Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Формирование рынка товаров народного потребления в Российской Федерации
1.1. Экономическая стратегия российских домашних хозяйств 8
1.2. Проблемы легкой промышленности Российской Федерации 27
Глава II. Стратегическое планирование легкой промышленности
2.1. Методические основы организации крупных корпоративных структур многоуровнего типа 55
2.2. Формирование системы стратегий крупной корпоративной структуры 79
Глава III. Формы и методы реструктуризации предприятий отрасли
3.1. Пути снижения импортозависимости национального рынка одежды и обуви 96
3.2. Организационно-экономические формы структурной перестройки 114
3.3. Оценка перспектив развития легкой промышленности 126
Заключение 138
Литература 146
- Экономическая стратегия российских домашних хозяйств
- Проблемы легкой промышленности Российской Федерации
- Методические основы организации крупных корпоративных структур многоуровнего типа
- Пути снижения импортозависимости национального рынка одежды и обуви
Введение к работе
Современное состояние легкой промышленности характеризуется продолжающимся сокращением объемов производства почти всех основных видов продукции. В ближайшей перспективе спад не может быть преодолен полностью при низком уровне потребления населения и наращивании импорта потребительских товаров. Только в условиях перехода к управляемому экономическому развитию могут быть достигнуты реальное оживление производственной деятельности и прогрессивные изменения в структуре производства.
В 1998 г. уровень производства в легкой промышленности составил 14,5% по сравнению с 1990 г. Основным моментом, сдерживающим рост объемов производства, явилось не только отсутствие потенциального внутреннего спроса, но и недостаток оборотных средств и неплатежеспособность промышленных потребителей. Уровень загрузки мощностей отрасли предельно низок - 18%.
Основной задачей в области отечественного производства должна стать загрузка мощностей не только с целью сохранения рабочих мест, но и наращивания выпуска конкурентоспособной продукции. Можно предположить, что эта продукция найдет потребителя не только на внутреннем, но и на внешнем рынках. Об этом свидетельствует имеющийся опыт отдельных предприятий, освоивших выпуск высококачественной продукции, способной конкурировать с зарубежными аналогами продукции по цене и качеству. К числу таких предприятий можно отнести Санкт-Петербургское обувное предприятия «Ленвест». Эти товары пользуются стабильным спросом у населения, но выпускаются небольшими партиями (за исключением тканей). По мере роста денежных доходов внутренний спрос на них будет возрастать.
Одним из наиболее уязвимых мест легкой промышленности является недостаточно высокое качество товаров, производимых для массового потребителя. Причиной этого является несовершенство отечественных технологий как на стадии обработки сырья (выделка кож, отсутствие процессов мытья шерсти и последующего отбеливания для получения более ярких и насыщенных цветов), так и на стадии пошива готовых изделий (декатировка натуральных тканей перед пошивом с целью избежания усадки вещей в процессе стирки). Именно отсутствие какого-либо звена в технологической цепочке не обеспечивает желаемого товарного вида и качества изделия. При этом самым слабым звеном отечественной промышленности являются конечные операции практически любого производства при вполне качественных исходных материалах (меха, кожи, волокна, ткани и проч.). Готовые изделия, как правило, уступают по качеству зарубежным аналогам, изготовленным из отечественного сырья.
Для одновременного решения проблемы сохранения рабочих мест и выпуска конкурентоспособной продукции прежде всего необходимо создать условия для привлечения иностранного капитала.
Для повышения уровня управляемости, а следовательно, и эффективности, необходимо создание вертикально интегрированных структур, объединяющих производителей сырья, предприятия легкой промышленности и финансовые структуры, а также государственная поддержка в приобретении лицензий и технологических линий.
Другой проблемой отечественной легкой промышленности является завышение цены на конечную продукцию по сравнению с импортом за счет высоких налогов с отечественных производителей и высокой стоимости торговых и посреднических услуг, обусловленной развалом товаропроводящей сети.
Для вывода отрасли из кризиса необходима ее структурная перестройка. Выбору стратегии перестройки и посвящено данное исследование.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических аспектов одного из главных вопросов регулирования рынка товаров народного потребления - повышения эффективности работы предприятий легкой промышленности путем создания крупных вертикально-интегрированных структур многоуровнего типа. В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:
анализ состояния и прогноз экономической стратегии российских домашних хозяйств в части доли расходов семейных бюджетов, направляемых на обновление гардероба одежды и обуви;
сегментация рынка одежды и обуви по категориям платежеспособных покупателей и их потребительским предпочтениям, оценка внутреннего рынка обуви Северо-Западного региона;
разработка модели формирования промышленной политики, применительно к легкой промышленности;
анализ экономической сущности крупных корпоративных структур и разработка методических основ создания крупных корпоративных структур многоуровнего типа;
разработка мер по защите национального внутреннего рынка предметов гардероба (обуви и др.) и обоснование способов и средств по возрождению российской легкой промышленности.
Предмет исследования — организационно-экономический механизм создания и управления крупной корпоративной структурой в легкой промышленности.
Объект исследования — организации и предприятия легкой промышленности Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Методологический и информационной основой исследования являются: современная экономическая теория рыночной экономики, теоретические основы организации и управления крупными народнохозяйственными структурами, основы моделирования экономических систем, нормативно правовая база по вопросам реформирования российской экономики и по вопросам совершенствования управления, статистическая информация на народнохозяйственном и региональном уровне, аналитические обзоры и экономические мониторинги Института конъюнктуры оптового рынка обуви и одежды, данные, собранные и обработанные лично автором.
Степень новизны и практическая значимость результатов исследования.
Проведен комплексный анализ проблем, связанных с разработкой методических и теоретических аспектов повышения эффективности работы предприятий легкой промышленности путем создания крупных вертикально-интегрированных структур многоуровнего типа.
В ходе исследования получены следующие результаты, определяющие научную новизну диссертации:
разработан прогноз экономической стратегии российских домашних
хозяйств в части доли расходов семейных бюджетов, направляемых на об
новление гардероба одежды и обуви;
произведена сегментация рынка одежды и обуви по категориям пла
тежеспособных покупателей и их потребительским предпочтениям и оценка
внутреннего рынка обуви Северо-Западного региона;
предложены модели формирования промышленной политики, применительно к легкой промышленности;
разработаны методические основы создания крупных корпоративных структур многоуровнего типа;
предложен комплекс мер по защите национального внутреннего рынка предметов гардероба (обуви) и выполнено обоснование способов и средств по возрождению российской легкой промышленности.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что реализация выводов и предложений, сформулированных автором в диссертационной работе, позволяет формировать промышленную политику развития отечественной легкой промышленности. Результаты исследования могут быть использованы крупными корпоративными структурами при разработке, осуществлении, организации и планирования своих стратегических планов.
Апробацию исследование прошло на семинаре, организованном при проведении 2-ой Московской Международной выставки обуви "Мозшуз-98", 30 марта - 2 апреля 1998 года, а также при чтении курса лекций слушателям повышения квалификации Международной Академии Информатизации в феврале 1998 года.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, содержит 152 страниц текста, иллюстрирована 18 таблицами и 5 рисунками.
Экономическая стратегия российских домашних хозяйств
За годы реформ в структуре доходов и расходов семейных бюджетов россиян (по мировой терминологии - домашних хозяйств) произошли кардинальные изменения, вызванные, в первую очередь, дифференциацией населения по уровню доходов. Богатая часть населения живет по западным стандартам очень обеспеченных людей, не отказывая себе ни в туристических поездках за рубеж, ни в приобретении дорогих предметов длительного пользования, ни в покупке недвижимости. Более трети населения России, а сегодня - после "обвального" падения рубля после 17 августа 1998 года, почти половина россиян "едва-едва сводит концы с концами", покупая предметы только первой необходимости, на покупку и обновление предметов гардероба не хватает денежных средств. Между указанными группами населения находится прослойка, составляющая около 20-30% от общей численности граждан России, которая вместе с богатыми людьми представляет платежеспособный сегмент рынка одежды и обуви, но тоже дифференцированный по ассортиментным наборам предметов гардероба, зависящим, в основном, от уровня цен; то есть, от той доли доходов, которая может быть направлена на приобретение этой группы товаров. Однако приведенные оценки имущественного расслоения населения России являются весьма приближенными; для целей настоящего исследования нужен более тонкий и социально-экономически более глубокий статистический анализ, что и дано ниже. В табл. 1.1. и 1.2. представлены распределение среднедушевых денежных месячных доходов и распределение населения России по квинтильным группам.
По данным Госкомстата РФ, начиная с 1996 г. процесс социального расслоения по уровню доходов замедлился. Соотношение доходов наиболее обеспеченного и наименее обеспеченного дециля снижается. Наибольшего пика оно достигло в 1997 г. - до 12,4, а к концу года увеличилось до 13,2. (Следует также иметь в виду, что пик в 1994 г. может быть обусловлен изменением методики учета денежных доходов населения). Динамика индекса Джини, выявляющего степень дифференциации доходов по квинтильным группам, также подтверждает снижение уровня социальной дифференциации.
Несовершенность российской статистики доходов населения, не позволяющая применять апробированные методики стратификации общества, на самом деле отражает более сущностные и глубинные противоречия отечественной экономики. [1] И главная проблема - огромные масштабы теневого сектора, что обусловлено переходным характером экономических взаимоотношений российского общества. По различным оценкам, размеры теневой экономики могут достигать 30-40 и более процентов ВВП. Однако в любом случае на сегодняшний день скрытые от налоговой службы и государственной статистики формы доходов могут считаться преобладающими, а данные официальной статистики об уровне доходов населения и степени дифференциации доходов не отражают реальных процессов, происходящих в обществе.
Это значительно углубляет масштабы имущественного расслоения, поскольку у богатых людей в силу их статуса (во властных структурах, в таможенных и налоговых органах и т.д.) больше возможностей уклонения от налогов и сокрытия своего богатства. Сегодня при длительном существовании глубокого финансового кризиса очень богатые становятся еще богаче, а бедных становится все больше, а их обнищание носит более глубокий характер. В подобных условиях российские домашние хозяйства, не имея гарантированных государством стратегий достижения благосостояния (питание, жилье, непродовольственные товары, здравоохранение, образование, культура, досуг и тлі.), пытаются адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, руководствуясь в своих действиях некоторыми соображениями здравого смысла [53].
Такая исследовательская стратегия, на наш взгляд, может быть реализована наиболее последовательно в случае, если основываться на понятии оптимизации - одном из центральных в теории рационального выбора1 [83]. Оно предполагает, что экономическая деятельность агентов в основном направлена на максимизацию получаемой выгоды. Действуя рационально, агенты всегда занимаются некоторыми видами оптимизации. При этом отнюдь не утверждается, что суммарный результат оптимизирующих действий индивидуальных агентов имеет своим обязательным следствием социально оптимальный результат для общества в целом. (Необходимо подчеркнуть, что подход теории рационального выбора радикально отличается от функ-ционалистской социальной теории, которая прежде всего постулирует оптимизацию или равновесие на системном уровне и лишь затем объясняет, как различные социальные институты или индивидуальные социальные агенты способствуют поддержанию равновесия).
Подобный подход оставляет возможность, сформировав достаточно прочный эмпирический базис, перейти впоследствии к анализу того, каким образом действия и выбор индивидуальных агентов согласуются с производством социальных результатов для общества в целом.
Сформируем несколько основных утверждений, вытекающих из теории рационального выбора, которые касаются рыночного поведения домохозяйств. 1) Домохозяйства и их члены выступают агентами, которые осуществляют рациональный выбор, проявляющийся в стремлении к оптимизации. Владея различными видами ресурсов, они размещают их с целью получения максимально возможных жизненных шансов с минимальными издержками, то есть пытаются строить различного вида экономические стратегии. 2) Агенты стремятся также минимизировать риски, распределяя ресурсы между несколькими сферами. Поведение домохозяйств напоминает при этом расчетливого вкладчика, старающегося гарантировать устойчивую прибыль и минимизировать риски путем формирования определенного инвестиционного портфеля. Аналогично вкладчику, домохозяйства создают portfolio of economies или ориентируются на многоканальную модель воспроизводства, что особенно необходимо в изменчивых и непредсказуемых условиях [83]. 3) В период социальной трансформации новые отношения создаются как коллективный результат индивидуальных стратегий вложения ресурсов. Институциализируясь, новые отношения становятся социальной структурой. Таким образом, исследование процесса формирования нового социального порядка и новых социальных структур может вестись через изучение экономических стратегий индивидуальных домашних хозяйств.
Проблемы легкой промышленности Российской Федерации
В отечественной легкой промышленности продолжается спад производства, особенно ощутимый в кожевенной, меховой и обувной промышленности (15% за 1997 г.). За 1997 г. объем выпуска товаров в целом по легкой промышленности не превысил уровня 1996 г. И хотя производство в текстильной и швейной промышленности за январь-декабрь 1997 г. увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 1996 г. на 1,9 и 2,4% соответственно, все же оно составило лишь 81 и 76% к уровню 1995 г. За первые два месяца т.г. (февраль 1998 г. по сравнению с декабрем 1997 г.) объем производства в целОхМ по легкой промышленности фактически увеличился на 7,1%, в том числе в текстильной и швейной - на 14,6%, а в кожевенной, меховой и обувной, напротив, сократился на 19,3% (табл. 1.7.). Ни в одной крупной отрасли промышленности России падение производства не было столь глубоким. На протяжении последних пяти лет в отрасли почти не было видов продукции, выпуск которой бы возрастал. Лишь в 1997 г. по некоторым видам тканей, а также костюмам наметился слабый рост. Впрочем, этот рост пока явно недостаточен для оказания значимого воздействия на состояние отрасли в целом. Данные табл. 1.7. хорошо иллюстрируют почти полное прекращение производства не только отдельных видов продукции, но целых товарных групп. За 1997 г. импорт (без неограниченной торговли, включая СНГ) текстильной и трикотажной одежды по сравнению с 1996 г. увеличился на 18%, кожаной обуви - составил - 46% от уровня 1996 г., в том числе из стран дальнего зарубежья - 34%. За этот период доля импорта из стран дальнего зарубежья в общем объеме импорта текстильной и трикотажной одежды сократилась с 76% в 1996 г. до 64% в 1997 г., кожаной обуви - с 95 до 71% соответственно. За 12 месяцев 1997 г. импорт кожаной обуви (без неорганизованной торговли, включая СНГ) составил 69% от объема отечественной кожаной обуви, произведенной за этот период. Для справки: в 1996 г. кожаной обуви было импортировано в 1,36 раза больше, чем произведено. В табл. 1.8. приведены данные развития легкой промышленности 2-х субъектов федерации: Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В текстильной промышленности Санкт-Петербурга общий объем производства сократился по сравнению с январем-декабрем 1997 года на 16%, в Ленинградской области - на 27%. В швейной промышленности выпуск продукции сократился в Санкт-Петербурге на 18%, в Ленинградской области увеличился на 37%. В городе отмечено уменьшение выпуска курток на 34%, плащей на - 63%. Одновременно увеличилось производство платьев в 1,7 раза, пальто в 1,5 раза, юбок -на 9%. В Ленинградской области уменьшилось производство брюк на 71%, выпуск курток увеличился на 26%. В кожевенной, меховой и обувной промышленности Санкт-Петербурга выпуск продукции уменьшился по сравнению с январем-декабрем 1997 года на 17%. Для импорта товаров легкой промышленности и особенно обуви в последнее время характерно увеличение доли их поставок из стран Дальнего Востока, Южной и Юго-Восточной Азии. Как правило эти товары дешевые и невысокого качества. Такая политика продиктовано отнюдь не заботами "о народном кошельке", а лишь о прибыли импортеров. Сейчас прилавки российских магазинов завалены импортной обувью, зачастую весьма недешевой. Так, пара женских импортных утепленных сапожек год назад стоила в среднем 450 руб., а сейчас - 561 руб., или на 25% дороже, пара женских туфель модельных из натуральной кожи стоила 307 руб., сейчас - 360 руб., или на 17% дороже. Для сравнения: пара китайских туфель стоит в среднем 45-50 руб. При средней контрактной цене около 60 центов (примерно 4 руб.). Следовательно, в рознице она продается в 12-13 раз дороже. Таких больших прибылей от продажи обуви из стран дальнего зарубежья не бывает. Вот поэтому импортеры и развернулись в сторону Китая, Вьетнама, Бангладеш и проч. Это нередко сказывается на общем качестве предложенного товара. Так, в 1997 г. было забраковано и снижено в сортности более трети общего числа проинспектированных товаров легкой промышленности как импортных, так и отечественных. А если учесть, что на долю импортных приходится 70-80% всего объема российского рынка товаров легкой промышленности, то некачественных товаров может оказаться около 40%. [58, 76] По группам "верхняя одежда" и "обувь" по-прежнему наблюдается стабильный рост цен, примерно на уровне средней для всех товаров легкой промышленности. В течение 1 квартала 1998 г. цены на обувь отечественного производства росли несколько быстрее, чем на импортную: 102,6 и 102,1% (за аналогичный период 1997 г. - на 3 и 3,3% соответственно). Среднемесячный темп роста цен в первом квартале т.г. по отечественной обуви составил 0,9%, импортной - 0,7%. При этом более быстро дорожала обувь отечественного производства для взрослых и импортная детского ассортимента. В среднем импортная обувь по-прежнему в 1,7 раза дороже отечественной, в том числе для взрослых - в 1,8 раза, для детей - в 1,6 раза. Ассортимент импортной одежды обновляется достаточно быстро. В результате, за 1 квартал 1998 г. средние розничные цены на импортную верхнюю одежду в целом росли несколько быстрее по сравнению с отечественной - за этот период они подорожали соответственно на 2,3 и 2,2% (за аналогичный период 1997 г. - на 4 и 5% соответственно), в том числе в марте на 1,2 и 1%. Импортной одеждой, особенно для взрослых, как известно, торговать выгоднее. Поэтому цены на импортную одежду для взрослых росли быстрее по сравнению с ценами на детский ассортимент, а цены на отечественную верхнюю одежду - наоборот; несколько быстрее дорожал детский ассортимент. На март пришлась половина квартального подорожания одежды. Наиболее заметно за март выросли средние цены на сезонные товары: отечественные мужские ветровки, площади женские весенне-осенние, платья женские и девичьи хлопчатобумажные - примерно на 3%, блузки женские шелковые - на 1,4%, импортные мужские плащи весенне-осенние, ветровки, брюки джинсовые - на 2%, блузки женские шелковые - на 1,6%, сорочки мальчиковые хлопчатобумажные - на 0,8% и т.д. Как и по обуви, разница в ценах на импортную и отечественную одежду для детей меньше, чем для взрослых. Так, в среднем предметы верхней одежды импортного производства для детей в 1,4 раза дороже отечественных аналогов, для взрослых - в 1,7 раза. Это в определенной степени можно объяснить достаточно высоким уровнем цен на отечественные товары для детей, вследствие высокой себестоимости и постоянного роста цен на натуральные ткани и материалы, из которых они производятся.
Методические основы организации крупных корпоративных структур многоуровнего типа
Основная задача создания многоуровневых компаний это интеграция производства и концентрация капитала.
Путем создания крупных многоуровневых компаний, в которых самыми разнообразными способами сочетаются материнские, дочерние, сестринские, зависимые и экономически полностью самостоятельные хозяйственные общества, достигается концентрация капитала и производства в интересах повышения его эффективности и более полного удовлетворения общественных потребностей, что в конечном итоге повышает конкурентоспособность компании.
Концентрация капитала и производства способствует установлению стабильных производственно-хозяйственных связей между предприятиями по технологической цепи производства конечного продукта.
Достижение сбалансированности деятельности предприятий по жизненному циклу продукции: по созданию новых видов продукции и новых технологий, по производству продукции, ее обращению и обеспечению полноценного использования у потребителей - также обеспечивается интеграцией производства.
Интеграция производства обеспечивает снижение издержек на единицу продукции за счет расширения масштабов производства и, следовательно, повышение ценовой конкурентоспособности продукции.
Концентрация капитала и интеграция производства способствуют накоплению капитала в интересах повышения темпов научно-технического раз- вития и достижения лидирующего положения на рынке, создают благоприятные условия для диверсификации производства, обеспечивающей гибкость реакций на изменения внешней среды предприятия и возможность маневрирования ресурсами в интересах предпочтительного выбора стратегических позиций в конкурентной борьбе.
Переход к постиндустриальной эпохе сопровождается повышением сложности продукции и вовлечением в ее изготовление новых производств. Это делает интеграцию производств неизбежной.
Однако в силу интеграции производств растет сложность самой производственной системы (многоуровневой компании), повышается сложность управления, что ведет к снижению темпов развития системы и уменьшению гибкости реакции на изменения внешней среды. Поэтому интеграция производств должна сопровождаться их дезинтеграцией. Последняя достигается сохранением юридической самостоятельности хозяйственных обществ и возможности их выделения из компании или формированием внутрифирменных предпринимательских структур.
Разрыв производственно-хозяйственных связей вследствие разрушения созданного в дореформенный период единого народнохозяйственного комплекса бывшего СССР и ликвидации отраслевого управления промышленностью, не компенсированный новыми формами организации общественного производства и управления им, привел к ряду негативных последствий. Основными из них являются: - нарушение кооперации по технологической цепи производства, вызвавшее значительное снижение объемов выпуска продукции и ритмичности производства; - разбалансированность деятельности по стадиям жизненного цикла продукции (НИОКР, производство, маркетинг), приведшая к замедлению темпов обновления и создания новой продукции и новых технологий и, как следствие, к снижению конкурентоспособности.
Разрушение производственно-хозяйственных и конструкторско-технологических связей охватило абсолютное большинство производств.
Распаду производственно-хозяйственных связей способствовала проводимая в стране политика приватизации, которая в целях развития рыночной инициативы поощряла обособление структурных подразделений крупных производств в самостоятельные предприятия. Опыт еще далеко не завершенной экономической реформы в Российской Федерации показал, что развитие рыночной инициативы путем обособления предприятий промышленности не может компенсировать негативные последствия дезинтеграции производства. Становится особо актуальной проблема интеграции производства и концентрации капитала, но уже на новых основаниях: административные структуры должны уступить место экономическим взаимосвязям и взаимопроникновению предприятий новых организационно-правовых форм.
Укрупнение компании является объективным фактором ее успеха. Оно осуществляется двумя путями приобретением активов и финансированием их за счет собственных или заемных средств (внутренний рост) или слиянием с другой компанией или приобретением другой компании, или участием в ней (внешний рост).
Основной идеей укрупнения, а также реструктуризации компании является создание новой стоимости в результате слияния, поглощения, покупки при распродаже, создания филиалов, выкупа контрольного пакета акций за счет кредитора и т. п.
Самым простым шагом укрупнения является добровольное слияние на основании договора двух или нескольких обществ. В этом случае создается новое общество, которому передаются все права и обязанности слившихся обществ. Мотивом слияния обычно является выгода, которую получают акционеры всех этих обществ.
Присоединение компании осуществляется ее поглощением. Компания может быть поглощена посредством покупки другой компанией ее активов или акций. Компания-покупатель может приобрести все активы другой компании и оплатить покупку деньгами или акциями. Когда приобретаются только активы, покупатель не берет на себя обязательств поглощаемой компании. Если приобретаются все активы, то от прежней компании остается лишь ее форма. Поглощаемая компания может ликвидироваться (в этом случае полученные ею средства или акции распределяются среди ее акционеров как ликвидационный дивиденд) или продолжать существовать как качественно иная компания. Если продажа осуществлена за деньги, компания-продавец может приобрести новые активы. В данном случае продажа одних активов и покупка других выступает как способ изменения технологической специализации производства. В случае продажи активов за акции компания-продавец может сохраниться как компания-инвестор поглощающей компании. При покупке поглощающей компанией акций поглощаемой (присоединяемой) компании последняя входит в состав компании-покупателя со всеми своими активами и обязательствами. Средством возмещения потерь акционерам поглощаемой компании могут быть денежные выплаты или акции компании-покупателя.
Пути снижения импортозависимости национального рынка одежды и обуви
Трансформация экономической системы происходила на фоне редкой в мировой практике открытости страны для импорта. Это обусловило еще одну важнейшую черту формирования конкуренции в России: отечественные производители вступили в соревнование не столько друг с другом, сколько с импортерами.
То, что они в большинстве своем проиграли, очевидно: в настоящее время российские прилавки на 50-70% заполнены импортной одеждой и обувью.
Зарубежные производители, воспитанные на жестких требованиях насыщенного рынка, пришли на открывшийся российский рынок с давно отработанной маркетинговой стратегией, опытом создания собственного имиджа, агрессивной рекламой и несопоставимыми с оборотным капиталом российских предприятий финансовыми ресурсами в твердой валюте. Противостоять им без комплексного использования приемов повышения неценовой конкурентоспособности практически невозможно. Необходимыми условиями неценовой конкуренции являются: ассортимент, дизайн и качество продукции; репутация фирмы-производителя и торговых марок; реклама; условия продажи товара; наличие товаропроводящей сети; мониторинг конъюнктуры рынка.
Безусловно, решающим для отечественных производителей является совершенствование дизайна и отделки, использование современных качественных (особенно по внешнему виду) материалов, следованием тенденциям массовой моды. Даже в лучшие для легкой промышленности времена ее продукция по этим характеристика заметно уступала импортируемой. Традиционная замкнутость внутреннего рынка обедняла ассортимент и не способствовала ознакомлению конструкторов-модельеров наших фабрик с новейшими идеями и тенденциями мира обуви и одежды. Сегодня они "пожинают" неутешительные результаты. Покупатель, получивший возможность сравнивать продукцию самых разных стран, предъявляет повышенные требования к тщательности отделки, материалу, цветовой гамме, декоративной фурнитуре и т.п., чем предприятия России похвастаться пока не могут.
Несомненно, культура производства, свойственная лидирующим в этой отрасли странам, потребует от отечественного производителя не только усилий, времени и, главное, значительных финансовых ресурсов. Пока же российским предприятиям, чтобы удержаться на рынке, ничего не остается, как закупать отделочные и основные материалы, фурнитуру и коллекции моделей с соответствующей технологией за рубежом. Это вполне разумный и уже приносящий результаты путь. Например, детская обувь, которую начала производить по технологии и дизайну итальянской фирмы "Иджи-Иджи" московская фабрика "Парижская коммуна", завоевала устойчивые симпатии покупателей [23].
Еще одно активно осваиваемое направление - работа российских предприятий на давальческом сырье зарубежного партнера с реализацией продукции под его торговой маркой (принцип толинга). Очевидно, толинг нельзя оценить однозначно. С одной стороны, он служит свидетельством способности предприятия выпускать вполне конкурентоспособную обувь, но с другой - признанием, что его престиж ниже, чем у зарубежных производителей.
Иностранные фирмы автоматически приобретали на нашем рынке высокий имидж, даже если их продукция уступала (например, по санитарно-гигиеническим характеристикам) отечественным.
Выработанное в период дефицитного рынка пренебрежительное отношение к отечественным товарам преодолеть непросто. Покупатель и сейчас в своем большинство купит более дорогую зарубежную обувь, пройдя мимо относительно дешевой, а нередко более качественной, российской. Правда, в последние годы россияне смогли убедиться, что красочное иностранное клеймо еще не гарантия качества.
Появление на наших прилавках большого количества низкокачественной, а порою просто неприглядной по гигиеническим характеристикам, обуви и одежды, дало отечественным предприятиям шанс повысить свой престиж. Однако воспользоваться им они пока не смогли. Дело не только в инерции мышления. Поддержка, а тем более восстановление имиджа, требует масштабных рекламных компаний, которые, естественно, требуют значительных затрат. Представление о величине подобных расходов могут дать затраты на рекламу уже упоминавшейся (небольшой по российским меркам) итальянской обувной фирмы "Иджи-Иджи". Они составляют 8 млн.долларов США в год. Подобными средствами российские предприятия не располагают.
В условиях открытой экономики, т.е. непосредственного соревнования отечественных и зарубежных производителей, конкурентоспособность становится самым важным индикатором восстановления легкой промышленности.
Реальный путь выживания, который придется пройти отечественной промышленности, - вытеснение импортной продукции с внутреннего рынка на основе повышения конкурентоспособности собственных товаров.
Чтобы добиться успеха в условиях жесткой конкуренции на рынке, отечественным предприятиям предстоит не просто усовершенствовать выпускаемый ассортимент, моделирование и дизайн продукции, а решить более глобальную задачу - выработать адекватную этим условиям маркетинговую политику.
В ситуации резкого сокращения спроса и объема производства, утраты отраслью внутреннего рынка маркетинговая политика предприятия должна предусматривать: - выявление рыночных ниш, в которых продукция предприятия является конкурентоспособной; - проведение рекламных мероприятий по повышению престижа торговой марки фирмы; - мониторинг конъюнктуры рынка, изучение и формирование спроса на продукцию; - создание отраслью собственной торговой, сбытовой сети, предоставляющей предприятиям наиболее благоприятные условия реализации продукции.
Выявление рыночных ниш основывается на оценке спроса на продукцию предприятия и тенденций его изменения. При существующем рынке и характере конкуренции на внутреннем рынке можно предположить, что для отечественных производителей реально сохранить лишь те его ниши, которые по разным причинам остались вне сферы интересов импортеров.
В частности, изменение структуры социальной помощи населению и формирование госзаказа для оборонных и социальных нужд повысит спрос на сравнительно дешевую обувь и одежду среднего класса и дизайна для лиц пожилого возраста.
