Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние вопроса планирования рекламы 10
1.1. Реклама, как составная часть комплекса маркетинга ... 10
1.2. Методы планирования рекламного бюджета 13
1.3. Классификация и систематизация методов оценки эффективности рекламы .2 9
1.4. Планирование рекламных кампаний 40
Выводы 47
Глава 2. Методы оценки эффективности размещения рекламы в коммуникационных каналах 50
2.1. Оценка эффективности рекламы в прессе 52
2.2. Оценка эффективности аудио-рекламы 56
2.3. Оценка эффективности рекламы на телевидении 60
2.4. Оценка эффективности наружной рекламы 64
2.5. Оценка эффективности размещения рекламы в метрополитене .67
Выводы 7 5
Глава 3. Комплексная методика планирования рекламы 77
3.1. Общее описание методики 77
3.2. Исследование рынка. Определение рыночных показателей .80
3.3. Математическая модель оптимизации рекламных инвестиций -92
3.4. Формирование портфеля рекламных каналов 96
3.5 Примеры использования методики планирования
рекламы .104
Выводы 122
Заключение 123
Список использованной литературы 125
- Реклама, как составная часть комплекса маркетинга
- Методы планирования рекламного бюджета
- Оценка эффективности рекламы в прессе
- Исследование рынка. Определение рыночных показателей
Введение к работе
Актуальность темы диссертации.
Реклама является одним из основных способов продвижения
товаров на рынок. Первоочередное значение она имеет для товаров широкого потребления, рекламирование которых, как правило, требует проведения масштабных рекламных кампаний с использованием различных коммуникационных каналов.
В настоящее время рекламная деятельность - это индустрия с огромным оборотом денежных средств. Например, объем рекламного рынка в 1998 году в США составил примерно 112,382 млрд. долл., Германии - 22,349 млрд. долл. (крупнейший рекламный рынок в
Европе), России в 1999 году - около 1,0 млрд. долл. При этом прогнозируется, что рост расходов на рекламу в мире в 2 000 году возрастет на 5,2% по сравнению с 1999 годом [по данным Zenith Media,ЗО].
Для проведения рекламной кампании требуются значительные средства, например, общероссийская рекламная кампания с использованием телевидения может стоить несколько миллионов долларов . Это обуславливает важность планирования рекламы.
Планирование рекламы является сложной и многоаспектной задачей, включающей формирование рекламного бюджета, выбор коммуникационных каналов и определение графика размещения рекламной информации, выбор формы и содержания рекламных обращений. Сложной и малоразработанной остается проблема оценки эффективности вложений в рекламу.
Успех рекламной деятельности фирм напрямую зависит от их способности планировать рекламные кампании, обеспечивающие максимальную экономическую эффективность. Данная задача в пол
ной мере может быть решена только при системном подходе к планированию рекламы, связывающем все его составляющие в единое целое и позволяющем исходя из текущего положения компании на рынке и выявленных перспектив планировать рекламную кампанию. В настоящее время подобные комплексные методики планирования практически отсутствуют.
Используемые известные методы определения рекламного бюджета, в том числе на основе математических моделей, предложенных М. Видалем и X. Вольфом, К. Литтлом, Г. Юлом, П. Данахером и Р. Рустом, а также способы планирования размещения рекламы затрагивают лишь отдельные стороны планирования. Методы оценки результативности рекламы носят фрагментарный характер, затрагивающий лишь отдельные аспекты эффективности, и не обеспечивают априорности (до начала рекламной кампании) оценок.
Необходимостью решения обозначенных выше проблем планирования эффективных рекламных кампаний обусловлена актуальность темы проведенного диссертационного исследования.
Цели и задачи диссертации.
Основной целью исследования является разработка комплексной методики планирования длительных (от 4 месяцев до года) рекламных кампаний товаров широкого потребления на основе оценки доходности вложений в рекламу, позволяющей формировать оптимальные рекламные стратегии и портфели рекламных каналов.
В связи с поставленной целью в диссертационной работе решены следующие основные задачи:
1. Исследовано современное состояние теории и практики по планированию рекламы. Проанализированы методы оценки эффективности размещения рекламы в различных коммуникационных каналах (Глава 1 и 2) . 2. Разработана комплексная методика планирования длительных рекламных кампаний товаров широкого потребления (Глава 3).
3. Определены показатели текущего положения фирмы на рынке , на основе которых формируются рекламные стратегии и портфели рекламных каналов. Предложены зависимости для определения этих показателей на основе данных маркетинговых исследований (Глава 3) .
4. Разработаны математическая модель оценки эффективности рекламных вложений и методика оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене (Глава 2 и 3).
5. Разработана процедура многокритериальной оптимизации распределения интенсивности рекламного воздействия во времени на основе имитационного моделирования (Глава 3).
6. Определены необходимые уровни частотности размещения рекламы в зависимости от рекламного канала. Получены рейтинги рекламных каналов с точки зрения эмоционального воздействия и стимулирования покупки (Глава 3).
7. Предложена стратегия формирования рекламного портфеля (Глава 3).
Объект исследования.
Планирование эффективных рекламных кампаний. Предмет исследования.
Комплексная методика планирования рекламы товаров широкого потребления на основе математических моделей.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам: планирование рекламных кампаний, формирование рекламного бюджета, оценка эффективности рекламы, инвестиционный анализ, методы принятия решений в условиях риска и неопределенности,
многокритериальная оптимизация, теория нечетких множеств. Анализу подвергались также результаты научно-исследовательских работ и статистические данные.
Научная новизна работы заключается в следующем:
1. Разработана комплексная методика планирования рекламных кампаний товаров широкого потребления на основе системного подхода.
2. Предложен механизм прогнозирования емкости рынка и коэффициента вовлечения в потребление на основе теории нечетких
множеств.
3. Предложена методика оценки рекламных каналов с точки зрения степени эмоционального воздействия и стимулирования покупок .
4. Проведена систематизация методов оценки эффективности рекламы в соответствии с предложенной классификацией.
Практическая Значимость.
Комплексная методика планирования рекламы может применяться как рекламными агентствами и консалтинговыми фирмами, так и непосредственно в фирмах-производителях или поставщиках товаров и услуг широкого потребления. Она позволяет уменьшить неопределенность результатов рекламы и избежать необоснованных затрат при планировании дорогостоящих рекламных кампаний, носящих длительный характер.
Результаты исследований по оценке рекламных каналов с точки зрения стимулирования покупки и определения частоты контактов дали количественную оценку приоритетов эффективности воздействия на потребителей тех или иных коммуникационных каналов, что может использоваться для более обоснованного формирования портфеля рекламных каналов.
Апробация работы.
Основные результаты диссертационной работы докладывались
на Научно-практической конференции «Фундаментальные исследования в технических университетах» (Санкт-Петербург, 1997г.), Всероссийской научно-теоретической конференции «Маркетинг как средство повышения конкурентоспособности российского производства» (Санкт-Петербург, 1999г.) и Международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении» (Санкт-Петербург, 1999г.).
Реализация результатов.
Основные научные результаты используются в агентстве СПАРК. Имеется акт внедрения методики оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене и комплексной методики планирования рекламы товаров широкого потребления (приложение 4).
Публикации.
По теме диссертации опубликовано 3 тезисов докладов. На защиту выносятся следующие положения диссертации:
1. Комплексная методика планирования рекламы товаров широкого потребления.
2. Результаты исследований необходимого уровня частотности размещения рекламы в зависимости от рекламного канала.
3. Данные о приоритетах, с точки зрения эмоционального воздействия и стимулирования покупки, различным рекламным каналам.
4. Рекомендации по формированию рекламного портфеля.
5. Методика оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене .
Реклама, как составная часть комплекса маркетинга
Конечная цель рекламы - продажа товаров. Реклама выгодна или убыточна в зависимости от фактических продаж [43].
Эффективность рекламной кампании, объем вложений в рекламные проекты невозможно оптимизировать без четкой постановки конкретных целей компании на рынке. Очевидно, что решение этого вопроса невозможно без разработки маркетинговой стратегии фирмы, куда реклама входит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия должна обеспечить постановку задач на рынке для рекламной камлании.
Основные маркетинговые и соответствующие им рекламные цели Компании могут быть следующими [19,20,45]: 1. Выведение нового товара на рынок. Создание первичного спроса. Создание имиджа фирмы. 2. Формирование собственной рыночной ниши. Формирование предпочтения к марке. 3. Обеспечение превосходства в конкурентной борьбе. Поощрение к «переключению» на определенную марку. Изменение восприятия потребителями свойств товара. Напоминание о товаре компании. Устранение последних сомнений потребителя в томг что он сделал правильный выбор. Рассмотрим пример приведенный в работе [51,Стр.488].
В случае бренда А, когда осведомленность о товаре составляет 80%, попробовали 60% из них, а удовлетворены только 2 0% рекламная компания безусловно была эффективна с точки зрения коммуникаций. Но возникает естественный вопрос, а надо ли было вообще тратить средства на рекламное продвижение при такой низкой степени удовлетворения товаром? Осведомленность сама по себе еще не продает товар. В этом случае целесообразнее было до начала активного продвижения повысить потребительские свойства товара.
В случае бренда В имеются все предпосылки (низкий уровень известности и высокая степень удовлетворения) для того чтобы реклама способствовала решению своей основной задачи, а именно способствовать росту объема продаж.
Комплексная реклама наиболее эффективна для потребительских товаров, где она является важнейшим средством продвижения.
Кроме того необходимо учитывать: 1. Степень готовности потребителя к покупке.
2. Этап жизненного цикла товара [2 0, Стр.691].
На этапе наиболее эффективна реклама и связи с общественностью, за которыми следует личная продажа затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре. На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.
Одной из наиболее сложных задач в планировании рекламной кампании фирмы является задача определения объема рекламного бюджета. Управление рекламой в современном маркетинге заключается в основном в постановке целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным средством, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Задача формирования рекламного бюджета предполагает принятие решений по следующим вопросам: определить общее количество средств (ассигнований), выделяемое на рекламу и каким образом эти средства будут расходоваться.
Анализ применяемых в настоящее время методов определения рекламного бюджета показал, что зачастую они опираются на здравый смысл, опыт и интуицию, но такой подход иногда приводит к тому, что на рекламу выделяется либо недостаточно средств, либо больше, чем это необходимо, что тоже неэффективно.
В работе [2, Стр.245] представлена общая зависимость между затратами на рекламу и уровнем продаж (рис.1.3) .
Обычно количество проданного товара зависит от количества средств, затраченных компанией на рекламу товара. В разумных пределах, чем больше фирма тратит на рекламу, тем больше товаpa она продаст. Однако затраты на рекламу могут оказаться завышенными .
Представленная кривая в большей части идет вверх по мере перемещения вправо. Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор, пока, при бюджете в «X» миллионов долларов, люди настолько не пресытятся рекламой, что она станет вызывать у них отвращение, которое перейдет на товар.
Даже если уровень пресыщенности не достигается в пределах, которые может позволить себе фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню пресыщенности. Точка, в которой кривая начинает превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы. При малом начальном рекламном бюджете каждый дополнительный доллар, вложенный в рекламную кампанию, может принести 10 долларов от продажи товаров и поэтому быть оправданным. Но когда рынок приближается к насыщенности, каждый дополнительный доллар будет давать всего 30 центов от новых продаж, а это уже невыгодно.
Методы планирования рекламного бюджета
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Показатель реклама/сбыт сам по себе не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Зачастую показатель реклама/сбыт формируется с учетом аналогичных соотношений у конкурентов.
К достоинствам данного метода можно отнести следующее:
- фирма выделяет такое количество средств, которым она располагает, учитывается связь между затратами на рекламу и прибылью, полученной от реализации товара;
- метод способствует стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, так как предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота;
- учитывается коллективный опыт, хотя необходимо иметь в виду, что уровень расходов на рекламу у конкурентов может быть неоптимальным (конкуренты могут ошибаться в своих расчетах и делать ложные выводы).
К недостаткам метода планирования ассигнований на рекламу в процентах к объему сбыта можно отнести тот факт, что сбыт в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в различных ситуациях на рынке. Метод препятствует активной рекламной деятельности: при снижении товарооборота не дает возможности поправить ситуацию за счет интенсивной рекламной кампании. Объем товарооборота меняется из года в год, тогда как колебания ассигнований на рекламу являются препятствием на пути к осуществлению долгосрочной, целенаправленной рекламной деятельности. Опора при планировании рекламного бюджета только на показатель реклама/сбыт может помешать увидеть динамику рынка.
Метод 2. «С учетом целей и Задач»
При подходе с учетом целей и задач основное внимание уделяется целям, которые необходимо достичь фирме, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. При применении данного метода рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит освоить ; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета. Известные специалисты в области маркетинга Дж. Ф. Энгел, X. Г. Уэйлс и М. Р. Уоршо говорят об этом подходе следующее: "Подход с учетом целей и задач описать нетрудно. Все, что нужно сделать - это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Зачастую ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется в виду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущая другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта" [38] .
Метод 3. «По остаточным средствам» Метод определения «По остаточным средствам» состоит в том, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько осталось после распределения на все остальные нужды. Данный подход свидетельствует о том, что лица, принимающие решения по бюджету, не видят связи между объемом товарооборота и суммой средств, выделяемых на рекламу. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не знает точных целей своей маркетинговой и рекламной деятельности.
Оценка эффективности рекламы в прессе
В данном разделе рассматриваются различные показатели эффективности рекламы и методы их определения. Наибольший интерес представляют показатели, которые могут использоваться на стадии планирования рекламной кампании.
В результате были сформулированы критерии, имеющее наибольшее значение для планирования рекламы.
Рассмотрение и систематизация методов проводится на основе классификации, предложенной автором.
Эффективность рекламы принято разделять на коммуникативную и торговую [1,7].
Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением объема продаж до и после начала рекламных мероприятий. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Коммуникативные методы оценки эффективности это методы определения эффективности передачи целевой аудитории намеченных сведений или формирования желательной для рекламодателя точки зрения. Систематизация методов 1. Методы оценки торговой эффективности 1.1. Априорные количественные методы
Разработка экспериментальной рекламной программы (тест-кампании) .
Клод Хопкинз так описывает кампании-тесты [43]. "Мы делаем маленькое предприятие и рассчитываем расходы и результат. Когда мы узнаем, во что обходится нам тысяча покупателей, мы почти точно можем сказать, во что нам обойдется миллион. Мы узнаем наши расходы, объем продаж, прибыль или убыток. Мы знаем, как скоро наши расходы окупятся.
Возможно, мы испытаем наш образец в 4 или 5 городах. Мы можем использовать бесплатное предложение образцов или комплекта товара, чтобы заставить потребителя действовать быстро. Так мы узнаем расходы на одного клиента, приступившего к действию. Затем мы ждем и наблюдаем, покупаются ли товары. Если да, то продолжится ли приобретение? Сколько они купят? Сколько надо времени, чтобы вернуть наши затраты на реализацию?
Деньги, затраченные на тест не потеряны, даже если товар окажется непопулярным. Несколько продаж сделано. Практически каждый тест со временем оправдывает всю свою стоимость".
В работе [52] приведен пример экспериментальной рекламной кампании, проведенной отделом красок корпорации "Дюпон". В результате эксперимента было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. В данном случае мы имеем возможность определить все показатели эффективности рекламы, например рентабельность рекламы и т.д.)
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота . Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объема реализации товаров (услуг) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг повседневного спроса. В то же время при потреблении дорогостоящей услуги длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу.
Экономическую эффективность рекламы, можно определить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Показатель абсолютной величины экономического эффекта Э дается в денежном выражении. Рассчитывается этот показатель по следующей формуле:
Исследование рынка. Определение рыночных показателей
В отличие от описанных выше способов планирования и определения эффективности рекламы предлагаемая методика основана на системном подходе к планированию рекламы.
Комплексная методика предназначена для планирования длительных рекламных кампаний (от 4 месяцев до года) товаров широкого потребления. Как правило, именно рекламирование товаров широкого потребления требует проведения масштабных рекламных кампаний с использованием различных коммуникационных каналов.
Предложенная методика планирования рекламы обеспечивает возможность априорных оценок доходности рекламных вложений и позволяет оптимизировать распределение интенсивности рекламного воздействия во времени.
Общая схема методики представлена на рис.3.1. Методика может быть разделена на три основные составляющие:
1. Маркетинговые исследования, которые включают опросы целевой аудитории, тестирование розничной сети, опросы экспертов. Какие исследования необходимы и степень их детальности определяется исходя из наличия данных необходимых для расчета исходных показателей состояния рынка и текущего положения компании. В результате должны быть определены показатели, характеризующие текущее положение компании на рынке и необходимые для дальнейшего планирования: емкость рынка, уровень известности марки, доля рынка, принадлежащая компании, коэффициент вовлечения в потребление (часть потребителей, которые потребляют или готовы потреблять рекламируемую марку), доля рынка, которая может быть завоевана в результате рекламной кампании. Прогнозные оценки емкости рынка и коэффициента вовлечения в потребление проводятся, если существует угроза резкого изменения рыночной конъюнктуры.
2. Оптимизация графика распределения интенсивности реклам ного воздействия во времени и рекламного бюджета на основе обобщенного критерия, включающего внутреннюю норму рентабельности (IRR) и чистую приведенную стоимость (NPV) рекламного проекта. Выбор данных показателей экономической эффективности связан с тем, что эта пара критериев IRR - NPV является основной при выборе наиболее привлекательных инвестиционных проектов [3,16] .
3. Формирование портфеля рекламных каналов в соответствии с заданным графиком интенсивности рекламного воздействия во времени. На этой стадии исполь зуем информацию об эффективности каждого рекламного канала (смотрите главу 2) и данные о пере сечениях аудиторий различных рекламных каналов. Необходимо также принимать во внимание рейтинг рекламных каналов с точки зрения стимулирования покупки.
В результате планирования рекламы по данной методике может быть составлен график размещения рекламы, максимизирующий критерий, включающий инвестиционные показатели эффективности реализации рекламного проекта - IRR и NPV.
Все указанные составляющие имеют свою специфику, однако по сути своей они неразделимы и должны быть объединены в единую модель, охватывающую все основные аспекты проблемы во взаимосвязи. Ниже будут подробно рассмотрены каждая из составляющих методики.
Как было сказано в первой главе реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга.
В связи с этим первым этапом планирования рекламной кампании является проведение маркетинговых исследований цели которых включают: проверка экономической целесообразности первоначальной рыночной задачи; определение текущего положения Компании.
В результате маркетингового исследования могут проявиться факты, которые внесут существенные изменения в первоначальную постановку задачи.
Важность этого этапа очевидна, потому что на результатах (емкость рынка, уровень известности марки, доля рынка, коэффициент вовлечения в потребление, доля рынка, которая может быть завоевана в результате рекламной кампании), полученных в результате маркетингового исследования, формируются рекламные стратегии и портфели рекламных каналов.
Маркетинговые исследования, которые необходимо проводить до начала планирования рекламной кампании, можно разделить на 3 группы: 1. Опросы целевой аудитории (конечных потребителей продукции); 2. Тестирование розничной сети; 3. Опросы экспертов.
Рассмотрим более подробно каждую группу исследований: 1. В результате опроса целевой аудитории необходимо получить следующие показатели: Количество потенциальных потребителей товара (услуги); Средний объем потребления товара (за неделю, месяц и т.д.); Степень известность товара; Распределение потребительских предпочтений среди конкурирующих марок; Отношение потребителей к данному товару и аналогичным товарам конкурентов - степень приверженности к конкретным маркам; Степень влияния воздействия рекламы на выбор продукции; Эффективность различных художественных приемов; Наиболее эффективные каналы дистрибуции товара.
