. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гер-могеновой, Е.Н. Голубковой, Г.В. Груздева, П.С. Завьялова, В.И. Кучеренко, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Л.Н. Семерковой. Из зарубежных авторов научных и прикладных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэллс. Большое количество работ посвящено проблемам восприятия рекламы. Среди них известны работы таких специалистов как Т. Амблер, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, К. Ротцтолл, В. Фрайбургер и другие.
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства исследуется в работах Д. Аакера, Р. Батра, СВ. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако дан-
ная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, тогда как фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы практически не существует. На сегодняшний день нет однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности.
Кроме того, ряд других вопросов не получил должного рассмотрения до сих пор. Малоизученными остаются как методологические и методические вопросы анализа ситуаций выбора и выделения факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий и определяющих их конкурентные преимущества, так и практические вопросы процедуры выбора показателей эффективности рекламы предпринимательских структур.
Во многих организациях до сих пор практически отсутствует методика критической оценки эффективности рекламной деятельности с позиций их основной деятельности. В связи с этим требуется проработка подходов к оценке эффективности рекламы с позиций управления деятельностью организации в целом.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная область исследования не получила достойного внимания в существующей на сегодняшний день отечественной и зарубежной экономической литературе и требует своего дальнейшего развития.
Недостаточная разработанность темы обусловили актуальность и выбор направления диссертационного исследования.
Целью работы является разработка организационно-методического подхода к повышению эффективности деятельности предпринимательских структур за счёт использования рекламных инструментов.
Поставленная в работе цель потребовала решения следующих логически связанных задач:
уточнить понятия «реклама» и «рекламные инструменты» в контексте проводимого исследования;
исследовать механизм взаимодействия предпринимательских структур и современного рекламного рынка;
выявить факторы классификации предпринимательских структур во взаимосвязи с типологией рекламных инструментов;
дифференцировать условия обеспечения эффективной деятельности организации в современной предпринимательской среде на основе использования рекламных инструментов;
сформулировать концепцию и описать принципы оценки эффективности деятельности предпринимательских структур, использующих инструменты рекламного рынка;
выделить группу показателей для оценки факторов, влияющих на эффективность использования рекламных инструментов предпринимательскими структурами на телекоммуникационном рынке.
Объектом исследования является рекламная деятельность организации на рынке телекоммуникаций Московского региона.
Предметом исследования выступают методы, инструменты и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур. Теоретической и методологической базой исследования служат методологические принципы, теоретические положения и обобщения, содержащиеся в прикладных и фундаментальных исследованиях российских и зарубежных авторов в области управления организациями, предпринимательства, общей теории систем, рекламного дела, теории принятия решений.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в совершенствовании методики оценки эффективности предпринимательства с использованием рекламных инструментов, классифицированных в зависимости от типа предпринимательских структур.
выявлено влияние размера_и_ті їкламньтх инструментов;
Научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем: обоснованы место, роль и экономическое значение рекламных инструментов в процессе повышения эффективности деятельности организации в предпринимательской среде;
редпридаїматШгьских структур на выбор
дифференцированы особенности формирования способов ведения рекламной деятельности в различных сферах и типах предпринимательской деятельности;
построена модель оценки изменения эффективности деятельности предпринимательских структур в результате применения выбранных рекламных инструментов;
обоснован выбор показателей комплексной оценки эффективности рекламной деятельности и её влияния на деятельность организации в целом;
разработаны методические рекомендации по совершенствованию организации деятельности предпринимательских структур за счёт использования рекламных инструментов на примере телекоммуникационного рынка.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные выводы и предложения исследования позволяют сформировать и использовать комплекс рекламных инструментов, способствующих повышению экономических результатов процесса функционирования предпринимательских структур на телекоммуникационном рынке Москвы и Московской области. Рекомендации по итогам исследования могут быть использованы организациями, стратегия развития бизнеса которых тесно связана с использованием рекламных инструментов, а так же органами государственной власти и управления при формировании программ поддержки развития предпринимательства.
Апробация работы и использование ее результатов. Выводы и результаты диссертационного исследования докладывались на семинарах и научных конференциях кафедр Московского государственного университета леса («Экономика и эффективная организация производства - 2006», Москва, май, 2006), Московской государственной академии приборостроения и информатики («Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и экономики», Москва, декабрь, 2006), Московского инженерно-физического института (государственного университета) («Научная сессия МИФИ - 2007», Москва, январь, 2007), Института повышения квалификации государственных служащих Российской академии государственной службы при Президенте РФ («Проблемы функционального управления и социального развития на разных уровнях», Москва, июль, 2008), Воронежского государственного университета
(«Актуальные проблемы учёта, экономического анализа и финансово-хозяйственного контроля деятельности организаций», Воронеж, март, 2009).
По теме диссертационного исследования опубликовано 9 работ общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторские - 2,0 п.л. Две работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации результатов научных исследований.
Логика и структура работы. Поставленные в диссертации цели и задачи определили структуру работы и логику изложения материала.
Введение
