Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга для товаров широкого
потребления в условиях рыночной экономики 12
Предпосылки возникновения и исторические этапы развития брендинга 12
Сущность, структура и содержание концепции брендинга для товаров широкого потребления (FMCG) 246
Принципы построения архитектуры брендов для товаров широкого потребления 45
Глава 2. Методические основы построения и развития брендов в условиях
российского рынка 60
2.1. Сущность и основные характеристики сильного национального бренда 60
Определение потребительских предпочтений для товаров широкого потребления ; 68
Разработка стратегического плана развития бренда для товаров широкого потрбления 77
Глава 3. Особенности управление брендом на рынке товаров широкого
потребления: мировой опыт и российская практика 83
Управление брендом на зарубежных предприятиях 83
Российский опыт управления брендом 88
Современные тенденции в области оценки стоимости брендов 107
Библиография 124
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений привела к возникновению новых видов деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стало формироваться брендинговое направление деятельности.
Кроме того, в связи с обостряющейся конкурентной ситуацией на российском рынке товаров массового потребления отечественные компании все больше внимания обращают на построение и развитие собственных сильных брендов. По опыту зарубежных стран можно сделать вывод о том, что обладание не просто продуктом, а продуктом - брендом дает компании ряд преимуществ, таких как дополнительная прибыль, эффект масштаба, снижение рисков.
Наличие бренда на современном потребительском рынке - это непременное условие для успешной работы на конкретном рынке. Для выживания на рынке обязательно необходимо заниматься брендингом, а также знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить ее нематериальные активы, в том числе стоимость бренда компании.
Вопрос об оценке его стоимости в случае продажи, об используемых в этом процессе методах и инструментах данной оценки возникает как следствие желания получить справедливую цену за проведенную работу по созданию и развитию брендов.
Таким образом, становится очевидным необходимость в тщательной проработке имеющихся на текущий момент материалов в области построения и развития брендов, как зарубежных, так и отечественных
авторов и как результат, разработка методических основ для построения и развития бренда.
Степень разработанности темы. В трудах М. Макашева, И. Сироткиной, В. Тесакова, Н. Тесаковой и других авторов представлены отдельные аспекты концепции брендинга. Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Т. Гэду, К. Дробо и т.д.
Вопросам построения и развития брендов посвящены работы Д. Аткина, Ж.Веккью, Д. Германа, А. Розенкрейц, Дж. Лепла, С. Дэвиса, Л. Паркера, а также отечественных исследователей И. Архипова, Г. Багиева.
Изучением различных аспектов брендинга товаров массового потребления занимались Д. А. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова.
Анализу места бренда в системе маркетинговых коммуникаций принадлежат работы Г. Багиева, Б. Барнса, Д. Щульца, И. Крылова, В. Музыканта, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, Ф. Шаркова.
Несмотря на важность данной проблематики и попытки ее анализа, как зарубежными авторами, так и отечественными, основы методического построения и развития конкурентоспособных брендов, а также управления брендами в условиях российского рынка, вопросы оценки стоимости бренда с учетом российской специфики остаются не полностью проработаны и изучены.
Следует отметить, что большинство работ, перечисленных выше, посвящены теоретическим аспектам концепции брендинга, в большей степени это касается отечественных авторов. Вопросам методических основ построения, развития и управления брендом уделяется значительно меньшее внимание.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - разработка методологических основ формирования и развития бренда для применения на отечественных предприятиях, занимающихся продвижением товаров широкого потребления, с целью повышения конкурентоспособности
производимых товаров или предоставляемых услуг в условиях жесткой конкуренции со стороны международных компаний.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
- исследовать предпосылки возникновения и определить основные
исторические этапы развития брендинга;
на основе исторического опыта и современной зарубежной практики в области брендинга определить сущность, структуру и содержание концепции брендинга, а также основные принципы построения архитектуры бренда;
определить основные характеристики сильного бренда, на основании чего выявить и предложить методические рекомендации построения и развития брендов;
- проанализировать текущую зарубежную практику управления
брендами и предложить механизм управления брендами с учетом российской
специфики;
проанализировать как отечественную, так и зарубежную практику оценки стоимости брендов;
предложить адаптированный для российских условий подход к оценке стоимости брендов, принимая во внимание проведенный в исследовании анализ сущности, структуры и содержания сильных брендов.
Объект исследования - процесс построения и развития брендов товаров массового потребления применительно к иностранному и отечественному рынку.
Предмет исследования - методические основы построения и развития сильных брендов на отечественных и зарубежных предприятиях, а также подходы к оценке стоимости бренда.
Диссертация выполнена в рамках п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта научной
специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. маркетинг)
Методологическая и теоретическая основа исследования. В основу теоретической и методологической базы работы легли фундаментальные теоретические положения в области маркетинга и менеджмента; концептуально-категориальный аппарат трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области брендинга; материалы научно-практических конференций, а также исследования в области брендинга товаров массового потребления, нашедшие свое отражение в научных монографиях, периодических изданиях; нормативно-законодательная база РФ, частично определяющая терминологический аппарат исследования.
На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, дедукции, логический, экспертных оценок, графической интерпретации, реализуемые в рамках системного подхода к рассматриваемой области исследований.
Информационно-эмпирическая база исследования. В работе широко использовались данные международной статистики в области оценки стоимости брендов, справочные данные по вопросам, касающимся различных аспектов процесса разработки бренда, данные Госкомстата Российской Федерации, аналитические исследования международных исследовательских компаний GFK, Mill ward Brown, AC Nielsen, а также эмпирические данные, собранные автором по результатам проведенных исследований.
Основные положения научного исследования, выносимые на защиту:
1. В связи с накоплением практики использования брендинга организациями различных стран мира в настоящее время возникает необходимость выявить основные этапы, характеризирующиеся единым подходом к вопросу брендинга в определенный исторический период. В
результате систематизации данных об использовании брендов всю хронологию брендинга необходимо разделить на четыре основных этапа. На первом этапе (XIX в. - начало XX в.) создаются предпосылки для развития концепции брендинга и возникают первые бренды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюции брендинга происходит ассоциирование бренда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом, брендинг выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (1950-1980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень восприятия и возрастанием роли бренда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. На современном этапе (с 1990 г.) роль брендинга возрастает еще более, что ведет к созданию систем управления брендами.
2. Анализ использования брендинга для товаров массового
потребления показывает, что именно в среде продаж данных товаров
брендинг эволюционирует наиболее быстро, что приводит к значительному
опережению используемых способов продвижения бренда по сравнению с
товарами и услугами других категорий. Решения в области брендинга
продуктов с высокой оборачиваемостью можно охарактеризовать как
наиболее передовые. Исходя из современных тенденций развития концепции
брендинга для товаров широкого потребления, можно предложить
следующую трактовку различий между продуктом и брендом: продукт - это
то, что производит предприятие, бренд - это то, что покупают потребители.
3. Необходимо выделить ряд преимуществ инвестирования в бренд
его обладателем. Среди них такие как, прибыльность - возможность
установления более высокой цены, которая рождается из личных
потребителей ассоциаций, которые воспринимают товар как более лучший;
экономия от масштаба - возможность достижения высокой доли рынка и
объемов продаж; снижение риска с помощью обеспечения более
стабильного спроса и появления возможности планировать производство и
объемы продаж.
4. Универсальная модель брендинга, отвечающая особенностям
товаров широкого потребления, включает в себя семь основных элементов,
таких как конкурентная среда - все варианты выбора потребителя, которые
конкурируют с анализируемым брендом; целевая аудитория - человек и
ситуация, когда бренд является лучшим выбором потребителя/покупатели
исходя из его жизненных ценностей; глубинная потребность целевой
аудитории - понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и
желаний; функциональные и эмоциональные выгоды - причины, по которым
потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента;
индивидуальность бренда - «жизненная позиция» бренда, то, во что верит
бренд, что поддерживает и с чем не соглашается, его жизненные ценности, а
также тот образ, с которым он ассоциируется; дифференцирующий признак
бренда - наиболее сильная и конкурентоспособная причина для целевой
аудитории выбрать данный бренд среди конкурентов, которая очень тесно
связана с глубинной потребностью целевой аудитории; сущность бренда -
основная идея бренда или обещание бренда, которое очень легко выявить в
любой активности бренда.
5. Определить потенциальный продукт или услугу, которые следует
развивать в рамках данного бренда, а также выявить, что лежит в пределах
ассортимента бренда и что лежит за его границами позволяет концепция
«Пирамида ассортимента бренда», состоящая из следующих основных
элементов: ядро (основные продукты бренда, которые в большинстве случаев
приносят большую часть дохода), расширение (использование основных
характеристик бренда в смежных категориях), растягивание (использование
основных характеристик бренда в абсолютно новых категориях), за
пределами категории. Прежде, чем подниматься вверх по пирамиде,
необходимо приложить максимальные усилия на текущем уровне развития
бренда.
Результаты исследований, содержащие научную новизну.
1. Предложена периодизация и разделение на четыре исторических этапа истории развития концепции брендинга в зависимости от изменяющихся приоритетов и ценностей, причем выявлено, что для товаров массового потребления эволюция и развитие концепции брендинга идет значительно быстрее, чем для остальных видов товаров и услуг.
2.Определены основные преимущества для компании осуществления инвестиций в бренд, заключающиеся в увеличении размеров прибыли компании, возможности значительного расширения рынков сбыта производимой продукции и связанной с этим экономии от масштабов производства, а также возможности более точного прогнозирования спроса на продукцию, обладающую брендом, и, как следствие, повышении предсказуемости поведения внешней среды организации и снижения рисков.
3, Предложена структура бренда для товаров широкого потребления,
разработанная с учетом частоты покупки и необходимости данного товара, и
включающая сущность бренда (Brand Essence) и Мускулы бренда (Brand
Muscles. Сущность бренда включает определение того, в чем состоит
сущность марки, сердце марки, которое поддерживает и оживляет каждый из
мускулов, движущую силу марки, основу для всех рекламных материалов.
Мускулы бренда характеризуют основные опорные точки марки и включают
рациональные или эмоциональные преимущества, желательные,
существующие или скрытые преимущества.
4. Предложена универсальная модель брендинга, отвечающая
особенностям товаров широкого потребления и включающая ряд
взаимосвязанных элементов, представляющих собой последовательные
направления деятельности организации на пути создания сильного бренда:
конкурентную среду, целевую аудиторию, потребности целевой аудитории,
функциональные и эмоциональные выгоды, индивидуальность бренда и
дифференцирующий признак бренда.
5. Уточнена трактовка сильного бренда как бренда, который покупается потребителем исходя из его уверенности, что этот бренд удовлетворяет потребности лучше, чем какие-либо другие бренды или продукты. Определено, что основной характеристикой сильного бренда является насыщенная, ясная идентичность, то есть комплекс ассоциаций, которые потребитель хотел бы создать или поддержать. Идентичность бренда может быть: реализованной - дающей возможность установить отношения между брендом и потребителем, поскольку создает предложение ценности: функциональные и эмоциональные выгоды; стержневой -показывающей как клиенту, так и служащим организации, что является самым важным для данного бренда; расширенной - состоящей из всех элементов идентичности бренда, которые не вошли в стрежневую идентичность.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты данного исследования, практические рекомендации и предложения могут быть использованы в практической деятельности маркетинговых служб организаций, производящих товары массового потребления, а для дальнейших разработок в области брендинга, при подготовке лекций, семинарских занятий, курсов по основам брендинга. Кроме того, результаты исследования могут быть применены при прогнозировании путей развития концепции брендинга на предприятиях-производителях товары с более длительным сроком оборачиваемости, чем товары широкого потребления.
Апробация результатов исследования.
Диссертация выполнена на базе Волгоградского государственного технического университета в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2003-2006 гг. и прошла апробацию на заседании кафедры. Основные положения и выводы исследования были изложены в ходе научно-практических семинаров и конференций в городах Москва, Астрахань, Пенза, Волгоград.
Результаты данного исследования были рассмотрены, внедрены в компании British American Tobacco.
По теме диссертации автором опубликовано 6 статей общим объемом 2 п.л.
Структура диссертации.
Структура диссертационного исследования построена исходя из поставленных целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Объем основного текста составляет 136 страниц, иллюстративно-справочный материал представлен 17 рисунками, 15 таблицами и схемами.
