Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Важность систематически проводимого маркетингового аудита для современного предприятия сферы реальной экономики, не исключая, разумеется, и промышленных предприятий, работающих на рынках товаров народного потребления, сегодня вряд ли может быть подвергнута сомнению как со стороны специалистов и ученых-исследователей, занимающихся данной проблемой, так и со стороны руководства самих предприятий, фирм, компаний и организаций всех видов собственности, подвергающихся процедуре аудирования, даже несмотря на то, что данное мероприятие часто является довольно ресурсозатратным и требующим значительного отвлечения времени, сил, финансов, которые, казалось бы, могли быть направлены на реализацию более полезных для предприятия проектов.
При этом одной из существенных специфических особенностей, отличающих маркетинговый аудит от аудита финансового и общего, т.е. комплексного аудита предприятия, который представляет собой, по сути, системную проверку, ревизию, относящуюся к деятельности всего предприятия в целом или одной из сторон его деятельности, является преимущественная направленность его (т.е. маркетингового аудита) на те объекты сферы управления предприятием, которые в наибольшей степени связаны с рынком и рыночной деятельностью предприятия, фирмы или организации.
В остальных своих чертах, т.е. в плане организации, методологии, систематичности и т.п. маркетинговый аудит практически мало отличается от общего (в том числе и финансового) аудита предприятия. И, поскольку маркетинг предприятия (так же как, впрочем, и его финансовую сферу) уже давно принято рассматривать как сферы, непосредственно включенные в систему стратегического управления предприятием, то и маркетинговый аудит следует рассматривать сегодня как неотъемлемую часть функциональной активности и функционального состава системы управления предприятием.
Впрочем, в классическом своем варианте система управления, на сегодняшний день, еще не рассматривает аудит в качестве полноценной функциональной компоненты, которая, казалась бы, должна быть уже давно включена в состав стандартных функций управления современным предприятием, таких, как, например, планирование, организация, координация, управление персоналом, контроль и т.п.
Серьезным препятствием, мешающим включить маркетинговый аудит в состав стандартных функций управления и превратить его в набор системно применяемых рутинных процедур является проблема качественных, взаимосогласованных и быстрых измерений параметров, характеристик, атрибутов и показателей, которая неизбежно возникает в каждом случае практического использования концептуального аппарата и инструментария маркетингового аудита. Существенным шагом в решении данной проблемы является создание такой системы измерений, которая могла бы значительно
убыстрить, «стандартизировать» и облегчить процесс использования мер как количественного, так и качественного характера, а также собственно измерений, оценивания ситуаций, т.е. всего того, что входит в понятие метризации.
В этом плане, можно, на наш взгляд, вполне обоснованно говорить о высокой степени актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.
Говоря о степени изученности данного вопроса в научной литературе, следует отметить, что если проблемы маркетингового аудита в определенной степени освещены и проработаны как в зарубежной, так и в отечественной экономической литературе (Шкардун В.Д., Мелентьева Н.И., Браславская Н., Подольский В.И., Табалина С.А., Ремизов Н.А., Адаме Р., Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. и др.), то вопросы, связанные с созданием и использованием маркетинговых метрик и измерений хотя и представлены в экономической литературе достаточно широко (Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Данько Т.П., Маслова Т.Д., Татаренко В.Н., Голубков Е.П., Светуньков СТ., Уткин Э.А., Мартынюк И.В., Амблер Т., Мефферт X., Прайснер А., Нортон Д., Каплан Р., Брюэр П., Гаррисон Р., Норин Э. и др.), но применительно к проблеме метризации объектов маркетингового аудита для предприятий сферы реальной экономики и, в частности, предприятий - производителей товаров народного потребления остаются недостаточно проработанными во многих своих аспектах.
Таким образом, и показанная выше актуальность, и недостаточная изученность проблемы определили авторский выбор темы настоящего диссертационного исследования.
Целью настоящего исследования является разработка теоретико-методических положений по формированию системы метризации объектов маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.
Достижение поставленной цели базируется на постановке в рамках исследования следующих основных задач:
- выявить проблемы и тенденции развития предприятий - производителей
товаров народного потребления (на примере предприятий российского
мебельного рынка) и определить задачи их рыночной адаптации в условиях
нестабильной конъюнктуры;
провести анализ существующих подходов к проведению маркетингового аудита и комплексную структуризацию организационно-технологических схем маркетингового аудита промышленных предприятий, работающих на рынке товаров народного потребления;
- дать комплексную интерпретацию и содержательное толкование
маркетинговой метрики в системе маркетингового управления и показать ее
роль в качестве оценочного инструментария в системе маркетингового аудита;
- разработать методический подход к формированию системы
аудиторской диагностики объектов маркетингового учета на основе принципа
логической и структурно-лексической обработки типизированных аудит-опросников;
- разработать комплекс предложений и рекомендаций по созданию
прототипических элементов экспертной системы маркетингового аудита
промышленного предприятия.
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является маркетинговая сфера промышленного предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынке товаров народного потребления.
Предметом исследования диссертации являются концептуальные подходы, методы и инструменты метризации объектов маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, маркетинга, менеджмента, теории конкуренции, экономической статистики, общесистемных дисциплин.
В качестве базовых методов научного познания, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать методы системного, структурного анализа, методы экспертного оценивания, методы логической и лексико-структурной обработки данных.
Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, данные рейтинговых агентств, материалы работы ряда промышленных российских компаний, работающих на мебельном рынке, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, а также ресурсы сети Интернет.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в системной постановке проблемы метризации объектов маркетингового аудита и разработке теоретико-методических положений, подходов и практических рекомендаций по формированию прототипированных элементов экспертно-аналитическои системы маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.
Личный вклад автора в проведенное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии.
Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем являются следующие, выносимые автором на защиту положения:
- проанализировано состояние и выделены актуальные проблемы
развития промышленных предприятий - производителей мебельной продукции
в условиях современного рынка; показано, что мебельная промышленность
может рассматриваться в качестве одного из компенсаторов структурной
несбалансированности промышленных отраслей экономики РФ, а также то, что
в мебельной отрасли обеспечена достаточная точность измерения
производственных и рыночных показателей, комплексно характеризующих
состояние российского мебельного рынка, что создает основу для развития более активной и ориентированной на рынок производственной, маркетинговой и управленческой деятельности;
- выявлены ключевые факторы, влияющие на рыночную адаптацию
промышленных предприятий в условиях нестабильной конъюнктуры,
становящейся сегодня системной характеристикой, свойственной большинству
промышленных рынков; показано, что в этих условиях задачи рыночной
адаптации предприятий в значительной степени определяются уровнем и
качеством маркетингового управления;
-выделены и обоснованы наиболее важные концептуальные подходы к проведению маркетингового аудита с точки зрения возможностей их унифицированного применения промышленными предприятиями в условиях высокого уровня неопределенности развития; предложена типизированная технология проведения маркетингового аудита, представленная в виде систематизированного аудит-опросника;
- предложено и раскрыто расширенное толкование понятия
«маркетинговая метрика», рассматриваемая не только как совокупность
показателей, но и как система, включающая пространство объектов маркетинга
и методы, методические схемы, операции и процедуры, связанные с
метризацией, диагностированием и оцениванием объектов маркетингового
учета и аудита;
- разработан методический подход к формированию системы аудиторской
диагностики объектов маркетингового учета; разработаны рекомендации по
созданию прототипа экспертной системы маркетингового аудита
промышленного предприятия.
Теоретико-методическая значимость исследования заключается в разработке методического подхода к формированию системы метризации объектов маркетингового аудита и рекомендаций по созданию оценочного аудит-инструментария промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями - производителями товаров народного потребления при метризации объектов маркетингового аудита.
Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области метризации объектов маркетингового учета и аудита предприятий и фирм, работающих в конкурентной среде. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов по специальности «Маркетинг» в курсах «Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит» и «Основы маркетинга», а также в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий, работающих на рынках товаров народного потребления.
Апробация результатов исследования
Результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были опубликованы в открытой печати в пяти научных публикациях объемом 2,8 п.л., а также докладывались и получили одобрение на конференциях и научных сессиях ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2010 - 2011 гг., проводимых в СШГУЭФ.
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованных в работе источников.
В первой главе диссертации рассматриваются проблемы и тенденции развития предприятий - производителей товаров народного потребления (на примере предприятий российского мебельного рынка, показывается и анализируется состояние этого рынка, дается классификация видов производимой продукции, а также выявляются актуальные проблемы, связанные с развитием промышленных предприятий, производящих мебельную продукцию как для внутреннего рынка, так и на экспорт; приводится статистика производства, экспорта и импорта по основным категориям мебельной продукции, а также сырья и материалов. Рассматриваются и анализируются задачи рыночной адаптации предприятий - производителей товаров народного потребления в условиях нестабильной конъюнктуры, анализируются параметры и критерии оценивания привлекательности потенциальных рынков сбыта, а также параметры и критерии оценивания конкурентоспособности предприятия на выбранных рынках, являющихся потенциальными объектами маркетинговой активности предприятия.
Во второй главе рассматриваются теоретико-методические основы организации маркетингового аудита промышленного предприятия; выделяются основные концептуальные подходы и анализируются различные организационно-технологические схемы маркетингового аудита предприятий промышленной сферы. Рассматривается понятийный аппарат, связанный с метрикой объектов маркетингового учета, дается содержательное толкование и трактовка основных понятий. Рассматривается маркетинговая метрика как в широком, так и в узком смысле этого термина. Приводится пример типического маркетингового инструментария (аудит-опросника), используемого в системе маркетингового аудита предприятия,
В третьей главе формулируются методические положения и приводятся рекомендации по формированию системы маркетингового аудита промышленного предприятия; приводится пример заполненного блока аудит-опросника, в котором вопросы, требующие ответов качественно определенного характера, дополняются на основе принципа структурно-лексического преобразования вопрошающими компонентами, которые предполагают возможность измерения качественной по своей изначальной природе информации, содержащейся в ответах респондента-эксперта. Приводятся
рекомендации по созданию прототипических элементов экспертной системы маркетингового аудита промышленного предприятия.
В заключении диссертационной работы приводятся в краткой форме главные выводы по результатам исследования и намечаются пути дальнейших исследований и разработок в рамках данной проблематики.