Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Совершенствование маркетинговых исследований в области
изучения потребительского спроса на современном этапе
развития рыночных отношений в России 13
1.1. Выявление особенностей использования маркетинга
отечественными организациями 13
1.2. Маркетинговые исследования как категория маркетинга 36
1.3. Основные направления совершенствования маркетинговых иссле
дований в области изучения спроса на товары народного
потребления 56
Выводы по первой главе 61
Глава 2. Разработка теоретических положений и методических
рекомендаций по совершенствованию маркетинговых иссле
дований в области изучения потребительского спроса 63
2.1. Формирование маркетинговой среды предприятия как объекта
маркетинговых исследований
2.2. Разработка методических рекомендаций по информационному
обеспечению маркетинговых исследований 74
2.3. Разработка теоретических положений и методических рекомен
даций по совершенствованию исследований потребительского
спроса как характеристики маркетинговой среды 90
Выводы по второй главе щ юэ
Глава 3. Методическое обеспечение маркетинговых исследований
потребительского спроса на базе выявленных опреде
ляющих его закономерностей
3.1. Формирование и исследование показателей потребитель
ского спроса как характеристики маркетинговой среды 111
3.2 Обобщенно-экономический механизм реализации предложенных
теоретических положений и методических рекомендаций по
изучению потребительского спроса
(на примере АООТ "Динамик") 134
3.3. Методика прогнозирования спроса на товары народного
потребления с использованием сформированных
определяющих его показателей 150
3.4. Измерение экономической эффективности от использования
предложенных мероприятий по анализу спроса и изучению
потребностей покупателей 157
Выводы по третьей главе 161
Заключение 163
Литература 166
Приложения 174
Введение к работе
В СССР в социалистический период развития большинство экономистов придерживалось убеждения, что всегда действует закон преимущественного производства средств производства над производством средств потребления. Это обусловило приоритетное развитие отраслей, производящих средства производства, и обеспечило им высокий научно-технический потенциал (например, в космонавтике). Вместе с этим, развитие производства средств потребления имело второстепенное значение. При проектировании товаров народного потребления не учитывался весь комплекс факторов, оказывающих влияние на организацию процесса производства этих товаров. В частности, потребитель лишь отчасти являлся предметом специального изучения, проводимого силами различных специалистов. Однако, в условиях плановой экономики отсутствие постоянно действующего процесса по изучению потребностей покупателей не оказывало значительного влияния на процесс производства.
Нынешние реалии экономического развития показывают, что переход от централизованного управления к более либеральной модели хозяйственного механизма негативно отразился на деятельности отечественных организаций, так как многие из них столкнулись с необходимостью решения вопросов, связанных с созданием товара и его реализацией, обусловленных тем, что сегодня покупатель имеет возможность выбора между товарами различных фирм. Этот выбор, в свою очередь, определяется как объективными, так и субъективными условиями, формирующими целевую установку потребителя в отношении принятия решения.
В то же время роль государства в экономических преобразованиях, протекающих в России, постоянно уменьшается, оставляя все более широкие возможности для деятельности непосредственных участников экономических процессов.
В связи с этим, сегодня жизненно необходимым для функционирования отечественных организаций, производящих товары народного потребления, становится использование маркетинговой концепции управления, означающей фактическую замену товара, как побудительного мотива, суверините том потребителя.
В рамках данной концепции определение нужд, потребностей и интересов покупателей невозможно без проведения маркетинговых исследова
ний, являющихся одной из важнейших составляющих маркетинга товаров народного потребления. Эти исследования позволяют производственной организации формировать продуманную и скоординированную экономическую и социальную политику. Уровень развития системы маркетинговых исследований на предприятии соответствует реальному уровню состояния маркетинга, а это, в свою очередь, зависит от реального уровня состояния страны. Именно период перехода от административно-командной системы управления к рыночным условиям хозяйствования обусловил потребность в маркетинге как концепции управления организацией. В то время как в странах с развитой рыночной экономикой возникновение маркетинга явилось необходимостью, обусловленной определенной степенью развития рыночных
отношений.
Поэтому, учитывая критерий историцизма, правомерно говорить о специфике использования маркетинга в России. Эта специфика обусловила необходимость учета целого ряда факторов, проявившихся в ходе проведения реформ, при реализации маркетинговых исследований. Одним из важнейших направлений этих исследований являетсй изучение потребительского спроса, которое требует разработки его методического обеспечения с учетом современного этапа развития рыночных отношений в России.
Указанные особенности хозяйственной практики и недостаточный уровень разработанности методического обеспечения маркетинговых исследований в области изучения покупательского спроса на товары народного потребления послужили основанием для постановки цели диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Цель данной диссертационной работы
состоит в том, чтобы обобщив зарубежный и отечественный опыт по маркетингу, используя достижения в области исследования механизмов мыслительных процессов и приемы дифференциального и интегрального исчисления, разработать теоретические положения и методические рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в области изучения спроса с учетом особенностей развития рыночных отношений в России.
В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения следующих задач:
1) выявление особенностей использования маркетинга на данном этапе развития рыночных отношений в России;
2) обоснование, на базе системного анализа теории и практики маркетинговых исследований, необходимости совершенствования этих исследований с учетом особенностей российской экономики;
3) исследование маркетинговой среды с целью выявления основных элементов и их увязки с учетом информационного аспекта;
4) разработка концепции совершенствования маркетинговых исследований на основе выявленных и увязанных элементов маркетинговой среды; дальнейшее развитие на этой основе теоретических положений и разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований в области изучения спроса;
5) формирование и исследование показателей, определяющих совокупный потребительский спрос как характеристику маркетинговой среды;
6) прогнозирование потребительского спроса на продукцию отечественных предприятий-производителей товаров народного потребления на основе сформированных показателей покупательского спроса.
Предметом исследования является организационно-экономический механизм управления маркетинговыми исследованиями.
Объектом исследования является маркетинговая среда производственной организации, сформировавшаяся в период перехода от административно-командной системы управления к рыночной системе хозяйствования.
Методология и методы исследования. Теоретической основой данной работы послужили исследования и публикации зарубежных и отечественных ученых: Т.Левитта, Ф.Котлера, Т.Херберга, Е.Дихтля, X.Хершгена, Дж.М.Эванса, Б.Бермана, Р.Морриса, В.Хойера, Р.Александера, А.Дейяна, М.Портера, И.X.Ансоффа, X.Шмалена, Г.Л.Азоева, И.Н.Герчиковой, П.С.Завьялова, И.И.Кретова, Н.К.Моисеевой, Е.И.Лунина, Б.А.Соловьева и
др.
При решении конкретных задач автором были использованы методы
системного и многомерного статистического анализа, интегрального и дифференциального исчисления, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, некоторые результаты полученные в области психологических наук и др.
В процессе работы использовались материалы экономических семинаров, сведения, опубликованные в отечественной и зарубежной научно-технической литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных автором.
Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования, автором получены следующие, обладающие новизной результаты, выносимые на защиту:
- выявлены особенности использования маркетинга в России (преимущественное применение в инструментарии маркетинга качественных методов
по сравнению с количественными, использование модифицированных структур организации маркетинга), что позволило определить основные направления совершенствования маркетинговых исследований, проводимых отечественными организациями в области изучения спроса (разработка теоретических положений и методических рекомендаций по оценке потребительского спроса на товар, формирование и исследование показателей совокупного потребительского спроса);
- сформирована общая модель системы маркетинговой информации, в которой выходные подсистемы конкретизированы в соответствии с элементами структуры маркетинга;
- даны рекомендации по учету качественных характеристик покупательского спроса в современных быстроменяющихся рыночных условиях на основе разработанного автором метода оценки потребительских предпочтений, базирующегося на достижениях в области исследования механизмов мыслительных процессов;
- даны рекомендации по оценке совокупного потребительского спроса с использованием в качестве основных элементов модели факторов изменения цен и доходов потребителей, учитываемых с помощью специально разработанной модели формирования совокупного потребительского спроса, базирующейся на использовании аппарата дифференциального и интегрального исчисления;
- предложено ввести в систему показателей потребительского спроса оценку реакции потребителей на изменение цен и доходов с помощью специально разработанной модели совокупного спроса;
- разработан метод прогнозирования спроса на продукцию отечественных товаропроизводителей, основанный на использовании теоретических положений и методических рекомендаций по совершенствованию исследований потребительского спроса.
Практическая значимость работы. Результаты, полученные в данной диссертационной работе, могут быть использованы для повышения эффективности функционирования организаций, производящих товары народного потребления, в условиях нестабильности, неопределенности, риска посредством развития системы маркетинговых исследований в этих организациях.
Разработанные в работе рекомендации по оценке потребительского спроса на товар позволяют производственной организации формировать рациональную, целенаправленную и гибкую ассортиментную политику, учитывающую не только производственно-технологические, но и социально-пси
хологические факторы.
Разработанная модель совокупного потребительского спроса учитывает реакцию покупателей на изменение цен и доходов. Учет этой реакции позволяет проводить прогнозирование потребительского спроса на продукт наиболее точно.
Апробация результатов работы. Результаты работы докладывались на международной научно-практической конференции "Актуальные проблемы уп-равления-96", на научных конференциях молодых ученых "Реформы в России и проблемы управления" в 1994 и 1996 годах.
Разработанные автором рекомендации по формированию маркетинговой системы информации и по оценке потребительского спроса на продукт использовались при создании автоматизированной системы управления маркетинговыми исследованиями АООТ "Динамик". Рекомендации по учету качественных характеристик покупательского спроса использовались инновационно-производственной коммерческой фирмой "Динатест" при формировании производственной программы.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, списка использованной литературы из 129 наименований, 6 приложений. Объем работы составляет 173 страницы, 29 рисунков и 24 таблицы.
Основное содержание работы
Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, показана теоретико-методологическая основа исследования, отражены основные результаты работы, их научная новизна и практическая значимость.
В первой главе - "Совершенствование маркетинговых исследований в области изучения потребительского спроса на современном этапе развития рыночных отношений в России" - выявлены особенности использования маркетинга отечественными организациями на данном этапе развития рыночных отношений в России. Для этого автором был проведен:
1. Анализ современного состояния концепции маркетинга;
2. Анализ условий деятельности отечественных организаций на современном этапе развития экономики России.
Исходя из специфики маркетинга переходного периода и оставаясь на позициях системного подхода, автор переходит от концепции маркетинга к ее основной составляющей - маркетинговым исследованиям. Автором пока
зана историческая и логическая взаимосвязь маркетинга и маркетинговых исследований. На основе анализа и обобщения опыта рассматриваемых в диссертации определений маркетинговых исследований автором сделан вывод о том, что маркетинговые исследования - это функция маркетинга, связывающая между собой потребителя, организацию и рынок посредством информации. Это необходимо для: 1) выявления и четкого определения рыночных возможностей и проблем; 2) формирования, обработки и оценки элементов маркетинговой среды; 3) отображения маркетинговой информации; 4) более совершенного понимания маркетинга как процесса.
Переходя от маркетинга к маркетинговым исследованиям автор показал, что маркетинговые исследования четко специфицируют нужную информацию в зависимости от строгой адресности использования результатов, предполагают метод сбора информации, управляют процессом и инструмен-тариями сбора данных, анализируют и оценивают, обеспечивают коммуникацию по поводу полученных результатов.
Показав категорию маркетинговых исследований как сложную систему связей и уровней автор, с позиций системного подхода, выделил основные направления этих исследований и привел их структуру,а также представил классификацию основных методов и подходов, используемых в этих исследованиях.
Одним из основных направлений маркетинговых исследований является изучение потребительского спроса. Это исследование, как показывает анализ имеющихся подходов к решению данной проблемы, может вестись в двух направлениях: оценка потребительского спроса по определенному виду продукции или оценка совокупного потребительского спроса.
Автор показал, что в доступном потоке экономической литературы по проблемам изучения спроса четко выделяются два основных подхода. В отечественной экономической литературе последнего периода преобладают направления и разработки, использующие математико-статистические методы при оценке потребительского спроса.
Другой подход к изучению потребительского спроса на товары народного потребления свидетельствует о множестве направлений, а также индивидуальных разработок, которые получены на основе научных исследований и опыта функционирования зарубежных фирм, международных ТНК и предназначены преимущественно для условий развитого рынка и "американского образа жизни".
Использование опыта зарубежных фирм затруднено еще и тем, что любые маркетинговые исследования ограничены по публикуемости результатов
согласно "Международному кодексу МТП и EC0MAP по практике маркетинговых и социальных исследований" от 1976-го года.
Учитывая сказанное, автором выделены следующие направления совершенствования маркетинговых исследований в области изучения потребительского спроса: разработка теоретических пололожений и методических рекомендаций по оценке потребительского спроса на товар, формирование и исследование показателей совокупного потребительского спроса.
Во второй главе - "Разработка теоретических положений и методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований в области изучения потребительского спроса" - исходя из того, что процесс реализации маркетингового исследования предполагает "внедрение" в конкретную маркетинговую среду, на основе системного подхода, используя научно-теоретический и практический материал, автор сформировал маркетинговую среду производственной организации. Эта среда включает всю совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между производителем (продавцом) и потребителем продукции.
Для раскрытия общих взаимосвязей информационного аспекта между элементами маркетинговой среды автором сформирована общая модель информационных потоков промышленной организации.
Предложенная модель получила свое дальнейшее отображение в моделях системы маркетинговой информации. Автором сформирована общая модель системы маркетинговой информации, в которой конкретизированы ее входные и выходные подсистемы с учетом современного уровня развития компьютерных средств. Данная система маркетинговой информации предполагает выделение нескольких видов информационных систем. При формировании этих систем автором дана композиция четырех основных информационных подсистем в форме информационной пирамиды. Учитывая современный уровень развития современной компьютерной техники данную пирамиду автор трансформировал в организационно-информационную систему предприятия. При разработке рекомендаций по информационному обеспечению маркетинговых исследований автором также приведена схема источников информации для этих исследований, таблица вторичных источников информации, показаны возможные методы сбора информации о потребителе.
Формирование информационного обеспечения маркетинговых исследований дало возможность автору методически представить процесс оценки потребительского спроса на определенный вид продукции. Для этого были исследованы и сформированы возможные методы количественной оценки спроса, даны рекомендации по оценке положения товара на рынке в зави
симости от стадии его жизненного цикла, по оценке конкурентоспособности товара. При разработке методических положений по учету качественных
параметров спроса автор, учитывая современные достижения в области компьютерной техники, использовал идею идентификации образов на нейро динамическом уровне проф. М.М.Власовой.
Использование предложенного метода оценки потребительских предпочтений, учитывающего ее целостность и качественный характер, позволяет провести оценку потребительских предпочтений с использованием компьютера одновременно по нескольким параметрам. Естественно, сочетание всех параметров может быть самым разнообразным. Совокупность параметров позволяет представить потребительскую оценку данного товара наиболее полно.
В третьей главе - "Методическое обеспечение маркетинговых исследований потребительского спроса на базе выявленных определяющих его закономерностейи - рассматривается механизм формирования совокупного потребительского спроса с учетом выявленных закономерностей.
Автором предложен подход к оценке совокупного потребительского спроса, в котором факторы изменения цен и доходов потребителей учитываются с помощью специально разработанной модели формирования совокупного потребительского спроса.
Используя предложенную модель было показано, что некоторые постулаты рациональности поведения потребителей (сохранение устойчивости структуры расходов или натурального спроса) можно связать с его описанием, основанным на предположении о наличии системы потребительских предпочтений относительно товаров. Основываясь на таком подходе автор
исследовал эластичность спроса в зависимости от реакции потребителей на изменение цен и доходов.
Также было показано, что если потребители склонны к поддержанию структуры расходов, то спрос на какой-нибудь товар (если исключить необходимое потребление) более чувствителен (по сравнению со стремлением к поддержанию структуры натурального потребления) к изменению цены на этот товар, чем на другие.
Рекомендуемые характеристики потребительского спроса позволяют определять достаточно точно перспективную потребность в товаре. Исходя из этого, автором предложен метод прогнозирования спроса на товар.
В данной главе разработан обобщенный организационно-экономический механизм реализации теоретических положений и методических рекомендаций по оценке потребительского спроса на товар, позволивший провести
анализ спроса на автомобильные акустические системы производства АО "Динамик" с целью ориентации предприятия на выпуск товаров, более полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных групп покупателей.
Для этого автор провел количественную оценку спроса по конкретной
группе товаров, оценку потребительских предпочтений (использование метода оценки потребительских предпочтений показано на примере автомобильных магнитол), оценку конкурентоспособности товара на примере автомобильных акустических систем ЮАС-авто.
Автором предложена методика оценки эффективности от внедрения предложенных мероприятий по анализу спроса и изучению потребительских предпочтений. При оценке эффективности было показано изменение выручки от реализации, доли товара на рынке в зависимости от количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доли потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж (средней стоимости продукции, приобретаемой одним потребителем). Также автором показана тенденция изменения уровня запасов продукции в сторону их оптимизации в результате использования предложенных мероприятий по анализу спроса и изучению потребностей покупателей. Результаты расчетов по предложенной методике оценки эффективности (на примере АООТ "Динамик") подтвердили экономическую целесообразность и эффективность разработанного методического обеспечения маркетинговых исследований.
В заключении обобщаются результаты, полученные автором по исследованиям диссертационной работы и формируются основные выводы. Предложенный подход к формированию организационно-экономического механизма маркетинговых исследований может быть использован для эффективного решения задачи оценки потребительского спроса на продукцию организации. Автор также рекомендует дальнейшее развитие предложенных рекомендаций в зависимости от реального уровня состояния маркетинга в отечественных организациях.
